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我國(guó)企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷管理現(xiàn)狀及其對(duì)策
【摘要】?jī)?nèi)部營(yíng)銷是一種把員工當(dāng)作消費(fèi)者、取悅消費(fèi)者的哲學(xué)。企業(yè)進(jìn)行內(nèi)部營(yíng)銷的最終目的是使外部的顧客對(duì)企業(yè)感到滿意，并且不斷地購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，最終提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。本文在對(duì)內(nèi)部營(yíng)銷理論進(jìn)行闡述的基礎(chǔ)上，探析了我國(guó)企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷管理的現(xiàn)狀，并提出了相應(yīng)的對(duì)策思考。【關(guān)鍵詞】?jī)?nèi)部營(yíng)銷；服務(wù)利潤(rùn)鏈；現(xiàn)狀；對(duì)策
一、內(nèi)部營(yíng)銷的定義及其核心思想
內(nèi)部營(yíng)銷的基本定義發(fā)端于里納德·伯瑞和帕若·舒曼合著的《營(yíng)銷服務(wù)——通過質(zhì)量取勝》(1991年出版)一書：內(nèi)部營(yíng)銷通過創(chuàng)造滿足雇員需要的工作來吸引、發(fā)展、激勵(lì)和保持高質(zhì)量的雇員，是將雇員當(dāng)作顧客的哲學(xué)，是一種使工作符合雇員需要的戰(zhàn)略。盡管這個(gè)定義非常簡(jiǎn)單，卻包含了很多的內(nèi)容，最為重要的是強(qiáng)調(diào)了員工和他們的需求。進(jìn)行內(nèi)部營(yíng)銷的目的是形成一種公司與員工之間的準(zhǔn)伙伴關(guān)系而不是傳統(tǒng)意義上的上下級(jí)關(guān)系，并通過對(duì)員工的關(guān)心和培養(yǎng)，提高員工對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感和歸屬感。當(dāng)這種認(rèn)同發(fā)自內(nèi)心地體現(xiàn)到具體工作之中時(shí)，員工就會(huì)從根本上提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，從而使外部的顧客提高對(duì)企業(yè)的滿意度，成為企業(yè)的忠實(shí)顧客，最終提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。所以，內(nèi)部營(yíng)銷是從經(jīng)營(yíng)企業(yè)的人力資源為出發(fā)點(diǎn)和手段來有效達(dá)到“顧客滿意”這一營(yíng)銷的核心目的，是由內(nèi)而外實(shí)施的一種市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。
內(nèi)部營(yíng)銷的核心思想可從服務(wù)利潤(rùn)鏈得到充分的反映。服務(wù)利潤(rùn)鏈理論是美國(guó)哈佛大學(xué)赫斯·凱特等教授在前人對(duì)服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷理論研究的基礎(chǔ)上，于1994年首先提出來的。服務(wù)利潤(rùn)鏈?zhǔn)潜砻骼麧?rùn)、顧客、員工、企業(yè)四者關(guān)系，并由若干個(gè)連環(huán)組成的鏈，其各環(huán)節(jié)的邏輯內(nèi)涵可圖示如下：
各環(huán)節(jié)的關(guān)系分別闡釋如下：
1．企業(yè)內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量高使得員工滿意。內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量的好壞一般是以員工對(duì)他們的工作、同事和公司的感受來衡量的。影響員工滿意的因素一般有兩個(gè)方面：外在服務(wù)質(zhì)量和內(nèi)部質(zhì)量。外在服務(wù)質(zhì)量如薪水、福利、舒適的工作環(huán)境等，內(nèi)部質(zhì)量包括員工的培訓(xùn)和開發(fā)、獎(jiǎng)勵(lì)和認(rèn)可、信息與溝通、技術(shù)和工作設(shè)計(jì)等。有關(guān)研究表明，員工最看重的內(nèi)部因素有3個(gè)：?jiǎn)T工完成預(yù)期目標(biāo)所需的知識(shí)和能力、完成目標(biāo)過程中被賦予的權(quán)力以及提供的行動(dòng)自由。因此，當(dāng)員工具備了上述3個(gè)條件后，自然會(huì)對(duì)工作滿意，從而對(duì)公司滿意和忠誠(chéng)。
2．員工滿意使得員工忠誠(chéng)和效率提升。員工滿意意味著員工對(duì)公司未來發(fā)展有信心，更愿意留在公司工作，從而使得員工忠誠(chéng)度提高。一般而言，如果員工愿留在公司工作，是因?yàn)樗麄優(yōu)轭櫩蛣?chuàng)造了價(jià)值而自豪、而心滿意足，那么這樣的員工工作就會(huì)更加積極主動(dòng)，效率也會(huì)更高。有經(jīng)驗(yàn)的且忠誠(chéng)的員工往往更懂得如何去識(shí)別、招攬最有價(jià)值的顧客并留住他們。因此，在整個(gè)服務(wù)利潤(rùn)鏈中，員工滿意是至關(guān)重要的一環(huán)。
3．員工忠誠(chéng)和效率提升使得顧客所獲價(jià)值提高。員工忠誠(chéng)意味著員工對(duì)公司未來發(fā)展有信心，為能成為公司一員而感到驕傲，把個(gè)人的命運(yùn)與企業(yè)的命運(yùn)連在了一起，并將盡心竭力地為企業(yè)長(zhǎng)期效力。員工工作效率提升意味著他們所創(chuàng)造的顧客價(jià)值的提高。因?yàn)閮r(jià)值是由人來創(chuàng)造的，企業(yè)員工的工作是價(jià)值產(chǎn)生的源泉。
4．顧客所獲價(jià)值提高使得顧客滿意。顧客所獲價(jià)值，它是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。顧客在購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，總希望把成本降至最低，而同時(shí)又希望從中獲得最大的實(shí)際利益，以便自己的需要得到最大限度的滿足。因此，顧客在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)往往從價(jià)值與成本兩方面進(jìn)行對(duì)比分析，從中選擇出價(jià)值最高、成本最低，即顧客價(jià)值最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購(gòu)的對(duì)象�？梢姡髽I(yè)向顧客提供的產(chǎn)品及服務(wù)，只有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更高的顧客價(jià)值才能贏得顧客滿意。
5．顧客滿意使得顧客忠誠(chéng)。顧客滿意度是顧客通過對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的感知效果與他的期望值相比較后所形成的感覺狀態(tài)。如果感知效果低于期望，顧客就會(huì)不滿意；如果可感知效果與期望匹配，顧客就滿意；如果感知效果超過期望，顧客就會(huì)高度滿意或欣喜。顧客購(gòu)買企業(yè)的某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)后，如果感到滿意和高度滿意就會(huì)重復(fù)購(gòu)買和推薦他人購(gòu)買，并表現(xiàn)出對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠(chéng)，視其為最佳和唯一的選擇。在經(jīng)歷了幾次這樣的滿意之后，顧客的忠誠(chéng)度就會(huì)隨之提高�？梢�，顧客滿意與否及滿意度的高低，直接決定了顧客對(duì)企業(yè)是否忠誠(chéng)以及忠誠(chéng)度的高低。
6．顧客忠誠(chéng)促進(jìn)企業(yè)獲利能力的增強(qiáng)。顧客忠誠(chéng)就是顧客重復(fù)購(gòu)買某一品牌，只考慮這種品牌并且不再進(jìn)行相關(guān)品牌信息的搜集。企業(yè)的一切努力就是要不斷提高顧客忠誠(chéng)度，促使顧客重復(fù)購(gòu)買。因?yàn)轭櫩椭艺\(chéng)度的提高將會(huì)大大促進(jìn)企業(yè)獲利能力的增強(qiáng)。美國(guó)一些學(xué)者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，忠誠(chéng)的顧客每增加50％所產(chǎn)生的利潤(rùn)可達(dá)25％一85％。忠誠(chéng)顧客的增加不僅給企業(yè)帶來更多的利潤(rùn)，而且能彌補(bǔ)企業(yè)在與非忠誠(chéng)顧客交易時(shí)所發(fā)生的損失。
二、我國(guó)企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷管理現(xiàn)狀
簡(jiǎn)單地講，目前我國(guó)的大部分企業(yè)對(duì)內(nèi)部營(yíng)銷管理還沒有引起足夠的重視。很多企業(yè)為了在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)地位，都紛紛加大了市場(chǎng)營(yíng)銷的力度，無論是在人力、物力、財(cái)力上的投入還是在營(yíng)銷方式、方法、手段上的創(chuàng)新，都下了很大的功夫。然而，管理者在高度重視外部營(yíng)銷的同時(shí)，卻忽略了內(nèi)部營(yíng)銷的作用，在處理內(nèi)部營(yíng)銷與外部營(yíng)銷的關(guān)系時(shí)無論是在思想認(rèn)識(shí)上還是在實(shí)際工作中都存在著一些不足：
1．內(nèi)部營(yíng)銷觀念淡薄。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)大多數(shù)企業(yè)往往只專注于傳統(tǒng)的4Ps(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷)營(yíng)銷方法，注重通過業(yè)務(wù)組合、價(jià)格等層面的創(chuàng)新來擴(kuò)大市場(chǎng)份額，取得競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)，而沒有擺正內(nèi)部營(yíng)銷與外部營(yíng)銷的關(guān)系，更沒有從戰(zhàn)略的高度認(rèn)識(shí)到內(nèi)部營(yíng)銷是外部營(yíng)銷成功的前提，內(nèi)部營(yíng)銷觀念淡薄。很多企業(yè)還未充分認(rèn)識(shí)到，沒有外部顧客購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)固然無法生存，但是，如果缺乏優(yōu)秀的員工這一內(nèi)部顧客，沒有企業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)、每位員工的協(xié)同作用，企業(yè)也很難為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，企業(yè)最終也必將被淘汰出局。
2．企業(yè)的“業(yè)余營(yíng)銷人員”沒有充分發(fā)揮作用。在現(xiàn)代企業(yè)中，專職營(yíng)銷人員在推銷產(chǎn)品、推銷服務(wù)、擴(kuò)大市場(chǎng)份額方面起著巨大的作用，但營(yíng)銷不再僅僅由企業(yè)營(yíng)銷部門的專門人員來進(jìn)行，許多負(fù)責(zé)安裝、調(diào)試、檢修、技術(shù)服務(wù)、投訴處理等傳統(tǒng)的非營(yíng)銷活動(dòng)的人員也與顧客進(jìn)行接觸，他們被稱為“業(yè)余營(yíng)銷人員”，數(shù)量大大超過專業(yè)營(yíng)銷人員。他們的“顧客導(dǎo)向”意識(shí)的建立，必須通過內(nèi)部營(yíng)銷方式來實(shí)現(xiàn)。在與顧客的接觸方面，專職營(yíng)銷人員往往不及負(fù)責(zé)生產(chǎn)、技術(shù)、安裝、測(cè)試、服務(wù)以及其他一些傳統(tǒng)上非營(yíng)銷部門的員工，而其中的任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)質(zhì)量問題，都可能使專職營(yíng)銷人員為促銷所做的艱苦努力前功盡棄。例如，專職營(yíng)銷人員經(jīng)過多次努力，說服顧客購(gòu)買了某項(xiàng)業(yè)務(wù)，但由于安裝、測(cè)試或技術(shù)服務(wù)等環(huán)節(jié)其他人員的疏忽、工作質(zhì)量差或服務(wù)水平低，都會(huì)造成顧客改變購(gòu)買決策而轉(zhuǎn)向其他企業(yè)。因此，這些“業(yè)余營(yíng)銷人員”的營(yíng)銷意識(shí)、業(yè)務(wù)技能、顧客導(dǎo)向和服務(wù)精神對(duì)于顧客理解企業(yè)、信任企業(yè)、成為企業(yè)的忠誠(chéng)顧客都至關(guān)重要。
3．企業(yè)的外部營(yíng)銷與內(nèi)部營(yíng)銷脫節(jié)。企業(yè)在從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過程中，針對(duì)外部市場(chǎng)環(huán)境的變化制訂出完美的營(yíng)銷計(jì)劃，并且要求全體員工向這個(gè)目標(biāo)努力。但在實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的過程中，很多企業(yè)往往沒有很好地將這些目標(biāo)或計(jì)劃“推銷”給“內(nèi)部顧客”，忽視了員工是否真正了解企業(yè)整體規(guī)劃，是否真正認(rèn)識(shí)到自己所做的工作與企業(yè)整體規(guī)劃實(shí)現(xiàn)的關(guān)系和對(duì)企業(yè)生存與發(fā)展的作用。因此，員工的工作沒有主動(dòng)性和積極性，缺乏成就感和滿足感，不會(huì)對(duì)企業(yè)計(jì)劃認(rèn)真地執(zhí)行。由于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)沒有與員工進(jìn)行有效的雙向溝通，企業(yè)的計(jì)劃只是一廂情愿，其實(shí)施效果可想而知。有的企業(yè)也有可能要求員工具有顧客導(dǎo)向意識(shí)，但并沒有向員工進(jìn)行宣傳教育，沒有實(shí)施有效的滿足員工需求的激勵(lì)措施來促使員工自覺自愿地為顧客服務(wù)。
4．企業(yè)內(nèi)部各部門之間協(xié)調(diào)不力。在市場(chǎng)導(dǎo)向的整體框架之下，企業(yè)各部門有其自身的利益。不同的工作內(nèi)容、工作制度、工作程序、工作方式和工作習(xí)慣，都會(huì)導(dǎo)致部門之間產(chǎn)生矛盾與摩擦。如有些企業(yè)的營(yíng)銷部門在推廣某項(xiàng)業(yè)務(wù)的過程中對(duì)顧客提出的時(shí)間要求的承諾，會(huì)由于與安裝調(diào)試部門在工作安排上的不一致而拖延，導(dǎo)致顧客的不滿。而隨著企業(yè)對(duì)外承諾水平的不斷提高，要求企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門、各個(gè)環(huán)節(jié)的快速反應(yīng)能力也要進(jìn)一步提高。但由于各部門之間的協(xié)調(diào)關(guān)系不夠完善，這種矛盾和摩擦?xí)M(jìn)一步加劇。為消除這些摩擦，企業(yè)可以通過內(nèi)部營(yíng)銷方式來進(jìn)行部門之間的溝通與協(xié)調(diào)，把下道工序看作是上道工序的顧客，從而加快反應(yīng)速度，滿足顧客需要。
三、加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷管理的對(duì)策思考
1．樹立內(nèi)部營(yíng)銷觀念。內(nèi)部營(yíng)銷首先是一種經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，它要求企業(yè)的管理者和員工都樹立服務(wù)內(nèi)部顧客的意識(shí)，只有這樣內(nèi)部營(yíng)銷才能在企業(yè)內(nèi)推行。這和我們一向強(qiáng)調(diào)的顧客導(dǎo)向是不矛盾的，因?yàn)閺?qiáng)調(diào)內(nèi)部顧客滿意正是為了最終達(dá)到外部顧客的滿意，而不是否定外部顧客滿意。日本學(xué)者金井正明指出：顧客導(dǎo)向包括外部及內(nèi)部顧客導(dǎo)向，也正是說明了二者的一致性。如海爾提出“源頭論”，把員工當(dāng)作企業(yè)發(fā)展動(dòng)力的真正源頭，在企業(yè)內(nèi)部營(yíng)造了一種尊重人、信任人、關(guān)心人、理解人的氛圍，把員工的發(fā)展作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的重要目標(biāo)，這體現(xiàn)的就是內(nèi)部營(yíng)銷意識(shí)。
2．營(yíng)造一種內(nèi)部營(yíng)銷的大環(huán)境。內(nèi)部營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上是以營(yíng)銷手段進(jìn)行的管理，因此，管理層是內(nèi)部營(yíng)銷的軸心，管理者必須努力為企業(yè)營(yíng)造一種內(nèi)部營(yíng)銷的大環(huán)境。企業(yè)借助于內(nèi)部營(yíng)銷手段對(duì)員工推銷服務(wù)理念與正確的價(jià)值觀，通過內(nèi)部營(yíng)銷，使“顧客至上”觀念深入到員工的心坎，從而使每個(gè)員工更好地履行自己的職責(zé)。因而，管理人員應(yīng)當(dāng)成為理解和實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷的倡導(dǎo)者和推動(dòng)者。
3．尋求內(nèi)部營(yíng)銷與外部營(yíng)銷的最佳結(jié)合點(diǎn)。內(nèi)部營(yíng)銷的服務(wù)對(duì)象是組織中的員工，即內(nèi)部客戶；外部營(yíng)銷的服務(wù)對(duì)象是組織外的消費(fèi)者或經(jīng)銷商，即外部客戶。內(nèi)部營(yíng)銷的直接目標(biāo)是在員工中促進(jìn)顧客意識(shí)，通過員工和顧客的交互作用實(shí)現(xiàn)顧客滿意。內(nèi)部營(yíng)銷是從屬于外部營(yíng)銷的，內(nèi)部營(yíng)銷的目的是為了實(shí)現(xiàn)外部營(yíng)銷，只有處理好兩者的關(guān)系才能更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。正確的做法是：發(fā)現(xiàn)你的外部顧客需要什么、你的雇員需要什么，然后尋找這些需要的最佳結(jié)合，即尋求內(nèi)部營(yíng)銷與外部營(yíng)銷的最佳結(jié)合點(diǎn)。
4．定期開展員工工作滿意度調(diào)查，做到內(nèi)部營(yíng)銷管理有的放矢。員工在內(nèi)部營(yíng)銷中具有雙重身份，他們是內(nèi)部營(yíng)銷的實(shí)施者，但同時(shí)又是內(nèi)部營(yíng)銷的對(duì)象。作為后者，他們的需求應(yīng)被充分認(rèn)知。而現(xiàn)實(shí)中對(duì)員工的期望、態(tài)度和關(guān)心的事情的把握往往并不準(zhǔn)確，因此，科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查技術(shù)在企業(yè)內(nèi)部的應(yīng)用非常重要。要完成企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，必須依靠企業(yè)全體員工的共同努力。而通過對(duì)員工需求的了解，把握員工的需求變化，通過企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷盡量滿足員工的需求，以此調(diào)動(dòng)員工的積極性，對(duì)于達(dá)到企業(yè)外部營(yíng)銷的目標(biāo)具有重要的作用。定期開展員工工作滿意度調(diào)查主要是要了解目前員工的需求是什么，找出影響企業(yè)員工工作滿意度的影響因素有哪些，它們影響的程度如何，造成企業(yè)員工有不滿意感覺的因素又有哪些，它們影響的程度又如何，了解了這些基本情況，內(nèi)部營(yíng)銷工作就會(huì)很有針對(duì)性，效果也會(huì)很好。
5．投入足夠的財(cái)力、精力培訓(xùn)員工。現(xiàn)代企業(yè)普遍存在員工對(duì)企業(yè)的愿景、企業(yè)向外部做出的承諾、自己所在崗位職責(zé)缺乏深入了解的情況，企業(yè)員工缺乏對(duì)整體戰(zhàn)略和現(xiàn)實(shí)環(huán)境的理解，其行為只能是短暫的，對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展不利。因此，培訓(xùn)的目的不僅僅在于提高技術(shù)、傳授服務(wù)技巧，更要把重點(diǎn)放在思想認(rèn)識(shí)的提高上。
6．培養(yǎng)員工對(duì)企業(yè)的向心力和凝聚力。企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷的成敗就在于設(shè)法將個(gè)人目標(biāo)與企業(yè)的整體目標(biāo)有機(jī)地結(jié)合起來。要想建立和維護(hù)良好的員工關(guān)系，企業(yè)必須在關(guān)系的建立、維護(hù)、改善和鞏固等階段與員工達(dá)成有效的溝通。為員工提供發(fā)展、提高其能力的機(jī)會(huì)，如實(shí)施員工教育、培訓(xùn)計(jì)劃、重新進(jìn)行工作設(shè)計(jì)等。企業(yè)還應(yīng)為員工提供盡可能好的工作條件。例如，為銷售人員配備電腦，以便讓他們能隨時(shí)掌握有關(guān)顧客和企業(yè)銷售產(chǎn)品的情況，從而使他們及時(shí)做出最佳的銷售計(jì)劃等。此外，還應(yīng)向員工授權(quán)。員工要完成工作，必須被賦予適當(dāng)?shù)臋?quán)力，而權(quán)力范圍的設(shè)計(jì)是否適當(dāng)，會(huì)直接影響工作的質(zhì)量。所以，企業(yè)要針對(duì)每位員工的特點(diǎn)和工作本身要求，適當(dāng)?shù)刭x予權(quán)力。
7．建立一種行之有效的激勵(lì)機(jī)制。及時(shí)做好實(shí)績(jī)考核工作，明確地、合理地獎(jiǎng)勵(lì)、表彰優(yōu)秀的員工。要注意考核的標(biāo)準(zhǔn)和過程應(yīng)具有透明性，考核的結(jié)果應(yīng)及時(shí)向員工反饋，使員工對(duì)整個(gè)考核的過程和結(jié)果有及時(shí)、全面的了解，這樣可以有效地加強(qiáng)企業(yè)的行為管理，引導(dǎo)員工不斷提高工作質(zhì)量；同時(shí)，要對(duì)不同類型的員工選擇不同的激勵(lì)方式，才能更加有效地調(diào)動(dòng)員工的積極性和創(chuàng)造性�？傊�，搞好企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷，提高員工工作滿意度，是為了充分發(fā)揮企業(yè)現(xiàn)有人才的積極性和創(chuàng)造性。有了滿意的內(nèi)部員工，才會(huì)有滿意的顧客，企業(yè)才能立于不敗之地。
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