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企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力研究述評(píng)
摘要：隨著營(yíng)銷(xiāo)重要性的日益顯現(xiàn)，許多學(xué)者將目光投向了營(yíng)銷(xiāo)能力的研究。這些研究闡述了營(yíng)銷(xiāo)能力的意義，分析了企業(yè)能力和營(yíng)銷(xiāo)能力的關(guān)系以及營(yíng)銷(xiāo)能力的內(nèi)涵和外延，都是有益的。但目前的研究仍缺乏系統(tǒng)性，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的界定莫衷一是，理論提升方面還有很多問(wèn)題需要解決，這種局面與營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的要求很不相稱(chēng)。通過(guò)對(duì)上述問(wèn)題的分析，認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)能力研究將呈現(xiàn)以下幾個(gè)趨勢(shì)：營(yíng)銷(xiāo)能力研究隊(duì)伍的壯大、研究重心下移、定性研究與定量研究相結(jié)合、各種研究相互交叉和融合。關(guān)鍵詞：企業(yè)；營(yíng)銷(xiāo)能力；述評(píng)
一、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力研究的先導(dǎo)
(一)國(guó)外對(duì)企業(yè)能力的研究
企業(yè)能力理論的起源可以一直追溯到亞當(dāng)·斯密的勞動(dòng)分工理論，根據(jù)這種理論，企業(yè)內(nèi)部分工的性質(zhì)和程度是限制規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的主要因素，并決定了企業(yè)成長(zhǎng)的規(guī)模界限。正式提出這一命題的是菲利普·薩爾尼科(Philip Selnic)，他于1957年最早使用企業(yè)能力的概念，他認(rèn)為：能夠使一個(gè)組織比其他組織做得更好的特殊物質(zhì)就是企業(yè)能力或特殊能力。在此之后，學(xué)者將企業(yè)能力稱(chēng)為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、組織競(jìng)爭(zhēng)力、組織能力或企業(yè)動(dòng)態(tài)能力等。1959年潘羅斯(Edith Penrose)發(fā)表了被學(xué)術(shù)界認(rèn)為是資源基礎(chǔ)理論源頭的著作《企業(yè)增長(zhǎng)理論》。潘羅斯認(rèn)為，從“企業(yè)內(nèi)部知識(shí)積累”的角度看，企業(yè)的成長(zhǎng)就是逐漸積累知識(shí)以拓展其生產(chǎn)領(lǐng)域的過(guò)程。以他和沃納菲爾特(Binger Wernerfelt)為代表的“企業(yè)資源基礎(chǔ)論”認(rèn)為能力就是企業(yè)所擁有的資源，應(yīng)把企業(yè)看成是一個(gè)資源的集合體，每種資源有多種不同的用途，企業(yè)特有的資源則形成了企業(yè)的特殊能力。在20世紀(jì)50年代和60年代，理查德森(G．B．Richardson)從“組織間協(xié)調(diào)”的角度完善了這一理論。20世紀(jì)60年代初期，錢(qián)德勒(A．D．Chandler)、安索夫(Igor An—sofD和安德魯斯(K．Andrews)等提出了戰(zhàn)略管理理論。該理論認(rèn)為組織能力來(lái)源于企業(yè)對(duì)生產(chǎn)設(shè)備、營(yíng)銷(xiāo)流通網(wǎng)絡(luò)、管理三個(gè)方面的投資，并認(rèn)為組織能力是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展、維持優(yōu)勢(shì)的特征。1982年，里普曼(Lippmon)和羅曼爾特(Rumelt)發(fā)表了《不確定模仿力：競(jìng)爭(zhēng)條件下企業(yè)運(yùn)行效率的差異分析》一文，提出了特殊資源的理論。1984年，沃納菲爾特發(fā)表了《企業(yè)資源基礎(chǔ)論》一文，這篇文章被認(rèn)為是資源基礎(chǔ)理論正式誕生標(biāo)志。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，普拉哈拉德(Prahalad，C．K．)等發(fā)展了特殊能力理論，提出應(yīng)當(dāng)以最本質(zhì)的東西來(lái)規(guī)定企業(yè)的內(nèi)涵，這種本質(zhì)的東西就是“能力”(competence)。在此基礎(chǔ)上，學(xué)者將能力理論劃分為資源學(xué)派和能力學(xué)派。但歸結(jié)起來(lái)，企業(yè)能力理論有如下幾個(gè)方面的內(nèi)容：
1．強(qiáng)調(diào)能力的獨(dú)特屬性。(1)能力是獨(dú)特物質(zhì)。(2)能力的積累過(guò)程具有獨(dú)特性。該領(lǐng)域的研究學(xué)者認(rèn)為，企業(yè)的資源(能力)是在很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)通過(guò)不確定的、難以預(yù)測(cè)的、其他企業(yè)難以仿制的，甚至在一些情況下，連企業(yè)自身都不能復(fù)制的過(guò)程中積累起來(lái)的。在解釋形成這種特點(diǎn)的原因時(shí)則使用了黏性生原理。他們認(rèn)為，獨(dú)特的資源具有黏性，不能在企業(yè)間自由流動(dòng)。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)根源于企業(yè)的特殊資源，這種特殊資源能夠給企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)租金。(3)核心能力來(lái)源和構(gòu)成的獨(dú)特性。其代表人物巴頓認(rèn)為，核心能力不只是技術(shù)和人力技能，更是一種制度化的相互依存、相互聯(lián)系、能夠識(shí)別和提供競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)知識(shí)體系。
2．強(qiáng)調(diào)能力的集合性。企業(yè)整體戰(zhàn)略的重要意義首先在于企業(yè)擁有的特殊資產(chǎn)，即與知識(shí)相關(guān)的、無(wú)實(shí)體形態(tài)卻能使人感受到的、難以買(mǎi)賣(mài)但能在企業(yè)各部門(mén)進(jìn)行分割的資產(chǎn)，這些特殊的資產(chǎn)就是企業(yè)“資源”或能力。因而企業(yè)在本質(zhì)上永遠(yuǎn)是一個(gè)能力體系。
3．強(qiáng)調(diào)能力的動(dòng)態(tài)性。從本質(zhì)上說(shuō)，公司資源和組織能力是一種動(dòng)態(tài)機(jī)制。公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的形成、鞏固、創(chuàng)新、變革同公司資源和組織能力的形成、積累、維持和淘汰有著非常密切的關(guān)系。
4．強(qiáng)調(diào)能力的無(wú)形性。核心能力不是那些看得到的物的東西，而是存在于組織群體和個(gè)人腦中的無(wú)形的東西。
5．強(qiáng)調(diào)能力的協(xié)調(diào)性。斯托克·伊文斯和舒爾曼認(rèn)為企業(yè)不應(yīng)僅僅強(qiáng)調(diào)核心能力，如果缺乏對(duì)流程的協(xié)調(diào)能力，核心能力照樣不能轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，企業(yè)應(yīng)注意生產(chǎn)能力的組織活動(dòng)和業(yè)務(wù)流程，并把改善這些活動(dòng)和流程作為首要的戰(zhàn)略目標(biāo)。管理者應(yīng)把自己的管理重點(diǎn)放在流程管理和員工培訓(xùn)上。
(二)國(guó)內(nèi)對(duì)企業(yè)能力的研究
國(guó)內(nèi)學(xué)界目前以介紹國(guó)外能力理論研究現(xiàn)狀、對(duì)引進(jìn)的理論進(jìn)行梳理和闡釋、發(fā)掘能力理論的價(jià)值為主要研究方向，但也有不少學(xué)者對(duì)能力問(wèn)題提出了自己的見(jiàn)解。如項(xiàng)保華認(rèn)為，資源指的總是那些能夠由管理者所完全掌控的外顯、靜態(tài)、有形、被動(dòng)的“使役對(duì)象”，能力指的總是最終會(huì)體現(xiàn)在具體個(gè)人或群體身上的潛在、動(dòng)態(tài)、無(wú)形、能動(dòng)的可以勝任某項(xiàng)工作或活動(dòng)的“主觀條件”。資源需要通過(guò)能力去實(shí)現(xiàn)增值，能力只有通過(guò)使用資源為顧客提供了價(jià)值才得以表現(xiàn)。核心資源可以看成是一種存量，而核心能力更多地表現(xiàn)為一種利用存量開(kāi)發(fā)流量的活動(dòng)。擁有資源，但不具備識(shí)別該資源價(jià)值或運(yùn)用該資源增值的能力，最終不能表現(xiàn)為企業(yè)實(shí)力。魏江從價(jià)值觀出發(fā)尋找對(duì)企業(yè)能力影響的因素，將能力生成和淵源追溯到企業(yè)初創(chuàng)時(shí)第一筆主要業(yè)務(wù)的特征或創(chuàng)始人的性格特征上。石軍偉提出企業(yè)核心能力來(lái)源于顧客價(jià)值，認(rèn)為從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，企業(yè)的核心能力不僅取決于與對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)，還在于它能為顧客提供多少價(jià)值，而其中的核心價(jià)值將形成公司的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。如何將資源最大程度地、有效地轉(zhuǎn)化為顧客價(jià)值，將是企業(yè)獲得核心競(jìng)爭(zhēng)能力的一個(gè)新途徑。
獨(dú)特的、集合的、動(dòng)態(tài)的、無(wú)形的、具有協(xié)調(diào)功能的企業(yè)能力，是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，是企業(yè)占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)，但它在企業(yè)中最終以物化的形式出現(xiàn)，企業(yè)能力與最終物化結(jié)果之間一定會(huì)有傳承載體，這是企業(yè)能力發(fā)揮作用的必要條件，缺乏這些傳承環(huán)節(jié)，企業(yè)能力將沒(méi)有任何意義。所以，企業(yè)能力研究的深化，勢(shì)必要引出營(yíng)銷(xiāo)能力的研究。
二、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力與企業(yè)能力的關(guān)系
(一)構(gòu)成要素說(shuō)
該觀點(diǎn)把企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力看成企業(yè)能力的構(gòu)成要素，認(rèn)為每一項(xiàng)業(yè)務(wù)或產(chǎn)品都有自己的業(yè)務(wù)鏈或生產(chǎn)鏈，鏈中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都由一定的業(yè)務(wù)能力來(lái)完成，這些業(yè)務(wù)能力又可進(jìn)一步分解為“分能力”和“子能力”。因此，企業(yè)能力實(shí)質(zhì)上是由各種各樣的細(xì)分能力組合而成。營(yíng)銷(xiāo)能力是企業(yè)能力的“分能力”和“子能力”。如錢(qián)德勒認(rèn)為，企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力是組織能力，組織能力是企業(yè)在其歷史發(fā)展過(guò)程中，充分利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)獲得的生產(chǎn)能力、營(yíng)銷(xiāo)能力和管理技能，是企業(yè)組織起來(lái)的物質(zhì)設(shè)施和人的能力的集合。管益忻把企業(yè)特有的，足以勝過(guò)對(duì)手的市場(chǎng)預(yù)測(cè)、研究開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、品牌戰(zhàn)略、企業(yè)文化、戰(zhàn)略管理以及企業(yè)的產(chǎn)品升級(jí)、制度創(chuàng)新等一系列的關(guān)鍵程序、能力、資源、機(jī)制均看成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)成要素�？子裆谠O(shè)計(jì)中小企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的指標(biāo)體系時(shí)，認(rèn)為主準(zhǔn)則層是由管理能力、市場(chǎng)應(yīng)對(duì)能力、核心技術(shù)能力、核心營(yíng)銷(xiāo)能力、企業(yè)文化和發(fā)展?jié)摿α鶄�(gè)指標(biāo)組成，顯然也將營(yíng)銷(xiāo)能力作為企業(yè)能力的組成部分。
(二)獨(dú)立說(shuō)
該觀點(diǎn)認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)能力是獨(dú)立于企業(yè)(競(jìng)爭(zhēng)力)能力以外的因素。持該觀點(diǎn)的學(xué)者指出，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，企業(yè)為滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)需求而開(kāi)展的各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，包括從產(chǎn)品生產(chǎn)之前到產(chǎn)品售出以后的全過(guò)程中的所有活動(dòng)都必須緊密配合、協(xié)調(diào)統(tǒng)一，而且這個(gè)過(guò)程是不斷循環(huán)往復(fù)的。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力就是在一定的營(yíng)銷(xiāo)理念的指導(dǎo)下，以市場(chǎng)為實(shí)驗(yàn)場(chǎng)，用獨(dú)特的技術(shù)生產(chǎn)出能達(dá)成顧客對(duì)其質(zhì)量和功能利益的期望和滿(mǎn)足的產(chǎn)品或服務(wù)，并且能夠適時(shí)地對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)環(huán)境的動(dòng)態(tài)進(jìn)行追蹤分析，以戰(zhàn)略制勝并獲取持久發(fā)展優(yōu)勢(shì)的綜合能力，在此基礎(chǔ)之上抽取出來(lái)的三種能力(技術(shù)能力、管理能力和商業(yè)能力)便構(gòu)成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。如果沒(méi)有堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力作為支撐，這三種能力將蕩然無(wú)存。據(jù)此應(yīng)將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力作為獨(dú)立因素。
(三)外部能力說(shuō)
該觀點(diǎn)認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)能力是企業(yè)處理對(duì)外關(guān)系的能力。聶辰席、顧培亮認(rèn)為，企業(yè)能力由兩部分構(gòu)成：管理能力(內(nèi)部能力)和營(yíng)銷(xiāo)能力(外部能力)。企業(yè)能力首先是管理能力，然后由優(yōu)秀的管理能力形成競(jìng)爭(zhēng)中的成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。但是營(yíng)銷(xiāo)能力(外部能力)是將成本優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實(shí)利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)的必要條件。于建原認(rèn)為企業(yè)能力由管理能力(內(nèi)部能力)、營(yíng)銷(xiāo)能力(外部能力)和創(chuàng)新能力(智力能力)三部分構(gòu)成。
(四)物化外顯說(shuō)
該觀點(diǎn)的核心思想是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力是企業(yè)能力的物化和外顯。企業(yè)(競(jìng)爭(zhēng))能力可以表征或外顯為市場(chǎng)預(yù)測(cè)能力、研究與開(kāi)發(fā)能力、資源整合能力、生產(chǎn)制造能力、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)能力、經(jīng)營(yíng)管理能力、資金投入能力、企業(yè)文化能力、戰(zhàn)略決策能力、價(jià)值增長(zhǎng)能力、組織學(xué)習(xí)能力等。
以上四種觀點(diǎn)實(shí)際上可以歸納為兩大類(lèi)，第一類(lèi)是構(gòu)成要素說(shuō)，第二類(lèi)為外顯說(shuō)。構(gòu)成要素說(shuō)認(rèn)為，競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)能力的一部分，營(yíng)銷(xiāo)能力相對(duì)于企業(yè)能力中的核心能力是獨(dú)立要素。外部能力說(shuō)將企業(yè)能力分為兩大塊，營(yíng)銷(xiāo)能力是其中的一個(gè)方面。這兩種觀點(diǎn)的實(shí)質(zhì)還是將營(yíng)銷(xiāo)能力作為企業(yè)能力的構(gòu)成要素。
三、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的內(nèi)涵
學(xué)界對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)能力的內(nèi)涵并沒(méi)有統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，目前的觀點(diǎn)有如下幾種：
(一)基本技能說(shuō)
張瑞金認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)能力是企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中所表現(xiàn)的基本技能和專(zhuān)業(yè)水平，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)生存和競(jìng)爭(zhēng)的基本要素。
(二)綜合素質(zhì)說(shuō)
顏幫全認(rèn)為，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力是指企業(yè)認(rèn)識(shí)、開(kāi)拓市場(chǎng)，綜合運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)策略，滿(mǎn)足消費(fèi)者需要和欲望，擴(kuò)大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的綜合能力。屠世浩等認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，通過(guò)產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合手段，更好地滿(mǎn)足顧客需要的能力。張洪吉、崔援民認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)能力的本質(zhì)是一種綜合競(jìng)爭(zhēng)力和持久競(jìng)爭(zhēng)力，是一個(gè)相互聯(lián)系、相互滲透和相互作用的有機(jī)整體。王衛(wèi)紅將其定義為企業(yè)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)、開(kāi)拓市場(chǎng)、綜合運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)組合策略、組織管理生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、擴(kuò)大市場(chǎng)容量的綜合能力。
(三)特殊功能說(shuō)
朱長(zhǎng)德等將核心營(yíng)銷(xiāo)能力定義為用來(lái)提供產(chǎn)品或服務(wù)給消費(fèi)者，從而能夠產(chǎn)生長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力。朱冬林從創(chuàng)新的角度考察營(yíng)銷(xiāo)能力，認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新能力是企業(yè)的研究與開(kāi)發(fā)能力、生產(chǎn)組織與管理能力、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與推廣能力等多方面競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的綜合反映。它既反映了企業(yè)內(nèi)部組織自我調(diào)節(jié)、自我發(fā)展的能力，又反映了企業(yè)對(duì)外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境變化的適應(yīng)能力。企業(yè)的產(chǎn)品能否在消費(fèi)者心中樹(shù)立起良好的形象，并使其實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為，很大程度上取決于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新能力。
四、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的外延
營(yíng)銷(xiāo)能力的外延同其內(nèi)涵一樣沒(méi)有統(tǒng)一的認(rèn)定，不同內(nèi)容的取舍來(lái)源于對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的不同理解。在營(yíng)銷(xiāo)能力的外延上主要有以下四種觀點(diǎn)：
(一)促銷(xiāo)能力類(lèi)
該觀點(diǎn)認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)能力研究的對(duì)象是促銷(xiāo)能力。對(duì)于一個(gè)涉及較為完整的各項(xiàng)產(chǎn)業(yè)活動(dòng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，其能力體系至少包括企業(yè)的生產(chǎn)和制造能力、戰(zhàn)略決策與組織協(xié)調(diào)能力、研究和開(kāi)發(fā)能力與創(chuàng)新能力、組織學(xué)習(xí)能力等。在其分類(lèi)方法上，該觀點(diǎn)顯然將營(yíng)銷(xiāo)能力當(dāng)做促銷(xiāo)能力。
(二)營(yíng)銷(xiāo)策略組合力類(lèi)
該觀點(diǎn)認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)能力指營(yíng)銷(xiāo)策略組合能力。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力可以表現(xiàn)在產(chǎn)品創(chuàng)新能力、分銷(xiāo)能力、銷(xiāo)售管理能力、顧客管理能力等方面。
(三)營(yíng)銷(xiāo)綜合類(lèi)
該觀點(diǎn)認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)能力指營(yíng)銷(xiāo)綜合力。營(yíng)銷(xiāo)能力主要表現(xiàn)為開(kāi)拓市場(chǎng)的意識(shí)及其能力、產(chǎn)品和價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)力、促銷(xiāo)的力度、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)、開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)調(diào)研及收集和利用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息的能力等。也有學(xué)者提出，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力涉及營(yíng)銷(xiāo)理念、營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)、營(yíng)銷(xiāo)組織等方面。營(yíng)銷(xiāo)理念通常包括市場(chǎng)導(dǎo)向理念、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化建設(shè)、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新意識(shí)等幾個(gè)指標(biāo)。營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)可通過(guò)以下指標(biāo)衡量：市場(chǎng)調(diào)研及預(yù)測(cè)、市場(chǎng)份額、覆蓋區(qū)域、產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量、分銷(xiāo)促銷(xiāo)及定價(jià)效果、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率、市場(chǎng)擴(kuò)大率、老用戶(hù)保持率等8個(gè)指標(biāo)。營(yíng)銷(xiāo)組織建設(shè)情況則可通過(guò)市場(chǎng)信息系統(tǒng)建設(shè)和銷(xiāo)售規(guī)章制度建設(shè)等指標(biāo)來(lái)衡量。
(四)競(jìng)爭(zhēng)力類(lèi)
該觀點(diǎn)認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)能力指競(jìng)爭(zhēng)力，其由如下因素構(gòu)成：不斷提供上乘的客戶(hù)服務(wù)技能、忠誠(chéng)的客戶(hù)群、獨(dú)特的廣告和促銷(xiāo)訣竅、市場(chǎng)份額領(lǐng)導(dǎo)地位等。
五、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的價(jià)值
從根本上說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)能力是企業(yè)生存和發(fā)展的必要條件。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的強(qiáng)弱，直接關(guān)系到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略制定水平的高低以及營(yíng)銷(xiāo)策略能否正確實(shí)施，而制定與實(shí)施正確的營(yíng)銷(xiāo)策略，是企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展的保證。
1．有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力才能打開(kāi)暢通的銷(xiāo)路，企業(yè)才能完成從資源的輸入，經(jīng)過(guò)生產(chǎn)的轉(zhuǎn)換，直到實(shí)現(xiàn)價(jià)值循環(huán)。企業(yè)在此過(guò)程中贏得利潤(rùn)，求得企業(yè)發(fā)展。
2．有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值增值。強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)能力能夠?yàn)槠髽I(yè)鞏固現(xiàn)有的市場(chǎng)份額，并為企業(yè)開(kāi)拓新的市場(chǎng)提供競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和保障，從而擴(kuò)大企業(yè)價(jià)值。
3．營(yíng)銷(xiāo)能力在企業(yè)能力體系中居于核心地位，起著統(tǒng)領(lǐng)作用，是技術(shù)創(chuàng)新率的重要保證。
4．新形勢(shì)下，解決營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，特別是解決營(yíng)銷(xiāo)能力問(wèn)題已成為我國(guó)企業(yè)的迫切任務(wù)。企業(yè)應(yīng)充分、及時(shí)、快速地獲得各種市場(chǎng)信息，更加快捷地與國(guó)際市場(chǎng)客戶(hù)聯(lián)系，克服資金、營(yíng)銷(xiāo)能力不足的障礙，縮小與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)者的差距。
六、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力研究的評(píng)價(jià)
在企業(yè)能力理論研究中，現(xiàn)有的成果強(qiáng)調(diào)企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)新、要重視能力培養(yǎng)、要?jiǎng)?chuàng)造獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，這些思想都很可貴，但仍存在局限性，甚至有很大的缺陷，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1．營(yíng)銷(xiāo)能力和組織管理能力被不少學(xué)者忽視，核心能力理論極少涉及知識(shí)或能力的微觀活動(dòng)機(jī)理，更談不上知識(shí)與能力的相互作用。
2．沒(méi)有系統(tǒng)地在子能力層次進(jìn)行研究，也未形成統(tǒng)一的概念，沒(méi)有建立起企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力理論體系。
3．在強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)在成長(zhǎng)、強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部能力積累的同時(shí)，對(duì)企業(yè)外部環(huán)境的適應(yīng)性分析過(guò)于單一。
4．沒(méi)有給出可行的、用以識(shí)別核心能力的方法和評(píng)價(jià)體系及指標(biāo)。
概念需要揭示對(duì)象的本質(zhì)屬性，定義項(xiàng)既不能過(guò)寬也不能過(guò)窄。前述的營(yíng)銷(xiāo)能力概念主要從基本技能、綜合素質(zhì)、功能三個(gè)方面揭示了營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵，不能充分反映其本質(zhì)屬性；在概念外延上，有的觀點(diǎn)與企業(yè)能力等同起來(lái)，有的觀點(diǎn)與推銷(xiāo)能力等同起來(lái)，沒(méi)有一個(gè)確定的研究范疇�，F(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)概念既不統(tǒng)一也沒(méi)有真正揭示其性質(zhì)。
筆者認(rèn)為，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)能力下定義，必須把握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的范疇，然后才能給營(yíng)銷(xiāo)能力下一個(gè)科學(xué)的定義。事實(shí)上，將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理解為與市場(chǎng)有關(guān)的人類(lèi)活動(dòng)，即以滿(mǎn)足人類(lèi)各種需要和欲望為目的，通過(guò)市場(chǎng)使?jié)撛诮粨Q成為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)，更能揭示市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)。圍繞市場(chǎng)交換這一營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)屬性，可以對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力下這樣一個(gè)定義：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力是指能使?fàn)I銷(xiāo)者實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)(即促成企業(yè)價(jià)值和消費(fèi)者價(jià)值雙重實(shí)現(xiàn))系統(tǒng)的、內(nèi)在的支撐能力。以一種產(chǎn)品生命周期為例，它包括三個(gè)階段的能力：第一階段，營(yíng)銷(xiāo)準(zhǔn)備階段，包括企業(yè)搜集、處理與運(yùn)用信息的能力，分析和把握營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)的能力，制定營(yíng)銷(xiāo)方案、確定營(yíng)銷(xiāo)策略的能力等；第二階段，營(yíng)銷(xiāo)方案實(shí)施階段，包括實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的能力，貫徹新型營(yíng)銷(xiāo)思想的能力等；第三階段，營(yíng)銷(xiāo)反饋與提升階段，此階段中營(yíng)銷(xiāo)能力具有再造功能，并向新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)周期過(guò)渡。
從營(yíng)銷(xiāo)能力的地位和重要性出發(fā)，可以將企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力劃分為三個(gè)層次：(1)基礎(chǔ)層(潛在能力層)，也稱(chēng)核心層，包括營(yíng)銷(xiāo)文化、營(yíng)銷(xiāo)制度創(chuàng)新能力、軟資源開(kāi)發(fā)利用能力等；(2)基本能力層，也稱(chēng)決策能力層，表現(xiàn)為企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、制定營(yíng)銷(xiāo)策略的能力；(3)外顯能力層，也稱(chēng)技術(shù)操作能力層，包括調(diào)查預(yù)測(cè)能力、營(yíng)銷(xiāo)策略各項(xiàng)內(nèi)容的實(shí)施能力等。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力既不同于企業(yè)活動(dòng)能力，也不同于推銷(xiāo)和促銷(xiāo)能力，應(yīng)從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵出發(fā)，圍繞市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義理解營(yíng)銷(xiāo)能力的構(gòu)成。
七、營(yíng)銷(xiāo)能力研究的發(fā)展趨勢(shì)
(一)營(yíng)銷(xiāo)能力研究隊(duì)伍的壯大趨勢(shì)
當(dāng)前，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與營(yíng)銷(xiāo)原理的研究已由傳統(tǒng)的研究機(jī)構(gòu)擴(kuò)展到了非營(yíng)利機(jī)構(gòu)，所建立的組織和參與人數(shù)不斷增加。在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，絕大部分的企業(yè)和公司都設(shè)有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究部或?qū)Ｂ毜臓I(yíng)銷(xiāo)研究人員，同時(shí)還有許多從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究的專(zhuān)門(mén)公司。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究是一個(gè)快速增長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)，并已具備了相當(dāng)?shù)囊?guī)模和一定的集中度。
(二)研究重心下移
近年，企業(yè)能力和資源力、競(jìng)爭(zhēng)力的研究已受到學(xué)術(shù)界和實(shí)業(yè)界的廣泛重視，但研究主要停留在整體層次上，而整體效用的發(fā)揮必然受到內(nèi)部機(jī)理的影響，有賴(lài)內(nèi)部各要素的配合和相互作用。營(yíng)銷(xiāo)能力在能力的構(gòu)成要素中處于核心地位，在能力研究體系和營(yíng)銷(xiāo)理論研究體系中，都將成為下一步研究的主課題。
(三)定性研究與定量研究相結(jié)合的趨勢(shì)
定性判斷與定量計(jì)算相結(jié)合是指通過(guò)定性判斷建立系統(tǒng)的概念模型，并盡可能將它們轉(zhuǎn)化為數(shù)學(xué)模型，經(jīng)求解或模擬后得出定量的結(jié)論，再對(duì)這些結(jié)論進(jìn)行定性歸納，以取得認(rèn)識(shí)上的飛躍，形成解決問(wèn)題的建議。企業(yè)為了作出滿(mǎn)意的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策，既需要用定性分析結(jié)果來(lái)解釋定量分析結(jié)論，也需要用定量分析結(jié)果來(lái)校驗(yàn)定性分析結(jié)論。目前發(fā)達(dá)國(guó)家在營(yíng)銷(xiāo)能力的研究上越來(lái)越多地采用了定量方法，其研究技術(shù)與手段也越來(lái)越多，由最初的幾種發(fā)展到現(xiàn)在的幾十種，由簡(jiǎn)單方法向復(fù)雜化的技術(shù)方法發(fā)展。
(四)各種研究的交叉和融合趨勢(shì)
在科學(xué)研究中，各個(gè)學(xué)派的思想和觀點(diǎn)反映了事物的不同側(cè)面，彼此換位思考，對(duì)于全面了解事物大有裨益。就營(yíng)銷(xiāo)能力的研究來(lái)講，營(yíng)銷(xiāo)能力與企業(yè)能力的幾種定義所揭示的內(nèi)涵和外延，都有其合理的成分，今后的研究會(huì)出現(xiàn)整合的趨勢(shì)，研究中會(huì)更多地拋棄非此即彼的思維方式，從多角度審視問(wèn)題。
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