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社區(qū)電子商務(wù)經(jīng)營模式探索
內(nèi)容摘要：本文通過對網(wǎng)上零售商店和傳統(tǒng)的中小零售商店的分析，找出各自的上風(fēng)和劣勢，然后探討他們?nèi)绾斡行У慕Y(jié)合，揚(yáng)長避短，構(gòu)建一種新型經(jīng)營模式。關(guān)鍵詞：B to C B to B to C 夫妻商店 物流配送
網(wǎng)上零售業(yè)的上風(fēng)與困境
網(wǎng)上零售指的是個(gè)人通過Internet購買商品或享受服務(wù)。這種方式從理論上講可以使購物時(shí)間隨意化；打破地區(qū)、國界的限制；縮短交易時(shí)間；為顧客提供充分的商品信息，擴(kuò)大顧客選擇的余地。但是，縱觀我國的網(wǎng)上零售業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r可以發(fā)現(xiàn)，目前只有專門類的網(wǎng)上零售商店基本走出了困境，結(jié)束了“燒錢”的歷史，有了盈利，而其它類型的網(wǎng)上零售商店經(jīng)營并不理想，其中原因主要有：
專門類的網(wǎng)上零售商店盈利的原因
象卓越、當(dāng)當(dāng)書店這樣的專門類網(wǎng)上零售商店只所以盈利是由于他們僅銷售適合網(wǎng)上銷售的商品，例如，圖書、光盤、軟件、PC硬件、音樂制品等。為什么這些商品適合網(wǎng)上銷售呢？
由于這些商品的配送簡單，軟件可以通過網(wǎng)絡(luò)傳輸，其它商品的配送可以通過我國的郵政系統(tǒng)來完成。因此，物流沒有構(gòu)成瓶頸。由于這些商品的挑選性不是特別強(qiáng)，可以通過網(wǎng)絡(luò)提供簡介、片斷，使消費(fèi)者了解其內(nèi)容后再訂購，沒有過多的售后服務(wù)，成交率高，退貨率低。購買這些商品的購買者大部分文化水平高，年輕人較多，是網(wǎng)民的主體。據(jù)第十四次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查統(tǒng)計(jì)報(bào)告知：截至到2004年6月30日高中以上文化水平的網(wǎng)民占87.4%，40歲以下的網(wǎng)民占89.3%。一些圖書、音樂制品等商品在當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)商店買不到。由于購買這些商品所涉金額一般都不是太高，風(fēng)險(xiǎn)小，因此，安全、信用等題目不是太突出。
其它類型的網(wǎng)上零售商店碰到的困境
物流配送仍然是制約網(wǎng)上零售業(yè)發(fā)展的瓶頸之一。B to C增加了物流周轉(zhuǎn)時(shí)間和非批量配送導(dǎo)致過高物流本錢。在傳統(tǒng)商店購買一個(gè)商品最多也只需要半天的時(shí)間，而在網(wǎng)上商店一般都需要五天左右的時(shí)間才能完成一次交易。
安全、誠信依然是亟需解決的題目。誠信對電子商務(wù)的健康發(fā)展起著生死攸關(guān)的作用。據(jù)第十四次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查統(tǒng)計(jì)報(bào)告知：用戶以為網(wǎng)上交易安全性得不到保障的占28.9%；產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)及廠商信用得不到保障的占43.8%。
進(jìn)步了門檻，喪失了一大批具有購買力的顧客。同是泊來物的超級市場為什么在短短的幾年內(nèi)在我國大地上遍地開花，呈現(xiàn)出欣欣向榮的景象，而網(wǎng)上零售業(yè)行動(dòng)艱難，沒有較大的發(fā)展呢？由于超級市場降低了參與交易的門檻，他適合任何文化層次的人，任何年齡階段的人，為顧客營造了一個(gè)更為方便、快捷、舒適的購物環(huán)境，擴(kuò)大了顧客群。而網(wǎng)上零售業(yè)進(jìn)步了參與交易的門檻，把文化層次比較低或者年齡較大、不了解電腦而又有購買力和購買欲看的人拒在門外。
客戶群分散，缺乏固定的客戶群。B to C網(wǎng)站的客戶在現(xiàn)實(shí)中是離散的，不利于物流配送，運(yùn)作的用度高。購物網(wǎng)站缺乏固定的客戶群，大部分人都是抱著玩一玩的想法在網(wǎng)上購物，很少有回頭客。
網(wǎng)上購物不具有休閑和娛樂的功能。在B to C網(wǎng)站上，無法進(jìn)行人際交流，無法體會(huì)與家人或朋友一起購物時(shí)的樂趣，也無法通過感官往感受商品的質(zhì)地、氣味等，而這些因素都是消費(fèi)者購物過程中的重要心理體驗(yàn)。
加大市場宣傳，增加了運(yùn)營本錢。電子商務(wù)不像實(shí)體店，只要一開張，就會(huì)有人知道；而虛擬在線，不宣傳是不會(huì)為人所知的。
中小零售企業(yè)的上風(fēng)與困境
我國中小零售企業(yè)特別是社區(qū)中的夫妻店曾經(jīng)是倍受顧客歡迎、最親近社區(qū)的經(jīng)營模式。他還解決了部分下崗職工的再就業(yè)題目。他不但帶來了經(jīng)濟(jì)效益，而且?guī)砹松鐣?huì)效益，為社會(huì)的穩(wěn)定做出了貢獻(xiàn)。但隨著超級市場、購物中心、專業(yè)店、大型綜合性超市等現(xiàn)代貿(mào)易的崛起，以及外資零售業(yè)的進(jìn)進(jìn)，中小零售企業(yè)的市場份額逐年減少，業(yè)績逐漸下滑。
在我國市場化程度還不成熟的今天，中小零售企業(yè)難道真的已經(jīng)失往價(jià)值了嗎？真的沒有出路了嗎？
中小零售企業(yè)的上風(fēng)
滲透力強(qiáng)，覆蓋范圍廣。大型綜合性超市和購物中心等現(xiàn)代貿(mào)易一般只在大中城市或者城市的主要路段占有上風(fēng)，而中小零售企業(yè)特別是夫妻店有能力把網(wǎng)點(diǎn)蔓延到城市大街小巷的每個(gè)角落。
中小零售企業(yè)擁有較廣的人緣，親近社區(qū)，具有很強(qiáng)的親和力。社區(qū)中的夫妻店、小零售商，他們了解客戶，客戶也了解他們、信任他們，他們已經(jīng)融進(jìn)社區(qū)，是社區(qū)中的一員，他們具有很強(qiáng)的親和力。
在最后一公里的貨物配送方面具有較大的上風(fēng)。多年的發(fā)展積累，使得中小零售企業(yè)在區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品的倉儲(chǔ)、物流等方面形成了自己較大的上風(fēng)，特別是，在社區(qū)內(nèi)他們有良好的人際關(guān)系，這為最后一公里的貨物配送打下了良好的基礎(chǔ)。
有市場需求，有比較集中、穩(wěn)定的客戶群。對消費(fèi)者來說，油、鹽、米、飲料、洗滌用品等生活必須品，其購買過程對消費(fèi)者毫無樂趣可言。而這些生活必須品正是中小零售企業(yè)，特別是社區(qū)中的夫妻店經(jīng)營的主要商品。由于社區(qū)中的中小零售企業(yè)已經(jīng)融進(jìn)社區(qū)，他們都有自己的貿(mào)易圈，有相對集中、穩(wěn)定的客戶群。
中小零售企業(yè)的困境
價(jià)格上缺乏上風(fēng)，商品質(zhì)量缺乏保障。由于社區(qū)中的中小零售企業(yè)是散兵游勇，他們每次訂貨的數(shù)目都比較少，他們很難直接從廠家或大批發(fā)商處訂貨，大部分都是在當(dāng)?shù)氐亩�、三級小批發(fā)市場進(jìn)貨，因此，與大型賣場相比，不僅價(jià)格上沒有上風(fēng)，而且商品質(zhì)量也讓人擔(dān)憂。
競爭激烈，貿(mào)易圈在縮小，客戶在流失�，F(xiàn)在零售業(yè)競爭異常激烈，我國進(jìn)世后，外國的零售業(yè)紛紛進(jìn)駐中國，象美國的沃爾瑪、法國的家樂福和歐尚、德國的麥德龍、荷蘭的萬客隆、日本的伊藤洋華堂等零售業(yè)巨頭已經(jīng)在我國形成了一定的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前，世界50家最大的零售企業(yè)，已經(jīng)有70%在中國“搶灘登陸”。隨著2004年底我國服務(wù)業(yè)進(jìn)世后的三年過渡時(shí)期的結(jié)束，他們會(huì)大舉進(jìn)進(jìn)我國。近年來我國的大型零售業(yè)也發(fā)展迅速，一些連鎖超市已經(jīng)開到社區(qū)門口。由于他們有價(jià)格低、商品質(zhì)量有保障、購物環(huán)境好等上風(fēng)，社區(qū)內(nèi)的零售企業(yè)的貿(mào)易圈在縮小，客戶在不斷流失。
傳統(tǒng)中小零售企業(yè)與電子商務(wù)結(jié)合出的盈利模式
傳統(tǒng)的零售企業(yè)應(yīng)該通過開展電子商務(wù)來增強(qiáng)競爭力，實(shí)現(xiàn)吸引顧客、進(jìn)步銷售額，利用自己已有的配送網(wǎng)絡(luò)開展配送環(huán)節(jié)。而電子商務(wù)只有與傳統(tǒng)零售業(yè)相結(jié)合，才能使電子商務(wù)更貼近老百姓的需求。
傳統(tǒng)中小零售企業(yè)應(yīng)該怎樣與電子商務(wù)結(jié)合呢？怎樣的結(jié)合才能發(fā)揮各自的優(yōu)點(diǎn)，規(guī)避各自的不足呢？
我以為應(yīng)該由當(dāng)?shù)卣蛐袠I(yè)協(xié)會(huì)牽線搭橋，把中小零售企業(yè)，特別是社區(qū)中的“夫妻店”，“小門店”，通過特許加盟的方式讓它們以“社區(qū)在線”的同一形象進(jìn)行連鎖經(jīng)營。也就是以B to B to C的形式開展電子商務(wù)。這里，B to B to C的第一個(gè)B指的是社區(qū)在線總部，是在線虛擬商場；第二個(gè)B是指加盟店，由社區(qū)中的“夫妻店”，小零售商和小區(qū)物業(yè)治理公司組成；C是消費(fèi)者。
這種模式的運(yùn)營過程是：社區(qū)在線總部集合加盟店的氣力，同一訂貨，同一配送，并提供信息平臺(tái)支持，通過免費(fèi)客戶服務(wù)電話以及網(wǎng)站接受訂單，交由加盟店執(zhí)行。這種運(yùn)營模式是集大賣場規(guī)模經(jīng)營和小門店親近社區(qū)的上風(fēng)于一身的新型經(jīng)營模式。
下面我們來分析一下它的可行性及它的優(yōu)點(diǎn)：
這種模式是在傳統(tǒng)零售企業(yè)基礎(chǔ)上構(gòu)建起來的，他們對零售行業(yè)商務(wù)和市場的了解要比目前哪些正在做B to C電子商務(wù)的IT企業(yè)要透徹得多，單從商務(wù)競爭來說，它們顯得更從容。
使用傳統(tǒng)零售企業(yè)的倉儲(chǔ)設(shè)備，利用現(xiàn)代的商品信息治理系統(tǒng)，同一調(diào)配商品，同一使用倉庫，減少庫存、縮短商品庫存時(shí)間，達(dá)到降低本錢的目的。
由于這種模式，是通過在線總部集合加盟店的氣力，通過在線的方式同一訂貨，加盟店既可以得到大規(guī)模采購的優(yōu)惠價(jià)格，又保證了商品的質(zhì)量，而且還能夠分享“社區(qū)在線”品牌效應(yīng)帶來的好處。
在這種B to B to C的電子商務(wù)模式中，將物流劃分為“主干物流”和“最后一公里物流”。“主干物流”是由在線總部外包給第三方物流來做，主要完成從供貨方到在線總部和從在線總部同一配送到加盟店階段的物流；“最后一公里物流”是指從加盟店到顧客家中的物流，由第二個(gè)B，即加盟店來完成，加盟店基本上是深進(jìn)在社區(qū)里，充分利用他們熟悉顧客，而顧客又了解他們、信任他們的上風(fēng)。這種模式不僅解決了“最后一公里物流”配送題目，而且解決了一直困擾網(wǎng)上零售業(yè)（B to c）中的信用題目。也大大縮短了物流配送的時(shí)間，達(dá)到快捷與低本錢的雙重目標(biāo)。
由于配送用度低廉，B to B to C的商家能提供日常生活所必須的商品，即使是低值的消費(fèi)品也沒有題目。消費(fèi)者既可在家中享受日用消費(fèi)品送貨上門的方便，又可得到綜合百貨超市的平價(jià)實(shí)惠。
通過加盟店大力宣傳，可以很快使“社區(qū)在線”家喻戶曉。這種宣傳方式比現(xiàn)行的B to C網(wǎng)上零售業(yè)的宣傳本錢小，而且效果要好的多。
由于“社區(qū)在線”提供了免費(fèi)客戶服務(wù)電話，這就降低了參與的門檻�？梢允挂淮笈粫�(huì)使用計(jì)算機(jī)而又有購買能力和購買欲看的人參與進(jìn)來。由于加盟店是實(shí)體店，客戶可以在休閑的時(shí)候走走這些加盟店，順便買點(diǎn)商品。一是起到了休閑和娛樂的作用，二是可以了解加盟店經(jīng)營的商品，需要時(shí)只要打個(gè)電話就可以了。這樣既方便了顧客，又?jǐn)U大了“社區(qū)在線”的客戶群。
對于網(wǎng)民就更方便了，通過“社區(qū)在線”即是將大商場搬進(jìn)自己家中，購物界面可以實(shí)現(xiàn)圖形化、立體化，全面先容商品信息，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上互動(dòng)。網(wǎng)民只要輕輕點(diǎn)動(dòng)鼠標(biāo)不僅可以買到自己需要的物美價(jià)廉的商品，而且可以享受網(wǎng)上購物的樂趣，體驗(yàn)現(xiàn)代化購物的氣味。
由于加盟店是深進(jìn)在社區(qū)內(nèi)部，他們有相對集中和穩(wěn)定的客戶群，因此“社區(qū)在線”（B to B to C）克服了B to C網(wǎng)上零售商的客戶群分散，缺乏固定客戶群的弊端。而且可以透過網(wǎng)絡(luò)把商圈擴(kuò)大，把遠(yuǎn)處消費(fèi)者認(rèn)同的零售商加盟到“社區(qū)在線”。B to B to C就像幫助零售商開店選址一樣，符合條件一個(gè)加盟一個(gè)，是比較現(xiàn)實(shí)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)。
在線總部可以通過分期、分批集中培訓(xùn)的方式，進(jìn)步加盟店職員的素質(zhì)，解決職員跟不上市場發(fā)展節(jié)奏的題目。
B to B to C作為零售商與消費(fèi)者的有機(jī)連接，基于實(shí)在有效的客戶群，對商品生產(chǎn)廠家而言，利用這一工具，新產(chǎn)品推廣覆蓋的目標(biāo)顧客正確有效，廣告充分而不浪費(fèi)。
總之，網(wǎng)上零售與網(wǎng)下零售、虛擬零售與現(xiàn)實(shí)零售只有充分融合在一起，發(fā)揮各自的上風(fēng)，才能在激烈的競爭中有立足之地，才能有長足的發(fā)展。B to C電子商務(wù)的發(fā)展假如沒有傳統(tǒng)零售企業(yè)的加盟，電子商務(wù)只能停留在紙面的炒作上；而傳統(tǒng)零售企業(yè)假如不順應(yīng)新經(jīng)濟(jì)的潮流，加進(jìn)電子商務(wù)中來，就會(huì)很快被市場所淘汰。
參考資料：
1.［美］沃德·漢森著，成湘洲譯，網(wǎng)絡(luò)營銷原理［M］，華夏出版社，2001
2. 秦超，物流配送與電子商務(wù)，中國物流與采購［J］，2003
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