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基于顧客的營銷渠道模式戰(zhàn)略性整合
[摘 要] 營銷渠道整合是提高營銷效率的關(guān)鍵。本文從企業(yè)的顧客角度出發(fā),提出營銷渠道的整合可以從整合營銷 傳播、整合組織結(jié)構(gòu)、整合顧客體驗(yàn)三條思路中進(jìn)行選擇;為了有效整合營銷渠道,必須從戰(zhàn)略層次而非戰(zhàn)術(shù)層次上 來考慮,以實(shí)現(xiàn)企業(yè)和渠道成員之間的資源聯(lián)接、利益共享和能力擴(kuò)充;通過渠道的有效整合,可形成所有權(quán)型、管理 型、契約型三種整合市場營銷渠道的基本模式。[關(guān)鍵詞] 營銷渠道;顧客;戰(zhàn)略整合
營銷渠道模式豐富多彩,如何整合現(xiàn)有的營銷渠道,以提高企業(yè)營銷效率,是企業(yè)非常關(guān)鍵的問題。對于渠道模式整合,有許多不同的理解,本文主要從企業(yè)的顧客角度對營銷渠道整合進(jìn)行。從顧客的角度來看,無論是商務(wù)客戶還是普通消費(fèi)者,他們都為了解產(chǎn)品背后的企業(yè)真實(shí)情況從而嘗試產(chǎn)品、固化商務(wù)關(guān)系或品牌忠誠關(guān)系、在必要的時(shí)候?qū)で髱椭约肮蚕硪恍┫敕ǖ男枰?qū)動(dòng),生產(chǎn)企業(yè)如果只是想著將銷售與中間商定貨進(jìn)行整合,就很可能會(huì)失去滿足客戶需求的機(jī)會(huì)。因?yàn)轭櫩拖Ｍa(chǎn)商對渠道進(jìn)行整合,而這種整合的理想結(jié)果是方便了他們與整個(gè)渠道的上游生產(chǎn)者進(jìn)行溝通。
一、渠道整合的思路
整合所有的商務(wù)流程、平滑定價(jià)與渠道邊際管理通常是非常費(fèi)力的工作,即使我們對渠道整合有了一致認(rèn)可的定義,仍有許多種方式來實(shí)施這種戰(zhàn)略。許多企業(yè)在進(jìn)行渠道整合時(shí),采用了以下三種思路之一。
1.整合營銷傳播。通過這種思路實(shí)施渠道整合的特點(diǎn)是:企業(yè)關(guān)注于保證顧客在所有的渠道中都能體驗(yàn)到同樣的營銷承諾與品牌信息。這里的整合行為主要是集中于傳播公司的品牌、關(guān)鍵的營銷訴求以及促銷信息。常用的方式有:(1)多數(shù)情況下,顧客列表被集中管理,這樣就能由生產(chǎn)企業(yè)自己給顧客發(fā)送相關(guān)的傳播,使顧客無論身處何處,都能獲得相同的產(chǎn)品和商業(yè)信息。(2)通過數(shù)據(jù)庫營銷的方式,將重點(diǎn)放在什么樣的傳播信息能打動(dòng)顧客,促使購買以及保留忠誠顧客,什么樣的信息在這方面效果不好。(3)公司保持開放的姿態(tài),讓顧客能隨意地與公司進(jìn)行溝通和互動(dòng),同時(shí),生產(chǎn)商并不主動(dòng)地將顧客推向任何一個(gè)特定的渠道方。
盡管整合營銷傳播思路是進(jìn)行渠道整合極常用的起始階段,但這種思路和只對擁有直接客戶關(guān)系的公司適用,采用這種思路的營銷者必須確保平等地進(jìn)行營銷傳播,即他必須確定,在承認(rèn)不同渠道模式的差異性基礎(chǔ)上,自己有能力、有辦法讓所有的渠道成員發(fā)出同一種聲音。
2.整合組織結(jié)構(gòu)。在這樣的思路下,廠商利用自己的專業(yè)技能和相關(guān)資源將諸如郵寄產(chǎn)品清單、互聯(lián)網(wǎng)和零售店等不同的營銷渠道進(jìn)行整合。這種思路對擁有相當(dāng)廣泛而多樣的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品單元以及零售終端的企業(yè)特別適用,它的具體運(yùn)作方式包括:(1)通過產(chǎn)品銷售規(guī)劃、過程運(yùn)作協(xié)議、銷售指導(dǎo)及其他人員支持等形式幫助多樣性的渠道進(jìn)行商務(wù)運(yùn)作。(2)與渠道成員共享顧客的購買行為信息,同時(shí)以不同渠道的投資回報(bào)效率為基準(zhǔn)進(jìn)行營銷預(yù)算分配。(3)與渠道成員共享技術(shù)與運(yùn)營基礎(chǔ)設(shè)施和專業(yè)技能,以強(qiáng)化渠道的整體行動(dòng),并相應(yīng)地實(shí)現(xiàn)渠道結(jié)構(gòu)整合。
3.整合顧客體驗(yàn)。這是迄今為止最少被企業(yè)所采用的渠道整合思路,但有可能是企業(yè)所能采用的最有效方式。它起始于對顧客行為的了解,這些行為包括收集公司和產(chǎn)品信息,以加深了解、嘗試購買、決定購買、獲取幫助以及共享觀念。對所有這些行為的了解使企業(yè)能夠更加準(zhǔn)確地定義“顧客體驗(yàn)”,在此基礎(chǔ)上,企業(yè)遵循以下原則進(jìn)行渠道整合:(1)顧客將依據(jù)自己對便利與控制性的個(gè)人判斷在不同渠道方式之間進(jìn)行取舍。(2)不同的渠道有不同的優(yōu)勢。比如,網(wǎng)上商店對產(chǎn)品詳細(xì)信息的介紹、促使消費(fèi)者進(jìn)行深入研究方面有無可比擬的優(yōu)勢。而要真正完成一項(xiàng)交易,沒有什么比個(gè)人之間的交流更加有效。采用這種渠道整合思路的企業(yè)必須明確,使收入和利潤最大化是多渠道、交互式的目標(biāo)。整合的動(dòng)力來自于通過渠道獲得理想客戶體驗(yàn)的觀念,一旦企業(yè)將這種觀念傳輸?shù)阶陨砗颓莱蓡T的日常運(yùn)營行為之中,與關(guān)鍵客戶進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)關(guān)鍵點(diǎn)上的反應(yīng)機(jī)制在不同的渠道中就能得到最大化體現(xiàn)。
二、營銷渠道的戰(zhàn)略性整合
1.營銷渠道戰(zhàn)略性整合的價(jià)值。要成功實(shí)現(xiàn)渠道的有效整合,企業(yè)必須在戰(zhàn)略的高度上對渠道進(jìn)行整合,而不是戰(zhàn)術(shù)性的整合。很多研究成果都對緊密型公司間業(yè)務(wù)關(guān)系進(jìn)行的論證表明,這種關(guān)系有潛力成為公司重要的戰(zhàn)略資產(chǎn)。因此,營銷者必須將從消費(fèi)者到供應(yīng)商的整個(gè)價(jià)值鏈條中的緊密型關(guān)系作為公司經(jīng)營的重要資產(chǎn)來看待。戰(zhàn)略性渠道整合的目的就是將渠道成員視為企業(yè)的商業(yè)伙伴,并在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)相應(yīng)的戰(zhàn)略模式來對他們進(jìn)行系統(tǒng)性的整合與協(xié)調(diào)。
2.營銷渠道戰(zhàn)略整合的關(guān)鍵因素。戰(zhàn)略性渠道整合的形成還有一些其他因素,這些因素使參與這種關(guān)系的渠道成員將這種關(guān)系視為重要資產(chǎn),從而將其納入自身的公司戰(zhàn)略計(jì)劃。主要因素有以下幾個(gè)方面:
(1)對相互依存度的預(yù)期。有人認(rèn)為,企業(yè)要想達(dá)到內(nèi)部的經(jīng)營目標(biāo),就必須避免對交易方的過度依存。但這種看法忽略了通過緊密型公司間關(guān)系所能獲得的潛在好處,即使這種關(guān)系可能導(dǎo)致一定的外部依存度。這些好處包括大量的共享信息、改進(jìn)的交易效率、成本的節(jié)約、技術(shù)和流程上的創(chuàng)新、新產(chǎn)品導(dǎo)入市場的時(shí)間縮短以及對顧客需求的反應(yīng)效率提升。此外,整合型公司間關(guān)系帶來的行動(dòng)一致性和活動(dòng)質(zhì)量的提升也是這種關(guān)系的重要好處。
(2)對關(guān)系靈活性的預(yù)期。盡管單獨(dú)的關(guān)系靈活性并不必然導(dǎo)致渠道成員之間整合型關(guān)系的形成,但它仍是這種關(guān)系的重要組成部分。關(guān)系靈活性是指渠道成員愿意依照關(guān)系的變化做出反應(yīng),以適應(yīng)其合作伙伴需要的變化意愿。要從戰(zhàn)略上進(jìn)行渠道整合的思考,企業(yè)必須愿意與合作方進(jìn)行溝通和洽談,并在不可預(yù)知的事件發(fā)生時(shí)及時(shí)與合作方進(jìn)行重新洽談。另外,關(guān)系靈活性還包含了企業(yè)在其行為可能會(huì)對關(guān)系或合作方有所損害的時(shí)候,從合作伙伴的利益角度出發(fā)規(guī)制自己行為的意愿。
(3)對關(guān)系質(zhì)量的預(yù)期。關(guān)系質(zhì)量的一般概念是指公司間整合型關(guān)系的深度和融洽度。對關(guān)系質(zhì)量的表述包括信任、忠誠、機(jī)會(huì)主義的規(guī)避等方法。在高質(zhì)量的公司間關(guān)系中,信任和忠誠主導(dǎo)著合作方之間的互動(dòng)以及各自對對方的看法。這樣的關(guān)系能夠鼓勵(lì)從戰(zhàn)略層面上進(jìn)行渠道整合。當(dāng)一個(gè)企業(yè)信任其渠道成員對自己的關(guān)系質(zhì)量的時(shí)候,他對待對方的交易條件等因素都會(huì)與一般交易方不同。這時(shí),企業(yè)就有更大的可能性對整合性的渠道模式進(jìn)行戰(zhàn)略思考,并使之付諸實(shí)施。與此同時(shí),渠道的各個(gè)參與方都會(huì)更加積極地尋求這種整合型渠道關(guān)系的優(yōu)化方式。所以,對高質(zhì)量渠道關(guān)系的預(yù)期鼓勵(lì)企業(yè)對渠道整合進(jìn)行戰(zhàn)略性思考。
三、渠道整合的結(jié)果
如果運(yùn)用上述的渠道整合思路,并在此基礎(chǔ)上將渠道整合放在公司戰(zhàn)略的高度進(jìn)行考慮,就會(huì)緊接著著手實(shí)現(xiàn)渠道整合的戰(zhàn)略和具體戰(zhàn)術(shù)。而渠道整合的結(jié)果就是形成若干種整合型市場營銷渠道,基本模式包括以下三種:
1.所有權(quán)型整合市場營銷渠道。該渠道也稱為公司式的垂直市場營銷渠道,是指產(chǎn)品生產(chǎn)和營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)互相參股,即相關(guān)的生產(chǎn)部門和營銷部門通過股權(quán)的形式達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟。偏重對渠道有高度控制權(quán)的公司往往采用這種形式。這其中有前向一體化和后向一體化之分。日本的豐田公司是后向一體化的典型,它對其重要的供應(yīng)商都有一部分股權(quán)。而格力空調(diào)則是前向一體化的代表,格力空調(diào)西南銷售公司是由格力集團(tuán)與經(jīng)銷商共同入股組成的,這種整合方式使得制造商、經(jīng)銷商聯(lián)系最為鞏固。雖然渠道成員的獨(dú)立性部分喪失,但是渠道的經(jīng)營能力大為提高。
2.管理型整合市場營銷渠道。這是通過某一規(guī)模較大、實(shí)力較強(qiáng)的成員(即渠道領(lǐng)袖)把不在同一所有權(quán)下的生產(chǎn)部門和分銷部門聯(lián)合起來的市場營銷渠道系統(tǒng)。渠道成員一般會(huì)主動(dòng)進(jìn)行緊密合作來降低交易成本和提高渠道運(yùn)轉(zhuǎn)效率,權(quán)利主要運(yùn)用于協(xié)助與支持。例如,一些名牌制造商就有能力從其經(jīng)銷商那里得到有力的合作與支持,如柯達(dá)、吉列、寶潔等公司無論在商品陳列還是在定價(jià)和促銷等方面,都會(huì)得到經(jīng)銷商的通力合作。
3.契約型整合市場營銷渠道。這是由不同層次的各自獨(dú)立的生產(chǎn)商和營銷商在合約的基礎(chǔ)上進(jìn)行聯(lián)合,以契約為基礎(chǔ)來統(tǒng)一他們的行動(dòng),以獲得單獨(dú)經(jīng)營不可能獲得的效益和經(jīng)營業(yè)績,這可以被稱為“增值伙伴關(guān)系”。例如,批發(fā)商的自愿連鎖和一些特許經(jīng)營組織都是契約式的渠道實(shí)現(xiàn)方式。批發(fā)商組織獨(dú)立零售商成立自愿連鎖,以利于與大型連鎖店開展競爭。特許經(jīng)營也是一種典型的契約式經(jīng)營渠道。通過特許權(quán),將從生產(chǎn)到經(jīng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)連接起來,形成一個(gè)完整的直達(dá)終端的經(jīng)營體系。
:
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[3] Linda C Ireland. Channel integration strategies. Target Marketing,2002, Vol.25,pp.34-36
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