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我國(guó)企業(yè)品牌營(yíng)銷策略分析
摘要：隨著經(jīng)濟(jì)全球化愈演愈烈，以及跨國(guó)集團(tuán)在我國(guó)本土競(jìng)爭(zhēng)的加劇，強(qiáng)化品牌特色已成為各跨國(guó)企業(yè)應(yīng)對(duì)激烈挑戰(zhàn)的重要措施，我國(guó)企業(yè)如何在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下開展品牌營(yíng)銷也顯得尤為重要。文章在對(duì)品牌及品牌營(yíng)銷的內(nèi)涵進(jìn)行界定的基礎(chǔ)上，從品牌營(yíng)銷意識(shí)、品牌定位、品牌管理及傳播幾個(gè)方面對(duì)我國(guó)企業(yè)的品牌營(yíng)銷策略進(jìn)行了探討，并得出了相關(guān)結(jié)論。關(guān)鍵詞：企業(yè)；品牌；品牌營(yíng)銷；品牌定位；品牌管理
美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)品牌的定義是：品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來(lái)。品牌作為企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的“第一張名片”成為贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵。在國(guó)際經(jīng)濟(jì)一體化的新形勢(shì)下，各國(guó)品牌都將面臨一個(gè)更加國(guó)際化和商業(yè)化的市場(chǎng)，我國(guó)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力將直接體現(xiàn)在國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，即使是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，所面對(duì)的也同樣是國(guó)際企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，使品牌具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，這是我國(guó)企業(yè)必須關(guān)注的戰(zhàn)略問(wèn)題，品牌營(yíng)銷成為營(yíng)銷創(chuàng)新的新趨勢(shì)。
一、品牌營(yíng)銷意識(shí)
(一)樹立品牌意識(shí)的重要性
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)品的極大豐富。人民生活水平的提高，人們的消費(fèi)意識(shí)發(fā)生了根本性地轉(zhuǎn)變，不僅僅只是滿足吃飽、穿暖，而且吃要吃得好、吃得健康，穿要穿得講究、穿得舒適�？柿擞小翱煽诳蓸�(lè)”、“百事可樂(lè)”，餓了就吃“麥當(dāng)勞”、“必勝客”，穿的是“金利來(lái)”、“皮爾卡丹”，用的是“摩托羅拉”、“IBM”，看的是“索尼”、“長(zhǎng)虹”，坐的是“通用”、“豐田”……由此可見品牌不僅具有產(chǎn)品屬性，更具有市場(chǎng)營(yíng)銷的屬性，一方面品牌代表著廠家、代表著生產(chǎn)者：另一方面品牌成為消費(fèi)者識(shí)別、選擇商品的標(biāo)志。品牌是一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，也是企業(yè)的標(biāo)志，沒有這個(gè)標(biāo)志消費(fèi)者就無(wú)法識(shí)別不同的企業(yè)。人員推銷、廣告發(fā)布、新聞策劃都是企業(yè)向消費(fèi)者宣傳自己的產(chǎn)品，增進(jìn)廣大消費(fèi)者對(duì)其商品的了解，這就是打造品牌的策略。企業(yè)擁有了品牌也就擁有了廣闊的市場(chǎng)。品牌意識(shí)是企業(yè)對(duì)品牌地位和作用的充分認(rèn)識(shí)及運(yùn)用，品牌是以產(chǎn)品為龍頭的企業(yè)形象，是企業(yè)占有市場(chǎng)，獲取最佳效益和良好信譽(yù)的象征。名牌作為企業(yè)擁有的最有價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)，能給企業(yè)帶來(lái)巨大的財(cái)富，成為企業(yè)向更高目標(biāo)奮進(jìn)的翅膀。
(二)通過(guò)品牌培養(yǎng)顧客品牌忠誠(chéng)度，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力
沒有品牌，就沒有市場(chǎng)，企業(yè)有了品牌也不等于永遠(yuǎn)占領(lǐng)市場(chǎng)。在同行業(yè)同類商品的品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的這個(gè)品牌泛濫的時(shí)代，一些品牌消失、一些品牌崛起，屢見不鮮。一個(gè)品牌創(chuàng)建后不等于萬(wàn)事大吉了，同行業(yè)產(chǎn)品品牌的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，還要不斷地維護(hù)品牌，提升它的競(jìng)爭(zhēng)力，從而形成顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)，擁有大批熱情的品牌忠誠(chéng)者。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，培養(yǎng)顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)有著重大意義。研究表明，吸引一個(gè)新消費(fèi)者所付成本是保持一個(gè)已有消費(fèi)者所付成本的4—6倍：從品牌忠誠(chéng)者身上獲得的利潤(rùn)是從品牌非忠誠(chéng)者身上所得利潤(rùn)的9倍�？梢�，品牌忠誠(chéng)度是一項(xiàng)戰(zhàn)略資產(chǎn)，可以給企業(yè)創(chuàng)造多項(xiàng)價(jià)值。
品牌忠誠(chéng)降低了消費(fèi)者受競(jìng)爭(zhēng)行為影響的程度，縮短了顧客購(gòu)買挑選時(shí)間。一般來(lái)說(shuō)，顧客挑選時(shí)間越短，說(shuō)明他對(duì)這一品牌的忠誠(chéng)度越高；反之則說(shuō)明他對(duì)這一品牌的忠誠(chéng)度越低。如有人長(zhǎng)期使用中華牌牙膏，并形成了偏愛，產(chǎn)生了高度的信任感，在需要時(shí)往往指牌購(gòu)買，幾乎不需要挑選。同時(shí)，品牌忠誠(chéng)降低了顧客對(duì)價(jià)格的敏感性，長(zhǎng)期保持了品牌商品的高附加值，使企業(yè)產(chǎn)生不可替代的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：吸引新、老顧客的同時(shí)，也樹立了品牌形象。給企業(yè)帶來(lái)了豐厚的社會(huì)效益。所以無(wú)論從經(jīng)濟(jì)價(jià)值角度還是從社會(huì)價(jià)值角度來(lái)看，樹立品牌忠誠(chéng)必將會(huì)全面地提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，最終給企業(yè)創(chuàng)造巨大的財(cái)富。
二、企業(yè)品牌定位
所謂市場(chǎng)定位，是指根據(jù)顧客對(duì)于某種產(chǎn)品屬性的重視程度，給本企業(yè)的產(chǎn)品確定一個(gè)市場(chǎng)位置，讓它在特定的時(shí)間、地點(diǎn)，對(duì)某一階層的消費(fèi)者出售，以利于與其它廠家的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。其目的在于為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造和培養(yǎng)一定的特色。富有鮮明的個(gè)性，樹立獨(dú)特的市場(chǎng)形象，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而滿足消費(fèi)者的某種需要和偏愛。隨著消費(fèi)需求日趨多樣化、差異化，任何一個(gè)產(chǎn)品不可能涵蓋所有市場(chǎng)，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位，界定品牌適用范圍，是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的首要任務(wù)，是品牌立足市場(chǎng)，走向成功的基礎(chǔ)。
從一定意義上來(lái)說(shuō)，今天的企業(yè)進(jìn)入了戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)的年代，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，在相當(dāng)程度上表現(xiàn)為企業(yè)戰(zhàn)略思維、戰(zhàn)略定位的競(jìng)爭(zhēng)。在品牌國(guó)際化戰(zhàn)略中，準(zhǔn)確的戰(zhàn)略決策非常重要。在進(jìn)行品牌戰(zhàn)略決策時(shí)，企業(yè)應(yīng)以國(guó)際市場(chǎng)為背景，充分考慮影響戰(zhàn)略決策的各主要因素，確定自己品牌的戰(zhàn)略定位。品牌的戰(zhàn)略定位應(yīng)當(dāng)做到戰(zhàn)略目標(biāo)的長(zhǎng)遠(yuǎn)性和一致性，組織的有效性、彈性、靈活性，管理風(fēng)格的獨(dú)特性，企業(yè)文化的人性、實(shí)用性、適應(yīng)性，廣告促銷特點(diǎn)的穩(wěn)定性、持續(xù)性和一貫性。
三、品牌管理及傳播
動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)不存在一個(gè)恒久不變的品牌，品牌老化趨勢(shì)是每一個(gè)企業(yè)遲早要應(yīng)對(duì)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。為了提前預(yù)防和有效控制品牌老化，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在營(yíng)銷策略上做出有針對(duì)性的調(diào)整。正如品牌理論專家大衛(wèi)·愛格先生所說(shuō)：“品牌經(jīng)營(yíng)就像旅館經(jīng)營(yíng)一樣，每年都要投入一定的維護(hù)、保養(yǎng)費(fèi)用，使之煥然一新�！彼�，企業(yè)品牌及品牌形象需要有效地、長(zhǎng)期的品牌管理，采取正確的品牌戰(zhàn)略，輔以恰當(dāng)?shù)膫鞑シ绞剑源藖?lái)保護(hù)品牌和企業(yè)形象。
(一)重視產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)創(chuàng)新
企業(yè)形象可以靠設(shè)計(jì)形成，使自己具有不同于他人的特色。但品牌不可以，它必須是打造和錘煉出來(lái)的。隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，質(zhì)量與技術(shù)創(chuàng)新成為競(jìng)爭(zhēng)制勝的關(guān)鍵，創(chuàng)造世界級(jí)質(zhì)量，創(chuàng)出全球化品牌，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)取勝的法寶。例如，寶潔公司制定了比較完整的、具有世界領(lǐng)先水平的質(zhì)量與品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，把科技創(chuàng)新、質(zhì)量保證與市場(chǎng)服務(wù)等融為一體，實(shí)行以質(zhì)量為基礎(chǔ)的市場(chǎng)創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)。寶潔公司每年專利申請(qǐng)達(dá)2萬(wàn)件，質(zhì)量管理系統(tǒng)延伸到世界各地獨(dú)資、合資企業(yè)和產(chǎn)品銷售市場(chǎng)。成為以高質(zhì)量產(chǎn)品占據(jù)洗滌用品市場(chǎng)的知名企業(yè)。
質(zhì)量管理與技術(shù)創(chuàng)新，是企業(yè)進(jìn)行國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的法寶。企業(yè)必須樹立全新的質(zhì)量理念，從市場(chǎng)預(yù)測(cè)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造、售后服務(wù)等全過(guò)程實(shí)行全面質(zhì)量管理：建立用戶至上、市場(chǎng)導(dǎo)向、質(zhì)量效益與以質(zhì)量求生存等廣義的質(zhì)量觀念：將質(zhì)量與技術(shù)緊密結(jié)合，雙輪驅(qū)動(dòng)，深入開展質(zhì)量經(jīng)營(yíng)。質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)，品牌是高質(zhì)量的象征。我國(guó)企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)國(guó)際名牌，必須在企業(yè)上下建立一個(gè)共同管理好企業(yè)的質(zhì)量管理體系，保證商品的高質(zhì)量、高效用。
(二)將企業(yè)文化融于品牌之中，實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性化
企業(yè)文化體現(xiàn)著企業(yè)特定的思想和行為方式。擁有良好的企業(yè)文化，企業(yè)就能夠在產(chǎn)品的生產(chǎn)、營(yíng)銷和服務(wù)上體現(xiàn)出自己的特色，并且讓自己的顧客也能夠感受得到這種特色，從而產(chǎn)生與眾不同的品牌特性。
品牌和文化是互動(dòng)的關(guān)系，在構(gòu)筑品牌文化時(shí)須加強(qiáng)對(duì)外宣傳。企業(yè)進(jìn)行適當(dāng)?shù)男麄�，不僅可以向公眾傳達(dá)企業(yè)形象與企業(yè)文化，而且還可以樹立產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)或品牌的鮮明個(gè)性，取得顧客的認(rèn)同，使品牌得到提升。如果品牌沒有自己的文化個(gè)性特色，則難以發(fā)展成為國(guó)際知名品牌。在市場(chǎng)營(yíng)銷策略中，在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，品牌的個(gè)性化及差異性策略有利于吸引更廣泛的客戶群，謀求更廣的發(fā)展空間。
(三)及時(shí)更新產(chǎn)品、企業(yè)和品牌形象
品牌管理如逆水行舟，不進(jìn)則退。所以，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，一個(gè)成功的品牌或老品牌只有不斷創(chuàng)新，保持品牌活力，才能不被消費(fèi)者拋棄。企業(yè)可以采取更改品牌名稱，變換品牌標(biāo)識(shí)，改進(jìn)產(chǎn)品包裝等措施來(lái)更新形象。如摩托羅拉的品牌標(biāo)識(shí)從“MOTORO—LA”到“MOTO”的轉(zhuǎn)變。反映了摩托羅拉公司新的品牌戰(zhàn)略，這種品牌重塑工程，為摩托羅拉這個(gè)消費(fèi)者認(rèn)為老化的品牌加入時(shí)尚、人文、年輕及親和力的品牌特色，對(duì)于摩托羅拉的崛起將起到重大的推動(dòng)作用。
改進(jìn)品牌標(biāo)識(shí)是為了適應(yīng)時(shí)代進(jìn)步和發(fā)展潮流，從而擺脫品牌老化的尷尬境地。但是，在品牌經(jīng)營(yíng)中，品牌名稱或標(biāo)識(shí)的變與不變，什么時(shí)間變。都是需要企業(yè)決策者在反復(fù)權(quán)衡機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)之后才能做出的重大抉擇。更新品牌標(biāo)識(shí)要注意的問(wèn)題是：不管如何變，都不能背離品牌的精髓——核心價(jià)值。品牌標(biāo)識(shí)的每項(xiàng)要素都要與歷史的和現(xiàn)在的識(shí)別形象進(jìn)行比較，明確哪部分需要改動(dòng)，哪些品牌風(fēng)格應(yīng)當(dāng)保留，使新品牌標(biāo)識(shí)既能保持消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，又能給人以新鮮感。
(四)品牌的溝通及傳播
消費(fèi)者是品牌的終極評(píng)價(jià)者，只有消費(fèi)者認(rèn)可的品牌才是有發(fā)展前景的品牌。成熟的消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)獲得與商品有關(guān)的信息并分析比較，再做出購(gòu)買決策。因此，企業(yè)應(yīng)充分引導(dǎo)人們的需求，培養(yǎng)消費(fèi)者的健康消費(fèi)理念，進(jìn)而形成對(duì)企業(yè)產(chǎn)品品牌或服務(wù)品牌的信任。密切與消費(fèi)者的聯(lián)絡(luò)。能夠幫助商家及時(shí)準(zhǔn)確地獲得消費(fèi)者的消費(fèi)評(píng)價(jià)，最新的國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求動(dòng)向，甚至還能夠了解到競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)行為。
通過(guò)互動(dòng)的溝通，企業(yè)可以對(duì)消費(fèi)者的意見、要求迅速做出反應(yīng)，從而有針對(duì)性地調(diào)整營(yíng)銷組合策略。同時(shí)。及時(shí)采用新的傳播方式也是企業(yè)樹立品牌的途徑。例如，除了利用傳統(tǒng)的廣告媒體和廣告形式以外，還可以通過(guò)贊助各類時(shí)尚娛樂(lè)節(jié)目和國(guó)際賽事，或在互聯(lián)網(wǎng)上與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)式溝通，都可以取得明顯的效果。一方面，企業(yè)為消費(fèi)者提供優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)；另一方面，消費(fèi)者得到更多的品牌附加利益，同時(shí)，使得企業(yè)的品牌得到有效的傳播。
(五)品牌的保護(hù)和危機(jī)公關(guān)
實(shí)施品牌戰(zhàn)略是企業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的客觀要求。我國(guó)企業(yè)在國(guó)內(nèi)外兩個(gè)市場(chǎng)同時(shí)面臨跨國(guó)公司和國(guó)際名牌的挑戰(zhàn)，這在一定意義上說(shuō)，國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)已經(jīng)從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。從國(guó)際市場(chǎng)上看。據(jù)聯(lián)合國(guó)發(fā)展計(jì)劃署統(tǒng)計(jì)，名牌在全球品牌中所占比例不到3％，但市場(chǎng)占有率卻高達(dá)40％，銷售額超過(guò)50％，個(gè)、別行業(yè)(如計(jì)算機(jī)軟件)超過(guò)90％。創(chuàng)立品牌，培育名牌，已經(jīng)成為企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段，品牌觀念深入人心。
而品牌價(jià)值的保持與提升除了取決于企業(yè)內(nèi)在因素外，還受企業(yè)外在因素的約束和影響。目前，我國(guó)在這兩方面都存在著不完善之處。近年來(lái)，各執(zhí)法部門加大了打假力度，但是假冒產(chǎn)品仍然猖獗，假冒名牌與真正名牌同登一臺(tái)，消費(fèi)者真假難辨，加上地方保護(hù)主義，使真正的名牌產(chǎn)品市場(chǎng)份額下降，嚴(yán)重影響了名牌產(chǎn)品的銷售和企業(yè)效益。為此，企業(yè)要樹立自我保護(hù)意識(shí)，尋求法律保護(hù)。企業(yè)要善于運(yùn)用《專利法》等法律保護(hù)自己，同時(shí)，運(yùn)用法律武器，積極開展打假活動(dòng)，既可以保護(hù)企業(yè)產(chǎn)品，保護(hù)消費(fèi)者利益，又可以保護(hù)品牌的權(quán)益，強(qiáng)化品牌形象。
此外，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈和信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，品牌危機(jī)越來(lái)越難以避免，一些國(guó)際知名大品牌如可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、奔馳、強(qiáng)生、三菱等都曾遭受過(guò)不同程度的危機(jī)，但是他們很好的應(yīng)對(duì)了品牌危機(jī)，而我國(guó)的某些知名品牌，如三株、巨人、愛多、秦池等，卻因?yàn)闆]有很好地處理危機(jī)、度過(guò)危機(jī)期而走向了衰落。一個(gè)企業(yè)，如果不懂得危機(jī)管理。必將給企業(yè)帶來(lái)巨大的損失有時(shí)甚至是“滅頂之災(zāi)”。
品牌危機(jī)事件出現(xiàn)后，應(yīng)從全面的、整體的、未來(lái)的、創(chuàng)新的高度進(jìn)行危機(jī)事件的處理。須知，危機(jī)總是同機(jī)遇并存的，有時(shí)一個(gè)危機(jī)事件的出現(xiàn)反而給企業(yè)提供了展示其良好形象的機(jī)會(huì)。因此，在危機(jī)處理策劃中，更有必要加強(qiáng)創(chuàng)新策劃，以取得危機(jī)處理的多重效果和長(zhǎng)期效應(yīng)。
企業(yè)要在市場(chǎng)上贏得優(yōu)勢(shì)、不斷發(fā)展壯大。應(yīng)該始終把樹立和保護(hù)企業(yè)品牌，發(fā)展名牌作為企業(yè)的一項(xiàng)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略任務(wù)來(lái)抓，在明確了品牌營(yíng)銷的重要性后，對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行準(zhǔn)確地定位，并配合有效的品牌管理及傳播手段，重視產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新，在此基礎(chǔ)上，賦予企業(yè)和品牌文化，以次樹立企業(yè)和品牌形象，實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性化發(fā)展。同時(shí)。為保持品牌的持久生命力。需要及時(shí)更新產(chǎn)品、企業(yè)和品牌形象。建立通暢和多樣化的品牌的溝通及傳播渠道，以適應(yīng)市場(chǎng)的快速變化發(fā)展。并加強(qiáng)對(duì)品牌的保護(hù)和提高處理危機(jī)公關(guān)的能力。保護(hù)品牌不受影響。在這瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)中，要采取合理的品牌營(yíng)銷策略，通過(guò)各種手段培養(yǎng)顧客的品牌忠誠(chéng)度，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，提升企業(yè)的品牌價(jià)值，從而使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。始終立于不敗之地。
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