我國家電分銷渠道的演變與發(fā)展

內容摘要：本文首先將渠道演變的基本動因歸結為渠道效率的驅動、生產因素的推動和消費需求的拉動、一般宏觀環(huán)境的刺激。在此基礎上，對改革開放以來我國家電渠道的演變過程及發(fā)展趨勢進行詳細闡釋，旨在為家電渠道變革的方向提供指引，并為家電制造商未來的渠道選擇提供依據(jù)�！　￡P鍵詞：家電渠道 演變過程 動因發(fā)展趨勢
　　家電行業(yè)是市場化程度較高、也較為充分的典型行業(yè)。伴隨著市場環(huán)境的改變，市場上涌現(xiàn)出了不少代表性渠道模式，而且各模式在不同時期、對不同企業(yè)都發(fā)揮了積極作用，但各渠道模式又暴露出相應弊端并不斷演化。那么，市場環(huán)境究竟發(fā)生了什么變化？我國家電分銷渠道是沿著一條怎樣的路徑演化？動因何在？尤其是近年來，在整個行業(yè)微利、消費需求多樣化和家電連鎖企業(yè)崛起的背景下，家電渠道又將有哪些新趨勢？本文首先剖析渠道演變動因，并在此基礎上對改革開放以來家電渠道的演變過程及其發(fā)展趨勢進行闡釋。
　　
　　渠道演變動因
　　
　�。ㄒ唬┣�道效率的驅動
　　渠道功能可以由不同的渠道成員來完成，但特定功能由誰來承擔的成本和產出各不相同。企業(yè)渠道選擇必須考慮渠道投入與產出的對比關系即渠道效率。制造商對渠道的投入主要有讓渡給分銷商的利潤、通道費及制造商自建網絡的成本。而渠道產出則主要包括渠道交易量、顧客服務、融資及信息反饋等。當現(xiàn)有渠道模式的效率減緩或出現(xiàn)新的更高效率的渠道模式時，制造商就可能調整現(xiàn)有渠道。
　�。ǘ�）生產因素的推動和消費需求的拉動
　　渠道一端連接生產企業(yè)，一端連接消費者，是生產和消費的媒介。生產和消費發(fā)生變化，則渠道作為兩者的銜接面必然隨之改變，生產與消費變化是影響渠道演變的主要因素。生產因素包括生產規(guī)模、行業(yè)利潤等，消費需求則包括需求總量和需求結構。
　　（三）一般宏觀環(huán)境的刺激
　　渠道不可能存在于真空中，渠道演變還應考慮一般宏觀環(huán)境因素的刺激。一般宏觀環(huán)境包括經濟、社會、法律及政策等。市場供求變化是渠道變革的動因之一，產品特性和消費者成熟度也對渠道模式提出了要求，流通體制和政策法律則限定了渠道演化的范圍。
　　總之，家電市場發(fā)育是一個復雜的漸進過程。從某個時點來看，渠道演變格局往往表現(xiàn)為各渠道模式并存。一方面是各種新興流通業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，但仍未成熟；另一方面現(xiàn)有渠道模式仍將繼續(xù)存在較長時間。
　　
　　我國家電渠道的演變背景及其過程
　　
　�。ㄒ唬┲圃焐讨回撠熒�產的階段
　　20世紀90年代以前，家電制造商從廠商關系角度大體上都是只負責生產的。20世紀80年代以來，家電制造商大量從國外引進生產線，家電生產規(guī)模急劇膨脹。據(jù)統(tǒng)計，1981-1990年，電冰箱、洗衣機、電視機產量年均增長率分別為57.6％、39.1％、26.8％，為同期工業(yè)總產值增速的3-4倍。當時，家電流通領域起主導作用的是國營百貨商場、五交化站及各地供銷社。
　�。ǘ�）批發(fā)商主導的階段
　　20世紀90年代以來，家電行業(yè)在經歷了80年代的急劇擴張后，產能趨于過剩，到1992年前后，家電產品尤其是彩電方面供過于求的呼聲日濃（何佳訊等，2004）。制造商不得不使出渾身解數(shù)以搶得市場一席之地，但由于當時制造商規(guī)模不是很大，資金實力有限，使用現(xiàn)有渠道仍是最現(xiàn)實的方式。
　　20世紀90年代上半期，家電制造商大多選擇了區(qū)域總代理的模式，即在全國選擇幾個規(guī)模實力較強的總代理商，再由他們去開拓各自的區(qū)域市場。除TCL等少數(shù)企業(yè)外，長虹、格力等制造商都依賴批發(fā)大戶，市場空間得到了很大的拓展。在回扣等大戶政策的刺激下，這些大戶漸漸擁有了強勢話語權，到1995年前后，出現(xiàn)了“廠家求大戶、大戶選品牌”的現(xiàn)象。這一時期，家電流通業(yè)的另一個顯著特征是家電專業(yè)市場開始蓬勃發(fā)展。這些專業(yè)市場將很多私人批發(fā)商聚集到一起，提供了一個消費者或零售商比較、選擇家電產品的實體場所，有效解決了產品差異條件下的信息不對稱問題，因而獲得較快發(fā)展。
　�。ㄈ�）制造商控制階段
　　20世紀90年代中期以后，隨著外資制造品牌的介入和整體性買方市場的形成，家電行業(yè)本來就已失衡的供求關系變得更加不平衡。另外，當時家電行業(yè)價格戰(zhàn)持續(xù)不斷，品牌競爭、售后服務競爭成為制造商立足市場的新手段。家電制造商紛紛走上并購和多元化道路，行業(yè)內初步形成了一批名牌制造商，企業(yè)管理素質及綜合競爭力有了大幅提高。在此背景下，部分強勢制造商開始自建網絡或與分銷商合建銷售公司，漸漸取得了渠道體系的控制和支配地位。自1996年開始，海爾等制造商掀起了一股自建網絡的熱潮。格力電器也于1997年聯(lián)合代理大戶組建“區(qū)域性股份制銷售公司”。家電制造商控制渠道的理由有：防止價格混亂和失控。格力電器通過銷售公司將當?shù)氐拇�理大戶組織起來，嚴控價格，遏止惡性價格戰(zhàn)；提升服務水平和品牌形象。海爾集團通過建立自己的銷售分公司和營銷中心，直接向零售商供貨和服務，這不僅可以有效彌補代理大戶在售后服務及終端管理問題，確保良好的品牌形象和專業(yè)服務，而且有利于提高其市場響應能力；降低交易成本和風險。大戶制會導致制造商過分依賴單一總代理，交易成本和風險高，而自建網絡將原來迂回的市場交易過程轉變?yōu)榻M織內部的統(tǒng)一協(xié)調過程，不僅減少了中間環(huán)節(jié)，降低了交易成本，而且增強了渠道控制力，能確保本企業(yè)產品安定、快速地銷售。
　　（四）家電連鎖企業(yè)崛起階段
　　20世紀90年代末期以來，家電市場發(fā)生了很大變化。首先，家電連鎖企業(yè)開始扮演重要角色，其占家電銷售總額的比例從1998年的5％上升到2002年的34％。在2005年全國家電連鎖百強企業(yè)排名中，7家家電連鎖企業(yè)總銷售額將近1400億，比上年同期增長66.8%，遠遠高于連鎖百強企業(yè)的平均增幅。其次，消費需求趨于多樣化和個性化。大量新產品和高端產品不斷涌現(xiàn)，而且比例不斷加大，漸漸成為企業(yè)利潤的重要來源。同時，家電產品生命周期也越來越短，產品銷售的不確定性越來越大。第三，買方市場延續(xù)和微利時代到來。商務部2005年發(fā)布的《供求調查報告》顯示，在73種主要家電產品中，87.7％的商品供過于求。另據(jù)國家發(fā)改委數(shù)據(jù)，2005年整個家電制造行業(yè)的利潤率僅為0.61%。
　　在此背景下，海爾等制造商著力修正原有的自建網絡模式，紛紛與大型家電連鎖企業(yè)建立了戰(zhàn)略合作關系。如2004年海爾與國美合作銷售近20億元。另據(jù)閆智凱（2004）的資料，現(xiàn)在海爾對家電連鎖渠道布下的硬性任務是80/80 原則，即家電連鎖企業(yè)對海爾產品的銷量要占海爾銷量的 80％，而海爾產品在家電連鎖流通企業(yè)中的市場占有率也要達到80％。家電連鎖企業(yè)是規(guī)模經濟原理在家電流通領域的應用。與銷量龐大、中間環(huán)節(jié)少的家電連鎖企業(yè)合作，制造商能大幅節(jié)約搜尋時間和交易成本。另一方面，家電連鎖企業(yè)憑借大規(guī)模銷量和品種規(guī)格“多而全”，可實現(xiàn)消費需求波動的相互抵消，化解制造商風險。在微利時代和買方市場，這種成本節(jié)約和風險緩沖對制造商尤為重要。家電連鎖企業(yè)還可以發(fā)揮終端優(yōu)勢，集聚巨量、鮮活的需求信息并及時傳遞給制造商，實現(xiàn)需求引導生產。
　我國家電渠道的發(fā)展趨勢
　　
　　（一）渠道結構越來越扁平化
　　傳統(tǒng)層級制渠道憑借其輻射能力，為制造商市場開拓發(fā)揮了很大作用。但是，在產品向消費者轉移的過程中，中間商分割了大量的產品利潤。自建網絡也耗費了制造商大量的渠道投資和管理成本，據(jù)測算維持一個銷售分公司的直接銷售費用大約是其銷售總額的2 %左右, 若再加上其它營銷費用, 這個比例還要更高（任燕，2004）。當行業(yè)利潤較高時，這些成本被掩蓋了。但隨著微利時代和買方市場的到來，這些成本漸漸成為制造商“無法承受之重”。如果能適當減少中間環(huán)節(jié)或精簡內部營銷管理層次，制造商節(jié)省的利潤將非常可觀。而且，渠道層次的減少，還可以加強廠商之間的接觸，使信息傳遞更快捷、更真實，提高市場響應能力。因此，越來越多的家電制造商把渠道變革的方向放在了減少渠道層次上，以實現(xiàn)渠道結構的扁平化。部分制造商甚至越過批發(fā)商直接向大零售商供貨。
　�。ǘ�）廠商關系走向伙伴化和互動化
　　改革開放以來，渠道主體漸漸具備了市場意識，廠商之間通過價格機制形成所謂的交易型關系。市場競爭一方面推動了經銷商的分化，一些更具輻射能力、更具實力的大批發(fā)商成長起來。但另一方面，各自為戰(zhàn)的代理大戶僅僅追求個體利益最大化，廠商之間沖突很大。處于支配地位的家電制造商為保證穩(wěn)定的產品價格、良好的售后服務和品牌形象，不斷加強對渠道的控制力度，廠商關系開始從交易型向制造商控制型轉變。如今，隨著消費需求多樣化和買方市場的到來，消費者在渠道環(huán)境中的地位發(fā)生了很大變化，渠道權力急速向最接近消費者的零售環(huán)節(jié)轉移。廠商之間純粹交易或單一控制關系都無法適應新環(huán)境，必須建立更加緊密、互動的伙伴關系，實現(xiàn)廠商資源互補和戰(zhàn)略合作，以更好地滿足消費者需求�？偟膩碚f，我國家電行業(yè)廠商關系的變遷，是從交易型過渡到制造商控制型，當前正在向伙伴型發(fā)展。
　�。ㄈ�）渠道模式的多元化
　　20世紀70-80年代，我國家電分銷渠道是單一渠道。如今,家電批發(fā)領域越來越多元化，家電零售領域也表現(xiàn)為專賣店、家電連鎖企業(yè)、百貨商場、綜合超市等多業(yè)態(tài)并存的格局。這與城鄉(xiāng)家電市場發(fā)育的不平衡和家電連鎖企業(yè)功能提升的相對滯后分不開。與城市市場相比，目前我國農村市場家電消費層次低、消費環(huán)境差，售后服務相對重要。另一方面，當前我國家電連鎖企業(yè)主要采取低價策略，利潤也源于供應商返利及交納的通道費，功能提升滯后。而區(qū)域代理商強大的融資和輻射能力，品牌專賣店靈活性好、品牌知名度高及服務好的優(yōu)勢，有效滿足了制造商對渠道提出的服務和融資要求，因而在激烈的渠道競爭中均能占一席之地。
　　長遠來看，制造商應與大型家電連鎖企業(yè)建立“共生”關系，積極探索廠商之間合作共贏的良性模式。此外，家電連鎖企業(yè)也應積極提升自身功能。但可以預見，為融通資金、彌補部分店面虧損，收取進場費、延長帳期的經營方式仍會存在較長一個時期。區(qū)域代理制、區(qū)域性股份制銷售公司及自建網絡等模式，尤其在中小城市和農村市場，仍具有較大的生存空間。
　　
　　參考文獻：
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