企業(yè)市場營銷探討

摘要:在社會主義市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)應根據(jù)市場的變化及消費者的不同需求，有效地開展市場營銷活動，而營銷目的在于使企業(yè)面向市場，發(fā)現(xiàn)并力爭謀求改善企業(yè)在市場營銷活動中所存在的問題，迫使企業(yè)必須具有以消費者需求為導向的整體市場營銷觀念，主動地去開發(fā)市場、適應市場、滿足市場的消費需求，最終達到不斷提高企業(yè)經(jīng)濟效益的目的。

關鍵詞:市場 企業(yè) 市場營銷 營銷目的 消費者 消費需求 市場定位 非價格競爭 內(nèi)部經(jīng)營管理體制


　　在經(jīng)濟體制改革不斷深化的今天，企業(yè)面臨著新的市場競爭及新的聯(lián)合或兼并浪潮。誰不重視市場營銷，把生產(chǎn)與市場隔離開，誰就會在劇烈的競爭中遭到失敗。反之，誰重視市場營銷，使產(chǎn)品適銷對路，并不斷發(fā)展新產(chǎn)品，開拓新市場，誰就興旺發(fā)達，具有生命活力。為此，如何搞好市場營銷，幫助企業(yè)適應市場，提高經(jīng)濟效益，這是需要探討的一個新課題。市場營銷的過程，就是營銷人員綜合運用一定的專方法，發(fā)現(xiàn)并謀求改善企業(yè)在市場營銷活動中所存在的問題的全過程。一般來講，進行市場營銷需考慮以下策略。
　　1 必須科學地認識市場并實行市場定位
　　一般認為，市場是買賣雙方進行交易的場所。這看起來似乎十分簡單，其實市場蘊涵著一種非常復雜的經(jīng)濟活動和經(jīng)濟關系，它不僅直接牽涉到千家萬戶的實際生活，而且也往往同企業(yè)的盛衰相聯(lián)系。從市場營銷觀點來看，市場是所有實際和潛在的購買者的集合，即是該產(chǎn)品的消費集團。由于組成消費集團的每個人的需求和愛好不同，企業(yè)如果只生產(chǎn)單一品種產(chǎn)品想滿足所有消費者的要求是不可能的。因此，企業(yè)從事市場經(jīng)營活動時首先碰到的，就是發(fā)現(xiàn)市場消費者對產(chǎn)品的需要。同時，對一個企業(yè)來說，由于資源有限不可能也無必要把所有的市場機會都作為自己的經(jīng)營對象，而是要選擇能發(fā)揮自己優(yōu)勢的一定范圍的消費者的需要作為目標市場。因此，要開拓市場，必須研究市場，科學地確定目標市場，然后針對每個目標市場的具體要求來開發(fā)產(chǎn)品，這樣才有可能使各個消費者的不同需求都得到滿足，從而進一步擴大企業(yè)的產(chǎn)品銷售。
　　2 創(chuàng)造需求.引導消費
　　消費者的需求是可以引導和調(diào)節(jié)的。企業(yè)應充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，實行高效的攻勢營銷策略，引導、刺激消費者的需求，使?jié)撛谛枨筠D(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實購買，未來的購買欲望轉(zhuǎn)變?yōu)榻�期的購買行為。如有些消費者投有打算在近期購買空調(diào)，但看到企業(yè)宣傳實行免費送貨上門，安裝調(diào)試、定期到家維修，包退包換等優(yōu)質(zhì)服務，就喚起了購買興趣，提前作出購買決策。一般來講，創(chuàng)造需求。引導消費者的方法主要有三種：一是開發(fā)新產(chǎn)品。開發(fā)新產(chǎn)品，對企業(yè)來說，是生死攸關的大事，對消費者講則能起到激發(fā)人們的潛在需求。所以，企業(yè)應對現(xiàn)有產(chǎn)品進行改革 ，盡可能擴大產(chǎn)品的花色 品種 ，并向多能、高功能化發(fā)展，使企業(yè)在整個市場營銷的競爭中獲得更大的份額。二是運用促銷策略。企業(yè)在市場營銷括動中具體可運用 “推”的策略和 “拉”的策略。所謂 推 的策略，主要是營銷人員運用推廣手段，把商品推向市場。所謂拉”的策略，主要是企業(yè)將大量費用用于廣告和其它宣傳措攤上，激發(fā)消費者對某種商品產(chǎn)生興趣，從而產(chǎn)生需求并加速購買。三是訂出最有利的產(chǎn)品價格。產(chǎn)品定價是企業(yè)開拓市場營銷的重要手段，產(chǎn)品價格合理與否，直接關系到產(chǎn)品在市場競爭中的地位，關系到公眾的生括需要和杜會的安定，也是開發(fā)企業(yè)、開拓市場和引導消費者需求的基礎。
　　3 突出企業(yè)特色 ，進行非價格競爭
　　企業(yè)的競爭 目標不應針對競爭的企業(yè)，而是要不斷開拓市場 ，占領市場 ，爭取消費者 。因此，企業(yè)之間不應該以相互壓低價格為手段來進行價格競爭。因為價格的競爭，雖然能暫時刺激消費和擴大銷售，但卻會使企業(yè) 的經(jīng)濟效益不斷下降乃至出現(xiàn)虧損，因此。企業(yè)應盡可能地采取價格 以外的手段進行非價格競爭。非價格競爭主要從以下三個方面進行：一是產(chǎn)品競爭。產(chǎn)品競爭就是在產(chǎn)品的某一方面或某些方面，使之和競爭產(chǎn)品有所不同，從而能為消費者所偏愛。具體做法包括：提高產(chǎn)品質(zhì)量、性能、式樣和花色，改進產(chǎn)品包裝，加強銷售服務等。二是地點競爭。產(chǎn)品上市的地點，應主要結(jié)合企業(yè)實力和市場條件等因素來確定 市場條件包括運輸 、市場容量和購買力等 ，這是確定上市地點的必要條件。就企業(yè)實力而言，中小企業(yè)或?qū)嵙�較弱 的企業(yè)可選擇局部市場，如一個城市、一個地區(qū)，迅速推出產(chǎn)品占領市場 ，獲得一定銷量和收入后再逐步拓展市場。實力較強的企業(yè) ，可在一個協(xié)作區(qū)范圍內(nèi)全面推出產(chǎn)品，并可以聯(lián)臺方式逐步向其它協(xié)作區(qū)推進，甚至可進入國際市場。三是促銷競爭促銷就是企業(yè)將產(chǎn)品或勞務的性能、特征和好處及時向消費者進行宣傳、報道，引起他們的注意，激發(fā)他們 的需求欲望 ，并最終實現(xiàn)其購買行為。
　4 改革企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營管理體制
　　市場營銷是始于消費者的需要，終于消費者的滿足，以消費者為中心，面向市場開展的生產(chǎn)經(jīng)營活動。企業(yè)作為一個外向的開放性系統(tǒng)，必然把銷售部門推向市場第一線，導致企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營組織系統(tǒng)的革新。為此，加強與市場緊密聯(lián)系的銷售，市場調(diào)整、新產(chǎn)品開發(fā)、綜合計劃等部門的力量，完善市場信息系統(tǒng)，密切銷售與生產(chǎn)、技術、財務等部門的聯(lián)系，組織形式和管理體制上保證以銷售為中心，綜臺統(tǒng)籌企業(yè)各部門的括動極為重要。所以如何進一步搞好企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營管理體制，則是市場營銷咨詢的重要課題。
　　5 善于捕捉市場機遇
　　在社會主義市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)作為市場營銷的主體，總是在不斷變化的社會經(jīng)濟環(huán)境中運行的。每一環(huán)境因素的變化，既能給企業(yè)營銷帶來一定的市場機遇，也可形成某種環(huán)境威脅。其中市場機遇對每一個企業(yè)來說則是非常重要的，機遇利用的好壞既可以使企業(yè)的營銷走向成功 ，也可以使企業(yè)受到嚴重的威脅 因此，企業(yè)應學會從市場環(huán)境的變化規(guī)律中預測，尋找并利用市場機遇，以便給企業(yè)帶來成功 的營銷機會。
　　(i)掌握信息。全面、系統(tǒng)、及時、準確地搜集信息是捕捉市場機遇的前提。市場活動與社會生產(chǎn)和人民生活密切相關，商品經(jīng)濟越發(fā)展，人們對市場的依賴性越大，一個優(yōu)秀的企業(yè)家應善于從復雜多變的信息中捕捉到常人難以意識到的機遇，否則就會失去太好時機。所以，現(xiàn)代企業(yè)必須樹立高度的信息觀念，要認識到，信息是資源，信息是財富，信息是企業(yè)的生命，它與企業(yè)的人員、資金設備、先進技術有機組臺在一起，共同構成了企業(yè)及其營銷活動的產(chǎn)生、存在與發(fā)展的要紊。在當今世界，誰掌握了準確的市場營銷信息 ，誰就等于獲得 了最佳的盈利機會 。
　　(2)勇于創(chuàng)新。市場機遇總是伴隨著風險而來，要想捕捉 市場機遇，就應不怕失敗 ，甘 冒風險，勇于創(chuàng)新。企業(yè)要想在市場上取勝，首先要求在經(jīng)營上具有創(chuàng)造性，在品種、款式、品牌、包裝、市場等方面開辟新的途徑，使用一些與眾不同的新方法，這樣才能打開 局面，獨樹一幟。如果一味追求平安，優(yōu)柔寡斷，就會坐失良機。因此，企業(yè)在進行生產(chǎn)經(jīng)營時應考慮 “人無我有，

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