發(fā)展我國個人銀行業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略選擇

內(nèi)容摘要：直面2006年中國入世承諾期的即將結(jié)束，國內(nèi)商業(yè)銀行為在激烈的競爭中生存和發(fā)展，必須加快發(fā)展個人銀行業(yè)務(wù)。本文認(rèn)為，創(chuàng)新是發(fā)展個人銀行業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略選擇�！　￡P(guān)鍵詞：創(chuàng)新 個人銀行業(yè)務(wù)
　　
　　直面2006年中國入世承諾期即將結(jié)束，面對國際國內(nèi)同業(yè)競爭日趨激烈、客戶需求和市場復(fù)雜多變的新形勢，我國零售銀行業(yè)如何迎接沖擊和挑戰(zhàn) ，提升個人金融業(yè)務(wù)的核心競爭力和盈利能力，筆者認(rèn)為，在創(chuàng)新中求生存，在創(chuàng)新中求發(fā)展，是發(fā)展我國個人銀行業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略選擇。
　　
　　客戶中心，理念創(chuàng)新
　　
　　發(fā)展我國零售銀行業(yè)務(wù)的重要戰(zhàn)略改進(jìn)目標(biāo)之一就是要尊重“客戶體驗(yàn)”，真正貫徹“以客戶為中心”的理念。獲取、開發(fā)和保持優(yōu)質(zhì)顧客是拓展個人銀行業(yè)務(wù)的重要前提條件。經(jīng)濟(jì)全球化所帶來的競爭加劇，使得顧客越來越成為當(dāng)今企業(yè)最重要的資源之一。加入WTO后，外資銀行勢必會把爭奪中資銀行的優(yōu)質(zhì)客戶作為最重要的戰(zhàn)略之一。因此，國內(nèi)商業(yè)銀行必須創(chuàng)新理念，關(guān)注顧客資源，實(shí)現(xiàn)“客戶導(dǎo)向戰(zhàn)略”，變過去的“以我為主”的經(jīng)營方式為“以客戶為主”的經(jīng)營方式，切實(shí)以客戶為中心，充分了解客戶的理財目標(biāo)、尊重客戶的個性化需求，樹立為客戶創(chuàng)造價值的經(jīng)營理念。比如客戶在選擇和購買金融資產(chǎn)時，存在從害怕到希望的不同心理帳戶，不同的帳戶有著不同的投資收益期望和不同的風(fēng)險承受能力。因而商業(yè)銀行可以通過對客戶心理帳戶的調(diào)查與研究，對其進(jìn)行分類與界定，針對不同的心理需求，進(jìn)行金融產(chǎn)品的體系設(shè)計、產(chǎn)品開發(fā)、營銷方式與金融服務(wù)的創(chuàng)新等。而且，在“客戶中心”的理念創(chuàng)新中，客戶關(guān)系不應(yīng)僅停留在“產(chǎn)品聯(lián)結(jié)”的層面，應(yīng)進(jìn)一步向“合作共贏”的層面提升。
　　
　　培育隊伍，人才創(chuàng)新
　　
　　國內(nèi)商業(yè)銀行在入世后與外資銀行的競爭中要想贏得主動，關(guān)鍵是要有一支高素質(zhì)的人才隊伍。商業(yè)銀行開展零售銀行業(yè)務(wù)，主要依靠發(fā)揮專業(yè)人員的創(chuàng)造性和能動性，充分利用他們良好的技能和道德素質(zhì)來謀求利潤增長。目前國內(nèi)創(chuàng)新型的金融理財人才十分匱乏，現(xiàn)在從事理財業(yè)務(wù)的人員無論從知識結(jié)構(gòu)還是經(jīng)歷來看，能力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，有些人甚至連最基本的利率都分析不清楚。目前，在我國，注冊金融策劃師（CFP）已悄然出現(xiàn)。CFP，英文全稱為Certified Financial Planner，是目前國際上金融領(lǐng)域最權(quán)威和最流行的個人理財執(zhí)業(yè)資格，通過不斷調(diào)整存款、股票、債券、基金、保險和不動產(chǎn)等各種金融產(chǎn)品組成的投資組合，設(shè)計合理的稅務(wù)規(guī)劃，來保障客戶的財務(wù)獨(dú)立和金融安全。一個稱職的金融策劃師至少應(yīng)具備合理的知識結(jié)構(gòu)、敏銳的洞察力和充分的信息來源等，然后將所得的信息綜合分析，給客戶一個理財?shù)挠媱潱╬lan）。國內(nèi)商業(yè)銀行應(yīng)把員工的培訓(xùn)計劃納入日程安排，鼓勵員工參加CFP相關(guān)科目課程的學(xué)習(xí)，并提供相關(guān)能力培養(yǎng)的機(jī)會，通過員工素質(zhì)的提高和員工價值的發(fā)揮更好地服務(wù)客戶，最終實(shí)現(xiàn)客戶價值的最大體現(xiàn)。
　　
　　整合業(yè)務(wù)，流程創(chuàng)新
　　
　　商業(yè)銀行的競爭力與其業(yè)務(wù)流程息息相關(guān)。只有實(shí)時進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新，才能快速響應(yīng)市場需求和滿足客戶的個性化要求，從而解決一系列個人銀行業(yè)務(wù)實(shí)踐中遇到的難題。商業(yè)銀行發(fā)展零售銀行業(yè)務(wù)，應(yīng)對現(xiàn)有業(yè)務(wù)進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)流程創(chuàng)新。新的個人銀行業(yè)務(wù)流程要從有利于實(shí)現(xiàn)集約化經(jīng)營的目標(biāo)出發(fā)，從降低成本和提高資源利用效率的目的出發(fā)，按照“清除、填補(bǔ)、簡化、整合和自動化”的原則（簡稱EESIA原則）開展流程改革。新的業(yè)務(wù)流程應(yīng)區(qū)別于簡單的產(chǎn)品推銷過程，突出體現(xiàn)市場營銷功能。比如過去的交易主要是指從柜員審查憑證、電腦記賬到打印憑證的過程；新的交易應(yīng)是從柜員向客戶營銷，為客戶提供投資理財建議開始，到電腦記賬，再到營銷（了解客戶購買后感受）為止的全過程。在交易流程的設(shè)計上，應(yīng)減少低效的簡單操作（記賬）的服務(wù)時間，增加高效的創(chuàng)造需求（營銷）的時間，增強(qiáng)銀行與客戶的交互溝通；流程要盡可能地方便和貼近客戶，圍繞客戶的金融需求，采用簡便快捷的操作平臺，提供系列化、層次化、個性化的綜合類產(chǎn)品；流程要突出分區(qū)和分層服務(wù)的特點(diǎn)，針對不同的客戶，在不同的業(yè)務(wù)區(qū)采取不同的業(yè)務(wù)流程。建立低柜臺業(yè)務(wù)交易處理體系；流程要以理財服務(wù)和貴賓服務(wù)為主，積極發(fā)展自助服務(wù)，逐步弱化現(xiàn)金服務(wù)，著重培養(yǎng)和穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)客戶，不斷提高客戶的滿意度。商業(yè)銀行只有構(gòu)建起標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一、規(guī)范安全、科學(xué)高效的個人銀行業(yè)務(wù)流程體系，通過梳理出個人銀行業(yè)務(wù)的核心流程，包括甄別優(yōu)質(zhì)客戶及需求、個人金融產(chǎn)品研發(fā)、提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品并協(xié)助客戶實(shí)現(xiàn)理財目標(biāo)、售后服務(wù)追蹤及客戶關(guān)系維護(hù)等，才能從根本上確保以客戶為中心的客戶關(guān)系管理機(jī)制的創(chuàng)立。
　　
　　組合營銷，渠道創(chuàng)新
　　
　　美國著名營銷專家米爾頓·科特勒在《中國銀行業(yè)的市場營銷問題》一文中指出：“銀行業(yè)要想在加入WTO后真的變得很有競爭性，那么國有銀行從零開始就必須建立它們的營銷和銷售管理力量”。零售銀行業(yè)務(wù)競爭加劇、產(chǎn)品多元化和復(fù)雜化、客戶需求個性化都要求商業(yè)銀行必須做好市場營銷工作，尤其是要發(fā)揮銀行的整體營銷能力。在發(fā)展零售銀行業(yè)務(wù)過程中，除了挖掘傳統(tǒng)營銷手段的潛力，更要組合運(yùn)用各種營銷策略，進(jìn)行渠道創(chuàng)新，如開展網(wǎng)絡(luò)營銷、直復(fù)營銷，導(dǎo)入CRM工程，對客戶實(shí)行分層管理,開展關(guān)系營銷，特別是要注重開展交叉銷售。世界各國的營銷實(shí)踐證明，交叉銷售在銀行業(yè)和保險業(yè)等領(lǐng)域的應(yīng)用效果最為明顯。2001年，賽倫傳播公司（Celent Communications）開展的“歐洲零售銀行的交叉銷售研究”，對法國、德國、英國、意大利、葡萄牙、西班牙等國銀行業(yè)的交叉銷售戰(zhàn)略進(jìn)行了評價。調(diào)查顯示，歐洲最大的20家銀行在線顧客的交叉銷售收入比傳統(tǒng)的經(jīng)營方式收入增加了20%。我國銀行在發(fā)展個人銀行業(yè)務(wù)時，應(yīng)注重發(fā)揮交叉銷售的作用，比如“零售業(yè)務(wù)批發(fā)做”，實(shí)現(xiàn)個人銀行業(yè)務(wù)與公司類批發(fā)業(yè)務(wù)間的聯(lián)動，充分利用現(xiàn)有資源，滿足顧客需要，贏得競爭優(yōu)勢，提高營銷效益。
　　
　　建設(shè)品牌，產(chǎn)品創(chuàng)新
　　
　　在知識經(jīng)濟(jì)和金融全球化的大趨勢下，品牌經(jīng)營要遠(yuǎn)比產(chǎn)品經(jīng)營更重要。國外銀行十分注重金融產(chǎn)品品牌建設(shè)和管理工作，如花旗銀行、匯豐銀行，無不在實(shí)施名牌戰(zhàn)略上下功夫，其名牌產(chǎn)品在推動相關(guān)業(yè)務(wù)發(fā)展的同時，為銀行帶來了寶貴的市場和豐厚的利潤。現(xiàn)代企業(yè)專家史蒂芬金這樣評價優(yōu)秀品牌對企業(yè)的重要性：“產(chǎn)品是企業(yè)所生產(chǎn)的東西，名牌是消費(fèi)者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，優(yōu)秀品牌卻是獨(dú)一無二的；產(chǎn)品易過時落伍，但成功的優(yōu)秀品牌卻能經(jīng)久不衰”。因此，商業(yè)銀行要有效地開展好個人銀行業(yè)務(wù)，就必須搞好品牌建設(shè)：做好宣傳，提高品牌的社會美譽(yù)度，集中精力做好品牌營銷；要注意維護(hù)，不但要注意保護(hù)自己的產(chǎn)品形象，更要注意維護(hù)自己的企業(yè)形象；要提升品牌內(nèi)涵。要注意用產(chǎn)品豐富品牌，更要用品牌帶動產(chǎn)品。
　　金融產(chǎn)品創(chuàng)新是提高競爭能力的最好利器。誰在新產(chǎn)品開發(fā)上搶占先機(jī)，誰就將在市場上搶占先機(jī)。因此，不斷進(jìn)行產(chǎn)品和業(yè)務(wù)創(chuàng)新應(yīng)成為國內(nèi)銀行發(fā)展零售業(yè)務(wù)必須堅持的原則。商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新的方向應(yīng)主要是致力于產(chǎn)品的高科技含量，進(jìn)行整合性、前瞻性產(chǎn)品的研發(fā)。銀行要建立優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)管理體系和產(chǎn)品研發(fā)機(jī)制，明確負(fù)責(zé)產(chǎn)品管理的機(jī)構(gòu)和人員；在產(chǎn)品推廣上要逐個品種、逐個項(xiàng)目的開展市場分析，制定分類營銷方案，重點(diǎn)進(jìn)行突破。要按照客戶需求來設(shè)計、研發(fā)金融產(chǎn)品，加強(qiáng)核心產(chǎn)品與輔助產(chǎn)品的分類管理，重點(diǎn)發(fā)展關(guān)聯(lián)性大、綜合服務(wù)功能強(qiáng)和附加值高的代理、理財及信息咨詢等業(yè)務(wù)，提高產(chǎn)品的綜合創(chuàng)利能力，以豐富的金融產(chǎn)品滿足客戶需求。要綜合運(yùn)用靈活的定價策略和優(yōu)先、優(yōu)惠的服務(wù)策略，在價格上要制定統(tǒng)一的個人金融業(yè)務(wù)服務(wù)收費(fèi)管理體系，對優(yōu)質(zhì)客戶采取靈活的收費(fèi)定價標(biāo)準(zhǔn)。在服務(wù)上要對普通客戶提供一般性柜面服務(wù)和自助、電子銀行服務(wù)，對優(yōu)質(zhì)客戶提供個性化、專業(yè)化的貴賓服務(wù)，確保優(yōu)質(zhì)客戶享受優(yōu)先優(yōu)惠的服務(wù)待遇，保持品牌形象和業(yè)務(wù)品質(zhì)的高度統(tǒng)一。
　　 　智能為先，科技創(chuàng)新
　　
　　在網(wǎng)絡(luò)金融時代，零售銀行產(chǎn)品必須有強(qiáng)大的信息技術(shù)和金融技術(shù)支持，才能滿足客戶對方便、快捷、全能化銀行服務(wù)的要求。電子化科技水平在金融服務(wù)領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，使得現(xiàn)代銀行服務(wù)發(fā)生了巨大的變化，大量自助設(shè)備的應(yīng)用和先進(jìn)的電子終端服務(wù)的延伸，突破了傳統(tǒng)的銀行服務(wù)的時空限制；大量的智能化電子軟件的使用，替代了大量的人工勞動，在降低人工成本的同時也在一定程度上滿足了客戶的個性化服務(wù)需求；電子化科技手段也為管理提供了大量的便利條件，數(shù)據(jù)庫的無限擴(kuò)容也使銀行突破了客戶資源管理受制于人力資本有限的瓶頸�？梢哉f，未來的銀行服務(wù)競爭很大程度要由科技競爭來完成。商業(yè)銀行要搞好零售銀行業(yè)務(wù)，應(yīng)走科技創(chuàng)新之路，利用科技手段提高服務(wù)質(zhì)量和效率。特別是要盡快建設(shè)好自己的網(wǎng)上銀行，為推廣網(wǎng)上個人銀行業(yè)務(wù)打下堅實(shí)的技術(shù)基礎(chǔ)。要增強(qiáng)網(wǎng)上理財軟件的功能，引入賬戶集成技術(shù)，給用戶提供更友好、更方便的功能。只要賬戶集成站點(diǎn)上有客戶的主要賬戶數(shù)據(jù)，理財方案系統(tǒng)就可以直接把這些文件數(shù)據(jù)自動導(dǎo)入相應(yīng)的表格欄目進(jìn)行處理，使用戶能夠從翻箱倒柜的數(shù)據(jù)輸入負(fù)擔(dān)中解脫出來；要建立統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的信息中心，形成大型的信息網(wǎng)絡(luò)，為每個客戶建立數(shù)據(jù)庫，即客戶檔案。銀行應(yīng)該對每位客戶的情況了如指掌，并根據(jù)客戶人生階段的重大事件、特殊需求，為其提供咨詢方案，開發(fā)個性化產(chǎn)品，成為客戶的理財顧問，最終建立起客戶跟隨銀行一同發(fā)展的良好關(guān)系。
　　
　　風(fēng)險管理，機(jī)制創(chuàng)新
　　
　　個人銀行業(yè)務(wù)涉及個人資產(chǎn)的吸收、管理、應(yīng)用等諸多環(huán)節(jié)，由于信息不對稱，加之目前我國個人信用體系的缺失，使得銀行承擔(dān)了更多的管理經(jīng)營風(fēng)險。同時，銀行進(jìn)行個人理財業(yè)務(wù)時，為使客戶實(shí)現(xiàn)增值目的，通常伴隨著財務(wù)杠桿的使用問題，使得經(jīng)營風(fēng)險被放大。加上由于現(xiàn)代科技的廣泛應(yīng)用，不成熟的技術(shù)和技術(shù)上的濫用也會給零售銀行業(yè)務(wù)帶來潛在的風(fēng)險。因此，商業(yè)銀行在積極發(fā)展零售銀行業(yè)務(wù)的同時，一定要創(chuàng)新機(jī)制，加強(qiáng)風(fēng)險管理和控制：一要加強(qiáng)個人信用風(fēng)險控制。在個人信用體系尚未建立、整體社會信用環(huán)境較差的情況下，可利用商業(yè)銀行的計算機(jī)系統(tǒng)逐步建立本行的個人信用檔案。在個人信用不明確的情況下，提供金融服務(wù)時，可要求個人提供必要的信用擔(dān)保，降低商業(yè)銀行的風(fēng)險；二要加強(qiáng)業(yè)務(wù)操作中的風(fēng)險控制。在市場開發(fā)、營銷、合同簽訂、業(yè)務(wù)決策等環(huán)節(jié)上，建立監(jiān)督制約機(jī)制、風(fēng)險防范機(jī)制，及時對操作人員的能力風(fēng)險、道德風(fēng)險加以控制，促進(jìn)零售銀行業(yè)務(wù)良性發(fā)展。
　　參考資料：
　　1.劉志強(qiáng)，關(guān)于發(fā)展零售銀行業(yè)務(wù)的幾點(diǎn)思考【J】，中國金融，2003
　　2.羅志松，商業(yè)銀行發(fā)展零售銀行業(yè)務(wù)的前景分析【J】，上海金融，2003
　　3.肖北溟，商業(yè)銀行個人金融產(chǎn)品的比較及策略分析【J】，金融論壇，2003
　　4.尹騫翮，個人理財業(yè)務(wù)——我國商業(yè)銀行下一輪競爭的熱點(diǎn)【J】，北京金融，2003
　　5.郭國慶，營銷方式新進(jìn)展：從CRM到交叉銷售【J】，管理評論，2003

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