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管理畢業(yè)論文-Email行銷的發(fā)展現(xiàn)狀和意義
Email行銷的發(fā)展現(xiàn)狀和意義發(fā)布時間： 2003-10-22 作者：姚志飛
隨著Internet的迅速普及，Email已成為了人與人溝通的主要手段，越來越成為生活中不可缺少的一部分。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2002年7月發(fā)布的“中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告”顯示，截止到2002年6月30日，我國上網(wǎng)用戶人數(shù)達(dá)4580萬人，與去年同期相比增長了72.8%，對大多數(shù)用戶來說，電子郵箱是他們最經(jīng)常使用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)之一，中國網(wǎng)民人均擁有1.6個Email帳號。除了利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)送電子郵件外，隨著通訊技術(shù)的快速發(fā)展，用手機發(fā)送電子郵件也正在迅速的變成現(xiàn)實，每天收發(fā)Email已經(jīng)成為我們許多人生活中不可缺少的一部分。
在Email為我們生活帶來便捷的同時，它也為我們企業(yè)和廣告界帶來了新的行銷機會，一種嶄新的行銷模式——Email行銷正在迅猛的發(fā)展起來。作為一種新的媒體，Email將成為最為銳利的營銷工具，使廣告、營銷、CRM等更有效果。美國《Emarket》的資深分析家David Hallerman在其2002年的新作《Email行銷：策略、技術(shù)和工具》中認(rèn)為“不斷的調(diào)查顯示，email行銷正在健康的發(fā)展著，在一個蕭條的市場環(huán)境中，這是一個非常好的消息”。同時來自美國網(wǎng)絡(luò)廣告公司DoubleClick2002年6月的報告也顯示，用于Email行銷的預(yù)算在2002年將會增長17%，幾乎是其他類型網(wǎng)上行銷預(yù)算的2倍，而電視、平面、廣播等媒體的預(yù)算將會下降，報告同時顯示有61%的廠家計劃在2002年加大其Email行銷的預(yù)算，34%的廠家預(yù)算會維持不變，而僅僅只有5%的廠家打算縮減其Email行銷的預(yù)算。美國研究公司Forrester Research估計美國在今年底用于Email行銷的費用將達(dá)到20億美元，而2006年將會達(dá)到68億美元。以上研究表明，Email行銷已被越來越多的業(yè)界人士和商家所重視，發(fā)展勢頭非常迅猛。
Email行銷為什么會被如此看好和關(guān)注呢？我想有以下原因：
1、Email行銷是一種新型的交互式營銷工具，而交互式營銷方式在今天已經(jīng)顯得越來越重要，越來越受到人們的青睞。Email行銷與其他交互式營銷工具相比，具有其他交互式營銷方式無可比擬的優(yōu)越性。Email行銷能夠幫助企業(yè)和消費者保持緊密的聯(lián)系以及幫助供應(yīng)商和潛在的消費者建立長期緊密的關(guān)系，拉近與消費者的距離，實現(xiàn)企業(yè)與消費者的直接互動，企業(yè)可以把最新的產(chǎn)品推銷給消費者，消費者也可以將自己的個性化需求及時反饋給企業(yè)，使企業(yè)可以根據(jù)消費者的反饋立即作出相應(yīng)的調(diào)整措施；同時消費者還認(rèn)為Email比其他郵件或電話聯(lián)系的方式更好，來自美國網(wǎng)絡(luò)廣告公司DoubleClick2001年10月份的調(diào)查顯示，在獲取信息和溝通的方式上，有78%的消費者愿意以Email的方式得到信息，17%的消費者認(rèn)同郵局郵寄的方式，2%的消費者認(rèn)同沒有提前同意的Email，3%的人回答不知道，而在調(diào)查中沒有人認(rèn)同電話推銷和個人推銷，這表明Email行銷比其他的交互式營銷方式更被人們所接受。
2、成本也是促使Email行銷迅速發(fā)展的主要因素。美國研究公司Forrester2002年的數(shù)據(jù)表明，4300億封用于行銷的Email花費只有20億美元，平均發(fā)送一封Email不足半分錢，并且成本會越來越小。不論是對于大企業(yè)還是小企業(yè)，他們都可以使用Email行銷。
3、Email行銷還可以突破時間和空間的限制，不論是在家中還是在上班時間，也不論是在世界的那一個角落，人們都在使用Email，它無處不在，可以使企業(yè)與自己的客戶隨時隨地保持溝通和交流。作為是覆蓋面最廣、受眾人數(shù)最多、互動性最好的新興媒體，Email行銷對眾多的商家來說將是一個很好的營銷機會。
4、Email行銷具有很強的靈活性，它的的方便和快速非常適合于企業(yè)發(fā)布促銷廣告、新產(chǎn)品信息和緊急通知，只要有了廣告內(nèi)容，無論寄給一人或一萬人，全在“一鍵”之間，只要一按鍵，客戶立刻就能收到信息，對于促銷廣告、新產(chǎn)品發(fā)表，或新聞性消息來說，這是最適合不過的信息傳播方式。
5、Email行銷反饋迅速，非常適合于期待有客戶直接反應(yīng)的行銷目標(biāo)。Email行銷不但是一種交互式的營銷工具，并且具有迅速傳播和易于反饋的特性，目標(biāo)客戶在通過Email得到信息后，可以根據(jù)自己的喜好立即做出反應(yīng)，而客戶的直接反應(yīng)對于企業(yè)往往是非常重要的。
6、Email行銷有能力使一些在傳統(tǒng)大眾媒體上不便公開傳播而又倍受大眾關(guān)心的隱秘的東西變?yōu)榭赡堋１热缫恍┥婕靶院吞厥饧膊》矫娴漠a(chǎn)品，由于受傳統(tǒng)觀念和文化的影響，人們不愿意公開表達(dá)自己的需求，而更愿意以一種一對一的方式來進(jìn)行溝通，同時企業(yè)也不便于在傳統(tǒng)的大眾媒體上宣傳自己的產(chǎn)品，而Email行銷正好可以滿足消費者和企業(yè)這方面的需求。
7、利用Email行銷還能達(dá)到“病毒傳銷”的功能。所謂“病毒傳銷”，是將郵件比喻成病毒，當(dāng)郵件收件人在收到有用的信息時，通常會將它轉(zhuǎn)送給親朋好友，而他們一看是熟識朋友寄來的信件，也會打開來閱讀，于是郵件就像病毒一樣散播開來，替廣告主帶來無法計算的附加效果。由于是自己熟識的朋友所寄來的信件，傳播的可信度無疑會大大的增加，這也將大大的提高Email行銷的傳播效果。
盡管Email行銷具有以上所述的種種優(yōu)勢和良好的發(fā)展勢頭，受到了大家普遍的贊譽和關(guān)注，但目前Email行銷仍面臨著各種各樣的困境和挑戰(zhàn)，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
1、首先是來自垃圾郵件的困擾。真正意義上的Email行銷是基于用戶事先許可的，即用戶同意接收的電子郵件廣告信息，絕非垃圾郵件，然而網(wǎng)上大量充斥的垃圾郵件廣告，嚴(yán)重的傷害了Email行銷的聲譽和消費者對Email廣告的態(tài)度，大家對于Email廣告疑慮和反感也在與日俱增。2002年7月第十次CNNIC調(diào)查結(jié)果顯示，網(wǎng)民平均每周收到6.5封電子郵件（不包括垃圾郵件），收到垃圾郵件6.9封。網(wǎng)民每周收到的垃圾郵件比非垃圾郵件還要多，這在一定程度上給網(wǎng)民造成了困擾，也使得網(wǎng)民失去了對Email廣告的信心，這無疑會大大的影響Email行銷的發(fā)展。
2、其次是測量Email行銷的廣告效果還很困難，這個問題其實也一直是困擾其他廣告形式的老問題。美國e-Dialog2002年4月的一項調(diào)查表明：有50%的利用Email的行銷的被調(diào)查者對廣告效果不知道，甚至有51.8%的人認(rèn)為他們不能做出任何有關(guān)Email廣告運動的成績報告，Email行銷提供者的承諾更多是潛在的而不是現(xiàn)實的。人們更習(xí)慣于用傳統(tǒng)的方法衡量Email行銷的廣告效果，如點進(jìn)率（點進(jìn)率，即是網(wǎng)上廣告被點進(jìn)的次數(shù)與被下載次數(shù)之比）等。e-Dialog2002年4月的調(diào)查顯示，64%的營銷者利用總點進(jìn)率作為衡量Email行銷的廣告效果，但這并不是非�？茖W(xué)的。因為點進(jìn)次數(shù)有毛點進(jìn)次數(shù)和凈點進(jìn)次數(shù)之分，毛點進(jìn)次數(shù)是用來衡量總的點進(jìn)次數(shù)，甚至里面許多點進(jìn)次數(shù)是同一個人完成的，而凈點進(jìn)次數(shù)是僅僅用來統(tǒng)計有多少個不同的個體點進(jìn)過，而不管他們每人到底點進(jìn)過多少次，而他們兩者之間的效果差別很大；同時點進(jìn)率也不能很好的說明Email廣告對消費者的購買能起到多大作用，也可能是一個誤導(dǎo)，因為并不是所有的消費者對Email有直接有效的回應(yīng)。如何更為科學(xué)的測量Email行銷的廣告效果，是擺在眾多網(wǎng)絡(luò)廣告公司和廣告研究者面前一個亟待解決的問題。
3、Email行銷對品牌的作用還值得商榷，而這對于利用Email的營銷者來說是非常關(guān)鍵的，因為他們希望選擇的行銷模式與他們的廣告活動的目的是要一致的。來自美國網(wǎng)絡(luò)廣告公司DoubleClick2002年7月的調(diào)查表明，建立品牌知名度對于利用網(wǎng)絡(luò)廣告的營銷者來說是最主要的目的，在回答者中占75%，以下依次是：獲得新的消費者，占59%；立即拉動銷售，占43%；增強記憶度，占40%；與現(xiàn)有消費者或顧客建立更強的關(guān)系，占40%；提供公司或產(chǎn)品信息和使現(xiàn)有顧客購買量增加分別占38%和28%。但有人對此持不同的意見，他們認(rèn)為Email拉動銷售比建立品牌知名度更有效，他們也有一些數(shù)據(jù)支持，他們認(rèn)為Email行銷的目的是得到顧客直接的反應(yīng)，比建立品牌知名度更重要，Email對品牌的作用更多的是體現(xiàn)在來進(jìn)行品牌定位和加強AIDA的四個過程：知曉、興趣、欲望和行動，Email更多的是用來發(fā)布時事通訊、促銷信息、事件通知、產(chǎn)品聲明、消費者服務(wù)信息等，從而不斷保持與消費者的聯(lián)系和提高他們的忠誠度，這有助于加強AIDA的四個過程。Email行銷究竟是對建立品牌知名度有效，還是對拉動銷售的效果更好，這個問題目前仍沒有一個統(tǒng)一的說法，還有待進(jìn)一步的研究證實。
在明確了Email行銷的優(yōu)勢和局限性后，要使Email行銷成為企業(yè)營銷、廣告、CRM的有利武器，提高Email行銷的效力,在實施Email行銷的過程中還必須注意以下方面的問題:
1、只針對目標(biāo)客戶寄件,同時提供客戶選擇加入或退出郵寄名單的權(quán)利。針對目標(biāo)客戶寄件的廣告服務(wù)收費雖比較昂貴，但效果也會相對提高。只有目標(biāo)客戶明確了，發(fā)出的信息才會受到歡迎，甚至廣告主也可將郵件個人化，這樣可以大大提高其回覆率；而讓客戶自由選擇加入或退出郵寄名單是對客戶基本的尊重，在目標(biāo)客戶確認(rèn)愿意加入某類主題的郵寄名單后,公司才可以給客戶發(fā)送電子郵件，這在垃圾郵件泛濫的今天顯得更為重要，否則有可能對品牌產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面作用。
2、Email行銷要以維護(hù)和改善客戶關(guān)系為重點。廣告主應(yīng)將電子郵件建設(shè)成和客戶間的溝通管道，而非超級大賣場，使用戶產(chǎn)生反感。
3、Email郵件要個性化。個性化的郵件因倍感親切而拉近與客戶的距離，同時針對不同的客戶，設(shè)計廣告郵件時要不同的對待，針對個人時，內(nèi)容要吸引人，而針對企業(yè)客戶時，要突出內(nèi)容的專業(yè)性和個性化，措辭要更謙虛和禮貌，少些宣傳語和客套話。
4、郵件標(biāo)題要主題突出,郵件內(nèi)容要言簡意賅。現(xiàn)代社會大部份人的生活已夠忙碌慌亂了，廣告主便應(yīng)避免再對潛在客戶進(jìn)行疲勞轟炸。最好的方法，是以簡短清晰的內(nèi)容概要取代長篇大論，郵件中要開門見山地將最重要、最精華、最吸引人的訊息明明白白地顯示出來。
5、慎選郵件檔案格式。消費者希望看到的Email廣告的形式，主要有超文本鏈接（html）和純文本兩種形式，超文本鏈接格式可以插入企業(yè)LOGO或產(chǎn)品的圖片，內(nèi)容更豐富和形象，容易閱讀，但下載時間較長，且有時不容易打開，惹人反感，且超文本鏈接格式容易帶有病毒和占用用戶大量的郵箱空間，看起來也更像垃圾郵件，這個就更可怕了，須謹(jǐn)慎使用；而單純的文本格式下載方便，能為客戶節(jié)約時間，但傳達(dá)的形象性不足。因此，采取什么樣的Email形式，要根據(jù)不同的行銷目的和產(chǎn)品特征而做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，往往這些細(xì)節(jié)性的工作就會決定Email行銷的成敗。
6、要及時更新目標(biāo)客戶郵件地址。許多郵件地址時日一久都成為“幽靈戶口”，有部分消費者會不定期的更換電子郵箱地址或者長時間不用而被電子郵件服務(wù)提供商終止，如不及時更新消費者郵件地址，會使得電子行銷效果大打折扣，郵件系統(tǒng)應(yīng)該自動的消除無效郵件地址，以免造成浪費。
7、要設(shè)立專門的客戶服務(wù)部門及時的處理顧客的回信，反饋應(yīng)該越快越好，這時可以借用客戶自動服務(wù)和自動銷售管理軟件來協(xié)助客戶服務(wù)部的工作，并且盡量以個人化的口吻提供事先規(guī)劃好的產(chǎn)品說明和建議，從而達(dá)到提高服務(wù)水平的目的。
8、發(fā)函時機，根據(jù)統(tǒng)計，周二到周四是發(fā)廣告郵件的最好時機，因為周一對上班族來說通常屬于“調(diào)適期”，大多數(shù)人心理上還沒有從休假中完全恢復(fù)，同時辦公室電腦的郵箱中往往也堆積了一大堆電郵在等待處理，此時您的廣告信很容易被忽略甚至直接被刪掉，至于周五則因為接近假日，收件者就算看了廣告并打算有所回應(yīng)，卻往往因為沒有充份時間思考或與相關(guān)部門研討協(xié)調(diào)而將之?dāng)R置，等到周一放完假，很可能又拋諸腦后了。同時在郵件的發(fā)布頻率上也應(yīng)適當(dāng)，對客戶要適時的進(jìn)行回訪，因為有時并非客戶對您的服務(wù)項目不感興趣，而是根本沒收到或沒看到信，或是沒空回信，而回訪可以很好的避免此類事件的發(fā)生。
9、最后，廣告公司和企業(yè)要提高行業(yè)自律，真誠地對待客戶，以便取得客戶相對的信任和尊重，逐步恢復(fù)和提高Email行銷的聲譽，這樣才能使Email行銷持續(xù)、健康的發(fā)展下去。
在傳播媒介越來越發(fā)達(dá)的今天，如何選擇合適的媒體開展自己的營銷活動，已成為了眾多企業(yè)的共同難題。隨著消費者生活節(jié)奏的加快和生活方式的改變，網(wǎng)絡(luò)已成為現(xiàn)代人接觸的主要媒體，利用Email進(jìn)行促銷、廣告和品牌構(gòu)筑，也已經(jīng)漸漸成為新的潮流，而如何使Email行銷成為企業(yè)營銷、廣告、CRM的有利武器，這也是當(dāng)今人們關(guān)注Email行銷的意義所在。然而，像任何其他的新生事物一樣，Email行銷的發(fā)展不可能一帆風(fēng)順，它需要廣告公司、研究機構(gòu)和企業(yè)的共同探索和努力，才能持續(xù)、健康的發(fā)展下去。
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