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整合營銷時代下的報紙營銷
摘要：我國報紙競爭仍然在同質(zhì)化競爭中徘徊，幾乎所有的報紙營銷模式仍停留在傳統(tǒng)營銷競爭層面，很難使報紙形成持久、獨特、核心的優(yōu)勢競爭力。隨著市場供求關(guān)系變化和信息多元化，由信息接受者驅(qū)動的整合營銷傳播正取代傳統(tǒng)的傳播方式，為報紙營銷注入新的活力。關(guān)鍵詞：整合營銷；報紙營銷；營銷觀念
1.整合營銷理論的闡釋
20世紀(jì)90年代最偉大的營銷革命莫過于“整合營銷傳播(IMC)”了,時至今日我們依舊能夠感覺到這股洪流的震撼,整合營銷傳播已經(jīng)成為出現(xiàn)頻率最高的營銷詞匯。1993年,美國學(xué)者丹·E·舒爾茨教授等在其《整合營銷傳播》一書中,首次提出整合營銷傳播的概念,并系統(tǒng)闡述了它的運作規(guī)律。舒爾茨教授所在的美國西北大學(xué)曾這樣為它定義:“整合營銷傳播是關(guān)于營銷傳播規(guī)劃的一種思想,它明確了綜合規(guī)劃所產(chǎn)生的附加價值。依靠綜合規(guī)劃,可以對一系列傳播學(xué)科的戰(zhàn)略角色進(jìn)行評價(例如,普通廣告、直接反應(yīng)、促銷及公共關(guān)系等),并且將其融合從而使傳播活動明了、一貫并獲得最大的效果。”
所謂整合營銷理論又稱4C理論,隨著實踐的發(fā)展,4C營銷理論正在逐步取代以往曾經(jīng)流行的4P營銷理論(產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個方面的策略組合),整合營銷理論強(qiáng)調(diào)消費者(consumer)、消費者購買的便利性(convenience)、購買成本(cost)以及溝通(communication)。生產(chǎn)商已不再強(qiáng)調(diào)賣給消費者所制造的產(chǎn)品,而是賣消費者想買的產(chǎn)品;營銷代理商的傳播重點已由“消費者請注意”轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢堊⒁庀M者”,消費者成為市場的主體。報紙4C營銷組合,即消費者的欲望和需求,消費者獲取滿足的成本,消費者購買的方便性,企業(yè)與消費者的有效溝通。
2.整合營銷傳播理論在我國報紙營銷中運用的背景
整合營銷傳播理論從20世紀(jì)末傳入我國，理論界和企業(yè)界對該理論是否適用于當(dāng)今中國曾進(jìn)行過大量探討。近年來我國企業(yè)大量運用整合營銷的實例表明，強(qiáng)調(diào)“分眾互動傳播”的整合營銷思想在實踐中已洋為中用，其原因在于我國市場環(huán)境本身為其提供了生根的土壤。
2.1報紙的供求關(guān)系的變化。由賣方市場變?yōu)橘I方市場�，F(xiàn)今報紙的相對過�，F(xiàn)象已經(jīng)出現(xiàn)，很多報紙還停留在傳統(tǒng)的營銷模式上。同時報紙發(fā)行成本也在提升，報業(yè)的暴力時代宣告結(jié)束，開始走向平均利潤，報紙的經(jīng)營成本增加而利潤率降低已是一個不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，所以報業(yè)的競爭在未來會越來越激烈。
2.2信息技術(shù)的發(fā)展導(dǎo)致信息多元化。一是可供選擇的媒體數(shù)目劇增。二是計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、廣播、報紙、電視、電話通過高科技互相融合滲透、衍生出電子報紙、網(wǎng)絡(luò)報紙、電話報紙、電話廣播、網(wǎng)絡(luò)電視、網(wǎng)絡(luò)廣播等新型媒體形式，使得信息在使用者間的傳播速度呈級數(shù)增加。信息在可以充分流動，形成交互式交流。信息的多元化要求營銷傳播者分析目標(biāo)受眾的信息需求并為其定制信息，以獲得受眾的關(guān)注和認(rèn)同。
因此，隨著市場供求關(guān)系的變化和信息的多元化，由信息接受者驅(qū)動的整合營銷傳播正取代傳統(tǒng)的傳播方式。
3.整合營銷觀念下的報紙營銷
傳統(tǒng)的以4P（產(chǎn)品、價格、通路、促銷）為核心的營銷框架，重視的是產(chǎn)品導(dǎo)向而非真正的消費者導(dǎo)向，也就是說，傳統(tǒng)營銷是一種由內(nèi)向外的營銷，制造商的經(jīng)營哲學(xué)是“消費者請注意”。面對市場環(huán)境的新變化，企業(yè)在營銷觀念上要逐漸淡化4P、突出4C。
3.1不要賣你所能制造的產(chǎn)品，而是賣那些顧客想購買的產(chǎn)品，真正重視消費者（Consumer）。
在傳統(tǒng)營銷世界，由于各種因素的局限，報紙內(nèi)部決定產(chǎn)品項目時，自身的能力是首要考慮因素。進(jìn)入21世紀(jì)的報紙，各種技術(shù)已不成問題。因此，及時了解不同消費者的個性需求成為首要問題。一方面要了解讀者需求一份報紙是否有看點或賣點，就在于它能否適應(yīng)讀者需要，這是關(guān)系到報紙營銷能否有效開展的大事。讀者構(gòu)成是復(fù)雜多樣的，他們對報紙所傳播的內(nèi)容需求也是多層次、多元化的。另一方面要考慮到廣告商需求。報紙營銷的一個重要特征，在于它不僅面向讀者市場，還必須關(guān)注廣告商市場，在很大程度上，廣告商市場才是報紙最終經(jīng)濟(jì)收益的來源。報紙進(jìn)行營銷活動時，還要對廣告商的需求加以分析。
3.2在考慮報紙定價的同時，去了解消費者要滿足其需要與欲求所須付出的成本（Cost）。
報紙營銷中的“價格”,就是報紙賣給讀者的價格。對于訂閱讀者來說,既然決定訂閱,關(guān)注的就是報紙能否滿足其信息、服務(wù)、休閑娛樂等方面需求,即使這份報紙比其他報紙一年下來少幾塊錢,讀者也會比較理性地從自身需求和成本付出來考慮,而不僅僅是從報紙的發(fā)行價格來考慮。此時“成本”相對于“價格”,對于報社經(jīng)營者更具有指導(dǎo)性�！俺杀尽痹趫蠹垹I銷中是指讀者為了獲得報紙及其提供的各項信息服務(wù)等所愿意和能夠支付的成本。具體而言就是要盡量降低讀者的讀報成本,也就是說讓讀者花最少的時間、精力、金錢獲得最大的需求滿足。
3.3選擇通路策略時更應(yīng)該思考如何給消費者方便（Conveni-ence）以購得報紙。
報紙營銷中“渠道”就是指報紙的發(fā)行渠道。自《廣州日報》自辦發(fā)行之后,全國絕大多數(shù)報紙紛紛走上了自辦發(fā)行道路,將發(fā)行渠道視為報紙的生命線,開始打造自己的發(fā)行渠道。如著名的《北京青年報》的小紅帽,《今晚報》的紅報箱,《天津日報》的報亭,《華西都市報》的“敲門發(fā)行法”等等,都是報紙重視“渠道”的體現(xiàn)。然而渠道網(wǎng)絡(luò)的鋪設(shè)并不等于報紙發(fā)行業(yè)績,渠道即使延伸到每個終端,如果沒有“方便”的意識仍然無法最終到達(dá)讀者�！胺奖恪痹趫蠹垹I銷中就是指方便讀者,既方便讀者獲得報紙也方便讀者閱讀報紙。
3.4放棄一些低級促銷行為，而應(yīng)當(dāng)考慮怎樣溝通（Communications）
相對于傳統(tǒng)市場營銷學(xué)理論中的促銷，溝通更強(qiáng)調(diào)與消費者的交互性與參與性。“溝通”在報紙營銷中相對應(yīng)是指要通過報紙版面內(nèi)容和報紙舉辦的各種活動與讀者溝通、形成互動,樹立報紙的品牌形象。首先是通過報紙版面內(nèi)容與讀者溝通互動,報紙版面內(nèi)容是報紙與讀者交流的第一步。其次是報紙通過舉辦各種形式的活動與讀者溝通,激發(fā)和凝聚讀者感情,增加讀者對報紙的忠誠度。報紙是一種文化氣息濃厚的產(chǎn)品，在營銷活動中除了運用一般促銷手段外，以公共關(guān)系策劃為主的溝通形式則有助于提升產(chǎn)品的整體品牌形象，并進(jìn)而在消費者心目中形成美譽(yù)度，以加強(qiáng)與讀者、廣告商的雙向交流就顯得尤為重要。報紙需要一個良好的社會形象以及良好的營銷環(huán)境，都要求報紙營銷過程中必須注重開展公共關(guān)系。
參考文獻(xiàn)：
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