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探討營(yíng)銷角度的休閑消費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)
摘要： 我國(guó)休閑消費(fèi)市場(chǎng)需求大，層次突出。我國(guó)居民休閑消費(fèi)的彈性大，追求個(gè)性發(fā)展。與此同時(shí)，仍有不少人休閑消費(fèi)觀念依然陳舊，而我國(guó)的休閑消費(fèi)企業(yè)在開(kāi)發(fā)我國(guó)休閑消費(fèi)市場(chǎng)時(shí)還存在不少問(wèn)題。針對(duì)這種情形，文章提出了有利于休閑消費(fèi)企業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。關(guān)鍵詞： 市場(chǎng)營(yíng)銷 休閑消費(fèi) 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)
一、 我國(guó)居民休閑消費(fèi)的現(xiàn)狀
1.休閑消費(fèi)市場(chǎng)需求大
據(jù)專家分析，近年來(lái)市場(chǎng)上出現(xiàn)了“三個(gè)50%”現(xiàn)象 ，即：114天的節(jié)假日消費(fèi)占全年銷售額的50%；周末消費(fèi)占每星期銷售額的50%；每天晚上6點(diǎn)以后的消費(fèi)占全天消費(fèi)的50%。由此可見(jiàn)近年我國(guó)休閑消費(fèi)需求之大。隨著國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與人們收入的增加，以及2008年新節(jié)假日制度的實(shí)行，人們對(duì)休閑消費(fèi)的需求將繼續(xù)將有增無(wú)減。
2.休閑消費(fèi)的彈性大
我國(guó)居民的閑消費(fèi)彈性很大，這主要表現(xiàn)在以下幾方面：一是對(duì)休閑消費(fèi)的品種和質(zhì)量的追求無(wú)止境，不斷有“食不厭精”，“此山望見(jiàn)那山高”的誘惑在引導(dǎo)消費(fèi)者刷新記錄；二是表現(xiàn)在貨幣支出的數(shù)額差距巨大，同樣是一場(chǎng)舞會(huì)、一桌宴席，檔次不同其消費(fèi)價(jià)格相差幾倍甚至數(shù)十倍，打一場(chǎng)高爾夫球加上相關(guān)消費(fèi)，其貨幣支出可能是一個(gè)低工資家庭的一兩個(gè)月的總收入；三是人們?cè)谶M(jìn)行休閑消費(fèi)時(shí)具有選擇性，消費(fèi)者可以消費(fèi)也可以不消費(fèi)，可以多消費(fèi)也可以少消費(fèi)。因此，休閑消費(fèi)突出顯示了收入差距與消費(fèi)差距，顯示了人們生活質(zhì)量的高低。
3.休閑消費(fèi)的個(gè)性化明顯
我國(guó)居民在休閑消費(fèi)上追求個(gè)性發(fā)展，表現(xiàn)在年齡、性別、文化層次、職業(yè)等方面不同休閑消費(fèi)有很大的差異性。如年輕人在體育活動(dòng)、旅游活動(dòng)方面的休閑花費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出老年人；女性在日用商品、食物、衣物等方面的支出高于男性；文化層次相對(duì)高者在圖書、技能知識(shí)的學(xué)習(xí)活動(dòng)方面的休閑消費(fèi)投入更多；白領(lǐng)階層在獻(xiàn)愛(ài)心等公益活動(dòng)、贈(zèng)送禮品等情感領(lǐng)域的消費(fèi)更大。此外，人們?cè)谧⒅貭I(yíng)養(yǎng)保健、娛樂(lè)、享受等方面的消費(fèi)需求有很大差異，所選擇的產(chǎn)品與服務(wù)與個(gè)體的審美情趣和價(jià)值觀相適應(yīng)，人們?cè)絹?lái)越向往那些自然的、能體現(xiàn)主觀意志和個(gè)性風(fēng)采的東西。
4.休閑消費(fèi)觀念整體上依然陳舊
雖然休閑消費(fèi)在我國(guó)需求大，但仍有不少人休閑消費(fèi)觀念依然陳舊，把休閑視為一種好逸惡勞行為，認(rèn)為休閑消費(fèi)既沒(méi)有產(chǎn)出又需要消耗時(shí)間，只會(huì)浪費(fèi)時(shí)間和金錢，與必要的節(jié)約和資本積累相對(duì)立。如對(duì)于一部分中老年人來(lái)說(shuō)，休息日往往考慮如何做一些家務(wù)，或者在單位加班獲得額外收入，休閑觀念淡漠。即使是年輕人，雙休日的休閑方式也傾向于單一化，看電視、看書、玩電腦、打牌等是年輕人常見(jiàn)的模式。據(jù)有關(guān)資料表明，看電視已成為我國(guó)不少城市居民主要的休閑活動(dòng)。造成這一現(xiàn)狀的原因有兩點(diǎn)：一是社會(huì)沒(méi)有提供與休閑時(shí)間增加相適應(yīng)的更多休閑設(shè)施，休閑活動(dòng)的方法和技術(shù)沒(méi)有開(kāi)發(fā)出來(lái)，只能靠看電視來(lái)消磨時(shí)光、消除孤獨(dú)、尋求精神寄托等；二是看電視相對(duì)貨幣支出較低。
二、國(guó)內(nèi)企業(yè)在開(kāi)發(fā)休閑消費(fèi)市場(chǎng)中存在的營(yíng)銷問(wèn)題
1.休閑品種單一
由于企業(yè)提供的休閑品種單一，每逢節(jié)假日，消費(fèi)者集聚于一些消費(fèi)熱點(diǎn)，勢(shì)必造成擁擠和供給不足。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的信息顯示，截至2007年末，我國(guó)居民儲(chǔ)蓄存款余額為172534億元，比上年末增加10967億元。如何讓一部分存款用于休閑消費(fèi)，主要取決于企業(yè)提供的休閑品是否能適應(yīng)不同收入、不同年齡、不同性別、不同職業(yè)者的多樣化需求。但是休閑品種、休閑設(shè)施的供給會(huì)直接影響到消費(fèi)者的滿足程度。從近幾年的長(zhǎng)假看，我國(guó)現(xiàn)有的休閑品種與休閑設(shè)施無(wú)論是在數(shù)量上還是在質(zhì)量上都不能滿足人們休閑的需要。企業(yè)只有提供新奇多樣的休閑品和休閑服務(wù)，才能滿足居民休閑的需要。
2.休閑類企業(yè)服務(wù)質(zhì)量較低
目前，休閑類企業(yè)特別是旅游企業(yè)忙于開(kāi)拓旅游市場(chǎng)，重視產(chǎn)品數(shù)量，卻忽視了產(chǎn)品質(zhì)量。例如，有些旅行社任意改變行程、住宿條件及飯菜質(zhì)量與所承諾不一致、司機(jī)困乏或酗酒釀成事故等等。尤其在節(jié)假日期間，由于供給不足，需求旺盛，有些企業(yè)服務(wù)質(zhì)量更是大打折扣。從總體上看，休閑類服務(wù)水平尚不能令人滿意。休閑產(chǎn)品質(zhì)量的特殊性表現(xiàn)在其對(duì)消費(fèi)者的心理、情緒、生命安全的影響和保障。休閑產(chǎn)品作為一種特殊的商品，它的消費(fèi)使用往往需要通過(guò)一系列過(guò)程才能完成，其價(jià)值多是由有形的和無(wú)形的兩部分組成。所以，一個(gè)好的休閑產(chǎn)品，不僅取決于有形產(chǎn)品本身，而且取決于一系列環(huán)節(jié)的配套服務(wù)。因此，對(duì)于提供休閑產(chǎn)品的企業(yè)來(lái)說(shuō)，必須把有形的商品和無(wú)形的服務(wù)統(tǒng)一起來(lái)。
3.品牌競(jìng)爭(zhēng)能力弱
休閑消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)擁有了一批具有實(shí)力的企業(yè)，但其中給人留下深刻影響的企業(yè)品牌卻不多。目前，休閑消費(fèi)產(chǎn)市場(chǎng)尚缺乏有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。事實(shí)上，消費(fèi)者在在購(gòu)買自己所熟識(shí)的品牌產(chǎn)品時(shí)往往有心理上的安全感。美國(guó)的迪斯尼樂(lè)園、深圳的錦繡中華等公園之所以在世界和全國(guó)范圍內(nèi)家喻戶曉，正是因?yàn)樗鼈冏叩氖瞧放坡肪�。通過(guò)聯(lián)合擴(kuò)張或兼并所形成的品牌沖擊對(duì)消費(fèi)者的接受速度和程度有著很大的影響。毫無(wú)疑問(wèn)，品牌將成為決定分時(shí)度假產(chǎn)品市場(chǎng)影響力的關(guān)鍵因素。一些大的休閑消費(fèi)企業(yè)已經(jīng)準(zhǔn)備快速地樹立自己的品牌。
4.缺乏社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念
社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)在營(yíng)銷過(guò)程中，注重社會(huì)（整體利益）、企業(yè)（利潤(rùn)）、顧客（欲望的滿足）三者之間的平衡，而不是顧此失彼。我國(guó)不少休閑消費(fèi)企業(yè)缺乏社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，要么損害了社會(huì)整體利益，要么損害了消費(fèi)者的利益。比如，有些娛樂(lè)休閑企業(yè)只從自身利益角度出發(fā)，提供不良表演節(jié)目來(lái)吸引觀眾，未考慮對(duì)顧客的身心影響，更未考慮到社會(huì)影響；有些休閑企業(yè)專門為好賭博的人提供賭博場(chǎng)所甚至進(jìn)行欺騙等等。所有這些，最終的結(jié)果是損害了自己的聲譽(yù)，影響了企業(yè)的正常經(jīng)營(yíng)。
三、國(guó)內(nèi)企業(yè)開(kāi)發(fā)休閑消費(fèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略探討
1.改變休閑消費(fèi)觀念，喚起休閑消費(fèi)意識(shí)
由于有些人存在休閑消費(fèi)就是玩物喪志，休閑消費(fèi)就是浪費(fèi)時(shí)間和金錢等一些被動(dòng)、庸俗、抑制的消費(fèi)觀念，所以休閑消費(fèi)企業(yè)在宣傳企業(yè)自身、企業(yè)產(chǎn)品的同時(shí)，也可以宣傳一種思想觀念，喚起人們的休閑消費(fèi)意識(shí)。具體來(lái)說(shuō)，可以借助于電視廣告，書面宣傳資料，舉辦一些有意義的宣傳活動(dòng)等來(lái)實(shí)現(xiàn)。此外，我們還可以通過(guò)創(chuàng)造休閑消費(fèi)時(shí)尚的方式來(lái)喚起人們的休閑消費(fèi)意識(shí)，讓人們感覺(jué)不進(jìn)行某項(xiàng)休閑消費(fèi)那就是沒(méi)有跟上時(shí)代的步伐，就是落伍了。畢竟，休閑消費(fèi)不是一種人們生活必須的物質(zhì)消費(fèi)，而主要是一種精神消費(fèi)，那么企業(yè)要想讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)休閑消費(fèi)，就必須設(shè)法創(chuàng)造出一種時(shí)尚，賦予一些商品、活動(dòng)與服務(wù)以豐富的文化與精神內(nèi)涵，讓人們?cè)谛蓍e消費(fèi)時(shí)能夠獲得“與時(shí)俱進(jìn)”的心理感覺(jué)。
2.樹立社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，引導(dǎo)健康的休閑消費(fèi)
我國(guó)休閑產(chǎn)業(yè)起步較晚，很容易因消費(fèi)行為示范效應(yīng)和文化勢(shì)差的作用受制于西方發(fā)達(dá)國(guó)家的不良文化影響。休閑活動(dòng)中吸毒、色情等低級(jí)趣味的廣泛興起也是發(fā)展中的必然和人性復(fù)雜化的體現(xiàn)。在我國(guó)存在的一些不健康的休閑消費(fèi)活動(dòng)，給社會(huì)造成了不同程度的危害并嚴(yán)重影響人的素質(zhì)能力提高
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