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淺析基于Ｉｎｔｅｒｎｅｔ定制營(yíng)銷的企業(yè)架構(gòu)
[摘 要] 隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的全球延伸，企業(yè)與世界上任何角落的客戶進(jìn)行一對(duì)一的交易變成了可能，但客戶的需求都是不盡相同的。企業(yè)要通過Internet準(zhǔn)確及時(shí)地發(fā)現(xiàn)每一個(gè)客戶的需要，并在隨后的定制服務(wù)中通過大規(guī)模的生產(chǎn)來創(chuàng)造和傳遞客戶的價(jià)值，以滿足客戶的個(gè)性化需求，就必須對(duì)組織架構(gòu)、營(yíng)銷戰(zhàn)略方式進(jìn)行變革。[關(guān)鍵詞] 因特網(wǎng)；定制營(yíng)銷；企業(yè)架構(gòu)；個(gè)性化；客戶價(jià)值
一、引言
什么是Internet定制交易?它有什么特點(diǎn)?著名的計(jì)算機(jī)廠商戴爾公司可以為我們作出很好的詮釋。
首先，在選擇購(gòu)買戴爾產(chǎn)品時(shí)，顧客只需直接與戴爾打交道，在顧客和供應(yīng)商之間沒有任何不必要的中間人，“戴爾——客戶”這種點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的銷售更加快捷。顧客通過電話或In-ternet搜索、查詢戴爾的各類家用、商用計(jì)算機(jī)，通過戴爾有步驟的提示，客戶可以自由選擇所需的產(chǎn)品硬件，自主配置在市場(chǎng)上銷售的不同的機(jī)型，包括預(yù)裝客戶指定的軟件或配置標(biāo)準(zhǔn)風(fēng)格的系統(tǒng)，然后獲得最新報(bào)價(jià)，同時(shí)可以隨時(shí)向戴爾下訂單，其所需的硬件設(shè)備將于次日開始制造并直接向客戶地址付運(yùn)，通常只需5-10個(gè)工作日就會(huì)送到客戶的手中。每一款戴爾系統(tǒng)均按照顧客特定的要求和規(guī)格制造，因此顧客可以獲得他們心目中更高品質(zhì)更個(gè)性化的產(chǎn)品。由于客戶與戴爾的直接交易關(guān)系，戴爾可以及時(shí)通知客戶，使他們隨時(shí)了解到產(chǎn)品增強(qiáng)及升級(jí)的信息，以便為未來的需求及早作出安排；此外，交易雙方還可以通過電話或電子郵件相互溝通，解決75% 以上的技術(shù)難題，萬一問題不能解決的話，遍布世界各地的工程師們也可以隨時(shí)為客戶提供現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)。
因?yàn)榇鳡柺顾械囊磺芯兊萌绱说暮?jiǎn)便易行，無論顧客需要臺(tái)式機(jī)、筆記本電腦、服務(wù)器、存儲(chǔ)器、工作站、軟件、外圍設(shè)備，還是服務(wù)，只需致電戴爾，就可以得到完全的解決。
戴爾告訴我們，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代背景下，所謂定制營(yíng)銷就是指企業(yè)根據(jù)客戶的特定需求，將每一位客戶都細(xì)分為一個(gè)獨(dú)立的市場(chǎng)，并進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，從而滿足每個(gè)市場(chǎng)的特定需求的一種營(yíng)銷方式。簡(jiǎn)單地說，就是消費(fèi)者需要的商品由消費(fèi)者自己來設(shè)計(jì)，企業(yè)則根據(jù)消費(fèi)者提出的設(shè)計(jì)要求來做這種商品。比如，消費(fèi)者可根據(jù)自己家具的顏色或是自己的喜好，定制自己電腦的外觀和色彩或內(nèi)部配置硬件。
面對(duì)這種營(yíng)銷方式的變化，企業(yè)尤其是在線營(yíng)銷企業(yè)，將如何轉(zhuǎn)變他的營(yíng)銷策略和企業(yè)架構(gòu)來應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代呢?
二、企業(yè)應(yīng)對(duì)Internet定制交易的營(yíng)銷策略
信息借助網(wǎng)絡(luò)爆炸性地傳播，不對(duì)稱的信息逐漸轉(zhuǎn)變成為交互式信息。在以前的商品交易中，商品的信息都是由企業(yè)所掌握的，消費(fèi)者只能靠周圍人的認(rèn)可、品牌的知名度、公司的聲譽(yù)和高曝光率的廣告等因素來決定商品對(duì)自己的效用水平。計(jì)算機(jī)革命和網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來改變了這種信息極度不對(duì)稱的狀況，消費(fèi)者可以從網(wǎng)絡(luò)獲得任何他感興趣的產(chǎn)品或公司的信息，甚至可以了解到其他使用者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，這種搜尋成本在摩爾定律的指導(dǎo)下越來越低廉，越來越多的消費(fèi)者開始享受“定制生活”。
個(gè)人定制轉(zhuǎn)變成為大規(guī)模且個(gè)性定制。在追求產(chǎn)品的產(chǎn)銷量最大化、單位產(chǎn)品成本最小化和規(guī)模經(jīng)濟(jì)的傳統(tǒng)制造業(yè)年代，企業(yè)的產(chǎn)品總是用同質(zhì)或差異化不大的商品來面對(duì)眾多的消費(fèi)者；而如今，越來越多的消費(fèi)者喜歡以“個(gè)性”、“獨(dú)特”甚至“另類”標(biāo)榜自己，希望能獲得更多度身打造乃至全球唯一的商品和服務(wù)。定制消費(fèi)也席卷中國(guó)，影響著中國(guó)70、80年代后越來越多的年輕一代。高級(jí)服裝定制店、旅行社自選線路旅游、手機(jī)鈴聲定制還有……中國(guó)品牌營(yíng)銷專家韋桂華認(rèn)為，定制這一營(yíng)銷行為已經(jīng)滲透到了各個(gè)行業(yè)，不僅可以用于服裝、電腦、冰箱、汽車等有形產(chǎn)品，也可用于無形產(chǎn)品，如金融咨詢、信息服務(wù)、銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)等。
三大關(guān)鍵性的推動(dòng)平臺(tái)如網(wǎng)絡(luò)、全球物流以及金融機(jī)構(gòu)可以讓企業(yè)直接接觸到在世界上任何地方的客戶，而不需要面對(duì)面的當(dāng)?shù)亟灰�。這個(gè)直接的商業(yè)模式消除了中間商，改變了企業(yè)和消費(fèi)者的傳統(tǒng)關(guān)系，減少了不必要的成本和時(shí)間，讓企業(yè)能夠更好地了解客戶的需要，提升自己的客戶滿意度和忠誠(chéng)度，消費(fèi)者也與企業(yè)進(jìn)行廣泛交流，開始參與到商品的生產(chǎn)和銷售中，這樣就調(diào)動(dòng)了雙方的積極性，實(shí)現(xiàn)兩者的良性互動(dòng)。
制造業(yè)側(cè)重于生產(chǎn)，“以產(chǎn)帶銷”，而在這個(gè)“以速度抗擊規(guī)�！钡臅r(shí)代，Internet定制營(yíng)銷的企業(yè)則是迅速回應(yīng)客戶的訂單并進(jìn)行生產(chǎn)。戴爾的理念正是如此：按照客戶要求制造計(jì)算機(jī)，并向客戶直接發(fā)貨，使戴爾能夠最有效和明確地了解客戶需求，繼而迅速作出回應(yīng)，平均4天一次的庫(kù)存更新讓戴爾能以富有競(jìng)爭(zhēng)性的價(jià)位，為每一位消費(fèi)者定制并提供具有豐富配置的強(qiáng)大系統(tǒng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于那些運(yùn)轉(zhuǎn)緩慢、采取分銷模式的公司。
這些越來越明顯的定制消費(fèi)趨勢(shì)預(yù)示著個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代的到來。一些商業(yè)專家指出，這既是一種新的消費(fèi)現(xiàn)象，也蘊(yùn)含著深刻的經(jīng)濟(jì)背景，它將引發(fā)傳統(tǒng)產(chǎn)銷模式的重大變革。
市場(chǎng)是在價(jià)值的不斷流動(dòng)、聚集中產(chǎn)生的，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)如同一個(gè)巨大的黑洞般吸引著越來越多的客戶價(jià)值，企業(yè)必須有它的一套基于Internet定制交易的營(yíng)銷策略：
1.部門整合鏈化。在創(chuàng)造和傳遞客戶價(jià)值中，整合企業(yè)內(nèi)部的各個(gè)相關(guān)部門的工作，形成一個(gè)有效的鏈。傳統(tǒng)上，營(yíng)銷的工作僅被認(rèn)為是企劃、開拓市場(chǎng)和快速交易，而定制交易中卻要求企業(yè)各個(gè)部門、上下游產(chǎn)業(yè)都聯(lián)動(dòng)起來，生產(chǎn)部門及時(shí)制造出客戶要求的產(chǎn)品、后勤部門準(zhǔn)時(shí)交貨、客戶服務(wù)部門有效地提供服務(wù)。事實(shí)上確實(shí)如此，在服裝定制中，沒有上游面料企業(yè)的配合和加工企業(yè)的配合，量身定做是根本不可能的。
2.交易自主化。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)者獲取資訊，企業(yè)必須得到用戶的最終用戶許可協(xié)議，才可以建立交易，因此，交易與否是由消費(fèi)者自己來決定的，營(yíng)銷正逐漸從“干擾式營(yíng)銷”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皡f(xié)議式營(yíng)銷”。以汽車生產(chǎn)為例，通用、福特等公司都應(yīng)用了“柔性化生產(chǎn)模式”，將汽車的生產(chǎn)過程分為兩部分：一是“基本模塊”，就是一般客戶難以改動(dòng)的部分，比如車身結(jié)構(gòu)、發(fā)動(dòng)機(jī)和傳動(dòng)系統(tǒng)等相關(guān)技術(shù)平臺(tái)；二是“定制模塊”，以汽車外觀、包圍和內(nèi)飾為主，根據(jù)客戶的設(shè)想并在客戶的授權(quán)下來進(jìn)行生產(chǎn)。
3.產(chǎn)品、服務(wù)定制個(gè)性化。企業(yè)結(jié)合分銷系統(tǒng)收集到的客戶信息和購(gòu)物歷史資料，進(jìn)行產(chǎn)品個(gè)性化設(shè)計(jì)，然后“主動(dòng)出擊”，直接向客戶提出產(chǎn)品的各種配置方案，供其選擇；服務(wù)定制是維持商業(yè)關(guān)系的最佳途徑之一，不同的貨款支付方式、產(chǎn)品的包裝運(yùn)輸形式以及關(guān)注客戶興趣都能夠讓消費(fèi)者識(shí)別出附加的個(gè)性化服務(wù)。比如亞馬遜書店按照注冊(cè)客戶的愛好通過電子郵件向客戶推薦圖書和影音資料，會(huì)讓每位消費(fèi)者覺得自己與眾不同。
4.客戶價(jià)值終身化。消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易有路徑依賴性，只要消費(fèi)者第一次產(chǎn)生網(wǎng)上購(gòu)物的行為，并且企業(yè)能給他積極的回應(yīng)，那么他今后的購(gòu)買行為將會(huì)首先在便捷的網(wǎng)絡(luò)渠道中選擇。據(jù)聯(lián)合國(guó)引用零售市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)Verdict Research統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，2005年英國(guó)國(guó)內(nèi)網(wǎng)上交易較2004年激增了28.9%，交易額已與傳統(tǒng)商店的交易總額相去無幾。企業(yè)在Internet定制服務(wù)的營(yíng)銷策略中，將重點(diǎn)放在如何提高具有高度終身價(jià)值的客戶身上。
三、建立基于Internet定制的企業(yè)架構(gòu)
隨著Internet的普及，電子商務(wù)在企業(yè)的發(fā)展中得到廣泛應(yīng)用，為企業(yè)參與全球貿(mào)易提供廣闊機(jī)會(huì)。通過Internet平臺(tái)，企業(yè)可以發(fā)布有關(guān)產(chǎn)品的宣傳信息、促銷活動(dòng)和服務(wù)支持；可以提供網(wǎng)上交易的銷售渠道；可以尋找投資和加盟伙伴；還可以進(jìn)行網(wǎng)上調(diào)查，收集消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品回饋的信息。想要應(yīng)用電子商務(wù)，傳統(tǒng)的生產(chǎn)銷售企業(yè)面對(duì)的是一種新型的經(jīng)營(yíng)管理模式，就需要建立起基于Internet的企業(yè)架構(gòu)體系。
1.建立新型客戶關(guān)系管理架構(gòu)。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，通過Internet渠道面對(duì)客戶的企業(yè)必須以培育和保持客戶為中心。工業(yè)時(shí)代的高額成本阻礙了企業(yè)和客戶維持個(gè)人化服務(wù)的關(guān)系，企業(yè)無法做到與每一位客戶長(zhǎng)時(shí)間的磨合，而網(wǎng)絡(luò)的興起能使企業(yè)以低成本、高效率、高效益的方式來管理客戶關(guān)系，客戶也能夠有機(jī)會(huì)參與到與企業(yè)互動(dòng)的活動(dòng)中，在與客戶的互動(dòng)交流中，從客戶的建議中獲取產(chǎn)生新價(jià)值的想法，付諸行動(dòng)，提升客戶滿意度，保持與目標(biāo)客戶的持久關(guān)系；同時(shí)，低廉的成本能夠幫助企業(yè)準(zhǔn)確地尋找目標(biāo)客戶，并迅速采取行動(dòng)，提供由客戶自主選擇的產(chǎn)品或服務(wù)。所以說大規(guī)模定制模式中的企業(yè)與客戶的關(guān)系是一種協(xié)調(diào)的互動(dòng)關(guān)系，已經(jīng)超越了傳統(tǒng)意義上的供求關(guān)系�？蛻魧⒏淖兩唐方灰字斜粍�(dòng)接受的地位，成為自主參與產(chǎn)品制造和消費(fèi)的一方，并將成為大規(guī)模定制模式下客戶關(guān)系管理架構(gòu)的核心。
2.建立柔性生產(chǎn)系統(tǒng)并跨部門整合內(nèi)部資源架構(gòu)。傳統(tǒng)的大批量生產(chǎn)線已不適應(yīng)定制生產(chǎn)的需要，在滿足消費(fèi)者多樣化需求的同時(shí)，企業(yè)的生產(chǎn)系統(tǒng)必須具有快速調(diào)整的能力。因此，大規(guī)模定制企業(yè)需要建立柔性的生產(chǎn)系統(tǒng)和整合性的組織機(jī)構(gòu)。Internet的實(shí)時(shí)性、雙向?qū)υ捄脱杆侔l(fā)展，與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合使企業(yè)的反應(yīng)速度提高，生產(chǎn)系統(tǒng)也同時(shí)適應(yīng)不同顧客的要求進(jìn)行多樣化生產(chǎn)；而組織的每一個(gè)部門也都以服務(wù)個(gè)性化的客戶為目標(biāo)，貼近客戶，滿足需求，才能鞏固客戶的持久交易行為。內(nèi)部資源管理的平臺(tái)(ERP、SCM等)正是提供了這么一個(gè)整合觀念給大規(guī)模定制模式下的企業(yè)，從財(cái)務(wù)管理、銷售采購(gòu)訂單、物資倉(cāng)儲(chǔ)、質(zhì)量管理到人力資源，內(nèi)部資源管理平臺(tái)大幅改善了企業(yè)跨部門整合的過程。對(duì)于組織機(jī)構(gòu)與人員，必須改變傳統(tǒng)的金字塔式的組織機(jī)構(gòu)，建立靈活、扁平化的組織機(jī)構(gòu)，提高企業(yè)員工應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求的變化速度。反應(yīng)迅速、行動(dòng)一致的內(nèi)部鏈化體系是大規(guī)模定制模式下企業(yè)架構(gòu)的主體。
3.建立更多的企業(yè)合作關(guān)系架構(gòu)。分工以及生產(chǎn)專業(yè)化的到來，企業(yè)的成功要靠值得信賴的業(yè)務(wù)伙伴，企業(yè)相互競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)涵已經(jīng)從制造商的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變成爭(zhēng)奪合作伙伴的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)應(yīng)通過明確的策略目標(biāo)來吸引合作企業(yè)進(jìn)行結(jié)盟，并且應(yīng)了解合作企業(yè)將如何提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力。大規(guī)模定制模式需要技術(shù)、管理、組織和信息等系統(tǒng)的協(xié)同，定制企業(yè)的成功取決于它的供應(yīng)商、分銷商和零售商組成的供需鏈能否滿足大規(guī)模定制的戰(zhàn)略，往往需要幾個(gè)或更多的網(wǎng)絡(luò)化企業(yè)的協(xié)作。大規(guī)模定制必須具備兩種基本條件：第一，供應(yīng)商能夠快速和低成本地支付原材料；第二，分銷商和零售商具有柔性地響應(yīng)顧客并快速交付產(chǎn)品的能力。統(tǒng)一合作的戰(zhàn)略伙伴是大規(guī)模定制企業(yè)發(fā)展的依托。
我國(guó)的國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)，從1987年開始至今，得到了前所未有的發(fā)展。據(jù)2007年1月中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的第19次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，我國(guó)網(wǎng)民總?cè)藬?shù)、上網(wǎng)計(jì)算機(jī)數(shù)分別達(dá)到了1.37億人、5940萬臺(tái)，與去年同期相比分別增長(zhǎng)了23.4%和20.0%；網(wǎng)絡(luò)、電視和報(bào)紙是網(wǎng)民獲取信息的主要途徑，網(wǎng)絡(luò)獨(dú)占鰲頭，所占比例達(dá)到47.4%；電視緊隨其后，所占比例為30.6%；接下來是報(bào)紙，所占比例為15.7%；其他媒體所占比例都非常低。可以看出，對(duì)于網(wǎng)民這種工作、學(xué)習(xí)特定的群體來說，網(wǎng)絡(luò)是其獲取信息的最主要途徑，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)充分融入網(wǎng)民的日常生活以及娛樂之中。
去年是中國(guó)實(shí)施“十一五”計(jì)劃的開局之年，我國(guó)為推動(dòng)信息化企業(yè)的發(fā)展，正在逐步建立和完善關(guān)于電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)安全、定制交易服務(wù)等方面的法律法規(guī)，為信息化企業(yè)的發(fā)展提供一個(gè)良好的環(huán)境。而縱觀我國(guó)企業(yè)目前的現(xiàn)狀，內(nèi)部信息化水平仍然偏低，即使企業(yè)有了信息化設(shè)備，但其經(jīng)營(yíng)管理走的還是陳舊的模式，企業(yè)架構(gòu)沒有適應(yīng)變化，從而也使得定制營(yíng)銷受到嚴(yán)重的制約和阻礙，影響了企業(yè)信息化的發(fā)展。
在目前的情況下，如何抓住國(guó)家大力發(fā)展信息化產(chǎn)業(yè)的契機(jī)，實(shí)現(xiàn)Internet營(yíng)銷企業(yè)的發(fā)展?中國(guó)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)選擇是：第一，突出立足本土的定制產(chǎn)品創(chuàng)新。通過互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)信息交流的平臺(tái)，企業(yè)能更好地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，為企業(yè)提供更多地拓展市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，促使企業(yè)增強(qiáng)開發(fā)新產(chǎn)品和提供新服務(wù)的能力，針對(duì)本土消費(fèi)者的需要和購(gòu)買習(xí)慣進(jìn)行研究與開發(fā)活動(dòng)。第二，通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，將民族產(chǎn)品國(guó)際化。隨著我國(guó)加入WTO，國(guó)內(nèi)外的電子商務(wù)企業(yè)將有著更多、更廣泛的合作機(jī)會(huì)，我國(guó)的企業(yè)利用有中國(guó)特色的民族產(chǎn)品開拓國(guó)際市場(chǎng)，是縮短與國(guó)外企業(yè)差距的一個(gè)最有效的手段。
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