淺析品牌建設中不容忽視的幾種病癥及對策

　　 　隨著市場經(jīng)濟的進一步發(fā)展和市場經(jīng)濟體制的逐步完善，企業(yè)的競爭已不僅僅是產(chǎn)品質量、技術、服務、信息的競爭，而是品牌的競爭。品牌是企業(yè)發(fā)展和生存的靈魂，實施企業(yè)品牌戰(zhàn)略已是企業(yè)必然的選擇。在企業(yè)正值高位運行，強勢發(fā)展的時機，挑戰(zhàn)與機遇并存，面對規(guī)模急劇擴張、競爭日益激烈、體制正在轉型的形勢，局實施品牌戰(zhàn)略正當其時，既順應了企業(yè)發(fā)展的“十一五”戰(zhàn)略規(guī)劃,也迎合了品牌競爭時代的到來。聯(lián)系品牌建設的實際,簡要談談品牌建設中存在的不容忽視的四種病癥及對策。
　　一、四種病癥
　　1.品牌意識表象化
　　品牌意識表象化在當前主要有以下幾種現(xiàn)象：一是部分領導或者職工總認為搞形象力建設就是抓品牌建設，無非就是掛司旗、統(tǒng)一工作服、建個漂亮小臨、規(guī)范文明用語等等，認為主要就是抓外觀形象建設;二是在部分領導中存在著說起來品牌建設很重要，做起來卻忘掉的現(xiàn)象，對品牌建設理解有偏差，總認為品牌建設與保工期、保質量、保安全、創(chuàng)效益是矛盾的，沒有時間也沒有精力去抓品牌建設;三是部分領導雖然知道品牌建設很重要，可是不知道應該怎么做，由誰來做或者如何入手等等問題。四是更有甚者根本不知道品牌建設為何物，認為就是“新瓶裝舊酒”，走走形式，換換包裝，走走過場。上述現(xiàn)象存在的最根本的原因就是品牌意識缺乏或者意識不強烈，沒有充分認識到品牌建設的重要性和必要性。
　　2.品牌定位模糊化
　　品牌體現(xiàn)企業(yè)或產(chǎn)品的核心價值。比如有的項目打出了“用心澆注精品工程，創(chuàng)領行業(yè)建設先鋒”的宣傳口號，聽起來還是很鼓舞人心的，具有一定的感染力。但是如果作為一個品牌項目或品牌工程的定位，作為其核心價值，我個人認為是不太合適的。原因主要有以下幾點：一是缺乏特色，沒有差異化，無法與競爭對手區(qū)隔開來。無論是局內還是局外的兄弟單位，只要是港口建筑行業(yè)都可以打出這樣的口號。二是缺乏核心價值，沒有將鮮明的區(qū)別概念和特點集中宣傳給業(yè)主用戶監(jiān)理。換句話說，就是沒有將業(yè)主用戶監(jiān)理認可的那一部分優(yōu)勢特色進行放大或作為宣傳、傳播的重點，無法使?jié)撛跇I(yè)主對公司的企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌產(chǎn)生好感，進一步形成品牌忠誠，達到企業(yè)向社會宣傳其核心價值的目的。說到底就是注重了從企業(yè)的角度、產(chǎn)品的角度來辨別“我是誰”，我的特點，但是沒有從業(yè)主、用戶、監(jiān)理、競爭對手的角度來看待“我是誰”，我能以什么優(yōu)勢來滿足業(yè)主、用戶、監(jiān)理的要求，沒有勾勒出項目或工程的清晰形象，沒有圍繞品牌的核心價值展開宣傳。
　　3.品牌傳播形式化
　　一個知名的品牌不僅需要知名度的提高，而且需要持久的美譽度的支撐，而美譽度就要靠一流的產(chǎn)品質量、信譽和超出顧客期望值的服務來維持。但有人認為品牌就是靠造勢、宣傳、廣告吹出來的，而不是靠自身實力拼出來的，總認為廣告一響，黃金萬兩。一個項目部或者一項工程只要質量、安全、工期、效益過得去，關鍵就是造勢、宣傳、廣告做得好，吹也能吹出品牌來，完全把品牌建設等同于打廣告，造勢，做宣傳。還有人認為品牌傳播就是打廣告，根本不知曉品牌傳播的四大要素：傳播的主體、對象、渠道及內容，對此四要素相互關系認識不清楚，無法把握品牌傳播的主體定位——我是誰，品牌傳播的對象研究——對誰說，品牌傳播的渠道分析——怎么說，品牌傳播的內容辨別——說什么等等問題。
　　4.品牌構建空心化
　　品牌戰(zhàn)略的本身就是一種規(guī)�；�、集約化經(jīng)營，是企業(yè)的系統(tǒng)工程。而在推行品牌戰(zhàn)略的過程中，存在對五大資源品牌體系認識不清，理解不透的現(xiàn)象；存在只會喊空洞的口號，大勢“炒作”與“作秀”，做表面文章，忽視品牌的核心價值；存在品牌建設單打獨奏，唱獨角戲；存在把品牌建設等同于企業(yè)文化建設等問題。一句話就是品牌建設空心化，沒有實體，沒有核心，光有外殼，勢單力薄，孤助無援，沒有更充分、更具體的演繹品牌核心價值，沒有把品牌建設真正落實到企業(yè)的經(jīng)營層面上、生產(chǎn)層面上、管理層面上、質量層面上、符號層面上等等。
　　二、采取對策
　　1.強化品牌意識的培養(yǎng)，把握品牌內涵，推動品牌建設向深層次方向發(fā)展
　　針對筑港企業(yè)的特點，我認為可以從狹義與廣義上去理解品牌。狹義上說，品牌是一個企業(yè)為自己的產(chǎn)品或者企業(yè)本身所設計的名稱和圖案。比如我們的司標、司旗，是由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成的；這是品牌建設的需要，它是企業(yè)內在素質的一種強化形式，企業(yè)有意識、有計劃地將自己企業(yè)的各種特征向社會公眾主動地展示與傳播，從而使公眾對企業(yè)有一個標準化、差別化的印象和認識，從而塑造企業(yè)形象，打造品牌的視覺或者初級印象。但不能等同于品牌建設，只能說是品牌建設的基礎。從廣義上說，品牌代表了企業(yè)和業(yè)主、用戶之間的一種契約形式，品牌是一種把產(chǎn)品和業(yè)主、用戶聯(lián)系起來的具有鮮明特色的長期承諾，它暗示了一種信任、一種一致性、一種業(yè)主用戶所期望的質量服務工期和價值。這才是品牌建設的重點和關鍵，也是品牌建設向縱深發(fā)展的方向。因此公司各級的領導者，要了解公司發(fā)展的形勢，增強品牌意識，審時度勢，及時抓住機遇，實施和推進本企業(yè)本項目的品牌戰(zhàn)略，推動品牌建設向深層次發(fā)展。

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