談非常時(shí)期中小企業(yè)招商須加強(qiáng)五大管理

摘要：　在金融危機(jī)影響下，“企業(yè)信心下降——消費(fèi)者信心下降——消費(fèi)者壓縮需求——整體市場萎縮——企業(yè)信加速下降”這樣的惡性循環(huán)將可能出現(xiàn)。因此，中小企業(yè)要想走出困境，一味采取消極、保守的姿態(tài)是不足取的，只有主動(dòng)出擊，采用快速開辟渠道的招商銷售模式，才能在經(jīng)濟(jì)不景氣的現(xiàn)狀下保持穩(wěn)定發(fā)展。但優(yōu)質(zhì)中間商往往是眾多中小企業(yè)爭奪的主要對象，中小企業(yè)在金融危機(jī)下進(jìn)行招商，該如何進(jìn)行管理?本文從五個(gè)方面提出了金融危機(jī)下中小企業(yè)招商的管理策略。

關(guān)鍵詞：　經(jīng)濟(jì)危機(jī)；招商銷售；管理
　　
　　一、對產(chǎn)品項(xiàng)目升級管理
　　
　　自去年的國際金融風(fēng)暴以來，經(jīng)濟(jì)不景氣的連鎖反應(yīng)也體現(xiàn)在了各類市場的銷售上，市場銷量下滑已是事實(shí)。在這種情況下，中間商在尋找招商項(xiàng)目時(shí)，較比以前會更加謹(jǐn)慎，會對產(chǎn)品市場影響力的好壞做出更深的了解。這就要求產(chǎn)品概念的提煉，產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵支撐，產(chǎn)品的競爭等諸多因素在產(chǎn)品品類上具有差異化、區(qū)隔點(diǎn)。與眾不同的產(chǎn)品品類在招商市場最受中間商歡迎。
　　產(chǎn)品永遠(yuǎn)是最核心的要素，招商只是加快產(chǎn)品上市的手段，企業(yè)的健康發(fā)展依靠的是好的產(chǎn)品和經(jīng)銷政策。但過去很長一段時(shí)間，出現(xiàn)一些企業(yè)隨便搞一個(gè)產(chǎn)品，沒有資金、沒有隊(duì)伍、沒有經(jīng)驗(yàn)、沒有思路，甚至于沒有像樣的經(jīng)營場所就開始招商，這種做法使得企業(yè)完全變成了“江湖設(shè)局的托兒”，而真正的項(xiàng)目核心本身情況卻被降到無足輕重的位置。招商是營銷形式而不是營銷目的，目前這種本末倒置的做法，企業(yè)又如何會成功。表面上的新包裝、新定位，概念模仿，理論抄襲，鋪天蓋地的同類產(chǎn)品潮水般涌向市場，讓等待獵取優(yōu)秀產(chǎn)品的中間商們頭暈?zāi)垦�，不知從何下手。許多招商企業(yè)想的就是怎么能把產(chǎn)品包裝得花里胡哨，怎么能讓產(chǎn)品名稱抓住人們的好奇心理，怎么制造爆炸性效果從而一夜成名，但產(chǎn)品還是一樣的產(chǎn)品，帶給消費(fèi)者的功能還是沒有實(shí)質(zhì)性的區(qū)別，沒有明確的屬性定位。這樣的招商只會挫傷中間商的信心，中間商在面對招商時(shí)只會更加謹(jǐn)慎，對產(chǎn)品的要求會更為嚴(yán)格。
　　而且，在金融危機(jī)現(xiàn)狀之下，消費(fèi)者購買越來越謹(jǐn)慎，越來越節(jié)約，越來越理性。在這種情況下，消費(fèi)者越來越忽視虛擬價(jià)值，越來越重視產(chǎn)品本身實(shí)際價(jià)值。消費(fèi)者更多關(guān)注的是貨幣付出后，實(shí)實(shí)在在地獲得了什么產(chǎn)品利益。所以，消費(fèi)者在終端的產(chǎn)品選擇上將會呈現(xiàn)“削去”品牌附加值的現(xiàn)象，直接的對比產(chǎn)品的功能和價(jià)格比。消費(fèi)者這一變化要求中小企業(yè)強(qiáng)化產(chǎn)品的實(shí)際理性價(jià)值，不要盲目追求品牌附加值；要求企業(yè)必須敏感地根據(jù)市場變化來調(diào)整所銷售的產(chǎn)品。很多中小企業(yè)面對滯銷，不是減產(chǎn)就是全力促銷，從不想自己現(xiàn)有的商品是否已經(jīng)不適合現(xiàn)在的市場需求。因此，中小企業(yè)招商后，面對新的市場，必須在產(chǎn)品上有所突破，通過產(chǎn)品創(chuàng)新的形式，給產(chǎn)品增加最大化的附加值，使產(chǎn)品擁有自己獨(dú)特的屬性、品質(zhì)、功能，給產(chǎn)品一個(gè)恰當(dāng)?shù)闹�點(diǎn)，即要突出產(chǎn)品的功能賣點(diǎn)，以及功能所帶來的客觀利益，從而吸引消費(fèi)者。
　　
　　二、對中間商進(jìn)行市場深度幫控
　　
　　一方面，現(xiàn)行的中小企業(yè)招商策劃完全只針對中間商，不考慮消費(fèi)者和下游渠道，沒有從產(chǎn)品本身的特性上面去挖掘產(chǎn)品的亮點(diǎn)，根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)去策劃產(chǎn)品的包裝和宣傳品，以及實(shí)施計(jì)劃，也沒有根據(jù)企業(yè)的資源去細(xì)分市場。產(chǎn)品的所有策劃就是吸引中間商的眼球，產(chǎn)品策劃只到了中間商接受的層面，中間商拿到產(chǎn)品也不清楚怎么做，還是要做二次策劃及市場試點(diǎn)工作，成功的機(jī)會變渺茫。在目前經(jīng)濟(jì)危機(jī)的現(xiàn)狀下，中間商對于這種前景不明朗的產(chǎn)品不會輕易地投入。因此，新經(jīng)濟(jì)形勢下的招商，企業(yè)要考慮到中間商的風(fēng)險(xiǎn)承受能力，尤其是新轉(zhuǎn)型過來的中間商，不能因?yàn)橹虚g商所在區(qū)域的經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勢而忽略有意愿但實(shí)力欠佳的中間商，而動(dòng)輒數(shù)百萬元的首批款項(xiàng)則是企業(yè)給自己設(shè)置了市場門檻，企業(yè)考驗(yàn)的不是中間商經(jīng)濟(jì)承受能力而是心理承受能力。其結(jié)果導(dǎo)致企業(yè)要么招不到中間商，要么招到合作伙伴又解決不了市場動(dòng)銷問題；或者市場動(dòng)銷了，而難以達(dá)到暢銷的效果。另一方面，招商形成于生產(chǎn)廠家事先設(shè)計(jì)好的模版，照框取人，中間商愿者上鉤。區(qū)域中間商的選擇有一定的偶發(fā)性，廠家難以科學(xué)、理性地規(guī)劃市場，理想中的市場拓展進(jìn)程受到一定的制約。中間商付款拿貨，獨(dú)立運(yùn)作，廠家難以全面、全程掌控市場動(dòng)向。同時(shí)，招商使中間商處于市場一線地位，常常使廠家的促銷力度大打折扣，市場信息反饋、溝通不暢，廠家常�！案羯酱蚺！�。而消費(fèi)者也體會不到生產(chǎn)廠家的存在與關(guān)懷，品牌忠誠度欠佳。招商方式將區(qū)域市場的終端建設(shè)與維護(hù)給予了當(dāng)?shù)刂虚g商，而中間商的人為因素在這里起到重要作用。這對于廠家來講，失去一個(gè)中間商就意味著失去一個(gè)區(qū)域的銷售終端，陷入被動(dòng)。
　　因此，在中間商開始運(yùn)作市場之前，必須對中間商的區(qū)域市場深度幫控，做好充分而合理的規(guī)劃。
　　1、建立訓(xùn)練有素的市場幫控隊(duì)伍。企業(yè)要建立一只高素質(zhì)的營銷隊(duì)伍，能針對不同的中間商的弱點(diǎn)、不同的需求，有的放矢地給予適時(shí)的幫助和指導(dǎo)，并明確廠商職責(zé)和權(quán)限，杜絕市場違規(guī)現(xiàn)象的出現(xiàn)。同時(shí)，控制和誘導(dǎo)商家的市場行為向有利于市場的良性運(yùn)轉(zhuǎn)和企業(yè)的長遠(yuǎn)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的方向發(fā)展。
　　2、人員跟蹤幫控與培訓(xùn)。招商企業(yè)對中間商及其員工的培訓(xùn)應(yīng)該是系統(tǒng)的、具體的、有針對性的、分階段的。培訓(xùn)的內(nèi)容至少應(yīng)包括以下方面：市場調(diào)查、公司簡介、產(chǎn)品簡介、操作方法。對經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)，這是企業(yè)必須做的工作。即使行業(yè)內(nèi)資格較老的經(jīng)銷商，生產(chǎn)商也要把產(chǎn)品、品牌、文化、服務(wù)、業(yè)務(wù)流程、市場操作等方面內(nèi)容對經(jīng)銷商加以灌輸。同時(shí)，要對經(jīng)銷商的市場管理人員、一線代表、促銷員等不同群體提供不同的培訓(xùn)。
　　3、終端管控。對于終端的管控直接決定了產(chǎn)品的銷量，因此，終端管理的意義也就格外重大，要協(xié)助做好中間商終端的調(diào)研、開發(fā)、維護(hù)、促銷、管理等工作。中間商開始運(yùn)作后，作為廠家還要結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌�，協(xié)同中間商做出一個(gè)具體、可行、切合實(shí)際的市場終端動(dòng)銷模式，要明確廠商之間的責(zé)權(quán)利。市場終端的動(dòng)銷模式基于整合企業(yè)內(nèi)外資源的基礎(chǔ)上，不僅對招商的每個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行有效的掌控，同時(shí)要切實(shí)為企業(yè)、中間商提供一套市場動(dòng)銷的實(shí)操方案，比如產(chǎn)品的推廣模式，這里就包括媒體怎么做，地面怎么做、促銷怎么做、通路建設(shè)怎么做、維護(hù)怎么做、竄貨該怎么管理，有效幫助中間商，使產(chǎn)品銷售動(dòng)起來。
　　4、深入一線實(shí)施助銷。企業(yè)深入市場一線實(shí)施助銷要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：成立區(qū)域營銷管理機(jī)構(gòu)，派出助銷銷售代表、設(shè)置促銷員。同時(shí)，要做到助銷與市場鋪貨同步，打好產(chǎn)品在區(qū)域市場營銷的第一槍，定期進(jìn)行市場分析。在跟進(jìn)的過程中，還要定期召開市場分析會，并讓中間商參與進(jìn)來，增強(qiáng)中間商的責(zé)任感。產(chǎn)品在區(qū)域市場上市初期，市場處于一個(gè)不斷調(diào)整過程中，這個(gè)過程中企業(yè)與中間商須保持信息互通。廠商要組織團(tuán)隊(duì)，到簽約中間商所在區(qū)域市場進(jìn)行市場調(diào)研以及市場評估。開展調(diào)研有幾個(gè)核心目的：一是研究市場，為制定區(qū)域市場政策及營銷策略奠定基礎(chǔ)；二是根據(jù)市場潛力，確定恰到好處的首批進(jìn)貨量。因?yàn)橹虚g商進(jìn)貨多了，長期壓倉不走，打擊經(jīng)銷商積極性，亦會造成中間商資金壓力，這不利于長期合作。
　　三、對中間商進(jìn)行價(jià)

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