網(wǎng)絡(luò)營銷中的客戶信息管理

【摘要】：環(huán)境下傳統(tǒng)的營銷模式發(fā)生了巨大的變化,網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生促進(jìn)了以客戶為中心的營銷觀念的產(chǎn)生和。針對在網(wǎng)絡(luò)營銷中對客戶信息處理的不完善性,提出了關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷客戶信息管理的實(shí)施策略　　【關(guān)鍵字】：互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)　網(wǎng)絡(luò)營銷　客戶信息管理
　　　　1. 網(wǎng)絡(luò)營銷與客戶信息組織　　互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的開通與不斷完善,為營銷帶來了新的契機(jī),預(yù)示著一場營銷革命即將發(fā)生,網(wǎng)絡(luò)營銷即將到來。網(wǎng)絡(luò)營銷是利用網(wǎng)絡(luò)資源展開營銷活動,是目標(biāo)營銷、直接營銷、分散營銷、顧客導(dǎo)向營銷、雙向互動營銷、遠(yuǎn)程或全球營銷、虛擬營銷、無紙化交易、顧客參與式營銷的綜合。其實(shí)質(zhì)是利用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)和功能,通過信息的交互式流動,在虛擬的市場中實(shí)現(xiàn)交易。上網(wǎng)企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng),以很低的成本進(jìn)行國內(nèi)外商品信息的查詢;對網(wǎng)上目標(biāo)顧客進(jìn)行產(chǎn)品測試與滿意調(diào)查,讓顧客自行設(shè)計(jì)產(chǎn)品,滿足個性化需求;可在網(wǎng)上發(fā)布有關(guān)信息,進(jìn)行廣告、促銷活動;可利用網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行直接的網(wǎng)上交易(主要是諸如電腦軟件、圖書、電子資料庫等電子化產(chǎn)品,有的可使用電子貨幣) ,或配合傳統(tǒng)的送貨上門、結(jié)算完成交易過程;也可通過網(wǎng)絡(luò)提供各種售后服務(wù),建立顧客檔案,與顧客進(jìn)行一對一的雙向互動溝通。由于渠道縮短,業(yè)務(wù)人員及管理人員的減少,企業(yè)內(nèi)外部虛擬組織(如虛擬櫥窗布置、虛擬商品、虛擬經(jīng)銷商、虛擬業(yè)務(wù)代表) 的采用而導(dǎo)致的經(jīng)理、代理及分店、門市數(shù)量的減少或消失,“按單制造,及時送貨”所帶來的庫存成本及風(fēng)險的減少,交易過程簡化所帶來的高交易效率與低交易成本,勢必會大大降低營銷成本,提高營銷效率、質(zhì)量和效益。

　　1.1 基于網(wǎng)絡(luò)的營銷方式與營銷信息流的組織　

　　我國目前網(wǎng)絡(luò)營銷的主要有:　　a. 網(wǎng)上頁面廣告。主要包括橫幅旗幟廣告(即Banner ,可以是靜態(tài)圖片或gif 動畫或Flash 動畫) ,標(biāo)識廣告(即Logo ,它又分為圖片和文字2 類) ,文字鏈接以及分類廣告(Classified Ad. ) 等幾種形式。當(dāng)訪問者看到網(wǎng)上廣告并對其感興趣時,即會點(diǎn)擊鏈接到廣告發(fā)布者的網(wǎng)站上。　　b. 搜索引擎加注。經(jīng)常上網(wǎng)的朋友都會熟悉這個名詞,搜索引擎收集了成千上萬的網(wǎng)站索引信息,并將其分門別類地存放于數(shù)據(jù)庫當(dāng)中,當(dāng)我們想在網(wǎng)上尋找某方面的網(wǎng)站時,一般都會從搜索引擎入手。有關(guān)機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示,搜索引擎查詢已經(jīng)成為上網(wǎng)者僅次于電子郵件的一種最常使用的網(wǎng)上服務(wù)項(xiàng)目,相信每一位網(wǎng)站建設(shè)者都希望自己的網(wǎng)站能被搜索引擎羅列出來,甚至排名靠前,這就必須進(jìn)行搜索引擎加注�！　�c. 商業(yè)分類廣告。據(jù)統(tǒng)計(jì),上網(wǎng)者查看分類廣告與查看新聞的比例不相上下。分類廣告是指按行業(yè)及目的等進(jìn)行分類的各種廣告信息,它具有針對性強(qiáng)、發(fā)布費(fèi)用低、見效快、交互方便及站點(diǎn)覆蓋廣等優(yōu)點(diǎn)。目前網(wǎng)上提供這種服務(wù)的站點(diǎn)層出不窮,較常見的有阿里巴巴、經(jīng)貿(mào)信息網(wǎng)及市場商情網(wǎng)等。 d. 電子郵件。歷年來世界各國的互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查都顯示,電子郵件幾乎永遠(yuǎn)是網(wǎng)絡(luò)用戶的首要應(yīng)用項(xiàng)目,各類專業(yè)的郵件營銷服務(wù)商已將服務(wù)深入到千家萬戶,作為一種全新的電子郵件Rich Email ,由于其具有的多媒體特性,正在受到越來越多客戶的關(guān)注。　　e. 交換鏈接。如果說“鏈接”是互聯(lián)網(wǎng)站上最實(shí)用、最有特色的技術(shù),那么“交換鏈接”應(yīng)當(dāng)是開展網(wǎng)上營銷的最、最便利的手段,網(wǎng)站之間通過交換圖片或文字鏈接,使本網(wǎng)站訪問者很容易到達(dá)另一個網(wǎng)站(對新網(wǎng)站尤其重要) ,這樣可以直接提高訪問量,擴(kuò)大知名度,實(shí)現(xiàn)信息互通、資源共享。 以互聯(lián)網(wǎng)為載體的網(wǎng)絡(luò)營銷呈現(xiàn)出勃勃生機(jī)。在這個過程當(dāng)中客戶處于中心地位,而信息的獲取成為企業(yè)追逐的目標(biāo)。而網(wǎng)絡(luò)營銷中企業(yè)的信息活動主要表現(xiàn)為以企業(yè)為中心的信息流的運(yùn)動。任何信息都是為了滿足某一特定企業(yè)的某一需求而產(chǎn)生的,任何企業(yè)又作為信息的生產(chǎn)者而存在。營銷信息流的出現(xiàn)很好地滿足了企業(yè)的需求。網(wǎng)絡(luò)營銷作為企業(yè)經(jīng)營活動的一部分,是信息的生產(chǎn)者。它產(chǎn)生了大量的無序雜亂信息,需要進(jìn)行信息組織,以其更好的為企業(yè)服務(wù),創(chuàng)造更多的價值。

　　1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷中的客戶信息組織　

　　互聯(lián)網(wǎng)具有跨時空、交互性、擬人化、超前性、高效性、經(jīng)濟(jì)性的特點(diǎn),可以將企業(yè)和客戶緊密地結(jié)合在一起,真正實(shí)現(xiàn)了以客戶為中心的網(wǎng)絡(luò)營銷觀念對企業(yè)服務(wù)的能動作用。在整個網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)節(jié)中,客戶信息發(fā)揮著重要的作用。　　a. 客戶信息是企業(yè)資源的組成部分。客戶不僅是普通的消費(fèi)者,而且成為信息的載體,能有效為企業(yè)提供包括有形物品、服務(wù)、人員、地點(diǎn)、組織和構(gòu)思等大量信息。而信息是不能脫離客戶而單獨(dú)存在,它成為企業(yè)爭奪的重要資源。在互聯(lián)網(wǎng)上,客戶的地位和作用正在發(fā)生著變化�？蛻艨梢钥刂谱约鹤鳛楫a(chǎn)品和服務(wù)的潛在購買者的價值。但是客戶卻沒有認(rèn)識他們作為人口統(tǒng)計(jì)信息和交易史的價值,并沒有從他們的信息所創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)價值中得利。另一方面,企業(yè)需要大量的投入以獲得客戶信息。雙方都缺乏對信息的正確認(rèn)識,因?yàn)榭蛻粜畔⒉粌H是企業(yè)資源,也成為個人的一部分價值。對企業(yè)而言,有效客戶信息的獲得成為他們開拓市場、取得成功的第一步�！　�b. 客戶信息是企業(yè)創(chuàng)新的合作伙伴。創(chuàng)新是企業(yè)生存的靈魂。企業(yè)創(chuàng)新的過程就是不斷研發(fā)新產(chǎn)品、開拓新市場的過程。而客戶信息提供了關(guān)于未來產(chǎn)品的價格和性能的變化趨勢,及時反映最新的市場動向,便于加強(qiáng)客戶和企業(yè)的聯(lián)系�？蛻粜畔⒊蔀槠髽I(yè)和市場的一座橋梁,熟練地運(yùn)用客戶信息可以加快企業(yè)的
創(chuàng)新步伐�！　�c. 客戶信息是企業(yè)利潤的部分來源。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的成熟和互聯(lián)成本的低廉,信息傳播的速度加快,客戶與企業(yè)之間對信息的享有和發(fā)布具有對等的權(quán)利�？蛻艨梢岳�用信息,根據(jù)企業(yè)的報(bào)價,選擇最具有吸引力的企業(yè)。而企業(yè)也將從中獲益。首先企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)更容易地找到客戶,減少搜尋費(fèi)用,而且還可以獲得關(guān)于這類產(chǎn)品的潛在客戶的信息。另外,在交易中企業(yè)的信息由客戶跨時空地傳遞,使得企業(yè)在全球范圍內(nèi)擁有更多的客戶。在這個過程中,客戶信息間接地為企業(yè)創(chuàng)造了利潤。由于客戶信息自身的特點(diǎn),以及企業(yè)對其認(rèn)識不足,目前客戶信息的使用較為混亂,沒有統(tǒng)一的方法、高效的管理策略。主要的在于以商品物流為中心的閉環(huán)系統(tǒng)缺乏對客戶信息的足夠重視,不能及時反饋消費(fèi)者的潛在需求和消費(fèi)熱點(diǎn),從而造成信息不對稱。客戶信息管理在企業(yè)中已顯得日益重要。

　　2. 網(wǎng)絡(luò)營銷中的客戶信息管理及其實(shí)施

　　的客戶信息管理是凝聚客戶、促進(jìn)企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的重要保障�？蛻粜畔⑹且磺薪灰椎脑慈�。由于客戶信息自身的特點(diǎn),進(jìn)行科學(xué)的客戶信息管理是信息加工、信息挖掘、信息提取和再利用的需要。通過客戶信息管理,可以實(shí)現(xiàn)客戶信息利用的最大化和最優(yōu)化。

　　2.1 客戶信息管理的

　　網(wǎng)絡(luò)營銷中的客戶信息管理是對客戶信息進(jìn)行收集、抽取、遷移、存儲、集成、和實(shí)現(xiàn)的全過程。具體內(nèi)容如下:　　a. 客戶信息的收集�？蛻粜畔⒌氖占�是客戶信息管理的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)�？蛻粜畔⒌氖占�可以廣泛地利用各種渠道和手段,最為有效的是網(wǎng)絡(luò)營銷所提供的大量信息。但也不能忽視傳統(tǒng)的方式(例如電話咨詢和面對面交談) 發(fā)揮的作用,他們可以作為因特網(wǎng)的有效補(bǔ)充,保證客戶信息的全面性�！　�b. 客戶信息的抽取和遷移。客戶信息的抽取和遷移也是在進(jìn)行客戶信息的收集,但其不是直接面對客戶,而是利用已有的信息進(jìn)行一定的加工。 因?yàn)楦鞣N行業(yè)所需的客戶信息是千差萬別,所以各個企業(yè)都占有大量的為本企業(yè)所用的客戶信息。為了實(shí)現(xiàn)信息使用的高效率,有必要在各個行業(yè)之間推行一套客戶信息的使用標(biāo)準(zhǔn),最大限度地取得信息的一致性�！　⌒畔⒌某槿�機(jī)制是建立在不同行業(yè)的客戶信息基礎(chǔ)之上。它使用信息過濾和信息模糊檢索技術(shù),在其他企業(yè)的客戶信息數(shù)據(jù)庫中取得所需的客戶信息。它強(qiáng)調(diào)兩個企業(yè)之間客戶信息數(shù)據(jù)的相似性,從共性出發(fā),實(shí)現(xiàn)信息的抽取。信息的遷移機(jī)制是從客戶信息的整體角度考慮,在不同企業(yè)之間實(shí)現(xiàn)客戶信息的共享。信息在遷移過程中忽視細(xì)微的差別,重視整體的一致性,花費(fèi)較少的精力取得較大的效果。　　c. 客戶信息的存儲和集成�？蛻粜畔⒌拇鎯�和處理技術(shù)是客戶信息管理的核心技術(shù),數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)在其中占有重要地位。因?yàn)榭蛻粜畔⑹鞘�分巨大的�?shù)據(jù),為了能夠?qū)崿F(xiàn)數(shù)據(jù)使用的便捷高效,需要對使用的數(shù)據(jù)庫進(jìn)行慎重選擇。建議采用大型的關(guān)系型數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng),并帶有對并行處理、決策查詢優(yōu)化的組件�？蛻粜畔⒃诖鎯�過程中應(yīng)考慮冗余問題,避免浪費(fèi)大量有效的空間�？蛻粜畔⒌募�成是指客戶信息數(shù)據(jù)按照時間或空間的序列保存,并進(jìn)行一定層次的劃分后存儲在數(shù)據(jù)庫中。用戶在查詢、統(tǒng)計(jì)中都使用集成后的數(shù)據(jù),可以提高運(yùn)行效率。　　d. 客戶信息數(shù)據(jù)庫的設(shè)計(jì)。客戶信息數(shù)據(jù)庫是以家庭或個人為單位的機(jī)信息處理數(shù)據(jù)庫。針對不同的行業(yè)有不同的數(shù)據(jù)單元,而且客戶信息數(shù)據(jù)庫的更新頻率較高,數(shù)據(jù)處理量逐步增大。　　索引的使用原則。使用索引可以提高按索引查詢的速度,但是會降低插入、刪除、更新操作的性能。因選擇合適的填充因子,針對客戶信息數(shù)據(jù)庫更新頻繁的特點(diǎn),亦選用較小的填充因子,在數(shù)據(jù)頁之間留下較多的自由空間,減少頁分割和重新組織的工作�！　�數(shù)據(jù)的一致性和完整性。為了保證數(shù)據(jù)庫的一致性和完整性,可以設(shè)計(jì)表間關(guān)聯(lián)。這樣關(guān)于父表和子表的操作將占用系統(tǒng)的開銷。為了提高系統(tǒng)的響應(yīng)時間,有必要保證合理的冗余水平�！　�數(shù)據(jù)庫性能的調(diào)整。在計(jì)算機(jī)硬件配置和網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)確定的情況下,到系統(tǒng)性能的因素是數(shù)據(jù)庫性能和客戶端程序設(shè)計(jì)。數(shù)據(jù)庫的邏輯設(shè)計(jì)去掉了所有冗余數(shù)據(jù),提高了系統(tǒng)的吞吐速度。而對于表之間的關(guān)聯(lián)查詢,其性能會降低,同時也提高了客戶端的編程難度。因此物理設(shè)計(jì)對于兩者應(yīng)折衷考慮�！　�數(shù)據(jù)類型的選擇。數(shù)據(jù)類型的合理選擇對于數(shù)據(jù)庫的性能和操作具有很大的影響。在該數(shù)據(jù)庫中應(yīng)注意避開使用Text 和Image 字段,日期型字段的優(yōu)點(diǎn)是有眾多的日期函數(shù)支持,但其作為查詢條件時服務(wù)器的性能會降低�！　�e. 客戶信息的分析和實(shí)現(xiàn)�？蛻粜畔⒌姆治鍪强蛻粜畔�數(shù)據(jù)庫的落腳點(diǎn),是直接為企業(yè)開展其他一系列工作服務(wù)的�？蛻粜畔⒌姆治鍪侵笍拇罅康臄�(shù)據(jù)中提取有用的信息,該信息主要可以分為直接信息和間接信息。直接信息是可以從數(shù)據(jù)中直接取得,價值量較小,使用范圍較小。而間接信息是經(jīng)過加工獲得的較有價值的信息。分析過程主要包括基本信息分析、統(tǒng)計(jì)分析、趨勢分析、關(guān)聯(lián)分析等。基本信息分析是利用客戶的基本情況信息,分析本企業(yè)或產(chǎn)品的主要客戶的特點(diǎn),包括年齡、性別、職業(yè)、工資狀況、學(xué)歷、地理位置等等。統(tǒng)計(jì)分析是利用所有的信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì),分析企業(yè)或產(chǎn)品的銷售額、利潤額、成本量等經(jīng)濟(jì)指標(biāo),也包括大客戶分析和業(yè)務(wù)流量分析。趨勢分析是利用本企業(yè)的信息和同行業(yè)其他企業(yè)的信息,并結(jié)合國民經(jīng)濟(jì)的整體運(yùn)行狀況,對長期和短期的業(yè)務(wù)狀況進(jìn)行預(yù)測。關(guān)聯(lián)分析是利用客戶信息對產(chǎn)品信息、市場信息、企業(yè)信息進(jìn)行分析,綜合評價企業(yè)的運(yùn)行狀況和產(chǎn)品的供需比例�！�2.2 客戶信息管理的實(shí)施　　營銷中客戶信息管理的實(shí)施主要是指客戶信息數(shù)據(jù)庫的實(shí)現(xiàn)。在當(dāng)前環(huán)境下,客戶信息數(shù)據(jù)庫技術(shù)中數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)是使用的主流,該技術(shù)的實(shí)現(xiàn)也表明了當(dāng)代客戶信息管理系統(tǒng)的走向。以數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)為核心技術(shù)的數(shù)據(jù)倉庫型客戶信息管理系統(tǒng)的廣泛,為在技術(shù)實(shí)施以客戶為中心的個性化服務(wù)提供了可能,又極大了企業(yè)業(yè)務(wù)流程的轉(zhuǎn)變,使機(jī)構(gòu)向“扁平化”方向�！　�數(shù)據(jù)倉庫是面向主題的、集成的、穩(wěn)定的、不同時間的數(shù)據(jù)集合,用以支持經(jīng)營管理活動中的決策制定過程。面向主題是指數(shù)據(jù)倉庫內(nèi)的信息按照企業(yè)重點(diǎn)關(guān)心的數(shù)據(jù)(即主題) 進(jìn)行組織,為按主題進(jìn)行決策的信息過程提供信息;集成是指數(shù)據(jù)倉庫內(nèi)的信息不是從各個業(yè)務(wù)系統(tǒng)簡單抽取來得,而經(jīng)過系統(tǒng)加工、匯總和整理,保證數(shù)據(jù)倉庫內(nèi)的信息是整個企業(yè)的全面信息;隨時間變化數(shù)據(jù)倉庫內(nèi)的信息并不是關(guān)于企業(yè)當(dāng)時或某一時刻的信息,而系統(tǒng)記錄了企業(yè)從過去某個時刻到各個階段的信息,通過這些信息,可以對企業(yè)的發(fā)展歷程和未來趨勢做出定量和預(yù)測;穩(wěn)定是指一旦某個數(shù)據(jù)進(jìn)入數(shù)據(jù)倉庫,一般情況下將被長期保留,也就是數(shù)據(jù)倉庫中一般有大量的插入和查詢操作,但修改和刪除操作比較少。　　數(shù)據(jù)倉庫的特點(diǎn)可以描述為主題突出的集成性的信息管理系統(tǒng)。它由源數(shù)據(jù)、倉庫管理和分析工具組成。數(shù)據(jù)倉庫的數(shù)據(jù)來源于多個數(shù)據(jù)源,包括本企業(yè)的內(nèi)部數(shù)據(jù),也有來自外部的相關(guān)數(shù)據(jù)。網(wǎng)絡(luò)營銷中源數(shù)據(jù)主要從開展網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)踐中獲得,包括企業(yè)所關(guān)注的關(guān)于客戶的各類信息。倉庫管理是根據(jù)信息需求的要求進(jìn)行數(shù)據(jù)建模,從數(shù)據(jù)源到數(shù)據(jù)倉庫的數(shù)據(jù)抽取、處理和轉(zhuǎn)換,確定數(shù)據(jù)存儲的物理結(jié)構(gòu)等。這一階段是進(jìn)行客戶信息管理的基礎(chǔ),因?yàn)榇罅康脑磾?shù)據(jù)經(jīng)過倉庫管理進(jìn)行了初步的處理。分析工具指完成決策所需的各種信息檢索、聯(lián)機(jī)分析方法和數(shù)據(jù)挖掘方法。這一階段是針對企業(yè)的客戶群服務(wù)的,它直接與客戶發(fā)生聯(lián)系,因?yàn)槠髽I(yè)的產(chǎn)品企劃就是在這里完成。數(shù)據(jù)倉庫型客戶信息系統(tǒng)繼承了以往信息管理系統(tǒng)的一切手法,并以其強(qiáng)大的數(shù)據(jù)檢索和分析功能,為企業(yè)提供了綜合性的及時信息服務(wù)手段,成為客戶信息管理系統(tǒng)發(fā)展的主流(如圖1) �！　】蛻粜畔⒐芾碓诟鱾�方面的運(yùn)用,已經(jīng)顯示出了強(qiáng)大的生命力。特別是在當(dāng)今企業(yè)以網(wǎng)絡(luò)營銷為支撐來開展業(yè)務(wù)的情況下,由于網(wǎng)絡(luò)信息的復(fù)雜性和多樣性,開展信息管理迫在眉睫�？蛻粜畔⒐芾硪呀�(jīng)也必將會成為企業(yè)生存取勝的重要一環(huán)。1.胡昌平. 論企業(yè)資源計(jì)劃實(shí)施中的信息系統(tǒng)的變革. 情報(bào),2002 ; (3)
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