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客戶聯(lián)盟的交易成本分析與構(gòu)建
[摘要] 客戶是企業(yè)最重要的資源。如何發(fā)掘客戶資源，提高其忠誠度，進而實現(xiàn)雙贏，已成為企業(yè)最為關(guān)心的營銷渠道問題。ＣＲＭ(客戶關(guān)系管理系統(tǒng))曾經(jīng)被認為是解決這一問題的良策，但從國際和國內(nèi)實踐來看，失敗多于成功。究其原因，主要是沒有正確理解客戶的內(nèi)涵，企業(yè)對ＣＲＭ的認識基本上囿于管理軟件層面，側(cè)重于技術(shù)支持和功能模塊，加上ＣＲＭ系統(tǒng)高昂的實施成本等因素，限制了大多數(shù)企業(yè)的應(yīng)用及收效。本文應(yīng)用博弈論的思想，從交易成本的角度闡述了客戶聯(lián)盟的構(gòu)建思路�！ 關(guān)鍵詞] 客戶；客戶聯(lián)盟；交易成本；績效評價；客戶增長矩陣客戶是企業(yè)最重要的資源，沒有客戶資源，企業(yè)就喪失了生存和發(fā)展的土壤。如何通過建立客戶聯(lián)盟，吸引、鎖定客戶，贏得客戶的滿意，進而提高客戶的忠誠度并實現(xiàn)雙贏，成為供應(yīng)商、服務(wù)提供商最為關(guān)心的營銷渠道問題。本文較為系統(tǒng)地闡述了客戶的內(nèi)涵，分析了客戶聯(lián)盟的交易成本，并對如何構(gòu)建富有成效的客戶聯(lián)盟進行了探討。
一、以客戶為中心時代的客戶內(nèi)涵
�。茫酰螅簦铮恚澹颍纯蛻�，也可以翻譯成顧客、客人、買主，等等。韋伯斯特(Ｗｅｂｓｔｅｒ)和溫德(Ｗｉｎｄ)認為，所有本著共同的決策目標參與決策制定并共同承擔決策風險的個人和團體都是企業(yè)的客戶。一般認為，客戶有狹義和廣義之別。狹義的客戶是指產(chǎn)品和服務(wù)的最終使用者或接受者。如果結(jié)合過程模型，用系統(tǒng)的觀點來理解，任何一個過程輸出的接受者都是客戶。即廣義的客戶內(nèi)涵進一步擴大，企業(yè)與中間商、消費者，公司內(nèi)部上流程與下流程、上工序與下工序等都存在著現(xiàn)代的客戶關(guān)系�？蛻艨梢詮牟煌慕嵌冗M行分類：
�。保幢憩F(xiàn)形式，客戶可分為現(xiàn)實客戶和潛在客戶
現(xiàn)實客戶是指已經(jīng)成為客戶的企業(yè)或個人，它可分為二類：一類是正在購買本企業(yè)提供某種產(chǎn)品的企業(yè)或個人；另一類是已經(jīng)接受過本企業(yè)提供某種產(chǎn)品的企業(yè)或個人。
潛在客戶是指可能成為客戶的企業(yè)或個人，是企業(yè)爭取的對象，是質(zhì)量戰(zhàn)略關(guān)注的重點。潛在客戶可能是某個地區(qū)或某個階層的企業(yè)或個人。
２．按產(chǎn)品流轉(zhuǎn)狀態(tài)，客戶可以分為中間客戶和最終客戶
產(chǎn)品往往要經(jīng)過相當多的流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，才能到達最終使用者手中。我們把處于產(chǎn)品流轉(zhuǎn)鏈中間的客戶稱為中間客戶，而產(chǎn)品的最終使用者則稱為最終客戶。作為產(chǎn)品最終使用者的客戶，對產(chǎn)品質(zhì)量最有發(fā)言權(quán)，他們的判定、取舍和選擇最具權(quán)威性。在一般情況下，所謂客戶滿意，實質(zhì)上就是最終客戶滿意。
�。常鶕�(jù)不同客戶認知價值的側(cè)重點不同，可以把客戶分為內(nèi)在價值型客戶、外在價值型客戶和戰(zhàn)略型價值客戶等三類
(１) 內(nèi)在價值型客戶。這類客戶對產(chǎn)品已有很深的了解，清楚產(chǎn)品是否或在多大程度上滿足他們的需求。他們只希望自己購買時所花費的費用合理，采購過程快捷便利，而對各種建議和量身定做不感興趣，低價格和便利的采購程序可以給他們帶來最大價值和滿足感。
(２) 外在價值型客戶。除了產(chǎn)品本身的價值外，這類客戶更注重企業(yè)為他們提供的建議和個性化訂制方案的價值，相信銷售代表的幫助和建議能為他們創(chuàng)造額外價值，并且也愿意為此支付額外費用。
(３) 戰(zhàn)略型價值客戶。這類客戶希望與企業(yè)建立戰(zhàn)略伙伴式的客戶聯(lián)盟關(guān)系，并要求企業(yè)能為他們投入大量人力、財力和物力，從而借助這種聯(lián)盟關(guān)系實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展目標。
４．按照客戶與企業(yè)的關(guān)系，客戶可分為一般客戶、Ｂ２Ｂ型客戶、內(nèi)部客戶、渠道分銷商和代銷商
一般客戶是指零售消費者。他們一般是個人或家庭，主要購買企業(yè)的最終產(chǎn)品或服務(wù)，用于家庭的日常生活。這類客戶數(shù)量眾多，需求比較穩(wěn)定，消費額一般不高，但企業(yè)依靠他們可以維持最起碼的生存，往往占用企業(yè)較多的資源。
Ｂ２Ｂ型客戶，即企業(yè)對企業(yè)的商業(yè)型客戶。這類客戶要求產(chǎn)品的兼容性高、質(zhì)量好，購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的目的是在其企業(yè)內(nèi)部將購得的產(chǎn)品附加到自己的產(chǎn)品上，再銷售給其他客戶或企業(yè)，以實現(xiàn)產(chǎn)品的增值。
內(nèi)部客戶，即企業(yè)自己的內(nèi)部客戶。這類客戶是集團內(nèi)部的個人或業(yè)務(wù)部門，經(jīng)濟上獨立核算、自負盈虧。這類客戶要求良好的企業(yè)關(guān)懷，光明的企業(yè)前景，信息交換迅速通暢最容易被忽略，但同時他們又是最具長期獲利性的客戶。企業(yè)雇員是企業(yè)最重要的內(nèi)部客戶之一。
渠道分銷商和代銷商，即充當企業(yè)和終端客戶之間橋梁的分銷商和代銷商。這類客戶購買企業(yè)產(chǎn)品的目的是為了進行銷售獲利。為了賺取更多的利潤，分銷商和代理商都要求企業(yè)產(chǎn)品性價比高，而且要求供貨渠道通暢，售后服務(wù)完善等。
在本文中，“客戶”是指企業(yè)客戶，而非個人客戶。所謂客戶聯(lián)盟是指營銷渠道中的企業(yè)和客戶為了實現(xiàn)共同目標而建立起的一種長期協(xié)作關(guān)系。這種緊密、雙贏的新型關(guān)系超越了企業(yè)與客戶供需關(guān)系中單純的友誼和良好的服務(wù)關(guān)系，對客戶需求的理解達到了一個更高層次，影響企業(yè)的生存和發(fā)展。
二、客戶聯(lián)盟中合作伙伴選擇的交易成本分析
從交易成本的角度看，選擇合作伙伴，建立客戶聯(lián)盟的成本主要包括搜尋成本、溝通成本、談判簽約成本、履約成本、合作失敗的風險成本等。搜尋成本是指尋找合格的合作伙伴所付出的成本；溝通成本是指合作伙伴由于價值觀和文化背景的差異導(dǎo)致溝通困難而產(chǎn)生的成本；談判簽約成本是指由于信息的不對稱導(dǎo)致雙方達成聯(lián)盟協(xié)議過程中增加的成本；履約成本是指為減少合作伙伴的機會主義傾向而產(chǎn)生的監(jiān)督成本、契約修訂成本和信息交流成本。有關(guān)研究表明，７０％的聯(lián)盟由于未能達到最初所期望的目標而解散。合作失敗的風險成本是指由于客戶聯(lián)盟的失敗風險使企業(yè)的專用性資產(chǎn)投資不能獲得預(yù)期收益而產(chǎn)生的成本。
威廉姆森認為，交易成本的存在取決于有限理性、機會主義以及資產(chǎn)專用性；影響交易成本大小的因素包括資產(chǎn)專用性程度、不確定性和交易頻率等。威廉姆森的研究表明，交易者通常選擇一種交易成本最小的交易規(guī)制結(jié)構(gòu)。廠家和客戶由于知識結(jié)構(gòu)、信息結(jié)構(gòu)等的不同，決定了雙方要達到均衡，將要付出很高的交易成本。客戶聯(lián)盟超越了傳統(tǒng)的供求關(guān)系，使客戶成為伙伴甚至成為供應(yīng)商內(nèi)部組織的一員。因此，客戶聯(lián)盟的存在大大降低企業(yè)（供應(yīng)商）和客戶的交易成本。除此之外，客戶聯(lián)盟有利于保護核心戰(zhàn)略資源，有利于提高競爭力，有利于擴大市場份額。
三、客戶聯(lián)盟的構(gòu)建
�。ㄒ唬⿵膽�(zhàn)略層面審視客戶聯(lián)盟的構(gòu)建與管理
利用客戶增長矩陣從戰(zhàn)略層面審視渠道是構(gòu)建客戶聯(lián)盟的重要環(huán)節(jié)�？蛻粼鲩L矩陣以產(chǎn)品為橫坐標，以客戶為縱坐標，把產(chǎn)品和客戶都劃分為“現(xiàn)有的”和“新的”兩類，從戰(zhàn)略層面闡述客戶忠誠戰(zhàn)略、客戶擴充戰(zhàn)略、客戶獲取戰(zhàn)略和客戶多樣化戰(zhàn)略等四種不同的戰(zhàn)略。再次光臨的客戶能為企業(yè)節(jié)省開發(fā)新顧客所需的廣告和促銷費用，而且隨著顧客對企業(yè)產(chǎn)品信任度的增加，可以誘發(fā)顧客提高相關(guān)產(chǎn)品的購買率。因此，一個滿意的、愿意與企業(yè)建立長期穩(wěn)定關(guān)系的客戶比單純追求市場份額更重要�？蛻魯U充戰(zhàn)略使行業(yè)或市場的界定變得越來越模糊，處于不同市場范疇的企業(yè)，為獲得同樣的客戶而競爭，依靠擴充戰(zhàn)略去滿足同樣的客戶需求，維持企業(yè)已經(jīng)與客戶建立起來的關(guān)系。在快速成長的市場中，客戶獲取戰(zhàn)略事關(guān)現(xiàn)有客戶群體能否帶來新客戶。客戶多樣化戰(zhàn)略涉及到企業(yè)為新客戶提供新產(chǎn)品和新服務(wù)來謀求發(fā)展，面臨客戶群體、銷售渠道發(fā)生了根本變化的營銷環(huán)境，風險最高。總之，實施客戶忠誠戰(zhàn)略是客戶聯(lián)盟的基本出發(fā)點，然后通過忠誠客戶向下推薦，以及向客戶提供新產(chǎn)品和新服務(wù)，將客戶擴充戰(zhàn)略及客戶獲得戰(zhàn)略與客戶忠誠戰(zhàn)略結(jié)合起來，使企業(yè)不斷獲得新客戶，使當前客戶變得更忠誠，從而建立、發(fā)展與客戶的聯(lián)盟關(guān)系。
�。ǘ﹨^(qū)分不同客戶的特點，選擇合適的優(yōu)質(zhì)客戶
客戶聯(lián)盟意味著分享知識、風險和利潤，尋找正確的合伙人是建立有效客戶聯(lián)盟的重要內(nèi)容。要決定哪個客戶值得與之分享，客戶聯(lián)盟型企業(yè)需要客觀地按照完全不同于約定俗成的分類方式來確定目標客戶，尋找能夠建立長期協(xié)作關(guān)系，同時愿意拓展其能力的客戶。
不同的客戶有其個性特點，了解客戶的文化背景、身份地位、地域特征、習慣等特點，對于選擇合作伙伴十分重要。生產(chǎn)資料產(chǎn)品的客戶，一般是企業(yè)或團體；生活資料產(chǎn)品的客戶，一般是消費者個人；中間客戶一般是企業(yè)；最終客戶一般是個人。企業(yè)與團體客戶一般處于合同環(huán)境，客戶比較明確地提出自己的質(zhì)量要求，并有必要的合同條款保障，降低自己的質(zhì)量風險。一般來說，只要滿足了合同規(guī)定，客戶就不會產(chǎn)生過多的抱怨。而個人客戶處于非合同環(huán)境，客戶往往是分散的個人，對質(zhì)量的要求往往不一致，并且不明確，需要企業(yè)去調(diào)查、分析和把握。一旦發(fā)生質(zhì)量糾紛，客戶可能難以維護自己的合法權(quán)益，但卻會將全部抱怨發(fā)泄在企業(yè)頭上，通過傳播質(zhì)量問題，影響其他客戶的購買行為。
一次性客戶一般都是新客戶，他們滿意，便可以由一次性客戶轉(zhuǎn)變?yōu)楣潭ǹ蛻�；他們不滿意，就可能流失。對某些企業(yè)來說，可能對某一客戶只賣一次產(chǎn)品，這就更需企業(yè)使他們滿意，使他們?yōu)槠髽I(yè)作無償宣傳，以吸引潛在客戶。而對于固定客戶，企業(yè)應(yīng)與其建立固定聯(lián)系，調(diào)查與測評他們的滿意度，并不斷改進質(zhì)量，以提高他們的滿意度。
總之，通過了解和篩選，選擇有持續(xù)性特征、最具聯(lián)盟價值的優(yōu)質(zhì)客戶，與之溝通，并建立聯(lián)盟。
�。ㄈ╅_展有效的溝通，培植不斷深化的協(xié)作關(guān)系
對供應(yīng)商來說，建立有別于傳統(tǒng)經(jīng)營方式的客戶聯(lián)盟溝通并非輕而易舉。由于對客戶聯(lián)盟的原則沒有清晰的認識、缺乏合作的先例、獲利的不確定性以及對緊密關(guān)系的擔憂，當供應(yīng)商提出建立更緊密聯(lián)系的要求時，潛在客戶大多抱有試探性、觀望甚至回避的態(tài)度。因此，未來的客戶與企業(yè)需要開展有效的溝通，培植不斷深化的協(xié)作關(guān)系，在感情上為結(jié)成聯(lián)盟做好準備。國外成功的客戶聯(lián)盟表明，這種情感上的準備包括建立相互尊重和相互信任，否則，這種溝通注定無效。首先，設(shè)計有效溝通的渠道；其次，通過不斷的接觸，增進了解，贏得信任；第三，執(zhí)著地表現(xiàn)出對客戶最真切的關(guān)懷，了解客戶的期望和真正的難題，并對共同的利益進行承諾；最后，塑造聯(lián)盟企業(yè)共同的文化。
在客戶聯(lián)盟關(guān)系的背后，存在著一種強大的支持性的企業(yè)文化。這種聯(lián)盟型文化具有與眾不同的行為、信仰和思維方式，是對成功地接受客戶聯(lián)盟原則最為重要的支持。強大的文化背景由于擁有共同的信念以及合作、共同學習的行為方式，能夠彌補各自的缺陷，從而建立起一種基于溝通和相互信賴的伙伴關(guān)系。
�。ㄋ模┟鎸Σ煌蛻魧拥穆�(lián)盟策略
客戶對企業(yè)的價值是不盡相同的，很多企業(yè)８０％的盈利，來自２０％的客戶。因此，針對不同的客戶群，應(yīng)采取不同的策略。
依據(jù)客戶的價值和其在企業(yè)總客戶中所占比例，可以把客戶群分為ＶＩＰ客戶、主要客戶、普通客戶與小客戶四類。ＶＩＰ客戶即Ａ類客戶，這類客戶位于金字塔客戶結(jié)構(gòu)的頂層，一般占企業(yè)客戶總量的１％左右，但消費額在企業(yè)的銷售額中占有的比例很大，對企業(yè)貢獻的價值最大。主要客戶即 Ｂ類客戶，這類客戶約占企業(yè)客戶總量的４％，消費金額所占比例較多，是能夠為企業(yè)提供較高利潤的客戶。普通客戶即 Ｃ類客戶，這些客戶占企業(yè)客戶總量的１５％左右，其消費額所占比例一般能夠為企業(yè)提供一定的利潤。小客戶即 Ｄ類客戶，是指除了上述三種客戶外，剩下的８０％客戶。這類客戶位于客戶金字塔的底層，人數(shù)眾多，但是能為企業(yè)提供的盈利卻不多，甚至企業(yè)不盈利或虧損。
對于Ａ類客戶，實施共同發(fā)展、利益雙贏策略。通過互動加深了解，在雙方之間建立起一種“學習型關(guān)系”，使企業(yè)能及時了解客戶的意見和建議，努力解決客戶的難題，使雙方的關(guān)系得到加深，為客戶創(chuàng)造非同一般的價值，企業(yè)也從中獲得長久的巨額回報。對Ｂ類客戶，應(yīng)選用專家顧問型策略，為客戶提供有效解決方案，為客戶創(chuàng)造產(chǎn)品以外的新價值。Ｃ類客戶只注重產(chǎn)品自身價值，最佳策略是采用簡單的交易方式，簡化交易程序，降低銷售成本，為客戶提供令他們滿意的低價商品。
�。ㄎ澹┛蛻袈�(lián)盟的績效評價
在企業(yè)發(fā)展的不同階段，維持和提高客戶聯(lián)盟經(jīng)濟效益的方法是績效評價。國外的實踐顯示，績效評價包括客戶占有率、客戶保持率、企業(yè)的利潤增長率等定性指標，同時注重信息反饋。在客戶聯(lián)盟運作良好的企業(yè)，評測尺度基本上是過程導(dǎo)向性的，對完成特定任務(wù)的時間、成本等進行評測。產(chǎn)品主導(dǎo)性企業(yè)強調(diào)符合其目標的評測尺度，一般觀察對特定產(chǎn)品的規(guī)范程度究竟提高了多少，多長時間才能在市場上確立一種新產(chǎn)品，以及在目標客戶中所達到的認可程度和產(chǎn)品的利潤等問題。
綜上所述，客戶聯(lián)盟是一種營銷理念，是一種超越傳統(tǒng)供求關(guān)系的渠道變革和營銷渠道創(chuàng)新策略�？蛻袈�(lián)盟有兩個最基本的特點：其一，它注重長期關(guān)系帶來的回報，而不是單獨交易中的利潤；其二，客戶聯(lián)盟建立在緊密協(xié)作、以共同贏得更大的市場份額來獲得更多利益的基礎(chǔ)之上。因此，客戶聯(lián)盟能否成功的關(guān)鍵是必須從傳統(tǒng)交易方式的經(jīng)濟模式視角轉(zhuǎn)變?yōu)楹献鞯慕?jīng)濟模式視角。
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