論我國保險營銷的理念誤區(qū)

　　提要:我國保險市場的轉(zhuǎn)型使得市場營銷對于保險公司的戰(zhàn)略重要性日益顯現(xiàn)。但是，在我國保險市場營銷實(shí)踐中，還存在諸如市場細(xì)分不夠、目標(biāo)市場定位不明、品牌意識不強(qiáng)、輕視服務(wù)營銷等理念誤區(qū)。我國保險業(yè)的營銷理念創(chuàng)新必須準(zhǔn)確把握保險市場營銷的內(nèi)涵，樹立正確的市場營銷觀念；必須樹立廣義的服務(wù)營銷觀，并將其提升到戰(zhàn)略地位；必須增強(qiáng)品牌意識，大力塑造良好的形象和營造企業(yè)文化。

　　改革開放以來，我國保險業(yè)歷經(jīng)20余年的高速發(fā)展，已經(jīng)開始了兩個重要的轉(zhuǎn)型：一是市場結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型，即隨著市場主體的多元化和新主體的成長，上個世紀(jì)80年代中期以前完全壟斷的市場結(jié)構(gòu)已不復(fù)存在，形成目前寡頭壟斷的格局。這種趨勢必將進(jìn)一步發(fā)展、深化，并逐漸過渡到壟斷競爭的市場類型；二是市場總體供求的轉(zhuǎn)型，即市場的發(fā)育及主體的多元化帶來了保險服務(wù)供給能力的增長，相對于現(xiàn)階段我國居民的負(fù)擔(dān)能力和保險意識而言，保險市場將日漸顯現(xiàn)出供給相對過剩的特征，向買方市場轉(zhuǎn)化。

　　伴隨著這樣兩個轉(zhuǎn)型，我國保險市場的競爭勢必愈益激化，競爭的重點(diǎn)將超越目前在市場份額上的爭奪，更加注重在細(xì)分化、差異化市場上的爭奪。因此，市場營銷在企業(yè)發(fā)展中的戰(zhàn)略性日益顯現(xiàn)，保險公司必須樹立營銷新理念。

　　一、市場營銷對保險公司的戰(zhàn)略重要性

　　隨著我國主義市場體制的日益深化，與大多數(shù)商品一樣，保險服務(wù)這種特殊的“商品”也已經(jīng)告別了短缺，開始了激烈的市場競爭。以往專注于“生產(chǎn)”和“提供”產(chǎn)品的營銷思想，已經(jīng)不能適應(yīng)變化了的經(jīng)營環(huán)境，市場營銷作為經(jīng)營管理的一種全新的和，逐漸受到保險界的重視，并被引入到這一新領(lǐng)域。

　�。ㄒ唬┦袌鰻I銷在特定階段是有效地銷售保險服務(wù)、快速擴(kuò)展市場份額的操作性手段。保險公司經(jīng)營的最終目標(biāo)在于利潤最大化或股東權(quán)益最大化，其關(guān)鍵在于有效地銷售自己的保險服務(wù)。在居民整體保險知識比較缺乏、保險意識較弱、保險公司產(chǎn)品趨同性特征明顯的情況下，力量強(qiáng)大的市場營銷手段對于有效地銷售保險服務(wù)、快速擴(kuò)展市場份額具有重要意義。實(shí)踐證明，在這個階段，恰當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷策略對于催醒公眾的保險意識、彰顯企業(yè)的個性化服務(wù)、吸引潛在客戶成效尤為顯著。一個最具說服力的例子是：1992年美國友邦保險公司在進(jìn)入上海市場之初，為了迅速打開市場局面，擴(kuò)大公司知名度和力，引入了全新的壽險個人營銷方式，組建了4千多人的營銷隊(duì)伍，短期內(nèi)就取得了奇效。1994年上海壽險新簽保單77萬份，其中友邦公司就占了70萬份，人保、太保、平安“三巨頭”僅占了7萬份，給上海乃至全國壽險營銷業(yè)和傳統(tǒng)營銷觀念帶來了強(qiáng)烈震撼，迫使其它公司不得不紛紛效仿。

　　（二）市場營銷是挖掘保險的潛在需求，開辟新的成長空間的策略性措施。同發(fā)達(dá)國家“無所不�！钡谋ｋU體系相比，我國還有不小差距，存在巨大的潛在需求。2002年我國商業(yè)保險保費(fèi)收入為3053億元，據(jù)預(yù)測，到2005年，我國保費(fèi)規(guī)模將達(dá)到5 000億元。盡管有著“是地球上最后一塊最大的尚未開發(fā)的市場”的說法，但我國保險業(yè)的競爭仍異常激烈，呈現(xiàn)出相對供過于求的局面。此中反映出來的一個是，在保險有效需求方面存在激烈競爭的同時，尚有相當(dāng)部分的潛在需求未能轉(zhuǎn)化為有效需求。因此，誰能夠開發(fā)潛在需求，誰就能夠開辟新的成長空間，贏得公司的快速發(fā)展。與傳統(tǒng)的營銷手段相比，市場營銷不僅更注重系統(tǒng)的、綜合性手段的運(yùn)用，而且更能有利于挖掘潛在需求，延伸企業(yè)的觸角，從而擴(kuò)張業(yè)務(wù)量。不僅如此，由于市場營銷更加貼近市場，貼近客戶，能夠更充分地了解市場和客戶的信息，因而更有利于細(xì)分和準(zhǔn)確定位市場，創(chuàng)新和個性化其產(chǎn)品和服務(wù)，提升其競爭力。額外的一個收獲是，信息非對稱性的降低，有助于防止保險銷售中的道德風(fēng)險和逆選擇。

　�。ㄈ�）市場營銷是保險公司塑造良好企業(yè)形象的戰(zhàn)略性途徑。市場營銷通過市場需求、目標(biāo)市場定位、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化、銷售渠道暢通、顧客服務(wù)優(yōu)質(zhì)等序列環(huán)節(jié)和促銷、廣告、公益性活動等系列策略，不僅可以向客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而且可以提高公司的知名度和傳播美譽(yù)度，久而久之，就塑造了公司的良好形象、贏得了公眾的信賴和支持。在激烈的市場競爭中，良好的企業(yè)形象、公眾的信賴和支持就是品牌，就是核心競爭力。

　　二、當(dāng)前我國保險營銷理念誤區(qū)探析

　　當(dāng)前國內(nèi)保險市場上雖然已有數(shù)十家競爭主體，但市場體系仍不完善，市場規(guī)制不健全，產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新能力貧弱，同質(zhì)化產(chǎn)品競爭激烈，并且往往以降費(fèi)作為主要的競爭手段，差別化競爭才剛剛起步。總之，保險市場營銷仍處于較低層次，營銷理念存在著不少誤區(qū)。

　�。ㄒ唬�對細(xì)分市場和準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場的重視程度不夠。市場營銷策略的基礎(chǔ)是市場細(xì)分，然后從細(xì)分的市場中選擇目標(biāo)市場，通過產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，以差異化獲得競爭優(yōu)勢。在目前保險市場的競爭中，各保險公司感受到了市場競爭的激烈，并使出渾身解數(shù)，從經(jīng)營多樣化（產(chǎn)險、壽險、投資等集團(tuán)經(jīng)營）、渠道多元化（擴(kuò)張機(jī)構(gòu)、大力發(fā)展代理人、銀行保險、網(wǎng)上營銷等）、手段現(xiàn)代化（電視廣告、公益活動、互聯(lián)網(wǎng)等）等方面積極參與競爭。但與大量的投入相比，并未獲得理想的競爭優(yōu)勢。究其原因，關(guān)鍵在于參與競爭前忽視準(zhǔn)確的市場定位。

　　各保險公司在參與競爭時，缺乏對競爭者的了解，缺乏市場調(diào)查，往往直觀地發(fā)現(xiàn)哪個險種效益好，就一齊去開發(fā)，趨向于選擇短期利潤豐厚的市場，對市場中長期變化趨勢考慮不夠，從而導(dǎo)致保險公司選擇的目標(biāo)市場大量雷同，形成了惡性競爭。如有些風(fēng)險較小的產(chǎn)險業(yè)務(wù)，費(fèi)率一降再降，雖然客戶得到了實(shí)惠，但保險公司的經(jīng)營風(fēng)險卻加大了。

　　（二）名牌意識不強(qiáng)，不注重塑造企業(yè)形象和營造企業(yè)文化。一個著名品牌就是一項(xiàng)價值連城的無形資產(chǎn)，能夠在相當(dāng)大程度上影響消費(fèi)者的心理，對企業(yè)產(chǎn)品的銷售有著巨大的推動作用。企業(yè)形象是企業(yè)區(qū)別于其它企業(yè)所具有的自身經(jīng)營理念、經(jīng)營、經(jīng)營行為的集中體現(xiàn)。企業(yè)文化是20世紀(jì)80年代企業(yè)管理思想的產(chǎn)物，并被公認(rèn)為是企業(yè)管理的最有效的模式。企業(yè)形象和企業(yè)文化對于企業(yè)在市場競爭中致勝有著舉足輕重的作用。管家們普遍認(rèn)為，控制成本在企業(yè)管理中已退居次要地位，首要的是企業(yè)能否以完美的形象進(jìn)入市場，贏得公眾好感，并持久地贏得公眾的“貨幣選票”。在保險這個服務(wù)行業(yè)，長久以來，人們的品牌意識就比較淡薄，對企業(yè)形象、企業(yè)文化也沒有給予足夠重視。只是在最近幾年，由于經(jīng)營主體的多元化和競爭的日益激烈，有些公司才開始注重塑造自己的品牌和企業(yè)形象。

　�。ㄈ�）輕視服務(wù)營銷。面對有效需求趨于飽和、市場競爭白熱化的現(xiàn)實(shí)，各保險公司為贏得客戶，擠占市場，均不遺余力地開發(fā)新產(chǎn)品，意圖通過產(chǎn)品創(chuàng)新擴(kuò)展市場份額，但卻忽視了保險作為一種“產(chǎn)品”的本質(zhì)——服務(wù)，以及內(nèi)生于此本質(zhì)的最重要的競爭手段——服務(wù)營銷。與在研發(fā)上的前端投入相比，各家公司在深究客戶心理、了解客戶真正的服務(wù)需求等后續(xù)工作方面所下的功夫相形見絀。人們司空見慣的是，在投保前業(yè)務(wù)員拼命地跑客戶、拉關(guān)系，而一旦簽訂保單、收取保費(fèi)后，很少能夠提供延伸服務(wù)，甚至連業(yè)務(wù)員都杳無蹤影，給客戶造成一種“被騙”的強(qiáng)烈的心理反差，也導(dǎo)致了保險業(yè)社會聲譽(yù)的不佳。這一點(diǎn)在壽險個人營銷業(yè)務(wù)中是屢見不鮮的。其實(shí)，保險公司也并不是為客戶提供不了服務(wù)，但在操作中在兩個方向上誤入了迷途：一是重視投保前的服務(wù)，輕視延伸或后續(xù)服務(wù)；二是欠缺保險相關(guān)服務(wù)，卻過度“延伸”到了對客戶的生活服務(wù)。有一位業(yè)內(nèi)人士曾親口對筆者講，為了爭取客戶，他們需要幫助客戶的子女升學(xué)、就業(yè)，更有甚者，連重要客戶的兒女婚嫁、父母殯喪他們也不得不提供必要的服務(wù)。  （四）對關(guān)系營銷在認(rèn)識和實(shí)踐上誤入歧途。在激烈的市場競爭中，為了增加業(yè)務(wù)量，許多保險業(yè)務(wù)員采取的最直截了當(dāng)?shù)氖恰袄�關(guān)系”。他們千方百計地尋找與客戶有關(guān)系的權(quán)利機(jī)構(gòu)、親戚好友，通過“關(guān)系網(wǎng)”爭得業(yè)務(wù)。甚至有的保險公司為了爭取大客戶、優(yōu)質(zhì)客戶，不惜采取請客送禮或給予高額回扣等辦法拉攏客戶，更有甚者是所謂解決客戶的“后顧之憂”，如以上言及的安排客戶子女升學(xué)就業(yè)等。這既靡耗了保險公司過多的人力、物力、財力，又危害了保險公司內(nèi)部的規(guī)范管理，滋生、助長了惡劣的保險營銷模式。  ，多數(shù)保險公司并未真正理解“關(guān)系營銷”的真諦，誤以為關(guān)系營銷即為“拉關(guān)系”，而未真正從、維護(hù)與客戶的互利、信任、長期穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系出發(fā)，求得業(yè)務(wù)長期、穩(wěn)定、健康發(fā)展。片面追求“拉關(guān)系”并不能贏得穩(wěn)定的客戶群，只會造成資源的極大浪費(fèi)，滋長貪腐風(fēng)氣，害人害己。三、我國保險業(yè)的營銷理念創(chuàng)新  （一）必須準(zhǔn)確把握保險市場營銷的內(nèi)涵，樹立正確的市場營銷觀念。市場營銷觀念不僅是一個概念，更是一種經(jīng)營方式，是在買方市場形態(tài)下成功的經(jīng)營法寶，是生死攸關(guān)的戰(zhàn)略。  市場營銷自上世紀(jì)80年代才傳人我國，保險界在 90年代才開始實(shí)踐。許多保險業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，保險營銷就是業(yè)務(wù)員把保單“推銷”出去；也有人認(rèn)為，保險營銷就是采取一系列激勵手段，如業(yè)務(wù)競賽、榮譽(yù)稱號甚至豐厚傭金等促進(jìn)保險產(chǎn)品的銷售。固然，促銷能直接增加保費(fèi)收入，但保費(fèi)不是保險營銷的最終目標(biāo)。保險營銷的目的是在為客戶提供滿意服務(wù)的前提下，為保險公司贏得利潤，擁有穩(wěn)定的客戶群，保證公司健康永續(xù)經(jīng)營，形成良性循環(huán)。保險營銷觀念的誤解，使各保險公司缺乏對現(xiàn)實(shí)和潛在客戶的和評估，難以制定完整、的長期發(fā)展戰(zhàn)略。  （二）必須樹立廣義的服務(wù)營銷觀，并把其提升到戰(zhàn)略地位。廣義的服務(wù)營銷觀就是要確立把優(yōu)質(zhì)服務(wù)貫穿于產(chǎn)品營銷全過程、甚至企業(yè)經(jīng)營全過程的觀念。因?yàn)楸ｋU營銷不僅是產(chǎn)品的營銷，更是服務(wù)的營銷。任何保險公司都應(yīng)把客戶的利益放在第一位，以客戶需求為導(dǎo)向，各項(xiàng)工作始終圍繞著“客戶滿意”這個中心運(yùn)行。圍繞著廣義的服務(wù)營銷觀，保險公司應(yīng)確立以下系統(tǒng)的營銷觀念：  1.市場細(xì)分觀念。市場細(xì)分是企業(yè)認(rèn)識市場的基本要求。依據(jù)市場細(xì)分化原理，保險公司可以根據(jù)潛在客戶的不同特征把整個市場劃分為幾個客戶群，即細(xì)分的子市場。如在壽險方面，可以根據(jù)人口因素（性別、年齡、職業(yè)、收入等）或地區(qū)因素（地理位置、城鄉(xiāng)差別等）細(xì)分壽險市場，在此基礎(chǔ)上，可以差異化市場策略選擇目標(biāo)市場，為企業(yè)和產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，規(guī)劃整個企業(yè)戰(zhàn)略。就我國目前保險業(yè)現(xiàn)狀而言，保險公司在目標(biāo)市場的定位宜采取填補(bǔ)市場空白和與現(xiàn)有競爭者并存的策略。這是因?yàn)楸ｋU在生活的很多方面還未涉足，同時，已涉足的部分市場還未飽和。  2.差異化觀念。在產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新上，要依據(jù)細(xì)分的市場，以客戶需求為中心，設(shè)計和開發(fā)既能夠最大限度地滿足特定客戶群體的個性化需求，又能夠挖掘潛在需求，引導(dǎo)客戶消費(fèi)順應(yīng)社會發(fā)展變化趨勢的新產(chǎn)品。通過差異化一方面向客戶提供“量體裁衣”式的服務(wù)，贏得消費(fèi)者認(rèn)同；另一方面可以從激烈的同質(zhì)化競爭中獨(dú)辟蹊徑，出奇制勝。從目前狀況看，各保險公司需要大力開發(fā)的險種有責(zé)任保險、信用保險等，需要改善的是現(xiàn)有的分期付款住房按揭保險，對該險種客戶普遍的反映是費(fèi)率高而保險責(zé)任不適合客戶真正的需求，保險公司往往通過銀行代理，強(qiáng)制投保，使客戶產(chǎn)生逆反心理。  3.服務(wù)觀念。在服務(wù)方式上，也應(yīng)以客戶需求為導(dǎo)向，通過提供優(yōu)質(zhì)、高效、快捷、準(zhǔn)確、有特色的服務(wù)，做到服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)質(zhì)量穩(wěn)定化、服務(wù)過程程序化、服務(wù)水平專業(yè)化，使客戶滿意。各保險公司不僅要以整潔舒適的服務(wù)環(huán)境、耐心周到的業(yè)務(wù)咨詢、功能齊全的服務(wù)設(shè)施吸引客戶，而且要積極主動地深入目標(biāo)客戶群中，開展業(yè)務(wù)宣傳、咨詢指導(dǎo)等活動，擴(kuò)大和穩(wěn)定客戶群，并從中搜集市場信息和客戶需求，為開展市場營銷活動提供依據(jù)。如人保公司首創(chuàng)的全國24小時95518服務(wù)專線，就得到了廣泛的贊譽(yù)。要特別注意糾正以上所說的“重投保前的服務(wù)，輕后續(xù)服務(wù)”和“欠缺保險相關(guān)服務(wù)，卻過度介入客戶生活服務(wù)”兩種偏差。鑒于現(xiàn)代保險日益由保障型向理財型轉(zhuǎn)變，保險公司的服務(wù)必須適應(yīng)這種轉(zhuǎn)變，著力提高從業(yè)人員的素質(zhì)。  4.信息觀念。我們正在進(jìn)入信息社會，信息已經(jīng)成為企業(yè)管理和發(fā)展的重要戰(zhàn)略資源。美國在上世紀(jì)80年代初期，600人以上的企業(yè)中超過80％都設(shè)立了信息中心。在我國，由于長期沒有培育信息市場，企業(yè)沒有樹立起信息觀念，不僅對主動開發(fā)利用信息做得很差，而且對市場信息的刺激反應(yīng)都很遲鈍。保險業(yè)是一個服務(wù)行業(yè)，它不生產(chǎn)有形的產(chǎn)品，而是要靠自己的服務(wù)滿足人們的心理需求 （即安全感）。保險公司經(jīng)營的全過程，從產(chǎn)品開發(fā)前的信息收集和市場預(yù)測，到產(chǎn)品銷售后的信息反饋都離不開信息活動，保險產(chǎn)品的形成過程實(shí)際上就是信息的集成過程。充分、準(zhǔn)確的信息對于一家企業(yè)愈益生死攸關(guān)。此外，要大力運(yùn)用信息技術(shù)的成果整合營銷渠道，便利客戶投保和咨詢。隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展及其在商務(wù)領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，商務(wù)正方興未艾，保險業(yè)隨之出現(xiàn)了網(wǎng)上營銷，這必將給保險營銷方式帶來一場革命。據(jù)報道，英國保險巨頭保誠集團(tuán)在個人壽險業(yè)務(wù)領(lǐng)域已經(jīng)完全廢除了營銷員推銷的方式，全部改為網(wǎng)上銷售。相比傳統(tǒng)的營銷方式，網(wǎng)上營銷具有很多優(yōu)勢，如不需要建立龐大的營銷員隊(duì)伍，節(jié)約費(fèi)用；便于進(jìn)行統(tǒng)一管理和控制；效率大大提高；不受業(yè)務(wù)員展業(yè)范圍的限制，任何有機(jī)會上網(wǎng)的人員都可以在網(wǎng)上投保等等。網(wǎng)上銷售最終也是我國保險營銷的主要發(fā)展方向。  （三）必須增強(qiáng)品牌意識，大力塑造良好的企業(yè)形象和營造企業(yè)文化。要通過企業(yè)穩(wěn)健成長和優(yōu)質(zhì)服務(wù)、優(yōu)秀的企業(yè)文化建設(shè)、公益性活動以及現(xiàn)代傳媒手段，凝聚企業(yè)的強(qiáng)勢品牌，大力塑造和傳播企業(yè)在社會公眾心目中的美好形象，營造內(nèi)部朝氣蓬勃、銳意進(jìn)取的企業(yè)文化，借以提升企業(yè)的核心競爭力，持久地獲得公眾的“貨幣選票”。

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