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餐飲企業(yè)模式管理論文
論餐飲企業(yè)的品牌塑造
[摘要] 中國(guó)餐飲市場(chǎng)風(fēng)起云涌，餐飲業(yè)已經(jīng)逐步邁入了規(guī)�；�、標(biāo)準(zhǔn)化、多元化、主題化為特征的發(fā)展階段。餐飲企業(yè)迫切需要完善系統(tǒng)的品牌塑造。以期借助品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，保障企業(yè)健康持續(xù)發(fā)展。餐飲業(yè)不同于商業(yè)，又不同于工業(yè)，也不同于純服務(wù)業(yè)，在現(xiàn)代社會(huì)里它屬于第三產(chǎn)業(yè)，具有生產(chǎn)加工，飲食品零售和勞動(dòng)服務(wù)的綜合性。進(jìn)行品牌塑造將從產(chǎn)品質(zhì)量提升和品牌傳播兩個(gè)方面入手塑造餐飲企業(yè)的品牌。
[關(guān)鍵詞] 餐飲 品牌 塑造
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的不斷發(fā)展和改革開放的逐步深入，各種不同品牌的產(chǎn)品琳瑯滿目，在產(chǎn)品性能、質(zhì)量相差無(wú)幾，同質(zhì)化傾向加劇，人們不再以產(chǎn)品質(zhì)量作為選擇產(chǎn)品的依據(jù)。在這種情況下品牌塑造就變的尤為重要，在此大背景下，餐飲企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)階段過(guò)度到品牌的競(jìng)爭(zhēng)階段。培育強(qiáng)勢(shì)品牌，已成為餐飲企業(yè)保持戰(zhàn)略領(lǐng)先性的關(guān)鍵。
目前情況下，我國(guó)很多餐飲企業(yè)在品牌形象塑造上思路還不夠清晰，在品牌戰(zhàn)略實(shí)踐上還存在不少誤區(qū)，本文將嘗試構(gòu)建一套餐飲企業(yè)開展品牌形象塑造的流程框架。
品牌的塑造包括兩個(gè)環(huán)節(jié)：一是通過(guò)提升企業(yè)自身產(chǎn)品質(zhì)量，二是加大品牌傳播，來(lái)提升品牌內(nèi)涵。
一、企業(yè)自身素質(zhì)提高
1.進(jìn)行品牌規(guī)劃
品牌要想長(zhǎng)久發(fā)展就必須要注意加強(qiáng)品牌規(guī)劃。餐飲企業(yè)塑造品牌之初，應(yīng)該分析餐飲企業(yè)創(chuàng)建之初和發(fā)展過(guò)程中思考的種種品牌遠(yuǎn)景，然后認(rèn)真梳理，確定一個(gè)清晰合理的餐飲企業(yè)品牌遠(yuǎn)景，明白餐飲品牌究竟是什么、要走向何處，而且這個(gè)餐飲企業(yè)的品牌遠(yuǎn)景必須經(jīng)過(guò)深謀遠(yuǎn)慮，具有相應(yīng)的高度、寬度和廣度，能夠引領(lǐng)整個(gè)餐飲企業(yè)品牌，以及各個(gè)加盟連鎖店品牌的健康持續(xù)發(fā)展。例如世界著名的咖啡經(jīng)營(yíng)商星巴克，在進(jìn)入韓國(guó)之前，速溶咖啡幾乎占領(lǐng)了整個(gè)咖啡市場(chǎng)。但是，星巴克很清楚，這種咖啡的品質(zhì)不高，所以決定在韓國(guó)推出優(yōu)質(zhì)、高品位的濃縮咖啡。星巴克最后正是以濃縮咖啡引領(lǐng)了韓國(guó)咖啡市場(chǎng)的新潮流。由此餐飲企業(yè)品牌遠(yuǎn)景要高屋建瓴，要站在餐飲企業(yè)未來(lái)發(fā)展的金字塔塔尖，能夠綱舉目張，既要整體的規(guī)模，又要長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌策略。
當(dāng)然，在梳理品牌遠(yuǎn)景的同時(shí)，仍然需要進(jìn)行“品牌定向”，即：確定餐飲企業(yè)品牌的發(fā)展方向，主要包括餐飲企業(yè)家品牌的發(fā)展方向、餐飲企業(yè)品牌的發(fā)展方向，以及產(chǎn)品品牌的發(fā)展方向等等。另外，品牌定向不能隨意更改，一旦確定就要長(zhǎng)期堅(jiān)持，否則，牽一發(fā)而動(dòng)全身，品牌將會(huì)承受劇烈的長(zhǎng)痛和極大的損失，甚至從此一蹶不振。
2.要實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)，提升產(chǎn)品質(zhì)量
近年來(lái)餐飲連鎖市場(chǎng)中，以必勝客、麥當(dāng)勞為主的洋快餐迅速席卷中國(guó)市場(chǎng)，由于其方便、快捷的形式很容易的被消費(fèi)者所接納，并迅猛發(fā)展起來(lái)。其標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)給傳統(tǒng)的中餐帶來(lái)了很大的沖擊，面對(duì)這種形式，必須改進(jìn)中式快餐的生產(chǎn)模式，要堅(jiān)決的實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)改革，實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)，是中式快餐的必經(jīng)之路。
二、餐飲企業(yè)品牌傳播
1.進(jìn)行準(zhǔn)確的傳播定位分析
品牌定位是建立(或重新塑造)一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程與結(jié)果。品牌定位是品牌建設(shè)的核心，它決定著品牌特性，以及品牌未來(lái)發(fā)展的動(dòng)力。品牌傳播定位分析的步驟包括以下4個(gè)步驟:
(1)飯店優(yōu)、劣勢(shì)和機(jī)會(huì)、威脅分析。由飯店?duì)I銷的實(shí)踐可以看出:成功的飯店品牌定位總是建立在對(duì)該飯店優(yōu)、劣勢(shì)，以及機(jī)會(huì)、威脅充分認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)之上的。
(2)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，飯店可以將一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的異質(zhì)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)具有相同需求的亞市場(chǎng)，這是選擇目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)。
(3)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估主要是評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特征，包括顧客購(gòu)買特征、購(gòu)買頻率、需求特征，以及細(xì)分市場(chǎng)對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)能力等。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇是要選擇與飯店自身特點(diǎn)高度吻合的細(xì)分市場(chǎng)。
(4)品牌的具體定位。在這一階段，飯店要運(yùn)用適合的品牌定位策略進(jìn)行定位，提煉品牌核心理念和品牌個(gè)性，建立優(yōu)秀的品牌聯(lián)想。使得品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和核心價(jià)值能夠展示在消費(fèi)者面前。
2.建立完善的品牌識(shí)別體系
品牌定位為餐飲企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)定下了主旋律。提煉出高度個(gè)性化并對(duì)消費(fèi)者較強(qiáng)感染力的品牌核心價(jià)值，意味著餐飲企業(yè)品牌建設(shè)已經(jīng)邁出了成功的第一步，但是光有品牌定位，以及品牌的核心價(jià)值，過(guò)于抽象，無(wú)法規(guī)范餐飲企業(yè)營(yíng)銷傳播活動(dòng)。因此，在完成品牌核心價(jià)值的提煉以后，作為品牌建設(shè)的一項(xiàng)重要工作就是規(guī)劃以品牌價(jià)值為核心的品牌形象識(shí)別系統(tǒng)。
3.實(shí)施品牌整合營(yíng)銷傳播
再好的品牌理念和品牌識(shí)別，如果不能進(jìn)入顧客的心靈就只能是鏡花水月，進(jìn)入的方法就是品牌傳播。通過(guò)品牌的有效傳播，可以使品牌為廣大消費(fèi)者和社會(huì)公眾所認(rèn)知，使品牌獲得增勢(shì)。同時(shí)，品牌的有效傳播，還可以實(shí)現(xiàn)品牌與目標(biāo)市場(chǎng)的有效對(duì)接，為品牌及產(chǎn)品進(jìn)占市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)奠定基礎(chǔ)。餐飲企業(yè)品牌傳播應(yīng)該在品牌核心價(jià)值統(tǒng)率下進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播。
整合營(yíng)銷傳播的核心思想是:以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，以消費(fèi)者為核心，充分調(diào)動(dòng)一切積極因素進(jìn)行全面的、一致化的營(yíng)銷。它要求企業(yè)變單一分散的傳播手段為綜合式的傳播手段;堅(jiān)持“一個(gè)觀點(diǎn)，一種聲音”的原則，要求與消費(fèi)者建立持久、良好的關(guān)系，同時(shí)要求企業(yè)每一位員工都參與到營(yíng)銷傳播中來(lái)，讓每個(gè)部門和每個(gè)成員都負(fù)起溝通和傳播的責(zé)任。整合營(yíng)銷傳播同時(shí)強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者進(jìn)行平等的雙向互動(dòng)溝通，清楚消費(fèi)者需求什么，把真實(shí)的信息如實(shí)地傳達(dá)消費(fèi)者，并且能夠根據(jù)消費(fèi)者的信息反饋調(diào)整企業(yè)自身的行為。餐飲企業(yè)的整合營(yíng)銷傳播要做好飯店銷售渠道的整合等工作。
總之，品牌形象是餐飲企業(yè)最寶貴的無(wú)形資產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)資源,也是餐飲企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中制勝獲利的法寶,直接關(guān)系餐飲企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)狀況,關(guān)系餐飲企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)是否會(huì)為消費(fèi)者所接受,也關(guān)系著餐飲企業(yè)的成敗。因此,餐飲企業(yè)品牌形象塑造具有十分重要的戰(zhàn)略意義。
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