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淺析中國食品行業(yè)的品牌營稍戰(zhàn)略介析
論文關(guān)鍵詞:企業(yè);食品;品牌營銷;營銷戰(zhàn)略
論文摘要:在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展日趨深化的今天，食品行業(yè)單純靠產(chǎn)品質(zhì)量競爭已經(jīng)不能讓企業(yè)取勝。要想獲得成功，取得長遠(yuǎn)發(fā)展，必須重視營銷戰(zhàn)略。而在我國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展和巨大消費(fèi)市場的吸引條件下，如何塑造自身品牌，使企業(yè)獲得成功也成為各大企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。在激烈的市場競爭中，食品企業(yè)只有加強(qiáng)多層次性品牌理念，強(qiáng)化品牌營銷策略，積極組織實(shí)施品牌資產(chǎn)經(jīng)營的營銷策略，才能真正建立自身企業(yè)的優(yōu)勢品牌，使企業(yè)得到健康的發(fā)展。
近些年來，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各個(gè)企業(yè)之間的競爭已從局部的產(chǎn)品競爭、價(jià)格競爭、人才競爭、技術(shù)競爭、信息競爭等發(fā)展到整體競爭，即企業(yè)品牌和企業(yè)形象競爭。“酒香不怕巷子深”的營銷觀點(diǎn)，已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)今經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。食品行業(yè)也越來越重視品牌營銷的作用。尤其在中國加人WTO之后，我國經(jīng)濟(jì)與世界經(jīng)濟(jì)的聯(lián)系日益緊密，企業(yè)面對著更加激烈的國際競爭，迫使其更加要對品牌營銷引起足夠的重視。
1、品牌營銷在食品行業(yè)的作用
品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的核心。從品牌戰(zhàn)略的功能來看，一個(gè)品牌不僅僅是產(chǎn)品的標(biāo)志，更多的是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、滿足消費(fèi)者效用的可靠程度的綜合體現(xiàn)。在如今經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，國際競爭越來越表現(xiàn)為品牌的競爭，而隨著人們生活水平的提高，使得人們對食品也開始追求品牌。在食品銷售時(shí)采取品牌營銷策略的普遍意義在于:
第一，品牌營銷有利于促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。強(qiáng)有力的品牌形象，可以使企業(yè)在與零售商和其他市場中介機(jī)構(gòu)的關(guān)系中占據(jù)有利地位。在發(fā)達(dá)國家市場，品牌識別已取代產(chǎn)品識別成為市場選擇的唯一要素。而在我國市場，消費(fèi)者也越來越重視品牌的引導(dǎo)作用。
第二，有利于監(jiān)督和保證產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)值。品牌是一個(gè)集合概念，而不僅僅只是廣告或者商標(biāo)的創(chuàng)意。要創(chuàng)造一個(gè)廣受消費(fèi)者歡迎的品牌產(chǎn)品，并使其得到長遠(yuǎn)健康的發(fā)展，則需要長期的品質(zhì)和價(jià)值保證。
第三，可以提升企業(yè)的品牌資本和市場競爭力，有利于產(chǎn)品參與市場競爭。品牌具有不可模仿性，是企業(yè)提高自身競爭力的有力武器。品牌對消費(fèi)者購買商品有導(dǎo)向作用，有利于提高市場占有率。湖南的臘肉很出名，但是在湖南湘西，臘肉并沒有規(guī)模化的經(jīng)營，也沒有創(chuàng)建出自己的品牌，都是農(nóng)戶自己加工。與之相比，湖南的唐人神集團(tuán)創(chuàng)建了肉制品的品牌，使公司的產(chǎn)品銷量獲得了持續(xù)的增長。
第四，保證企業(yè)不斷壯大和持續(xù)發(fā)展，有利于實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。品牌可以使企業(yè)獲得市場，同時(shí)還可以帶動企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的上揚(yáng)和市場需求的增加，這又有利于企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)，進(jìn)一步增加規(guī)模經(jīng)濟(jì)收益。
2、品牌策略在我國食品行業(yè)中的現(xiàn)狀
沃爾瑪、家樂福、雀巢、可口可樂等企業(yè)之所以能走出國門到世界各國投資辦廠，靠的是品牌競爭。而我國企業(yè)雖然已經(jīng)注意到品牌策略的重要性，但由于長期處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制之中，缺乏市場化運(yùn)作的理論指導(dǎo)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，對品牌戰(zhàn)略于企業(yè)生存發(fā)展的意義和影響力認(rèn)識還不是十分清楚。
首先，與國外品牌相比，存在著很大的差距。隨著我國市場的開放，大量國外知名品牌在中國食品市場上長驅(qū)直人，市場占有率每年以10%左右的速度遞增。而我國國內(nèi)企業(yè)知名品牌則寥寥無幾，擁有的一些知名品牌還被國外企業(yè)惡意搶注，有些企業(yè)最后因品牌保護(hù)力度不夠而被擠出市場。我國企業(yè)的品牌成長環(huán)境，品牌理論的深人以及品牌觀念的普及方面，和國外相比，都還處于起步階段。在品牌戰(zhàn)略的運(yùn)用上，我國企業(yè)的整體情況更是不容樂觀。
其次，品牌發(fā)展缺乏整體戰(zhàn)略規(guī)劃�，F(xiàn)今企業(yè)之間的爭奪，無一不體現(xiàn)在品牌的競爭上。因?yàn)槠放菩蜗笫菬o法模仿的。做品牌需要時(shí)間、金錢的投入，還涉及到企業(yè)經(jīng)營管理的所有重大戰(zhàn)略決策，比如產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)開發(fā)、品牌設(shè)計(jì)、廣告策劃、市場營銷、人才戰(zhàn)略設(shè)計(jì)等方面，是一個(gè)整體戰(zhàn)略。當(dāng)前，國內(nèi)相當(dāng)多的企業(yè)卻沒有將品牌融入到企業(yè)的整體規(guī)劃當(dāng)中，僅僅只是把它當(dāng)成促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一個(gè)手段，或是認(rèn)為品牌只是商標(biāo)設(shè)計(jì)，直接把它交給廣告公司。這些關(guān)于品牌的片面認(rèn)識限制了其健康發(fā)展。
再次，產(chǎn)品質(zhì)量低下，缺乏強(qiáng)勢品牌。我國企業(yè)雖然經(jīng)過改革開放20多年的發(fā)展，但由于不重視品牌的培育，形成不了規(guī)模，集中度低，實(shí)力弱小。再加上不少企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，包裝不新穎，宣傳工作沒力度，嚴(yán)重影響了品牌地位的提升。在現(xiàn)今經(jīng)濟(jì)局勢下，強(qiáng)勢品牌可以創(chuàng)造品牌忠誠，只有強(qiáng)勢品牌才能生存下去。建立強(qiáng)勢品牌依賴的基礎(chǔ)就是信用，我國部分企業(yè)只追求短期的利益，以劣質(zhì)產(chǎn)品來牟取經(jīng)濟(jì)利益，誠信缺失，損害了消費(fèi)者權(quán)利的同時(shí)，也喪失了品牌優(yōu)勢。
最后，缺乏規(guī)范化管理。在管理中，人文因素起著主導(dǎo)作用，而我國大部分企業(yè)認(rèn)為管理就是引進(jìn)先進(jìn)的管理系統(tǒng)，運(yùn)用高科技管理手段，對人性化管理及管理中的人文因素沒有引起廣泛認(rèn)識。所以沃爾瑪擁有“愛公司如家”的員工，因?yàn)樗麄儚倪M(jìn)入公司的第一天起就受到“愛公司如家”的思想熏陶，公司培養(yǎng)員工的積極性和對企業(yè)的歸屬感。與之相比，我國企業(yè)相差甚遠(yuǎn)。企業(yè)是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)需要現(xiàn)代化的管理觀念和管理技術(shù)，但更需要具有現(xiàn)代經(jīng)營管理觀念和專業(yè)技能的人來管理和控制。
3、我國食品行業(yè)在品牌營銷中存在的誤區(qū)
面對全球化的沖擊，我國食品行業(yè)面臨著巨大挑戰(zhàn)，而同時(shí)，我國食品行業(yè)品牌營銷認(rèn)識上存在的誤區(qū)，也制約了其健康發(fā)展。
第一，商標(biāo)等于品牌。一部分企業(yè)錯(cuò)誤地認(rèn)為產(chǎn)品進(jìn)行商標(biāo)注冊后就成了品牌。商標(biāo)是品牌中的標(biāo)志和名稱部分，便于消費(fèi)者識別。但品牌的內(nèi)涵遠(yuǎn)不止于此，品牌是個(gè)綜合的象征，需要賦予其形象、個(gè)性、生命。一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品要真正成為品牌，還需著手品牌個(gè)性、品牌認(rèn)同、品牌定位、品牌傳播、品牌管理等各方面的內(nèi)容完善。
第二，做品牌就是做名牌，品牌是靠廣告打出來的。很多企業(yè)認(rèn)為，名牌就是品牌，甚至將名牌作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的最高目標(biāo)。要建立一個(gè)品牌，是一個(gè)復(fù)雜而浩大的工程，包括品牌的整體戰(zhàn)略規(guī)劃、視覺形象設(shè)計(jì)、核心理念確定、品牌符號運(yùn)用、品牌場景設(shè)計(jì)、廣告調(diào)性等一系列工作。而名牌可以通過高額廣告費(fèi)造就，只要不斷叫賣就可以形成。一些企業(yè)就是因?yàn)榇嬖谶@樣的誤區(qū)，片面追求產(chǎn)品的廣告曝光率，用頻繁的廣告轟炸來建立自己的品牌。早年的秦池酒業(yè)為了爭奪中央電視臺的標(biāo)王，把企業(yè)的大部分資金用于廣告投入，而使企業(yè)缺少了正常運(yùn)轉(zhuǎn)的資金，最終衰敗下去，其主要原因因?yàn)樗麄兊腻e(cuò)誤認(rèn)識。
第三，缺乏品牌核心價(jià)值�？煽诳蓸返钠放苽�(gè)性承載著美國文化中“樂觀奔放、積極向上、勇于面對困難”的精神內(nèi)涵與價(jià)值觀。反觀我們國內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價(jià)值的定位，廣告訴求主題月月更新，十分隨意。盡管大量的廣告投人促進(jìn)了產(chǎn)品銷售，但品牌資產(chǎn)卻沒有得到有效積累。
4、解決問題的對策
那么如何才能使品牌策略在我國企業(yè)得到更好的實(shí)施呢?文章認(rèn)為應(yīng)該要看到品牌策略的重要性，改變對品牌戰(zhàn)略的錯(cuò)誤認(rèn)識，針對食品行業(yè)的不足，采取相應(yīng)對策。
第一，堅(jiān)持誠信至上，加強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量管理，誠實(shí)經(jīng)營創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌。質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)，沒有精益求精的質(zhì)量保證，就不可能有成功的品牌。企業(yè)要樹立以高質(zhì)量的產(chǎn)品來參與競爭的意識，誠實(shí)守信，并將這種誠信理念貫穿于品牌戰(zhàn)略的全過程，才能創(chuàng)造出使消費(fèi)者信賴并長盛不衰的強(qiáng)勢對產(chǎn)品的信任。
第二，樹立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識，提煉品牌的核心價(jià)值，進(jìn)行品牌定位。我國食品行業(yè)需要在了解目前的市場環(huán)境，學(xué)習(xí)國際上的先進(jìn)管理技術(shù)和思想的基礎(chǔ)上提煉出品牌的核心價(jià)值，增強(qiáng)顧客忠誠。
第三，為我國商品品牌賦予其物質(zhì)和文化內(nèi)涵。我國企業(yè)要參與世界競爭，需提升產(chǎn)品的文化等附加值。湖南省的酒鬼酒早期只是一個(gè)名不見經(jīng)傳的小作坊，后來他們請著名藝術(shù)家黃永玉對其產(chǎn)品進(jìn)行名稱設(shè)計(jì)和包裝，體現(xiàn)出當(dāng)?shù)貪庥舻纳贁?shù)民族特色。再加上產(chǎn)品背后的酒文化做支撐，最終取得成功，發(fā)展成為上市公司，這不能不說是品牌策略運(yùn)用的結(jié)果。
第四，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺突出品牌營銷的優(yōu)勢，實(shí)施組合經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)化�；ヂ�(lián)網(wǎng)在一定程度上促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)全球化趨勢的發(fā)展。隨著信息網(wǎng)的普及，網(wǎng)上購物將成為銷售的最佳渠道，構(gòu)成組合營銷最直接的組成部分。推進(jìn)品牌網(wǎng)絡(luò)化，在堅(jiān)持傳統(tǒng)品牌營銷策略的同時(shí)積極介入在線運(yùn)營，兩相并舉，才能讓食品行業(yè)得到更好發(fā)展。
第五，運(yùn)用法律維權(quán)，進(jìn)行商標(biāo)注冊，保護(hù)企業(yè)的合法權(quán)益。企業(yè)在確立了品牌名稱之后，要進(jìn)行與品牌相關(guān)的專利或商標(biāo)的注冊，建立起我們的品牌保護(hù)法屏障，學(xué)會運(yùn)用法律手段來維護(hù)自己的權(quán)益，確保品牌營銷的順利發(fā)展。
在產(chǎn)品競爭的五個(gè)發(fā)展階段中，品牌競爭是最高階段的競爭表現(xiàn)形式。在這種情況下，品牌營銷已經(jīng)成為當(dāng)今企業(yè)求生存和謀發(fā)展的重要手段。對于一個(gè)企業(yè)來說，品牌不僅是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)識，更是反映企業(yè)綜合實(shí)力和經(jīng)營水平的無形資產(chǎn)，在商戰(zhàn)中具有舉足輕重的作用。對于一個(gè)國家來說，是否擁有國際馳名品牌以及擁有多少國際馳名品牌，已經(jīng)成為國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力和國際競爭力的象征。我國企業(yè)必須適應(yīng)品牌競爭時(shí)代的要求，開展品牌營銷，創(chuàng)出中國的世界名牌，才能在國際競爭中立于不敗之地。
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