營銷風(fēng)險預(yù)警指標權(quán)重確定方法論

內(nèi)容摘要：營銷風(fēng)險預(yù)警管理的有效性及準確性是企業(yè)營銷風(fēng)險管理最為關(guān)注的問題之一，如何有效的分配營銷風(fēng)險預(yù)警指標權(quán)重是營銷風(fēng)險預(yù)警管理中較為關(guān)鍵的一步。本文將層次分析法引入到營銷風(fēng)險預(yù)警管理中，提出定量與定性相結(jié)合，科學(xué)準確地確定營銷風(fēng)險預(yù)警指標權(quán)重的計算方法。
　　關(guān)鍵詞：層次分析法 營銷風(fēng)險 預(yù)警指標
　　
　　營銷風(fēng)險預(yù)警指標權(quán)重的分配反映了每一種指標對營銷風(fēng)險評估的不同重要程度。常用的確定營銷風(fēng)險預(yù)警指標權(quán)重的方法有以下幾種：一是主觀經(jīng)驗法，評價者憑自己以往的經(jīng)驗直接給營銷風(fēng)險預(yù)警指標加權(quán)；二是專家調(diào)查加權(quán)法，這種方法是要求所聘請的專家先獨立的對營銷風(fēng)險預(yù)警指標加權(quán)，然后對每一個營銷風(fēng)險預(yù)警指標的權(quán)數(shù)取平均值，作為權(quán)重系數(shù)；三是德爾菲加權(quán)法，給每位專家發(fā)放加權(quán)咨詢表，然后對所有專家對每個營銷風(fēng)險預(yù)警指標的加權(quán)系數(shù)進行統(tǒng)計處理；四是層次分析法，將營銷風(fēng)險預(yù)警指標分解成多個層次，通過兩兩比較下層元素對于上層元素的相對重要性，將人的主觀判斷用數(shù)量形式表達和處理以求得營銷風(fēng)險預(yù)警指標的權(quán)重。前三種方法比較簡單，操作性較強，但主觀性強，隨意性大，精度不夠，導(dǎo)致指標間相對重要性得不到合理體現(xiàn)，因而帶來營銷風(fēng)險評估失準。如何科學(xué)、客觀、精確地分配風(fēng)險預(yù)警指標權(quán)重實現(xiàn)對企業(yè)營銷風(fēng)險進行有效評估尤為重要，因而加強對營銷風(fēng)險預(yù)警指標權(quán)重確定方法的研究對企業(yè)建立合理、有效的營銷風(fēng)險預(yù)警管理體系有著重要意義。
　　
　　層次分析法的基本原理及主要步驟
　　
　　層次分析法（The Analytic Hierarchy Process）是美國匹茲堡大學(xué)教授T.L.Saaty提出的一種定性與定量分析相結(jié)合的多目標決策分析方法。
　　
　�。ㄒ唬�層次分析法的基本原理
　　層次分析法基本原理可歸納為層次的數(shù)學(xué)原理、遞階層次結(jié)構(gòu)原理、兩兩比較標度與判斷原理、層次排序原理。通俗的講，層次分析法基本原理就是把所要研究的復(fù)雜問題看作一個大系統(tǒng)，通過對系統(tǒng)的多個因素的分析，劃分出各因素間相互聯(lián)系的有序?qū)哟危辉僬垖＜覍γ恳粚哟蔚母饕蛩剡M行較客觀的判斷后，相應(yīng)給出相對重要性的定量表示；進而建立數(shù)學(xué)模型，計算出每一層次全部因素的相對重要性的權(quán)值，加以排序；最后根據(jù)排序結(jié)果規(guī)劃決策和選擇解決問題的措施。
　�。ǘ�）層次分析法的主要步驟
　　1.根據(jù)營銷風(fēng)險預(yù)警評價指標體系的設(shè)計思想和原則，通過全面吸收、歸納企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)濟評價指標和組織評價指標，根據(jù)影響營銷活動的各個因素的內(nèi)容及表現(xiàn)、特點及分類，構(gòu)建一個由目標層、準則層、方案層組成的遞階層次模型。
　　2.通過比較下層元素對于上層元素的相對重要性建立判斷矩陣。按層次分析法的要求，比較兩兩要素之間相對重要性的排序方法是：
　　設(shè)要素為F_i、F_J ；當F_i與F_J相比同等重要，有R_ij=1 ；當F_i與F_J相比略為重要，有R_ij=3/1 ；當F_i與F_J相比相當重要，有R_ij=5/1 ；當F_i與F_J相比明顯重要，有R_ij=7/1 ；當F_i與F_J相比絕對重要，有R_ij =9/1。
　　3.層次單排序。計算各判斷矩陣的特征值最大值及其所對應(yīng)的特征向量，得出層次單排序，獲得指標層對于目標層的重要性數(shù)據(jù)序列，從而獲得最優(yōu)決策。先解出判斷矩陣A的最大特征值λ_max，再利用公式：Aω=λ_maxω。解出λ_max所對應(yīng)的特征向量ω。經(jīng)過標準化后即為同一層次中相應(yīng)元素對于上一層次中某個因素相對重要性的排序權(quán)值。
　　4.一致性檢驗。由于問題復(fù)雜程度不盡相同，不可能要求所有判斷都完全一致，但卻應(yīng)該使判斷有大體上的一致性。因此需要對判斷矩陣A進行一致性檢驗。首先計算A的一致性指標CI:CI=(λ_max-n)/(n-1)。前式中，n為判斷矩陣的階數(shù)。當A具有完全一致性時，CI=0。λ_max-n 愈大，矩陣的一致性愈差。當判斷是否具有滿意的一致性，還需將CI與平均隨機一致性指數(shù)RI進行比較。對于1-9階判斷矩陣T.L.Saaty給出了R₁值如表１所示。
　　當CR=CI/RI

【營銷風(fēng)險預(yù)警指標權(quán)重確定方法論】相關(guān)文章：

道路限速指標的確定03-07

我國連鎖藥店績效風(fēng)險非財務(wù)指標預(yù)警分析研究11-14

河北房地產(chǎn)預(yù)警指標的篩選03-19

企業(yè)建立關(guān)鍵風(fēng)險預(yù)警體系的原則與實現(xiàn)05-09

如何構(gòu)建企業(yè)投資風(fēng)險預(yù)警系統(tǒng)03-09

關(guān)于建立企業(yè)融資風(fēng)險預(yù)警系統(tǒng)的思考03-22

新興指標在財務(wù)預(yù)警中的應(yīng)用分析03-20

高校財務(wù)風(fēng)險預(yù)警系統(tǒng)探析03-21

財務(wù)風(fēng)險預(yù)警模型構(gòu)建實證分析12-08