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電子商務(wù)網(wǎng)站流量評(píng)價(jià)指標(biāo)模型及方法論文
隨著科技的發(fā)展和時(shí)代的進(jìn)步，人們的生活水平不斷提高、生活節(jié)奏逐步加快，越來越多的消費(fèi)者漸漸習(xí)慣網(wǎng)上購物； 越來越多的企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上開辟市場，建立電子商務(wù)網(wǎng)站。電子商務(wù)網(wǎng)站在運(yùn)營過程中，通過提高用戶進(jìn)入網(wǎng)站的點(diǎn)擊率和購買率，從而提高企業(yè)的銷售業(yè)績； 用戶點(diǎn)擊率越高，則該企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站的流量就越高，則意味著企業(yè)銷售業(yè)績會(huì)相應(yīng)提高。因此，電子商務(wù)網(wǎng)站流量成為企業(yè)網(wǎng)站運(yùn)營健康評(píng)價(jià)的一個(gè)重要指標(biāo)，因此流量統(tǒng)計(jì)和分析對(duì)于一個(gè)企業(yè)的電子商務(wù)網(wǎng)站來說尤為重要。
本文運(yùn)用模糊綜合評(píng)價(jià)方法分析電子商務(wù)網(wǎng)站流量，從流量的大小、來源、質(zhì)量等幾個(gè)維度，利用網(wǎng)站流量數(shù)據(jù)，對(duì)網(wǎng)站運(yùn)營健康度進(jìn)行較為精準(zhǔn)地進(jìn)行評(píng)價(jià)。模糊綜合評(píng)價(jià)法 （fuzzy comprehensiveevaluation method） 是模糊數(shù)學(xué)中最基本的數(shù)學(xué)方法之一，是一種以隸屬度來描述模糊界限的方法。
該方法建立在模糊集合基礎(chǔ)上，從多個(gè)指標(biāo)綜合性評(píng)判被評(píng)價(jià)事物的隸屬等級(jí)狀況，使評(píng)價(jià)結(jié)果更客觀，符合實(shí)際情況。模糊綜合評(píng)判將定性和定量因素相結(jié)合，擴(kuò)大信息量，并結(jié)合變異系數(shù)法使評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重更加可靠，使評(píng)價(jià)結(jié)論可信。
1 電子商務(wù)網(wǎng)站流量評(píng)價(jià)指標(biāo)
電子商務(wù)網(wǎng)站流量健康程度是由流量的數(shù)量、流量的質(zhì)量、流量來源和流量轉(zhuǎn)化比例四個(gè)因素共同作用產(chǎn)生的結(jié)果。本文從這四個(gè)方面分別闡述影響電子商務(wù)網(wǎng)站流量健康程度的因素。
1.1流量數(shù)量
流量數(shù)量，即訪問網(wǎng)站的流量的數(shù)量。網(wǎng)站推廣是否有效可以直接從流量數(shù)量大小看出，也是分析該網(wǎng)站客戶行為習(xí)慣的重要手段。流量多意味著瀏覽量大、顧客多。頁面訪問量大最直接地增加了網(wǎng)站流量。一般來說企業(yè)通過自身產(chǎn)品、售后服務(wù)、促銷等形式得到用戶的認(rèn)知與認(rèn)可，從而產(chǎn)生持續(xù)的關(guān)注； 同時(shí)企業(yè)也可以借助外部的資源合作，推廣網(wǎng)站，得到用戶的關(guān)注。
通過此類方式提高網(wǎng)站的流量，從而提高網(wǎng)站的相關(guān)流量指標(biāo)數(shù)據(jù)，如獨(dú)立訪客量、頁面訪問量、獨(dú)立IP、日均流量等。
其中獨(dú)立訪客 （UV） 是指網(wǎng)站被多少臺(tái)電腦訪問過，以用戶電腦的Cookie作為統(tǒng)計(jì)依據(jù) （ 某段時(shí)間內(nèi)訪問網(wǎng)站的唯一訪問者） ,用來衡量網(wǎng)站的流量大小。頁面瀏覽量 （PV） 指某站點(diǎn)總共有被瀏覽多少個(gè)頁面，它是重復(fù)累計(jì)的，同一個(gè)頁面被重復(fù)瀏覽也被計(jì)入PV.獨(dú)立IP指的是用戶自身擁有獨(dú)立使用權(quán)，無需與其他用戶共同使用的IP地址。日均流量指一段時(shí)間內(nèi)總流量/天數(shù)。
1.2流量質(zhì)量
流量質(zhì)量，即對(duì)流量數(shù)量在質(zhì)量上進(jìn)行把關(guān)。為了提升流量的質(zhì)量，網(wǎng)站設(shè)計(jì)人員需要減少網(wǎng)站各種問題以及網(wǎng)站BUG,優(yōu)化客戶在網(wǎng)站的體驗(yàn)，使用戶產(chǎn)生良好的感覺。一個(gè)設(shè)計(jì)合理的網(wǎng)站會(huì)使用戶長時(shí)間停留并長時(shí)間、高次數(shù)瀏覽商品，一定程度上提高下單率。因此，衡量一個(gè)網(wǎng)站的流量質(zhì)量好壞程度，需要參考該網(wǎng)站的平均訪問頁數(shù)、平均停留時(shí)間、新訪問占比、跳出率、到達(dá)商品頁面的訪問占比等指標(biāo)。
用戶訪問網(wǎng)站可以通過導(dǎo)航或者搜索最終到的商品的頁面，商品頁面瀏覽量 （PV） 數(shù)就加1; 商品頁面PV數(shù)是個(gè)比較重要的指標(biāo)，用戶只有進(jìn)入商品頁面才能進(jìn)行后續(xù)的購買行為。跳出率也叫SPV_ UV占比，等于SPV_ UV數(shù)/整站獨(dú)立訪客 （UV）數(shù)，指在只訪問了入口頁面就離開的瀏覽量與所產(chǎn)生總瀏覽量的百分比。
1.3流量來源
一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站，其網(wǎng)站流量來源有品牌流量、直接流量、SEO流量 （ 搜索引擎的流量）、導(dǎo)航流量等。而作為大型電子商務(wù)網(wǎng)站，品牌流量如果沒有占絕大數(shù)百分比，那么這個(gè)網(wǎng)站的推廣是不健康的。各渠道流量轉(zhuǎn)化至網(wǎng)站流量的比例也十分重要，網(wǎng)站的商品質(zhì)量、服務(wù)等很大程度地影響了該比例，這也直接判定了該電子商務(wù)網(wǎng)站的推廣方式的好壞。因此，網(wǎng)站流量來源比例和推廣流量轉(zhuǎn)化比決定了該網(wǎng)站流量來源的健康程度。
1.4流量轉(zhuǎn)化比例
網(wǎng)站流量轉(zhuǎn)化比例在網(wǎng)站流量指標(biāo)中至關(guān)重要。在用戶的購物過程中，部分用戶會(huì)流失； 經(jīng)過首頁、中間頁、產(chǎn)品頁、購物車以及結(jié)算等幾個(gè)步驟，流量到成交的概率逐漸變小。如下圖所示，假設(shè)有1000名新訪客，愿意繼續(xù)查看中間頁的訪客變?yōu)?50名，繼續(xù)查看產(chǎn)品的訪客減少至450人，100人將產(chǎn)品加入購物車，只有30人進(jìn)行結(jié)算，形成了流量漏斗，如圖1所示。
從圖1中可知網(wǎng)站流量轉(zhuǎn)化比例具體由會(huì)員注冊(cè)轉(zhuǎn)化率、購物車轉(zhuǎn)化率、訂單提交轉(zhuǎn)化率、訂單支付轉(zhuǎn)化率四個(gè)方面決定。有競爭力的價(jià)格將直接影響用戶的注冊(cè)、購買； 產(chǎn)品的質(zhì)量、描述、庫存量影響著網(wǎng)站流量轉(zhuǎn)化； 購物流程簡便程度、人性化設(shè)置等影響網(wǎng)站流量轉(zhuǎn)化。
2 電子商務(wù)網(wǎng)站流量評(píng)價(jià)模型
2. 1建立評(píng)價(jià)指標(biāo)集
由n個(gè)影響評(píng)價(jià)對(duì)象的指標(biāo)組成的集合稱為指標(biāo)集。當(dāng)存在多層指標(biāo)時(shí)：
一級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)集U由若干二級(jí)指標(biāo) （ 第一層指標(biāo)） 構(gòu)成：U ={u1,u2,…，ui}.
二級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)集U1由若干三級(jí)指標(biāo) （ 第二層指標(biāo)） 構(gòu)成：U1={u11,u12,…，u1i}.
2.2建立評(píng)語集
將評(píng)價(jià)對(duì)象的指標(biāo)分為若干級(jí)，評(píng)語集是指劃分評(píng)價(jià)對(duì)象指標(biāo)的等級(jí)的集合，其數(shù)學(xué)表達(dá)形式為：V ={v1,v2,v3,…，vj}.
2.3確定各級(jí)指標(biāo)權(quán)重分配集合
二級(jí)指標(biāo) （ 第一層指標(biāo)） 權(quán)重是指某一級(jí)指標(biāo)集中，將各個(gè)二級(jí)指標(biāo)對(duì)一級(jí)指標(biāo)的影響程度利用Delphi Method、層次分析法、變異系數(shù)法的等進(jìn)行數(shù)值化、歸一化，保證一個(gè)指標(biāo)集中各個(gè)指標(biāo)權(quán)重值的和為1.同理，三級(jí)指標(biāo) （ 第二層指標(biāo)） 權(quán)重是指某二級(jí)指標(biāo)集中，將各個(gè)三級(jí)指標(biāo)對(duì)二級(jí)指標(biāo)的影響程度利用各種方法進(jìn)行數(shù)值化、歸一化，保證一個(gè)指標(biāo)集中各個(gè)指標(biāo)權(quán)重值的和為1。
2.4建立評(píng)判矩陣
評(píng)價(jià)指標(biāo)集U到評(píng)語集V的模糊映射R的向量R（Ui）={ri1,ri2,ri3,…，rim} 為單因素評(píng)價(jià)。當(dāng)存在多個(gè)因素時(shí)，從指標(biāo)Ui考慮該網(wǎng)站被評(píng)為Vj的隸屬度是rij（0≤rij≤1;i = 1,2,3,…，n;j = 1,2,3,…，n）。
模糊映射R可以確定一個(gè)評(píng)價(jià)矩陣：
2.5綜合評(píng)價(jià)模型
當(dāng)已知權(quán)重分配集和評(píng)價(jià)矩陣時(shí)，可運(yùn)用運(yùn)算進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，并得到綜合評(píng)價(jià)模型：B = A* R.若存在三級(jí)指標(biāo)，需要依次對(duì)第二層指標(biāo)進(jìn)行評(píng)價(jià)，求出對(duì)應(yīng)的第一層指標(biāo)綜合評(píng)價(jià)，最終測出一級(jí)指標(biāo)-網(wǎng)站流量健康度。
針對(duì)本 文 情況，我 們 選 擇 的 運(yùn) 算 方 法 為：M（·，+）-加權(quán)平均模型，即：bj= ∑（ai· rij） （j =1,2,…，m）。模型M（·，+） 對(duì)所有因素依權(quán)重大小均衡兼顧，適用于考慮各因素起作用的情況。
3 電子商務(wù)網(wǎng)站流量評(píng)價(jià)方法和評(píng)價(jià)分析方法
3. 1影響電子商務(wù)網(wǎng)站流量評(píng)價(jià)的因素
根據(jù)上文所述，影響電子商務(wù)網(wǎng)站流量評(píng)價(jià)的因素如圖2所示：
其中一級(jí)指標(biāo)為： 流量指標(biāo)；
二級(jí)指標(biāo) （ 即第一層指標(biāo)） 為：U ={ 流量數(shù)量，流量質(zhì)量，流量來源，流量轉(zhuǎn)化} ;
三級(jí)指標(biāo) （ 即第二層指標(biāo)） 為：
U1 ={ 獨(dú)立訪客，頁面訪問量，獨(dú)立IP,日均訪客}
U2 ={ 平均訪問頁面，平均滯留時(shí)間，新訪問占比，跳出率，到達(dá)商品頁面訪問比}
U3 ={ 流量來源比例，流量來源轉(zhuǎn)化比}
U4 ={ 會(huì)員注冊(cè)比例，加入購物車比例，訂單提交比例，訂單支付比例}.
3.2影響電子商務(wù)網(wǎng)站流量指標(biāo)的評(píng)語集
設(shè)定影響電子商務(wù)網(wǎng)站流量指標(biāo)的評(píng)語集分為五級(jí)，將評(píng)價(jià)電子商務(wù)網(wǎng)站流量指標(biāo)的等級(jí)分為優(yōu)，良，中，差，劣，即：V ={v1,v2,v3,v4,v5}={ 優(yōu)，良，中，差，劣}.
3.3評(píng)價(jià)電子商務(wù)網(wǎng)站的指標(biāo)權(quán)重的確定
使用變異系數(shù)法來確定電子商務(wù)網(wǎng)站的流量指標(biāo)權(quán)重，用流量相應(yīng)指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)差除以平均數(shù)得出變異系數(shù)，并對(duì)變異系數(shù)進(jìn)行歸一化處理，即可求出電子商務(wù)網(wǎng)站的指標(biāo)權(quán)重。
根據(jù)某電子商務(wù)網(wǎng)站一段時(shí)間內(nèi)關(guān)于網(wǎng)站流量數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，可以計(jì)算出如下數(shù)據(jù)： 包括平均數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)差、變異系數(shù)，最終計(jì)算出權(quán)重，如表1所示。
因此，流量數(shù)據(jù)的權(quán)重計(jì)算結(jié)果為：A1={0. 3,0. 2,0. 3,0. 2}.同理，可求出影響電子商務(wù)網(wǎng)站流量的各個(gè)指標(biāo)的相應(yīng)權(quán)重值：
流量指標(biāo)權(quán)重：A ={0. 3,0. 2,0. 1,0. 4}
流量數(shù)據(jù)權(quán)重：A1={0. 3,0. 2,0. 3,0. 2}
流量質(zhì)量權(quán)重：A2={0. 2,0. 2,0. 2,0. 1,0. 3}
流量來源權(quán)重：A3={0. 4,0. 6}
流量轉(zhuǎn)化權(quán)重：A4={0. 2,0. 2,0. 3,0. 3}.
電子商務(wù)網(wǎng)站關(guān)于網(wǎng)站流量各個(gè)指標(biāo)有如表2數(shù)據(jù)：
其中表2中的ai表示第一層指標(biāo)的權(quán)重值，例如：a1表示流量指標(biāo)中的流量數(shù)量的權(quán)重值，同理可得到其他數(shù)據(jù)；aij表示第二層指標(biāo)的權(quán)重值，例如：a11表示“流量數(shù)量”中的“獨(dú)立訪客”的權(quán)重值是0. 3,同理可得到其他的數(shù)據(jù)。
3.4電子商務(wù)網(wǎng)站流量各指標(biāo)關(guān)于評(píng)語集的隸屬度，
由表2,可得出電子商務(wù)網(wǎng)站流量第一層指標(biāo)a1第二層指標(biāo)關(guān)于評(píng)語集的隸屬度矩陣如下：
3.5電子商務(wù)網(wǎng)站流量指標(biāo)的綜合評(píng)價(jià)模型
使用綜合評(píng)價(jià)模型將三級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)（ 第二層指標(biāo)） 中獨(dú)立訪客，頁面訪問量，獨(dú)立IP,日均訪客的權(quán)重矩陣與對(duì)應(yīng)的三級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)的隸屬度矩陣相乘，可得出關(guān)于電子商務(wù)網(wǎng)站流量指標(biāo)第一級(jí)綜合評(píng)價(jià)關(guān)于第一層指標(biāo)流量數(shù)量的結(jié)果：
同理，可求出電子商務(wù)網(wǎng)站流量指標(biāo)第一級(jí)綜合評(píng)價(jià)的其它結(jié)果：
流量質(zhì)量：B2= A2* R2=[0. 51 0. 36 0. 13 0 0]
流量來源：B3= A3* R3=[0. 64 0. 2 0. 16 0 0]
流量轉(zhuǎn)化：B4= A4* R4=[0. 51 0. 26 0. 16 0. 07 0]
根據(jù)多層次模糊評(píng)價(jià)理論，利用電子商務(wù)網(wǎng)站流量第一級(jí)綜合評(píng)價(jià)結(jié)果可得出電子商務(wù)網(wǎng)站流量第二級(jí)綜合評(píng)價(jià)關(guān)于電子商務(wù)網(wǎng)站整體流量指標(biāo)的結(jié)果：
3.6模糊綜合評(píng)價(jià)結(jié)果分析
我們使用最大隸屬度原則來分析模糊綜合評(píng)價(jià)結(jié)果： 設(shè)B ={b1,b2,b3,…，bn} ,最大隸屬度原則是指選擇明確的電子商務(wù)網(wǎng)站流量指標(biāo)評(píng)價(jià)等級(jí)，即當(dāng)符合Bk= max Bi時(shí)，Bk對(duì)應(yīng)的評(píng)語集中的電子商務(wù)網(wǎng)站流量指標(biāo)評(píng)價(jià)等級(jí)Vk就作為整個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站流量模型的綜合評(píng)價(jià)結(jié)果。當(dāng)各項(xiàng)指標(biāo)中最大指標(biāo)占明確優(yōu)勢(shì)時(shí)，可直接使用最大隸屬度原則。
根據(jù)模糊綜合評(píng)價(jià)準(zhǔn)則中的最大隸屬原則，則：Bk= max Bi= B1= 0. 559.k = 1,即B1對(duì)應(yīng)的評(píng)語集中的電子商務(wù)網(wǎng)站流量指標(biāo)評(píng)價(jià)等級(jí)V1就作為整個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站流量模型的綜合評(píng)價(jià)結(jié)果綜合評(píng)價(jià)結(jié)果為v1（ 優(yōu)）。
可得出結(jié)論： 該網(wǎng)站流量健康指標(biāo)評(píng)價(jià)等級(jí)為優(yōu)級(jí)。我們可以看出，該網(wǎng)站整體運(yùn)營是健康的。從細(xì)節(jié)來看，在網(wǎng)站流量轉(zhuǎn)化這方面，會(huì)員注冊(cè)轉(zhuǎn)化率、購物車轉(zhuǎn)化率、訂單提交轉(zhuǎn)化率仍有小比例時(shí)間情況不佳，相關(guān)方面有待提高。
4 結(jié)論
一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站健康運(yùn)營是離不開網(wǎng)站流量指標(biāo)的提升，優(yōu)級(jí)的網(wǎng)站離不開優(yōu)級(jí)的相關(guān)指標(biāo)。電子商務(wù)網(wǎng)站運(yùn)營需要對(duì)上文4個(gè)大指標(biāo)進(jìn)行整體把控。用戶訪問網(wǎng)站的數(shù)量直接影響著流量的數(shù)量，該方面也需要企業(yè)有效推廣，如搜索引擎等； 從流量質(zhì)量及轉(zhuǎn)化指標(biāo)來考慮，用戶更長時(shí)間瀏覽，更多的購買，是影響整體指標(biāo)的核心因素； 對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行有效推廣，將極大地影響網(wǎng)站流量來源指標(biāo)，讓越來越多的用戶在電子商務(wù)網(wǎng)站上進(jìn)行購物，養(yǎng)成網(wǎng)上購物習(xí)慣，同時(shí)增加電子商務(wù)網(wǎng)站在用戶心中的品牌價(jià)值。
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