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移動增值業(yè)務未來之路
2001年開始,移動短信增值業(yè)務進入雪崩式的快速階段,幾乎所有的SP都賺得盤滿缽溢,新浪、搜狐等門戶網站依靠增值業(yè)務從瀕臨摘牌的險境奇跡般逆轉,股價一路高歌,幾大專業(yè)SP(空中、美通、華友世紀等)也得以陸續(xù)在NASDAQ上市。然而從2004年6月份開始,移動加強了對旗下3P的監(jiān)管力度,SP短信業(yè)務收入快速下滑,原先高效的推廣方式和推廣渠道再也不能帶來令人滿意的收入。短信SP開始第一輪的洗牌,沒有核心優(yōu)勢的小型SP紛紛出局,短信增值業(yè)務領域哀鴻遍野。2004年開始移動彩信業(yè)務獲得了快速發(fā)展,不少SP把業(yè)務增長的希望寄托在彩信業(yè)務身上,同樣,2005年初中國移動對彩信加強監(jiān)管的計劃措施使SP們收入銳減,2005年底中國移動對免費的WAP門戶不再發(fā)送用戶手機號碼,并且規(guī)范了訂購關系只能來自于移動夢網。這些監(jiān)管手段的出臺促使了移動增值業(yè)務市場泡沫的破裂,小型的SP紛紛倒閉或被兼并。
隨著國家依照WTO開放市場的進展,電信業(yè)務市場不久后將會對國外資本開放,而移動增值業(yè)務將會是國外資本進入的第一前沿市場,國外大規(guī)模資本的進入將會更加加劇國內增值業(yè)務市場的競爭,中小型的SP會受到最大的擠壓。
SP們如何才能在移動增值業(yè)務行業(yè)獲得長遠的發(fā)展?
每一個行業(yè)的發(fā)展都會經歷引入期、成長期、成熟期、衰退期等階段,市場的競爭也從最初的無序走向有序,從不成熟走向成熟,從不激烈走向激烈,競爭的參與者也逐漸形成自己特有的核心競爭優(yōu)勢。例如電腦制造行業(yè),DELL建立了自己直銷的差異化渠道體系,聯(lián)想在中國市場建立了最強大的代理分銷體系以及最高效的市場運作能力;手機制造業(yè),NOKIA培育起業(yè)內最強的研發(fā)實力,SAMSUNG則在CDMA領域搶先一步獲得了細分市場的領先地位,多普達雖然在傳統(tǒng)手機市場實力一般,但是緊緊抓住了智能手機市場,獲得了專注市場領域的領先地位。
移動增值業(yè)務行業(yè)也會遵循這種發(fā)展,作為新興的行業(yè),移動增值業(yè)務市場總體來說還處于成長期。由于行業(yè)的特點,SP的產品均沒有太大的差別,幾乎所有的SP都在做笑話產品、兩性產品、交友產品,都提供圖片下載、鈴聲下載等業(yè)務,營銷方面大部分公司都把心思放在對運營商的攻關上,在加強監(jiān)管之前,移動的群發(fā)資源就意味著收入,所以產品的開發(fā)和營銷方案的出發(fā)點基本從取悅運營商的角度出發(fā),雖然說運營商營銷資源的投入產出比已經日漸下降,但是目前的營銷模式還是受到慣性的,還沒有多大的改觀。由于產品對最終用戶沒有強有力的吸引力,訂購關系規(guī)范化以后,不正當營銷手段帶來的業(yè)務收入泡沫必然要被擠掉。現(xiàn)在市場競爭正在逐漸變得激烈,市場的競爭已經由公關方面實力的競爭開始轉向包括產品、營銷、渠道、價格等在內的全面能力的競爭,可以預見在未來移動增值業(yè)務市場中能夠獲得優(yōu)勢地位的必定是那些培養(yǎng)起核心競爭能力的SP。
SP如何培養(yǎng)核心競爭能力?
不同的SP需要根據自身在產品、營銷、渠道、運營等方面的實力,選擇培養(yǎng)自己最有機會領先的核心競爭力。
打造特色產品
產品內容實力是移動增值業(yè)務的核心能力。增值業(yè)務市場將真正進入到“內容為王”的,SP必須在內容開發(fā)方面具有自己的特色。目前不少有實力的SP已經開始了在特色內容服務方面的拓展。華友世紀收購飛樂唱片、華誼、巖漿數碼,打造數字娛樂內容方面的優(yōu)勢。美通積極進軍娛樂業(yè),與電影、電視內容供應商合作,開展“美通院線”等新業(yè)務。TOM是華納電影在中國門戶網站及SP領域的唯一戰(zhàn)略合作伙伴,亦是國內獨家獲得周杰倫歌曲使用權的SP。據悉,TOM還將和更多世界級的娛樂公司達成合作關系,以在內容提供方面取得領先優(yōu)勢。與此同時,區(qū)域性SP還強調了內容本地化的重要性,如建立本地化的虛擬社區(qū)、推出本地化的新聞資訊和娛樂服務等。
3G代隨著無線數據傳輸速率的提升,無線增值業(yè)務內容將走向多媒體娛樂,在這些方面將會有更廣闊的天地供SP挖掘。所有的SP都必須根據自身的實力找到產品開發(fā)的方向,或者自己研發(fā)或者通過合作壟斷優(yōu)勢資源,形成在產品方面的獨特優(yōu)勢。目前移動增值業(yè)務市場的重心在娛樂方面,隨著市場的深入發(fā)展,移動增值業(yè)務將會走向娛樂和行業(yè)兩個市場并重發(fā)展。行業(yè)應用潛力將會釋放,例如辦公自動化領域、零售渠道管理領域等等,都是還沒有充分開發(fā)的領域,這些行業(yè)應用將會為移動增值業(yè)務帶來嶄新的發(fā)展機會,具有行業(yè)優(yōu)勢的SP可以利用自身的優(yōu)勢開發(fā)出行業(yè)應用,沒有行業(yè)優(yōu)勢的SP也可以與具有行業(yè)背景的IT公司結盟開發(fā)行業(yè)應用產品。
核心銷售渠道建設
銷售渠道拓展的重要性已經是不言而喻,過去依靠運營商群發(fā)進行推廣的模式已經經不起運營商新的管理平臺的考驗,新的推廣渠道的拓展,新的推廣模式的探索將會成為下一輪競爭的關鍵,誰在這方面搶得了先機,搶先建立自己的差異化優(yōu)勢,誰就會在競爭中處于主動的地位。深圳網興就是因為在媒體直銷方面探索出了成功的模式,成為大家的榜樣,而將來還會有越來越多的營銷方式會被挖掘出來。手機用戶將有更多渠道接觸和體驗五花八門的無線數據業(yè)務,如校園、音像連鎖店、休閑場所等等。隨著傳統(tǒng)移動運營商推廣渠道作用的削弱,“地面營銷”的力度必然走向加強,如滾石移動籌建“明星俱樂部”,并通過該俱樂部推動IVR、彩鈴等新業(yè)務的。媒體的版面、手機終端、手機賣場等將成為SP競爭的重要戰(zhàn)場。
培養(yǎng)領先的市場營銷能力
隨著市場的成熟以及競爭的加劇,市場營銷將起到舉足輕重的作用,傳統(tǒng)的市場營銷和手段將會得到越來越廣泛的。SP產品的加強以及實際用戶規(guī)模的擴大將會帶來對SP品牌形象以及產品品牌形象的需求,新浪無線已經在市場宣傳中體現(xiàn)了品牌形象,有實力的SP將會隨之跟上。季節(jié)性的促銷以及針對不同目標用戶群的促銷活動將會起到重要作用。與傳統(tǒng)行業(yè)不一樣的是,增值業(yè)務的“店面工程”是很大的難題,所以增值業(yè)務行業(yè)一直不能形成統(tǒng)一的品牌效應。相信隨著SP產品整合的進程,每個SP都會依靠SMS、MMS或WAP建立一個或少數幾個產品門戶,從而最大限度提升營銷資源的效率。市場營銷手段上的成熟和不斷積累將會形成各SP在市場營銷方面不同的風格以及核心實力。
競爭者的增多將會不可避免地導致產品同質化的,價格也會成為營銷重要的競爭手段。目前的營銷局面下,用戶處于一定程度的信息不對稱狀態(tài)下,用戶并沒有能力完全比較各家SP的產品以及價格。在用戶需求真正激發(fā),營銷信息完全展示的情況下,相同產品的價格將會成為用戶訂購的重要選擇因素。因此,促銷組合等優(yōu)惠措施將會大行其道,變相突破運營商的價格控制。價格方面的競爭將會極大地考驗SP的運營成本控制能力或者單個用戶的ARPU值挖潛能力。
培養(yǎng)成本領先的運營優(yōu)勢
市場營銷理論揭示發(fā)展新用戶的成本數倍于保留老用戶的成本,對通過各種營銷手段發(fā)展的用戶進行有效運營也將是SP生存發(fā)展的關鍵。隨著市場競爭的加劇,發(fā)展新用戶的成本將會越來越高,甚至會出現(xiàn)發(fā)展新用戶短期虧損的現(xiàn)象,這就需要做好用戶的長期運營工作,除了直接推廣的產品需要具有粘性能夠長期粘住用戶之外,還需要做好相關聯(lián)產品規(guī)劃開發(fā)工作,提高單個用戶的ARPU值。當前的營銷體系里邊,SP與用戶很少有直接交流,SP基本上不知道用戶的基本特征,這種情況在今后也需要改變,SP需要很好地了解用戶的特征與需求,運營商也需要為此提供便利條件,打通從用戶到運營商再到SP的CRM數據庫。在充分掌握用戶特征數據的基礎上,SP將有能力做好針對性的產品規(guī)劃和開發(fā),運營商也能夠更好地引導SP的發(fā)展。
總而言之,今后移動增值業(yè)務將考驗SP的核心實力,在產品內容、市場營銷手段等方面找準自己的定位并由此建立差異化優(yōu)勢將會成為SP生存和發(fā)展的必要條件。
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