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論市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中新產(chǎn)品的開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)與策略
【摘要】隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，產(chǎn)品的生命周期日趨縮短。企業(yè)要想持久地占領(lǐng)市場(chǎng)，必須不斷適應(yīng)市場(chǎng)潮流變化，推陳出新，才能適應(yīng)變化的市場(chǎng)需求。因此，企業(yè)管理者應(yīng)力求采取正確的新產(chǎn)品開發(fā)策略。【關(guān)鍵詞】新產(chǎn)品；產(chǎn)品開發(fā)；風(fēng)險(xiǎn)；策略
在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中新產(chǎn)品的范疇與科技領(lǐng)域的新產(chǎn)品的含義不同，不僅僅是新發(fā)明創(chuàng)造的產(chǎn)品，其內(nèi)容廣泛得多。新產(chǎn)品除包含因科學(xué)技術(shù)在某一領(lǐng)域的重大發(fā)現(xiàn)所產(chǎn)生的新產(chǎn)品外，還包括如下方面：在產(chǎn)品銷售方面，只要產(chǎn)品在功能或形態(tài)上發(fā)生改變，與原來的產(chǎn)品產(chǎn)生差異，甚至只是產(chǎn)品單純由原有市場(chǎng)進(jìn)入新市場(chǎng)都可視為新產(chǎn)品；在消費(fèi)方面，能進(jìn)入市場(chǎng)給消費(fèi)者提供新利益或新的效用而被消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品。從管理的方面又包括：國(guó)際性新產(chǎn)品、全國(guó)性的新產(chǎn)品、本地區(qū)的新產(chǎn)品、本企業(yè)的新產(chǎn)品。從管理角度分類新產(chǎn)品的目的，主要鼓勵(lì)企業(yè)積極主動(dòng)的開發(fā)新產(chǎn)品。提示企業(yè)并不是只有世界性的、全國(guó)性的產(chǎn)品才是新產(chǎn)品，只要企業(yè)積極努力，在開發(fā)新產(chǎn)品工作方面是可以有所作為的。但隨著改革不斷深入，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展，市場(chǎng)將逐步發(fā)育，市場(chǎng)體系將逐步完善，成為全國(guó)統(tǒng)一的市場(chǎng)。企業(yè)要開發(fā)本地區(qū)、本企業(yè)的新產(chǎn)品應(yīng)特別慎重，以免一哄而上，重復(fù)引進(jìn)，一旦供給大于需求，則將導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷，企業(yè)受損。
主觀的原因有 ：技術(shù)上不過關(guān)，有的新產(chǎn)品對(duì)技術(shù)要求甚高，但企業(yè)技術(shù)能力有限，使產(chǎn)品質(zhì)量不能保證。如有的企業(yè)生產(chǎn)的電熱水淋浴器，由于技術(shù)上不過關(guān)，竟然發(fā)生消費(fèi)者洗澡時(shí)觸電身亡。新聞媒體一曝光很少有消費(fèi)者再購買這種熱水器了。另外企業(yè)信息不靈，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品不夠先進(jìn)，或只是本地區(qū)先進(jìn)，這樣就失去了技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)。有的企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)上由于技術(shù)障礙產(chǎn)品遲遲研制不出，造成開發(fā)時(shí)機(jī)過遲，市場(chǎng)已被競(jìng)爭(zhēng)者占領(lǐng)；過分重技術(shù)輕市場(chǎng)。因?yàn)檫@種產(chǎn)品首先要獲得公安部門的許可，并獲得煤氣公司的同意。因而不僅審批環(huán)節(jié)多，而且涉及到與煤氣公司的利益關(guān)系，煤氣公司想與這家企業(yè)聯(lián)營(yíng)，但利益分配難以處理，結(jié)果雙方合作不歡而散。其次這種殘液處理器只能安裝在液化汽罐里面，而用戶不能自己拆卸液化汽罐，因此只能在新液化汽罐出廠前安裝，市場(chǎng)客戶量大大縮小。此外，國(guó)內(nèi)也有企業(yè)在開發(fā)這種產(chǎn)品，且在安裝方便性方面要好得多，致使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈；新產(chǎn)品投放市場(chǎng)后，企業(yè)沒能熟練運(yùn)用促銷手段進(jìn)行宣傳，價(jià)格過高或過低，缺少配件，售后服務(wù)跟不上，沒能掌握好產(chǎn)品推出的時(shí)機(jī)等。
以上原因?qū)е缕髽I(yè)開發(fā)新產(chǎn)品遭受一定程度的失敗。一種是企業(yè)連開發(fā)新產(chǎn)品的開發(fā)費(fèi)用、生產(chǎn)成本、銷售費(fèi)用、都無法收回的徹底性失敗 ；一種是能在開發(fā)的新產(chǎn)品中獲取利潤(rùn)，但沒能達(dá)到預(yù)期的利潤(rùn)或市場(chǎng)占有率目標(biāo)的有限度的失敗。
但是不論企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)面臨何種困難和不利因素，企業(yè)必須不斷推出新產(chǎn)品，這是企業(yè)生存和發(fā)展的唯一途徑，是增強(qiáng)企業(yè)活力的重要條件。
為了使開發(fā)出的新產(chǎn)品在市場(chǎng)上獲得成功，企業(yè)必須認(rèn)真分析當(dāng)前消費(fèi)者需求的心理狀況及其變化趨勢(shì)。因此新產(chǎn)品開發(fā)方向應(yīng)從以下幾點(diǎn)考慮：1．節(jié)能產(chǎn)品。能源短缺是世界性和長(zhǎng)期性問題。無論是工業(yè)產(chǎn)品還是日用消費(fèi)品，都應(yīng)盡可能少耗能。在國(guó)際汽車市場(chǎng)上，美國(guó)汽車一向是無可替代的。然而，20世紀(jì)70年代的石油危機(jī)使得耗能少的日本汽車戰(zhàn)勝美國(guó)汽車，動(dòng)搖了多年的霸主地位。2．小型和微型產(chǎn)品。人們的審美觀念已從厚、重、長(zhǎng)、大轉(zhuǎn)向輕、薄、短、小。因此小巧的商品受到重視，如袖珍收音機(jī)、微型計(jì)算機(jī)等。3．多功能產(chǎn)品。指產(chǎn)品的性能和用途擴(kuò)大。產(chǎn)品一物多用，一機(jī)多用。4．操作簡(jiǎn)單產(chǎn)品。新產(chǎn)品趨向使用高科技，但操作要力求簡(jiǎn)單、安全、自動(dòng)。例如，新型的煤氣熱水器做到了“水龍頭一開，熱水即來”，受到了消費(fèi)者的偏愛。5．多樣化產(chǎn)品。指通過對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的擴(kuò)大、縮小、部件替換、組合等方法改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加品種、規(guī)格、型號(hào)等，滿足更多顧客，更多方面的需求。例如，可伸縮的晾衣架給消費(fèi)者帶來了方便。
那么我們?cè)陂_發(fā)新產(chǎn)品中可以采取哪些策略來降低風(fēng)險(xiǎn)呢？首先是優(yōu)質(zhì)策略。即開發(fā)起點(diǎn)高、質(zhì)量高的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。采用這種策略不能一味的追求技術(shù)先進(jìn)、質(zhì)量好，必須注意適合國(guó)情、適合顧客需要；注意市場(chǎng)潛力，才能有助于新產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。其次是低成本策略。在開發(fā)過程中要注意大力降低成本。主要從研制的技術(shù)路線、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、使用材料、工藝改革等方面挖掘潛力，以低廉的成本優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，迅速形成大批量生產(chǎn)，提高利潤(rùn)。再次是配套策略。根據(jù)企業(yè)自身的具體情況，主動(dòng)為支柱企業(yè)和大型企業(yè)開發(fā)生產(chǎn)所需的配套產(chǎn)品，為其配套服務(wù)。如一些中小型企業(yè)為大型汽車廠配套生產(chǎn)電動(dòng)刮水器、新型電燈等。一般說，為主導(dǎo)企業(yè)提供配套的產(chǎn)品若能達(dá)到其需求時(shí)，新產(chǎn)品的銷路即不成問題。最后是拾遺補(bǔ)缺策略。即積極開發(fā)國(guó)家經(jīng)濟(jì)建設(shè)急需的或短線缺門的新產(chǎn)品。這種策略有利于企業(yè)填補(bǔ)空白，在市場(chǎng)上搶占優(yōu)勢(shì)地位，提高市場(chǎng)占有率，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。
為使新產(chǎn)品開發(fā)減少風(fēng)險(xiǎn)獲得成功，企業(yè)還應(yīng)遵循以下幾項(xiàng)基本原則 ：首先必須以滿足社會(huì)為出發(fā)點(diǎn)。滿足社會(huì)需要是企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)。新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)重要組成部分，而社會(huì)需要又為企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品提供了廣闊的市場(chǎng)。貫徹滿足社會(huì)需要的原則，應(yīng)優(yōu)先滿足國(guó)家經(jīng)濟(jì)建設(shè)的需要，滿足消費(fèi)者和用戶的需要。這就要求企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品之前對(duì)市場(chǎng)做出調(diào)查研究，了解國(guó)家經(jīng)濟(jì)建設(shè)和市場(chǎng)需求的情況。使企業(yè)的決策保證按照滿足社會(huì)需要原則開發(fā)新產(chǎn)品。其次新產(chǎn)品必須從我國(guó)國(guó)情出發(fā)。我國(guó)人口多、底子薄、經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，人民收入水平還比較低。當(dāng)今新產(chǎn)品的發(fā)展，在式樣方面趨向于多樣化、系列化、小型化、微型化；在質(zhì)量方面趨向于多功能、高性能、節(jié)能源、省資源、防污染、防噪音、兼容性強(qiáng)；在操作使用方面，趨向于輕便化、安全化、自動(dòng)化、半自動(dòng)化、易操作、易維修等。此外新產(chǎn)品要符合國(guó)家政策，適應(yīng)國(guó)內(nèi)外目標(biāo)市場(chǎng)的國(guó)情習(xí)慣、社會(huì)心理、產(chǎn)品價(jià)值觀等。這樣才能加速產(chǎn)品的推廣使用。有利于新產(chǎn)品在市場(chǎng)上擴(kuò)散。還有新產(chǎn)品必須采用國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)是世界各國(guó)公認(rèn)和通用的標(biāo)準(zhǔn)。開發(fā)新產(chǎn)品采用國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，能使我國(guó)工業(yè)產(chǎn)品在短期內(nèi)趕上甚至超過國(guó)際水平。同時(shí)也為我國(guó)工業(yè)產(chǎn)品進(jìn)一步打入國(guó)際市場(chǎng)創(chuàng)造更為有利的條件。最后，開發(fā)新產(chǎn)品應(yīng)考慮結(jié)構(gòu)相似，工藝相近的原則。開發(fā)新產(chǎn)品要求在時(shí)間上爭(zhēng)取一個(gè)“快”字。為保證質(zhì)量，企業(yè)可考慮開發(fā)與原產(chǎn)品的原理、結(jié)構(gòu)相似，制造工藝相近的新產(chǎn)品。這些新產(chǎn)品不必使用專用設(shè)備，零部件與原產(chǎn)品通用，工人熟練程度高，研制開發(fā)費(fèi)用和生產(chǎn)成本低，可在較短時(shí)間內(nèi)開發(fā)出新產(chǎn)品投放市場(chǎng)，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力，取得事半功倍的效果。
就我國(guó)目前情況來看，有不少企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)方面缺乏科學(xué)管理，往往不調(diào)研、不預(yù)測(cè)、不論證，看到市場(chǎng)上某種產(chǎn)品熱銷，就一哄而起，蜂擁而上。大量的重復(fù)生產(chǎn)，勢(shì)必造成積壓。據(jù)報(bào)載去年我國(guó)78％的商品供過于求，全國(guó)目前庫存積壓商品總量在5萬億元以上。另外，大批重復(fù)引進(jìn)的生產(chǎn)線絕大部分開工不足；與此同時(shí)，我國(guó)消費(fèi)者的若干需要卻得不到滿足，許多空白點(diǎn)無人開發(fā)。究其原因，除體制方面的問題外，就是許多企業(yè)管理者（決策者）還沒有認(rèn)識(shí)到,新產(chǎn)品開發(fā)也是一門科學(xué)。沒有意識(shí)到新產(chǎn)品開發(fā)是企
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