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淺論刺激性購(gòu)買(mǎi)模式分析
論文關(guān)鍵詞：刺激性購(gòu)買(mǎi) 影響因素 消費(fèi)者行為 操作性條件反射論文內(nèi)容摘要：刺激性購(gòu)買(mǎi)是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)模式的一種，類(lèi)似于短期購(gòu)買(mǎi)模式，屬于邊緣消費(fèi)層次。本文系統(tǒng)地闡述了刺激性購(gòu)買(mǎi)的理論體系，介紹了刺激性購(gòu)買(mǎi)的概念和特征，通過(guò)研究刺激性的購(gòu)買(mǎi)需求和影響因素，運(yùn)用操作性條件反射理論對(duì)刺激性購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行了分析。
對(duì)消費(fèi)者決策活動(dòng)的研究表明：按照決策過(guò)程的復(fù)雜程度，消費(fèi)者的決策過(guò)程可以分為長(zhǎng)期問(wèn)題的決策、中期問(wèn)題的決策、短期問(wèn)題的決策和習(xí)慣性決策。習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)是基于消費(fèi)者單一性的生活習(xí)慣或常規(guī)，根據(jù)最初購(gòu)買(mǎi)時(shí)決策過(guò)程的不同可分為對(duì)公司或品牌的忠誠(chéng)和慣性。然而，有時(shí)由于商品展示或商品特價(jià)等其它的因素，使消費(fèi)者產(chǎn)生一種無(wú)計(jì)劃的、一時(shí)的沖動(dòng)行為，這種現(xiàn)象就稱(chēng)為刺激性購(gòu)買(mǎi)行為。刺激性購(gòu)買(mǎi)行為從決策過(guò)程復(fù)雜性的角度來(lái)看，是類(lèi)似于短期購(gòu)買(mǎi)模式，但在很多重要方面還是有所不同。
刺激性購(gòu)買(mǎi)的概念
刺激性購(gòu)買(mǎi)指人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)前，無(wú)需求的動(dòng)機(jī)或購(gòu)買(mǎi)的意圖而實(shí)施的購(gòu)買(mǎi)行為。它是一種消極的或靜態(tài)的購(gòu)買(mǎi)模式，并不需要人從事任何具體的、有意識(shí)的活動(dòng)。購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)源于突然的、強(qiáng)烈的、無(wú)計(jì)劃的欲望，在較少考慮決策后果的情況下更容易發(fā)生，刺激性購(gòu)買(mǎi)代表了無(wú)知覺(jué)的反應(yīng)行為。它們和理性的消費(fèi)過(guò)程是相互對(duì)立的，后者是在高參與或部分參與的條件下進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。不同的研究已經(jīng)發(fā)現(xiàn)39％的商店購(gòu)買(mǎi)行為和48％的超市購(gòu)物行為是無(wú)計(jì)劃的。
刺激性購(gòu)買(mǎi)的特點(diǎn)
刺激性購(gòu)買(mǎi)是一種突發(fā)性的行為愿望，要立即行動(dòng)以便解決。消費(fèi)者在實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為之前，并沒(méi)有一個(gè)明確的計(jì)劃，需求也往往是在得到刺激后才產(chǎn)生的。這種突發(fā)性的行為，其產(chǎn)生均由某種刺激影響到某種感受器所引起的，如視覺(jué)因光波刺激而產(chǎn)生，聽(tīng)覺(jué)由聲波所引起。根據(jù)常識(shí)性的經(jīng)驗(yàn)，人的各種感覺(jué)的靈敏程度，均有相當(dāng)?shù)南薅�，因而，刺激的�?qiáng)度必須達(dá)到某種程度，才能引起感受器的感應(yīng)，從而激起神經(jīng)沖動(dòng)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣。
刺激性購(gòu)買(mǎi)是矛盾和斗爭(zhēng)引起的需要。人體的感受器接受了外界的刺激，經(jīng)過(guò)生理和心理的矛盾和斗爭(zhēng)產(chǎn)生了需要。需要是個(gè)體缺乏某種東西的一種主觀狀態(tài)，它是客觀需求的反映，這種客觀需求既包括人體內(nèi)的生理需求，也包括外部的社會(huì)需求，它們?cè)谘莼癁樾睦憩F(xiàn)象后就表現(xiàn)為需要。人類(lèi)的基本需要是刺激性購(gòu)買(mǎi)行為的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，也可以說(shuō)是主觀條件，但如果不具備一定的客觀條件，刺激性購(gòu)買(mǎi)行為最終也不會(huì)發(fā)生。
刺激性購(gòu)買(mǎi)只存在有限的客觀評(píng)價(jià)，缺乏對(duì)后果的考慮。當(dāng)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)較為昂貴的住房、汽車(chē)等商品時(shí)，是存在較多風(fēng)險(xiǎn)的：商品性能風(fēng)險(xiǎn)，即商品能否達(dá)到消費(fèi)者的期望水平，這主要取決于實(shí)際的水平與預(yù)期水平的比較，二者之間的差異越大給消費(fèi)者帶來(lái)的挫折感就越強(qiáng)。與此相對(duì)，刺激性購(gòu)買(mǎi)的商品具有非昂貴性、新奇性、商品利益的相關(guān)性較低等特點(diǎn)，因而消費(fèi)者在進(jìn)行刺激性購(gòu)買(mǎi)時(shí)，就較少地受到上述風(fēng)險(xiǎn)條件的約束，在特定的環(huán)境情景下，遵循刺激-反應(yīng)模式，快速應(yīng)答。
刺激性消費(fèi)的需要分析
求新和獵奇需要。消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)出于對(duì)新奇的需求而尋求變化。這種需要的結(jié)果稱(chēng)為“求變行為”。處于穩(wěn)定環(huán)境下的消費(fèi)者會(huì)渴望變化，這是形成刺激性購(gòu)買(mǎi)的一個(gè)重要原因。
表現(xiàn)的需要。刺激性購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者會(huì)通過(guò)購(gòu)物和展示所購(gòu)物品來(lái)提升自身的地位或提高自身在他人心目中的位置。
攀比的需要。人有按照別人的方式進(jìn)行行為的傾向。一個(gè)消費(fèi)者看到別人購(gòu)買(mǎi)了大批物品，自身也會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)。購(gòu)物攀比現(xiàn)象就此發(fā)生，從而導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)了許多的商品。在搶購(gòu)時(shí)，這種現(xiàn)象尤為明顯。
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