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移動通信企業(yè)基于４Ｃ理論的體驗營銷
[摘要] 面對移動通信市場層出不窮的新形式和新變化，本文提出了基于4C理論的體驗營銷，首先闡述了體驗營銷和4C理論的概念和內(nèi)涵，之后重點從4C理論的四個方面分析了通過增加美好的用戶體驗來提高客戶滿意度達到顧客和企業(yè)的共贏。
[關(guān)鍵詞] 體驗營銷 4C理論 用戶體驗價值
一、移動通信企業(yè)的體驗營銷與4C理論
1．體驗營銷
體驗營銷是1998年美國戰(zhàn)略地平線LLP公司的兩位創(chuàng)始人B－josephpineⅡ和JamesHgilmore提出的。伯德·施密特博士（Bernd H.Schmitt）在他所寫的《體驗式營銷》“Experiential Marketing”一書中指出體驗式營銷（Experiential?Marketing）是站在消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個方面，重新定義、設(shè)計營銷的思考方式。
體驗營銷是以消費者為中心的，它把消費者看作是有理智的感情動物，把他們對產(chǎn)品的體驗作為是決定其產(chǎn)品的滿意度和忠誠度的關(guān)鍵因素。按照用戶體驗的五種類型將體驗營銷分為：感官營銷、情感營銷、思考營銷、行動營銷、關(guān)聯(lián)營銷；但實際情況下很少有單一體驗的營銷活動，一般是幾種體驗的結(jié)合使用——體驗雜型（Experiential Hybrids）�！备泄佟币鹑藗兊淖⒁�；”情感”使體驗個性化;”思考”加強對體驗的認知;”行動”喚起對體驗的投入；“關(guān)聯(lián)”使得體驗在更廣泛的背景下產(chǎn)生意義。這五種體驗類型滲透于4C理論的各個環(huán)節(jié)。
2.4C理論
4C理論是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的，它以消費者需求為導向，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個基本要素：即消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。
4C理論強調(diào)從消費者出發(fā)，依據(jù)消費者的需求和欲望，通過為消費者（Customer）提供合適的產(chǎn)品；按照消費者為滿足自己的需要和欲望愿意付出的成本來確定產(chǎn)品價格（Cost）；根據(jù)消費者的購買地域或購買方式的偏好，構(gòu)建通暢的營銷渠道，為顧客方便購買（Convince）提供條件；并加強與消費者的雙向溝通（Communication）增進相互理解，從而形成了以消費者為引力中心的拉引式市場營銷組合。與產(chǎn)品導向的4P理論相比，4C理論更加強調(diào)顧客的體驗，以追求顧客滿意為目標，這實際上是當今消費者在營銷中越來越居主動地位的必然要求，體驗營銷是適應(yīng)這一變化趨勢的策略選擇。
3.移動通信企業(yè)中體驗營銷的運用
在消費需求日趨差異性、個性化、多樣化的今天，客戶已經(jīng)不僅僅關(guān)注產(chǎn)品本身所帶來的“機能價值”，更重視在產(chǎn)品消費的過程中獲得的“體驗感覺”。
在經(jīng)典通信經(jīng)濟學課本上，通信產(chǎn)品的概念的大致是指“提供信息傳遞的服務(wù)”。從這個意義上來說，服務(wù)性特點突出的通信業(yè)務(wù)的營銷具有典型的體驗營銷特點。對于移動通信企業(yè)來說，提供充分的體驗，就意味著能夠提供給消費者更多的選擇機會。體驗營銷能夠有效推廣新業(yè)務(wù)、增加用戶數(shù)量、營造新的使用習慣，為電信企業(yè)轉(zhuǎn)型提供基礎(chǔ)，最終實現(xiàn)客戶和企業(yè)價值的雙贏。
在以商品為載體，以服務(wù)為手段，使消費者融入其中的體驗經(jīng)濟大行其道的今天，移動通信業(yè)務(wù)作為一項具有鮮明虛擬特征的服務(wù)，其“體驗價值”的創(chuàng)造——體驗之后顧客消費價值的創(chuàng)造格外明顯，因此如何發(fā)現(xiàn)、發(fā)掘、發(fā)展其體驗價值，發(fā)揮好體驗營銷的作用，對于移動通信企業(yè)品牌成長具有舉足輕重的作用。
二、基于4C理論的客戶體驗營銷
1.細分目標市場，滿足不同類型消費者體驗
2003年3月，中國移動正式推出“動感地帶”這一個性十足的業(yè)務(wù)品牌，開創(chuàng)了電信行業(yè)“體驗經(jīng)濟”的先鋒文化。此后各大移動通信企業(yè)不斷涌現(xiàn)各種關(guān)注用戶體驗的產(chǎn)品，表明通信行業(yè)進入基于用戶體驗的新營銷時代。
顧客的需求和欲望是4C理論的核心，就具體的某一類通信業(yè)務(wù)或服務(wù)而言，不同的客戶對通信業(yè)務(wù)的具體需求與體驗是不一樣的。因此，為滿足不同客戶的用戶體驗，應(yīng)將整體通信市場細分成若干個具體的目標市場，采取不同的體驗營銷戰(zhàn)略。
對于大多數(shù)移動通信企業(yè)，特別是運營商，一方面擁有龐大的客戶信息資料，另一方面還保存有用戶詳細的歷史消費明細信息，這些是進行市場細分最重要的數(shù)據(jù)來源�？梢愿鶕�(jù)消費群體使用通信業(yè)務(wù)的目的不同細分市場，也可以根據(jù)客戶的年齡結(jié)構(gòu)來細分。在細分市場后，可以根據(jù)不同需要確定不同的戰(zhàn)略體驗?zāi)K。比如對于青少年市場首先可以強調(diào)感官營銷，即通過一些基本的要素、風格、和主題，企業(yè)形象映射到顧客和其他對企業(yè)有重大影響的相關(guān)者心中，最終形成一種特定的顧客形象。成功案例是中國移動推出動感地帶、中國聯(lián)通打出UP的新勢力，他們動感新潮的形象給人們留以強烈的感官刺激，均在青少年特別是學生群體取得不俗業(yè)績。同時關(guān)聯(lián)營銷也發(fā)揮了重要作用，關(guān)聯(lián)營銷的本質(zhì)是通過品牌使個體和他人、與群體和整個文化關(guān)聯(lián)。動感地帶的宣傳口號就很好的使用了關(guān)聯(lián)營銷，“我的地盤我做主”，無形中創(chuàng)造了一種品牌群體：我們都是能夠掌控“我的地盤”的人，使他們成為了不同與其他人的群體。特別需要注意的是在區(qū)分細分市場后突出其不同市場的客戶“體驗價值”。不能在區(qū)分后又模糊其定位，帶給客戶趨同的價值體驗。
2.提高客戶的顧客讓渡價值“跳出”價格戰(zhàn)
從顧客的體驗來看，顧客愿意支付的價格不單純指顧客愿意支付的成本，而是指顧客讓渡價值，也就是顧客體驗到的總的顧客價值與總的顧客成本的差額，面對愈演愈烈的價格戰(zhàn)，企業(yè)應(yīng)“劍走偏鋒”，努力提高總的顧客價值和減少非貨幣客戶成本。
移動通信帶來的總的顧客價值體驗，來自四個方面：產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值。產(chǎn)品價值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與樣式等所產(chǎn)生的價值，它是顧客選購產(chǎn)品時所考慮的首要因素。對于選擇運營商的顧客，首先會考慮其網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面和在漫游的條件，信號穩(wěn)定性與接通率、掉話率方面的信息等。
服務(wù)價值是指伴隨產(chǎn)品實體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，它是構(gòu)成顧客總價值的重要因素之一。顧客會考慮在哪個公司的交費網(wǎng)點，手機維修網(wǎng)點更多，售后服務(wù)更全面。同時，直接面對面的服務(wù)人員對其感知影響很大，其工作的好壞很容易影響顧客的心理定位。在服務(wù)價值中，情感營銷能夠發(fā)揮重要的作用，在研究消費者的行為動機時發(fā)現(xiàn)人們總是傾向于尋求好的感覺、避免壞的感覺。如果能一直提供一種好的服務(wù)，在消費過程中就能產(chǎn)生強烈的情感支持度，顧客的滿意度和忠誠度將會提升。
人員價值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量等所產(chǎn)生的價值。企業(yè)員工直接決定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，決定著顧客購買總價值的大小。移動企業(yè)應(yīng)該不斷提高提高員工素質(zhì)來增加員工價值。
形象價值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值，這是移動企業(yè)的一種巨大的無形資產(chǎn)。顧客對產(chǎn)品、品牌、公司會形成一個整體形象，并比較是否與自己的價值觀相符，進而影響其購買選擇與滿意度。
總的顧客成本，包括貨幣成本：入網(wǎng)費、通信費，目前不對稱管制中的資費浮動；和非貨幣成本：時間、精力、體力。在貨幣成本相對固定的條件下，企業(yè)應(yīng)盡量減少非貨幣成本，在滿足顧客體驗的同時也能避開價格競爭。對于企業(yè)而言，應(yīng)比較消費者在滿足自己的需要和欲望，自我感受產(chǎn)品帶來的體驗下所愿意付出的成本來確定產(chǎn)品價格。
3.以方便用戶體驗為宗旨的渠道建設(shè)
在當今競爭激烈的社會，“得渠道者得天下”，但是渠道的建設(shè)究其根本是方便用戶的購買為目的而不是單純的從公司的角度出發(fā)，要以消費者的體驗作為渠道終端建設(shè)的依據(jù)。
營銷的主渠道仍然是大家最為接受與熟悉的專營店與營業(yè)廳，它們具有“體驗營銷”的絕佳條件。首先營業(yè)廳的地理位置是否便利就決定了用戶對產(chǎn)品的了解、對業(yè)務(wù)的熟悉，以及顧客對購買后維修便利的疑慮。同時營業(yè)廳也是向用戶傳遞產(chǎn)品品牌，企業(yè)文化的最好媒介：營業(yè)廳中的燈光、音樂、空間尺度、擺飾等的設(shè)計，可以讓顧客溶入價值想像的情境；店面的裝修，CI、VI規(guī)范及廣告宣傳都不斷向客戶傳遞各種感官、情感、思考體驗。營業(yè)廳還可以通過建立體驗廳和展示廳讓顧客體驗新業(yè)務(wù)，了解新產(chǎn)品。對于電信企業(yè)來說，提供充分的體驗就意味著能夠獲得更多消費者的機會。
除了營業(yè)廳，社會代辦點、直銷員和電話營銷也是輔助的營銷渠道，能為顧客提供便利；也可以通過各種傳媒向目標市場傳遞信息，吸引顧客主動體驗。通過上述渠道可以從和潛在客戶進行一對一的營銷，更容易注意到用戶的需求和體驗。
吸引顧客主動體驗新的電信增值業(yè)務(wù)時，也可以采取“先嘗后買”的方式，為消費者創(chuàng)造各種各樣的體驗機會，吸引用戶通過體驗全面了解電信業(yè)務(wù)的功能、特點等，通過行動營銷戰(zhàn)略使用戶最終購買。
4.與客戶的互動交流進而建立長期穩(wěn)定的關(guān)系
客戶與企業(yè)的互動溝通非常重要，包括售前、售中、售后三個環(huán)節(jié)。售前可進行市場調(diào)查，采訪客戶對新產(chǎn)品的使用體驗，了解其需求與對產(chǎn)品的建議；客戶對售中環(huán)節(jié)的期望值要求較高，企業(yè)營銷服務(wù)部門應(yīng)該為客戶提供周到的售中服務(wù)，通過溝通解決顧客對使用、技術(shù)以及維護方面的疑慮以激發(fā)其購買熱情。售后可通過電話回訪、在業(yè)務(wù)網(wǎng)站開設(shè)留言板、免費客服電話等方式始終保持與客戶信息溝通渠道的通暢，從而及時掌握客戶對業(yè)務(wù)的體驗情況、客戶的心理價格、客戶偏愛等重要信息，并進行改進，從而提高客戶滿意度、增加客戶體驗價值。
通信企業(yè)與客戶關(guān)系的建立是一個長期的過程，因此，客戶體驗價值會在一個較長的時間內(nèi)體現(xiàn)，其中關(guān)系成本是一個重要而易被忽略的影響因素，關(guān)系成本即客戶所付出的代價，包括服務(wù)價格和與企業(yè)維持關(guān)系而發(fā)生的額外成本。體驗營銷中，通信客戶對企業(yè)的體驗感知價值可以表述為下面的公式：
通信客戶體驗價值=(核心業(yè)務(wù)十服務(wù))/(價格 關(guān)系成本)
顯然，關(guān)系成本越低，通信企業(yè)與客戶保持已有關(guān)系的可能性越大，客戶體驗價值越高。所以對于通信企業(yè)，需要盡量降低客戶的關(guān)系成本，提供客戶較高的體驗價值，達到為顧客和企業(yè)創(chuàng)造價值的雙贏。
然而，目前許多企業(yè)只是注重單純的吸引顧客，沒有與顧客很好的溝通，忽視顧客關(guān)系的長期維持，有始無終；另外，許多企業(yè)在沒有經(jīng)過客戶允許的條件下，自行幫用戶訂購業(yè)務(wù)，開通服務(wù)，錯誤計費，這些推銷方式不但無形中增加了企業(yè)自身的關(guān)系成本也傷害了消費者的積極性，溝通的不順暢使得企業(yè)無法與顧客建立長期的共贏關(guān)系。
綜上所述，隨著通信行業(yè)技術(shù)的進步和市場的成熟，國內(nèi)通信行業(yè)已從買方市場變?yōu)橘u方市場，進入“客戶為王”的營銷時代。在產(chǎn)品差異化逐漸減小和競爭對手模擬速度加快的新競爭時代，要想在移動通信行業(yè)獨領(lǐng)風騷就需要實行體驗營銷，重視客戶的體驗和不斷提高客戶的體驗價值。
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