淺析生產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷渠道管理及發(fā)展趨勢(shì)

內(nèi)容摘要：營(yíng)銷渠道被越來越多的企業(yè)重視，但在管理中存在較多問題，比如渠道冗長(zhǎng)、覆蓋面過大、企業(yè)不能很好的掌控并管理終端等，本文從理論的角度出發(fā)，聯(lián)系實(shí)際分析了這些問題并提出了適當(dāng)?shù)慕鉀Q方法，同時(shí)總結(jié)出隨著渠道管理工作的進(jìn)展，企業(yè)的營(yíng)銷渠道會(huì)出現(xiàn)大型化、電子化、信息化等發(fā)展趨勢(shì)。
　　關(guān)鍵詞：渠道管理 管理方法 發(fā)展趨勢(shì)
　　
　　目前，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已不再單純是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)還使他們提供給客戶的服務(wù)與其他公司有所區(qū)別。同時(shí)，公司也采用新的渠道加強(qiáng)與終端使用者的聯(lián)系，這就是渠道管理。
　　
　　渠道管理的內(nèi)涵及在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的作用
　　
　　所謂的渠道管理是滿足并關(guān)心企業(yè)的客戶的一套體系，不管客戶在哪里，也不管他們想達(dá)到什么樣的要求，渠道管理是可確認(rèn)出商業(yè)中最重要的客戶，如何處理好客戶關(guān)系、如何與客戶交流，以及怎樣從商品的最初銷售中發(fā)現(xiàn)并抓住價(jià)值都是其重要內(nèi)容。渠道管理就是了解企業(yè)是怎樣和在哪里銷售產(chǎn)品的，當(dāng)然渠道管理并不僅僅指銷售和后勤工作，渠道管理是一種聯(lián)系客戶，從而創(chuàng)造新的商業(yè)機(jī)會(huì)的方式，有效的渠道管理可以為公司重新創(chuàng)造業(yè)務(wù)提供機(jī)會(huì)。
　　雖然一些客戶可能依然傾向于去當(dāng)?shù)氐纳痰昊虺�市購物，但有的客戶卻更喜歡用電話或網(wǎng)絡(luò)采購商品，對(duì)這兩類客戶盡管提供的商品是一樣的，但是因?yàn)榍�道不同�?duì)公司和客戶之間的關(guān)系產(chǎn)生了特殊的影響，也對(duì)人們的消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生了巨大的沖擊和影響。從某個(gè)角度而言，傳統(tǒng)的批發(fā)商、代理商、零售商已經(jīng)被新型的分銷渠道如連鎖經(jīng)營(yíng)、特許經(jīng)營(yíng)以及網(wǎng)上直銷所取代。
　　另外，目前的客戶和消費(fèi)者比以前更希望得到個(gè)性化的服務(wù)和與眾不同的產(chǎn)品，企業(yè)必須通過讓客戶更滿意的方式將產(chǎn)品送到他們手中，并提供適當(dāng)?shù)姆��?wù)。要提供好的服務(wù)并不簡(jiǎn)單，客戶只有體會(huì)到了實(shí)際利益，才愿意支付費(fèi)用。實(shí)際上越來越多的公司意識(shí)到渠道管理存在著影響企業(yè)發(fā)展的力量，因此有效地利用渠道已成為競(jìng)爭(zhēng)的迫切任務(wù)。但是，很多企業(yè)在營(yíng)銷渠道管理過程中卻存在著相當(dāng)多的問題。
　　
　　營(yíng)銷渠道管理中存在的問題及解決路徑
　　
　�。ㄒ唬� 渠道不統(tǒng)一引發(fā)廠商之間的矛盾
　　企業(yè)應(yīng)該解決由于市場(chǎng)狹小造成的企業(yè)和中間商之間所發(fā)生的沖突，統(tǒng)一企業(yè)的渠道政策，使服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，比如有些廠家為了迅速打開市場(chǎng)，在產(chǎn)品開拓初期就選擇兩家或兩家以上總代理，由于兩家總代理之間常會(huì)進(jìn)行惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，因此往往會(huì)出現(xiàn)雖然品牌知名度很高，但市場(chǎng)拓展?fàn)顩r卻非常不理想的局面。當(dāng)然，廠、商關(guān)系需要管理，如防止竄貨應(yīng)該加強(qiáng)巡查，防止倒貨應(yīng)該加強(qiáng)培訓(xùn)，建立獎(jiǎng)懲措施，通過人性化管理和制度化管理的有效結(jié)合，從而培育最適合企業(yè)發(fā)展的廠商關(guān)系。
　�。ǘ�） 渠道冗長(zhǎng)造成管理難度加大
　　應(yīng)該縮短貨物到達(dá)消費(fèi)者的時(shí)間，減少環(huán)節(jié)降低產(chǎn)品的損耗，廠家有效掌握終端市場(chǎng)供求關(guān)系，減少企業(yè)利潤(rùn)被分流的可能性。在這方面海爾的海外營(yíng)銷渠道可供借鑒：海爾直接利用國(guó)外經(jīng)銷商現(xiàn)有的銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，縮短了渠道鏈條，減少了渠道環(huán)節(jié)，極大地降低了渠道建設(shè)成本�，F(xiàn)在海爾在幾十個(gè)國(guó)家建立了龐大的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，擁有近萬個(gè)營(yíng)銷點(diǎn)，海爾的各種產(chǎn)品可以隨時(shí)在任何國(guó)家暢通的流動(dòng)。
　�。ㄈ�） 渠道覆蓋面過廣
　　廠家必須有足夠的資源和能力去關(guān)注每個(gè)區(qū)域的運(yùn)作，盡量提高渠道管理水平，積極應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)薄弱環(huán)節(jié)的重點(diǎn)進(jìn)攻。比如海爾與經(jīng)銷商、代理商合作的方式主要有店中店和專賣店，這是海爾營(yíng)銷渠道中頗具特色的兩種形式。海爾將國(guó)內(nèi)城市按規(guī)模分為五個(gè)等級(jí)，即一級(jí)是省會(huì)城市、二級(jí)是一般城市、三級(jí)是縣級(jí)市及地區(qū)、四級(jí)和五級(jí)是鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村。在一、二級(jí)市場(chǎng)上以店中店、海爾產(chǎn)品專柜為主，原則上不設(shè)專賣店，在三級(jí)市場(chǎng)和部分二級(jí)市場(chǎng)建立專賣店，四、五級(jí)網(wǎng)絡(luò)是二、三級(jí)銷售渠道的延伸，主要面對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)。同時(shí)，海爾鼓勵(lì)各個(gè)零售商主動(dòng)開拓網(wǎng)點(diǎn)。
　�。ㄋ模┢髽I(yè)對(duì)中間商的選擇缺乏標(biāo)準(zhǔn)
　　在選擇中間商的時(shí)候，不能過分強(qiáng)調(diào)經(jīng)銷商的實(shí)力，而忽視了很多容易發(fā)生的問題，比如實(shí)力大的經(jīng)銷商同時(shí)也會(huì)經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)品牌，并以此作為討價(jià)還價(jià)的籌碼；實(shí)力大的經(jīng)銷商不會(huì)花很大精力去銷售一個(gè)小品牌，廠家可能會(huì)失去對(duì)產(chǎn)品銷售的控制權(quán)等等；廠商關(guān)系應(yīng)該與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略匹配，不同的廠家應(yīng)該對(duì)應(yīng)不同的經(jīng)銷商。對(duì)于知名度不高實(shí)力不強(qiáng)的公司，應(yīng)該在市場(chǎng)開拓初期進(jìn)行經(jīng)銷商選擇和培育，既建立利益關(guān)聯(lián)，又有情感關(guān)聯(lián)和文化認(rèn)同；對(duì)于擁有知名品牌的大企業(yè)，有一整套幫助經(jīng)銷商提高的做法，使經(jīng)銷商可以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，可令經(jīng)銷商產(chǎn)生忠誠(chéng)。另外其產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的低風(fēng)險(xiǎn)性以及較高的利潤(rùn)，都促使二者形成合作伙伴關(guān)系�？傊�，選擇渠道成員應(yīng)該有一定的標(biāo)準(zhǔn)：如經(jīng)營(yíng)規(guī)模、管理水平、經(jīng)營(yíng)理念、對(duì)新生事物的接受程度、合作精神、對(duì)顧客的服務(wù)水平、其下游客戶的數(shù)量以及發(fā)展?jié)摿Φ鹊取?
　　（五） 企業(yè)不能很好的掌控并管理終端
　　有些企業(yè)自己經(jīng)營(yíng)了一部分終端市場(chǎng)，搶了二級(jí)批發(fā)商和經(jīng)銷商的生意，使其銷量減少，逐漸對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品失去經(jīng)營(yíng)信心，同時(shí)他們會(huì)加大對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品的經(jīng)銷量，造成傳統(tǒng)渠道堵塞。如果市場(chǎng)操作不當(dāng)，整個(gè)渠道會(huì)因?yàn)閯?dòng)力不足而癱瘓。在“渠道為王”的今天，企業(yè)越來越感受到渠道里的壓力，如何利用渠道里的資源優(yōu)勢(shì)，如何管理經(jīng)銷商，就成了決勝終端的“尚方寶劍”了。
　�。�六）忽略渠道的后續(xù)管理
　　很多企業(yè)誤認(rèn)為渠道建成后可以一勞永逸，不注意與渠道成員的感情溝通與交流，從而出現(xiàn)了很多問題。因?yàn)閺恼�體情況而言，影響渠道發(fā)展的因素眾多，如產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)、行業(yè)發(fā)展、經(jīng)銷商能力、消費(fèi)者行為等，渠道建成后，仍要根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r不斷加以調(diào)整，否則就會(huì)出現(xiàn)大問題。
　�。ㄆ撸┟つ孔越ňW(wǎng)絡(luò)
　　很多企業(yè)特別是一些中小企業(yè)不顧實(shí)際情況，一定要自建銷售網(wǎng)絡(luò)，但是由于專業(yè)化程度不高，致使渠道效率低下；由于網(wǎng)絡(luò)太大反應(yīng)緩慢；管理成本較高；人員開支、行政費(fèi)用、廣告費(fèi)用、推廣費(fèi)用、倉儲(chǔ)配送費(fèi)用巨大，給企業(yè)造成了很大的經(jīng)濟(jì)損失。特別是在一級(jí)城市，廠家自建渠道更要慎重考慮。筆者認(rèn)為廠家自建渠道必須具備的一定的條件：高度的品牌號(hào)召力、影響力和相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)實(shí)力；穩(wěn)定的消費(fèi)群體、市場(chǎng)銷量和企業(yè)利潤(rùn)，象格力已經(jīng)成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，具有了相當(dāng)?shù)钠放普J(rèn)可度和穩(wěn)定的消費(fèi)群體；企業(yè)經(jīng)過了相當(dāng)?shù)那捌谑袌?chǎng)積累已經(jīng)具備了相對(duì)成熟的管理模式等等；另外，自建渠道的關(guān)鍵必須講究規(guī)模經(jīng)濟(jì)，必須達(dá)到一定的規(guī)模，廠家才能實(shí)現(xiàn)整個(gè)配送和營(yíng)運(yùn)的成本最低化。
　�。ò耍┬庐a(chǎn)品上市的渠道選擇混亂
　　任何一個(gè)新產(chǎn)品的成功入市，都必須最大程度地發(fā)揮渠道的力量，特別是與經(jīng)銷商的緊密合作。如何選擇一家理想的經(jīng)銷商呢？筆者認(rèn)為經(jīng)銷商應(yīng)該與廠家有相同的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和營(yíng)銷理念，從實(shí)力上講經(jīng)銷商要有較強(qiáng)的配送能力，良好的信譽(yù)，有較強(qiáng)的服務(wù)意識(shí)、終端管理能力；特別是在同一個(gè)經(jīng)營(yíng)類別當(dāng)中，經(jīng)銷商要經(jīng)銷獨(dú)家品牌，沒有與之產(chǎn)品及價(jià)位相沖突的同類品牌；同時(shí)經(jīng)銷商要有較強(qiáng)的資金實(shí)力，固定的分銷網(wǎng)絡(luò)等等�？傊�，在現(xiàn)代營(yíng)銷環(huán)境下，經(jīng)銷商經(jīng)過多年的市場(chǎng)歷練，已經(jīng)開始轉(zhuǎn)型了、開始成熟了，對(duì)渠道的話語權(quán)意識(shí)也逐步地得以加強(qiáng)。所以，企業(yè)在推廣新品上市的過程中，應(yīng)該重新評(píng)價(jià)和選擇經(jīng)銷商，一是對(duì)現(xiàn)有的經(jīng)銷商，大力強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)拓展能力和市場(chǎng)操作能力，新產(chǎn)品交其代理后，廠家對(duì)其全力扶持并培訓(xùn)；二是對(duì)沒有改造價(jià)值的經(jīng)銷商，堅(jiān)決予以更換；三是對(duì)于實(shí)力較強(qiáng)的二級(jí)分銷商，則可委托其代理新產(chǎn)品。

　　
　　 生產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷渠道發(fā)展的趨勢(shì)
　　
　　我國(guó)生產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷渠道盡管在運(yùn)行過程中發(fā)現(xiàn)了某些問題，但是仍然出現(xiàn)了比較良好的發(fā)展趨勢(shì)：
　�。ㄒ唬� 大型化趨勢(shì)
　　批發(fā)商、零售商作為營(yíng)銷渠道中的主要環(huán)節(jié)，正日趨大型化和規(guī)�；�，眾多的“巨無霸”式的超大企業(yè)、連鎖企業(yè)，在各國(guó)都發(fā)揮著越來越重要的作用，它們通過資源共享、批量采購、統(tǒng)一配送等各種方法，減少了環(huán)節(jié)、降低了成本，使它們?cè)诩ち业氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有了更大的優(yōu)勢(shì)。
　�。ǘ�） 簡(jiǎn)單化趨勢(shì)
　　傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道是多層次、多環(huán)節(jié)的復(fù)雜渠道，管理困難，信息流通不暢、而且使交易成本增加，從而減少了企業(yè)利潤(rùn)。許多企業(yè)正將銷售渠道改為扁平化的結(jié)構(gòu)，即銷售渠道越來越短、銷售網(wǎng)點(diǎn)則越來越多。銷售渠道短，增加了企業(yè)對(duì)渠道的控制力；銷售網(wǎng)點(diǎn)多，則增加了產(chǎn)品的銷售量。如一些企業(yè)在大城市設(shè)置配送中心，直接面向經(jīng)銷商、零售商提供服務(wù)，這樣可以增強(qiáng)企業(yè)對(duì)渠道的控制，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售范圍，使企業(yè)獲取更多的利潤(rùn)。以寶潔公司為例：在渠道扁平化的大背景下，寶潔砍掉了眾多的分銷商，重新設(shè)置少數(shù)幾個(gè)大戶經(jīng)銷商，并將資產(chǎn)保證金提高到600萬，流動(dòng)資金也要求達(dá)到400萬；同時(shí)提出了“專營(yíng)專注”的要求。資產(chǎn)保證金的提高，意味著經(jīng)銷商的入門更難，同時(shí)也意味著退出成本的攀升；再者，寶潔的“專營(yíng)專注”讓經(jīng)銷商沒有了退路，只能破釜沉舟，跟寶潔緊緊抱成團(tuán)，如此充分發(fā)揮出組織的協(xié)同效應(yīng)，以增加產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)力。寶潔通過渠道換血來加強(qiáng)渠道的控制力，從而能夠完全按照自己的意愿來操縱渠道，而寶潔的大戶經(jīng)銷商制，無形當(dāng)中增強(qiáng)了對(duì)經(jīng)銷商的控制，從而鞏固了寶潔的霸權(quán)地位
　　（三）信息化趨勢(shì)
　　隨著信息化時(shí)代的到來，電子商務(wù)的蓬勃興起，營(yíng)銷渠道也不可避免的打上了時(shí)代的烙印，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一個(gè)新興的營(yíng)銷渠道已經(jīng)被越來越多的企業(yè)和消費(fèi)者所接受，當(dāng)然了，如果經(jīng)銷商能夠把網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)和企業(yè)內(nèi)部的管理信息系統(tǒng)結(jié)合起來，就能實(shí)現(xiàn)渠道管理的完全電子化。
　　總之，營(yíng)銷渠道是一個(gè)制造商的產(chǎn)品流向消費(fèi)者的渠道，制造商對(duì)其管理水平的高低和控制力度的大小，對(duì)該產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率的提高有至關(guān)重要的作用，每一個(gè)制造商必須加強(qiáng)這一方面的工作，特別是隨著加入世貿(mào)組織后外資企業(yè)的貿(mào)易權(quán)和分銷權(quán)的取得，營(yíng)銷渠道的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。
　　
　　參考文獻(xiàn)：
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