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服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷探討和研究
[摘要] 隨著經(jīng)濟(jì)和計(jì)算機(jī)技術(shù)及信息技術(shù)的發(fā)展，服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生已成為必然趨勢(shì)，服裝網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已隨著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的繁榮而蓬勃發(fā)展。本文對(duì)服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀、優(yōu)勢(shì)及存在的問(wèn)題進(jìn)行了分析和研究，并提出了相應(yīng)的解決措施。[關(guān)鍵詞] 服裝 網(wǎng)絡(luò) 營(yíng)銷 模式
當(dāng)前，人類社會(huì)迅速步入數(shù)字化時(shí)代，電子商務(wù)正迅速改變著工業(yè)化社會(huì)傳統(tǒng)的、物化的營(yíng)銷模式，網(wǎng)絡(luò)與經(jīng)濟(jì)的緊密結(jié)合推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷走入了一個(gè)嶄新的發(fā)展階段——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代。對(duì)于服裝銷售而言，網(wǎng)絡(luò)同時(shí)也成為一種全新的服裝銷售渠道。近幾年來(lái)，網(wǎng)上服裝銷售量增長(zhǎng)迅速。網(wǎng)上服裝銷售在整個(gè)服裝銷售比例中所占比例將會(huì)越來(lái)越高。與傳統(tǒng)的服裝銷售模式相比較，網(wǎng)上服裝銷售擁有許多不可比擬的優(yōu)越性，但同時(shí)又面臨著各種障礙。
一、服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀
在一些發(fā)達(dá)國(guó)家，品牌服裝上網(wǎng)已經(jīng)成為趨勢(shì)。在美國(guó)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷己成為服裝銷售不可忽視的模式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)服裝企業(yè)的重要性已被廣泛認(rèn)可。各大服裝零售商都爭(zhēng)相發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)這一新領(lǐng)域來(lái)維持和鞏固已有顧客資源、增加市場(chǎng)份額。互聯(lián)網(wǎng)除了作為一個(gè)獲取市場(chǎng)份額的有利工具之外，還將更好地鞏固已有的服裝品牌、增強(qiáng)客戶關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷從廣義上看已是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下服裝企業(yè)持續(xù)性發(fā)展不可或缺的營(yíng)銷模式。
國(guó)內(nèi)服裝依然不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的熱門商品，但是其交易比例正在進(jìn)一步提高。一旦網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到一定規(guī)模，并適應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一新途徑，服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的市場(chǎng)將開始迅速增長(zhǎng)，從而進(jìn)入規(guī)模性的高速增長(zhǎng)期。但是，從產(chǎn)業(yè)生命周期看，目前中國(guó)消費(fèi)類電子商務(wù)僅處于市場(chǎng)的導(dǎo)入期。雖然增長(zhǎng)速度很快，但基數(shù)很小，還沒(méi)有形成規(guī)模。
二、服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)
服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種建立于互聯(lián)網(wǎng)上的新型營(yíng)銷模式，有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。
1.節(jié)約消費(fèi)者成本
實(shí)體交易環(huán)境下，面對(duì)琳瑯滿目的服裝，消費(fèi)者往往要逛很多的服裝店，通過(guò)一件一件地試穿來(lái)尋找滿意的服裝。這種購(gòu)衣方式需要花費(fèi)消費(fèi)者很多時(shí)間和精力。而在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)衣環(huán)境下，消費(fèi)者只要在服裝銷售目錄中輸入所要購(gòu)買服裝的相關(guān)信息，很快就能搜索到網(wǎng)站上所有符合要求的服裝，大大節(jié)約了消費(fèi)者的時(shí)間成本和體力成本。
2.降低企業(yè)成本
企業(yè)成本包括業(yè)務(wù)管理成本和銷售成本兩部分：
(1)降低管理成本。利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)降低管理中的交通、通訊、人工、財(cái)務(wù)、辦公室租金與成本費(fèi)用，可最大限度提高管理效益；而利用互聯(lián)網(wǎng)可以降低營(yíng)銷過(guò)程中促銷這一環(huán)節(jié)的成本。許多服裝實(shí)體企業(yè)和實(shí)體店也紛紛開始轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，以節(jié)省管理成本。具體體現(xiàn)在：①利用互聯(lián)網(wǎng)可以降低交通和通訊費(fèi)用;②降低人工費(fèi)用;③降低企業(yè)財(cái)務(wù)費(fèi)用;④降低辦公室租金。
(2)降低銷售成本。銷售成本主要有銷售人員費(fèi)用、運(yùn)輸費(fèi)用、銷售管理費(fèi)用、廣告費(fèi)用等。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)給服裝企業(yè)帶來(lái)了新的銷售模式和管理模式，如網(wǎng)上服裝直銷（網(wǎng)上訂貨）和網(wǎng)上服裝促銷等新的銷售模式和管理方式，大大降低了銷售成本。
網(wǎng)上購(gòu)物最大的特點(diǎn)就是商家與顧客互不見面，以網(wǎng)絡(luò)為中間媒介傳遞商品信息。所以網(wǎng)上服裝銷售商不需要實(shí)體店面就可以直接與顧客進(jìn)行交易。由于網(wǎng)上銷售服裝省去了開辦服裝店面部分的成本，一般網(wǎng)上銷售服裝的價(jià)格要比實(shí)體店便宜一些，這正是網(wǎng)絡(luò)服裝銷售最吸引消費(fèi)者的原因之一。
3.滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求和理性購(gòu)買
服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向、強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的營(yíng)銷方式，具有極強(qiáng)的互動(dòng)性，使實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷的理想工具；它能滿足消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買服裝方便性的需求，提高消費(fèi)者的購(gòu)物效率，能滿足重視價(jià)格的消費(fèi)者的需求。
在網(wǎng)上購(gòu)買服裝時(shí)，消費(fèi)者可以同時(shí)搜索到許多符合自己要求的服裝，并對(duì)這些服裝的價(jià)格、款式、顏色等進(jìn)行比較，這樣消費(fèi)者就可以貨比三家之后再?zèng)Q定購(gòu)買哪一件，由于網(wǎng)絡(luò)商品信息查詢不受外界干擾，使選擇商品的過(guò)程更為理智。網(wǎng)上商品信息查詢不受空間距離影響，人們不用出國(guó)就可以在網(wǎng)上輕松地買到國(guó)外的品牌服裝，大大增加了服裝購(gòu)買的選擇范圍。
4.提高服裝企業(yè)的快速反應(yīng)能力
服裝是流行性很強(qiáng)的商品，具有流行周期短，變化快等特點(diǎn)，加之消費(fèi)者對(duì)于服裝的個(gè)性化需求日益明顯，服裝企業(yè)如何能根據(jù)市場(chǎng)行情的變化做出迅速反應(yīng)顯得尤其重要。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售服裝，企業(yè)不僅可直接對(duì)網(wǎng)上服裝銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，還可通過(guò)BBS留言等方式及時(shí)獲得消費(fèi)者的反饋信息，以次為依據(jù)快速調(diào)整產(chǎn)品分配，提高服裝企業(yè)的生產(chǎn)效率。
三、影響并制約服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的主要原因
由于服裝方面本身有其自身的特點(diǎn)，在服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷迅速發(fā)展的同時(shí)，許多問(wèn)題也隨之顯現(xiàn)出來(lái)。
1.在線試衣問(wèn)題
服裝作為一種傳統(tǒng)零售業(yè)，傳統(tǒng)的購(gòu)買方式是“買衣先試穿”，中國(guó)人受傳統(tǒng)思想“眼見為實(shí)，耳聽為虛”的觀念束縛至深，客戶們總要先經(jīng)過(guò)親身試穿、觸摸面料等來(lái)確定服裝的款式、型號(hào)、風(fēng)格等是否與自己的氣質(zhì)、膚色、體型等相稱，而這正與目前網(wǎng)上不可試穿的服裝購(gòu)買模式相背。服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供的是一個(gè)虛擬的市場(chǎng)，因此就網(wǎng)上服裝銷售而言，最突出的問(wèn)題是消費(fèi)者無(wú)法在網(wǎng)上進(jìn)行試穿。如果客戶不能對(duì)從網(wǎng)上購(gòu)買的服裝有充分的信任度，會(huì)使他們對(duì)網(wǎng)上購(gòu)買服裝的方式產(chǎn)生一種抗拒心理，這就增加了網(wǎng)上銷售服裝的難度，嚴(yán)重影響并制約了網(wǎng)絡(luò)服裝銷售的發(fā)展。
2.售后服務(wù)問(wèn)題
這主要體現(xiàn)在消費(fèi)者退貨和換貨不方便，購(gòu)買的服裝不能及時(shí)收到等方面。許多消費(fèi)者不愿意在網(wǎng)上購(gòu)買服裝主要是因?yàn)閾?dān)心購(gòu)買的服裝不合適，而退貨或者換貨會(huì)帶來(lái)更多麻煩。國(guó)外許多服裝銷售網(wǎng)站都向消費(fèi)者承諾無(wú)條件退、換貨，而國(guó)內(nèi)網(wǎng)上服裝銷售商有退、換貨的承諾很少，而承諾無(wú)條件的退貨換貨的少之甚少。
3.物流配送問(wèn)題
一般網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的消費(fèi)者非常關(guān)心網(wǎng)上購(gòu)買的服裝多長(zhǎng)時(shí)間能收到，這就牽涉到物流配送系統(tǒng)。對(duì)于物流配送系統(tǒng)，主要包括郵局、快遞公司等完成傳統(tǒng)的配送任務(wù)，但是，中國(guó)的物流系統(tǒng)和國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)物流系統(tǒng)相比有較大的差距：國(guó)外利用的是成熟的計(jì)算機(jī)技術(shù)，采用國(guó)際通行交易方式，按價(jià)格優(yōu)先、時(shí)間優(yōu)先、系統(tǒng)資源優(yōu)先的原則，由計(jì)算機(jī)自動(dòng)撮合成交，完成異地和遠(yuǎn)程貨物運(yùn)輸。國(guó)內(nèi)利用的還是原始的技術(shù)，可以毫不夸張地說(shuō)，中國(guó)的物流水平相當(dāng)于發(fā)達(dá)國(guó)家20世紀(jì)30年代的水平。因此，我們可以看出：滯后的物流早已經(jīng)和快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不相適應(yīng)，物流配送問(wèn)題成了網(wǎng)絡(luò)服裝銷售的又一障礙了。
4.網(wǎng)上支付問(wèn)題
互聯(lián)網(wǎng)上的交易雙方只有通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交流、洽談、確認(rèn)，最后才能發(fā)生交易，在交易的最后，網(wǎng)上銀行充當(dāng)了一個(gè)重要角色。在網(wǎng)上直接進(jìn)行交易，需要通過(guò)銀行的信用卡進(jìn)行網(wǎng)上支付來(lái)完成。而目前我國(guó)各國(guó)有專業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)選用的通信平臺(tái)不統(tǒng)一，不利于各銀行之間跨行互聯(lián)和中央銀行金融監(jiān)管,以及宏觀調(diào)控政策實(shí)施。
5.安全問(wèn)題
安全問(wèn)題是在服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中最擔(dān)心的問(wèn)題。安全包括信息內(nèi)容安全和網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)安全兩部分。信息內(nèi)容的安全與否直接關(guān)系到消費(fèi)者的個(gè)人隱私�，F(xiàn)在，消費(fèi)者若直接在網(wǎng)上購(gòu)物，消費(fèi)者的個(gè)人信息很有可能被盜取，電子銀行賬號(hào)里的錢就有可能被不法分子通過(guò)破解密碼盜取，個(gè)人資料就有可能被出租或者出售給其他機(jī)構(gòu)，消費(fèi)者很有可能面對(duì)無(wú)數(shù)的垃圾郵件和騷擾電話，這嚴(yán)重侵害了消費(fèi)者的個(gè)人隱私權(quán)。
6.誠(chéng)信問(wèn)題
如今，許多人經(jīng)常上網(wǎng)溜達(dá)但真正進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的不多，從內(nèi)心深處害怕網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的很大原因是網(wǎng)絡(luò)上虛假的東西太多，基于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和跨時(shí)空性，一些犯罪分子開始轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)�？梢栽O(shè)想一下，如果企業(yè)和消費(fèi)者之中若存在一方故意欺詐，那么，造成的嚴(yán)重后果可想而知，被欺詐的一方想要找尋他們都困難。由于網(wǎng)絡(luò)是虛擬的，用戶隨時(shí)可以在網(wǎng)上蒸發(fā)且不留下蛛絲馬跡。
四、解決服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不足的措施
1.網(wǎng)上試衣系統(tǒng)
服裝的網(wǎng)上試衣系統(tǒng)是能夠提供服裝網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的最直接的技術(shù)要求，它是一種為方便消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物以現(xiàn)實(shí)商場(chǎng)條件為參考而虛擬設(shè)計(jì)的一種網(wǎng)絡(luò)試衣方式，即通過(guò)借助一定的工具，把著裝效果和感覺(jué)盡可能轉(zhuǎn)化為一種視覺(jué)感受，幫助消費(fèi)者去選擇，進(jìn)而完成購(gòu)買活動(dòng)。
目前，采用網(wǎng)上試衣系統(tǒng)是許多網(wǎng)上銷售商吸引顧客并促進(jìn)網(wǎng)上服裝銷售的一個(gè)重要的不可或缺的手段。例如，My Virtual Mode 公司的MVM試衣軟件成功地實(shí)現(xiàn)了顧客網(wǎng)上虛擬試衣。消費(fèi)者通過(guò)登陸網(wǎng)站并輸入自己的身高、體重、胸圍、腰圍等關(guān)鍵部位身體尺寸，系統(tǒng)很快就可以生成一個(gè)具有消費(fèi)者自己體形特征的三圍虛擬模特。該網(wǎng)絡(luò)模特可以代替消費(fèi)者本人在網(wǎng)上試穿衣服裝，模特還可以向不同方向旋轉(zhuǎn)，以便人們從不同角度觀察服裝穿著效果。此外，系統(tǒng)還可以配置基本色卡和臉型發(fā)式庫(kù)，隨時(shí)供顧客調(diào)用。虛擬試衣技術(shù)的盛行將拓寬消費(fèi)者對(duì)服裝合身性的認(rèn)識(shí)，同時(shí)也大大提高了網(wǎng)上購(gòu)衣的效率。但是，由于網(wǎng)上虛擬試衣示一個(gè)非常復(fù)雜的問(wèn)題，目前，虛擬試衣系統(tǒng)的試衣效果并不是很理想，服裝的質(zhì)感,以及舒適度的網(wǎng)上模擬還是不盡人意，與現(xiàn)實(shí)試衣效果還有相當(dāng)大的差距。但不可否認(rèn)的是網(wǎng)上虛擬試衣是今后網(wǎng)絡(luò)服裝銷售的發(fā)展方向與要求。相信隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的提高與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，虛擬試衣技術(shù)會(huì)取得成功。
2.提高服務(wù)質(zhì)量
由于服裝本身的個(gè)性化特點(diǎn)，消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買的服裝總會(huì)因各種客觀或主觀原因而退貨。所以退貨是否方便，以及退貨的風(fēng)險(xiǎn)也是影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買的重要因素。網(wǎng)站只有合理的處理退貨問(wèn)題，讓消費(fèi)者覺(jué)得即使在網(wǎng)上購(gòu)買的服裝不合適也可以很輕松的退貨，就會(huì)大大減少消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)衣的許多顧慮。
除此之外，網(wǎng)站還可以向消費(fèi)者提供服裝流行信息，搭配建議等與服裝相關(guān)知識(shí)，特別是如果能向消費(fèi)者提供服裝尺碼推薦等相關(guān)服務(wù)，不僅有利于消費(fèi)者選擇合適的服裝，還有利于網(wǎng)站銷售商與消費(fèi)者之間的交流，形成一種互動(dòng)的購(gòu)物方式。
3.提供安全可靠的付款系統(tǒng)
服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還需要安全可靠的付款系統(tǒng)來(lái)作后盾。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中的安全主要指現(xiàn)金交易的安全，以及商品本身的質(zhì)量安全。服裝銷售網(wǎng)絡(luò)與銀行系統(tǒng)的成功鏈接，是網(wǎng)絡(luò)安全可靠性的重要一環(huán)。這部分技術(shù)在國(guó)外已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)有的企業(yè)已經(jīng)開始開通銀行網(wǎng)上支付，許多支持網(wǎng)絡(luò)交易安全的支付方式已經(jīng)在網(wǎng)上使用并取得較好的效果，網(wǎng)絡(luò)在線支付體系建設(shè)也已經(jīng)受到相關(guān)部門的重視。比如：全國(guó)較大的淘寶網(wǎng)使用的“支付寶”網(wǎng)絡(luò)在線支付方式就是針對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)，以銀行為中介來(lái)確保交易雙方的交易安全。類似的支付方式還有，云網(wǎng)企業(yè)級(jí)在線支付系統(tǒng)、巾國(guó)郵政支付網(wǎng)關(guān)、以及“百富通”在線支付系統(tǒng)等。但由于各種條件的原因，通過(guò)網(wǎng)上支付的還比較少，目前更多的是顧客通過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物車訂購(gòu)，然后通過(guò)銀行轉(zhuǎn)賬、郵局匯款等付款方式完成支付。
4.完善物流系統(tǒng)
服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的快速發(fā)展要求健全的物流系統(tǒng)。傳統(tǒng)的物流系統(tǒng)提供的是單項(xiàng)物流服務(wù)，包括運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、包裝、裝卸、配送等，服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的進(jìn)行需要傳統(tǒng)物流服務(wù)提供商開展電子物流服務(wù)，同IT技術(shù)提供商建立良好業(yè)務(wù)戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，提高物流的網(wǎng)絡(luò)化和智能化。具體來(lái)說(shuō)，服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中服裝的送貨方式可通過(guò)多種手段實(shí)現(xiàn)完成。郵寄或委托專業(yè)的物流公司配送，都是很不錯(cuò)的選擇。而具體的裝運(yùn)方式，則由服裝的特性來(lái)決定，例如，由抗皺性能，耐壓程度和保型性來(lái)決定是否吊掛運(yùn)輸、特殊的包裝方法等。
5.加強(qiáng)安全技術(shù)措施
安全的網(wǎng)上購(gòu)物環(huán)境是消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的前提，網(wǎng)上購(gòu)衣也不例外。要想服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷得以順利安全和發(fā)展，就應(yīng)該制定一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，研究一套切實(shí)可行的安全技術(shù)。標(biāo)準(zhǔn)的制定很重要，產(chǎn)品要想在市場(chǎng)上處于領(lǐng)先地位就必須符合一定的標(biāo)準(zhǔn)，而這標(biāo)準(zhǔn)首先是能被國(guó)際所認(rèn)可的、通用的。目前，針對(duì)企業(yè)信息安全內(nèi)容問(wèn)題，電子簽名和認(rèn)證是在網(wǎng)絡(luò)上使用較普遍的方法；針對(duì)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)安全，可以通過(guò)裝防火墻、殺毒軟件等來(lái)防止病毒的入侵，在使用過(guò)程中注意不隨便接受陌生人的郵件、信息等。
6.以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷誠(chéng)信為保障
誠(chéng)信是服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功的基礎(chǔ)和保障，它是維持某種價(jià)值觀念的一種愿望和保證。實(shí)行網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信可以激勵(lì)網(wǎng)絡(luò)成員與網(wǎng)絡(luò)伙伴致力于關(guān)系投資，抵制一些短期利益的誘惑，而選擇與現(xiàn)存的伙伴合作去獲得預(yù)期的長(zhǎng)期利益，避免機(jī)會(huì)主義行為，敢于進(jìn)行有潛力的高風(fēng)險(xiǎn)運(yùn)作。
相信隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以及各項(xiàng)技術(shù)和服務(wù)措施的完善，加上有了不同部門的通力合作，為服裝的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)造了條件，網(wǎng)上服裝銷售模式將日趨成熟，服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必然會(huì)成為信息社會(huì)重要的銷售模式，并促進(jìn)服裝工業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。
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