市場轉(zhuǎn)軌期商業(yè)銀行國際業(yè)務(wù)營銷模式變革

內(nèi)容摘要：新競爭環(huán)境下，我國各商業(yè)銀行均致力于開發(fā)和拓展各項業(yè)務(wù)，而國際業(yè)務(wù)作為一個利潤內(nèi)涵豐富的金融概念，成為國內(nèi)各大銀行戰(zhàn)略中的重要理念，如何建立一個有效的國際業(yè)務(wù)營銷模式以做大、做強國際業(yè)務(wù)，已經(jīng)成為國內(nèi)各大商業(yè)銀行思考和研究的問題。
　　關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行 國際業(yè)務(wù) 營銷模式
　　
　　商業(yè)銀行國際業(yè)務(wù)現(xiàn)行營銷模式的問題
　　
　　由于受傳統(tǒng)金融體制影響以及處于向市場轉(zhuǎn)軌的現(xiàn)實，我國商業(yè)銀行各級機構(gòu)的國際業(yè)務(wù)管理職能既承擔了業(yè)務(wù)推廣任務(wù)，也承擔了市場營銷職能。我國商業(yè)銀行現(xiàn)有的國際業(yè)務(wù)營銷模式可概述如下：客戶經(jīng)理將市場現(xiàn)況、客戶需求及對市場各要素的動態(tài)分析等信息向國際業(yè)務(wù)部反饋；接著，國際業(yè)務(wù)部向科技、計財?shù)炔块T提出產(chǎn)品改進的申請與方案，并要求解決技術(shù)支持、研發(fā)成本、營銷經(jīng)費及其相關(guān)資源問題；同時國際業(yè)務(wù)部對客戶經(jīng)理進行業(yè)務(wù)指導(dǎo)以便其更好地進行業(yè)務(wù)營銷和推廣。從實踐運營情況看，這種營銷模式存在三個問題：
　　（一）重推銷輕營銷
　　推銷和營銷是兩個不同的概念，著名管理學家彼得·德魯克曾指出：“某些推銷工作總是需要的，然而營銷的目的就是要使推銷成為多余，營銷的目的在于深刻地認識和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全地適合它的需要而形成產(chǎn)品自我銷售……”，由于客戶經(jīng)理要定期完成較重的量化的國際業(yè)務(wù)行政考核指標，因而工作重心基本都放在國際業(yè)務(wù)推銷上，疲于奔命致使其信息收集行為相對懈怠，營銷職能相對弱化，而缺乏營銷的信息反饋行為必然缺乏對市場要素的關(guān)注，導(dǎo)致國際業(yè)務(wù)部收集的信息模糊從而使客戶細分粗糙、產(chǎn)品管理松懈，業(yè)務(wù)改進和新業(yè)務(wù)研發(fā)在相當程度上無法與市場實際需求銜接，新研發(fā)的業(yè)務(wù)缺乏有效的市場支持。
　�。ǘ�）營銷渠道不暢
　　在我國商業(yè)銀行的營銷產(chǎn)品鏈中，一種業(yè)務(wù)的市場營銷常常需要調(diào)動銀行其它的資源，國際業(yè)務(wù)也不例外。國際業(yè)務(wù)部根據(jù)市場需求對業(yè)務(wù)做出改進或開發(fā)新業(yè)務(wù)時，常常需要向計財部門申請研發(fā)經(jīng)費，向科技部門申請系統(tǒng)開發(fā)等，但由于各業(yè)務(wù)部是同級機構(gòu)，時間、空間上易產(chǎn)生信息、行為、資源等因素的口徑異化，部門間橫向協(xié)調(diào)、溝通、聯(lián)系相對復(fù)雜，極易導(dǎo)致內(nèi)部成本沖突產(chǎn)生、產(chǎn)品改進研發(fā)滯后，市場營銷亦步亦趨，處境尷尬。
　�。ㄈ�）營銷業(yè)務(wù)單一
　　商業(yè)銀行最基本的國際業(yè)務(wù)主要包括：外匯業(yè)務(wù)、國際貿(mào)易融資與結(jié)算、國際信貸、國際投資、國際租賃、同業(yè)資金拆放以及提供金融、理財咨詢等。由于產(chǎn)品管理松懈、營銷渠道不暢、產(chǎn)品研發(fā)滯后等因素制約，商業(yè)銀行營銷國際業(yè)務(wù)類型單一，主要是進出口結(jié)算和貿(mào)易融資等傳統(tǒng)的商業(yè)銀行業(yè)務(wù)，營銷投資銀行業(yè)務(wù)較之同業(yè)在很大程度上被擱淺。
　　
　　商業(yè)銀行國際業(yè)務(wù)市場營銷模式構(gòu)想
　　
　　毋庸諱言，當前營銷模式已經(jīng)嚴重制約了商業(yè)銀行國際業(yè)務(wù)的發(fā)展，在目前條件下，應(yīng)依據(jù)效益原則，建立健全商業(yè)銀行國際業(yè)務(wù)市場營銷模式、推進國際業(yè)務(wù)的健康發(fā)展。筆者認為：克服和解決當前我國商業(yè)銀行國際業(yè)務(wù)市場營銷模式所存在的不足，可結(jié)合我國商業(yè)銀行實際，導(dǎo)入產(chǎn)品經(jīng)理制度，實行并普及產(chǎn)品管理。
　　產(chǎn)品經(jīng)理是負責并保證高質(zhì)量的軟件產(chǎn)品按時完成和發(fā)布的專職管理人員。他的職責包括傾聽用戶需求；負責產(chǎn)品功能的定義、規(guī)劃和設(shè)計；做各種復(fù)雜決策，協(xié)調(diào)好各種關(guān)系，充分調(diào)動各方資源，保證開發(fā)隊伍順利開展工作及跟蹤程序錯誤；認真搜集用戶的新需求、競爭產(chǎn)品的資料以及研究產(chǎn)品的發(fā)展趨勢等。產(chǎn)品管理制度是以產(chǎn)品經(jīng)理為核心的，自1927年美國寶潔公司出現(xiàn)第一名產(chǎn)品經(jīng)理以來，產(chǎn)品管理制度逐漸在越來越多的行業(yè)得到應(yīng)用和推廣，并且取得了成功。
　　就我國商業(yè)銀行國際業(yè)務(wù)部而言，要施行產(chǎn)品管理制度，首先應(yīng)將國際業(yè)務(wù)市場營銷職能從原來的國際業(yè)務(wù)部中獨立出來，增設(shè)產(chǎn)品經(jīng)理崗位(產(chǎn)品經(jīng)理必須深諳若干相關(guān)產(chǎn)業(yè))，由產(chǎn)品經(jīng)理承擔市場營銷職能，依據(jù)前面所提到的產(chǎn)品經(jīng)理職責，確定一位產(chǎn)品經(jīng)理負責相關(guān)產(chǎn)業(yè)的幾個產(chǎn)品或一項產(chǎn)品系列組合的改進或研發(fā)。同時，國際業(yè)務(wù)部應(yīng)切實強化全局性的產(chǎn)品管理職能，依據(jù)各項產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)屬性和內(nèi)容，重新梳理、歸納現(xiàn)有的國際業(yè)務(wù)，并在歸集產(chǎn)品經(jīng)理準確做出的市場評估分析和單品或組合市場定位等信息的基礎(chǔ)上，進行產(chǎn)品細分，同時匯集產(chǎn)品經(jīng)理提供的客戶資料對客戶進行詳盡細分，在上述前提下給出各個客戶群和產(chǎn)品群的匹配及鎖合提案。組織管理模式改造后商業(yè)銀行新的國際業(yè)務(wù)市場營銷模式簡述如下：
　　客戶經(jīng)理直接面向市場，負責潛在客戶的挖掘與業(yè)務(wù)推廣；產(chǎn)品經(jīng)理在和客戶經(jīng)理挖掘的客戶進行深入交流的基礎(chǔ)上，把客戶需求信息匯集到數(shù)據(jù)庫中，將客戶信息系統(tǒng)化、數(shù)據(jù)化，并會同科技、計財?shù)炔块T進行客戶分析、經(jīng)營成本分析，借此及時把握市場要素動態(tài)、分析產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，進而調(diào)配相關(guān)資源進行既有產(chǎn)品的改進或新產(chǎn)品的研發(fā)，在產(chǎn)品上市后，對客戶經(jīng)理的業(yè)務(wù)推廣進行具體的產(chǎn)品技術(shù)支持與服務(wù)；國際業(yè)務(wù)部在做好產(chǎn)品細分和客戶細分的基礎(chǔ)上，從全局角度匹配產(chǎn)品和客戶的鎖和，系統(tǒng)地對客戶經(jīng)理的業(yè)務(wù)推廣進行指導(dǎo)，同時協(xié)調(diào)好產(chǎn)品經(jīng)理和客戶經(jīng)理等人力資源的配置；高管層及時對產(chǎn)品經(jīng)理們在產(chǎn)品改進和研發(fā)過程中提交的實際問題予以直線支持和解決。
　　
　　商業(yè)銀行國際業(yè)務(wù)營銷模式改進策略
　　
　　在上述國際業(yè)務(wù)市場營銷模式的構(gòu)想中，產(chǎn)品經(jīng)理是品牌塑造者、營銷行為的具體實踐者是該模式的樞紐，要使產(chǎn)品經(jīng)理制更加成熟和完善，充分發(fā)揮作用，還需健全如下幾個配套機制：
　�。ㄒ唬┖侠碛行У漠a(chǎn)品經(jīng)理激勵約束機制
　　一套合理有效的人事激勵約束機制是最大限度激發(fā)員工工作潛力的必備條件。產(chǎn)品經(jīng)理的工作努力程度直接影射到一家銀行產(chǎn)品開發(fā)和營銷的效能，在某種程度上決定著這家銀行的興衰成敗，因而建立健全產(chǎn)品經(jīng)理激勵約束機制，充分調(diào)動其積極性顯得尤為重要。要按照效益為先的人事制度改革的精神，建立“賽馬機制”，實行公開、公平、公正的產(chǎn)品經(jīng)理選拔機制，為具有潛質(zhì)的人才的成長、使用提供均等的機遇；逐步實行產(chǎn)品經(jīng)理職位的等級管理，對績優(yōu)者晉級，對績劣者降級，實現(xiàn)內(nèi)部的良性競爭；完善績效薪金掛鉤體系，嚴格按效付酬；落實末位淘汰制，對業(yè)績考核均列末位者堅決予以淘汰等形成職位能進能出、等級能上能下、收入能多能少的激勵約束機制。
　　（二）科學全面的產(chǎn)品經(jīng)理培訓教育機制
　　產(chǎn)品經(jīng)理要組織處理好很多復(fù)雜的關(guān)系和工作，所以做好產(chǎn)品經(jīng)理并不是一件容易的事情，很多方面的素質(zhì)培養(yǎng)是必不可少的：如協(xié)調(diào)溝通能力、敏銳的市場感覺能力、較強的問題分析能力、一定的抗壓能力、主動做事與合作的能力等等。為使產(chǎn)品經(jīng)理具備上述的職業(yè)素質(zhì)，建立科學全面的培訓教育機制必不可少：通過專題研修與學術(shù)交流相結(jié)合，行際交流與本單位業(yè)務(wù)崗位交流相結(jié)合，境外考察與海外培訓相結(jié)合，學歷教育與資質(zhì)考試相結(jié)合等形式，建立一套具有商業(yè)銀行特色的產(chǎn)品經(jīng)理業(yè)務(wù)、知識培訓教育機制。

　�。ㄈ�）機動靈活的權(quán)力配給機制
　　作為產(chǎn)品經(jīng)理，雖然針對產(chǎn)品開發(fā)本身有很大的權(quán)利，可以對產(chǎn)品生命周期中的各階段工作進行干預(yù)，但從行政上講，并不像一般的經(jīng)理那樣有自己的下屬，但他又要運用很多資源來做事，因此建立起一套機動靈活的產(chǎn)品經(jīng)理權(quán)力配給機制十分必要：根據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理具有調(diào)配相關(guān)部門資源完成產(chǎn)品改進的職責，要賦予產(chǎn)品經(jīng)理調(diào)配產(chǎn)品線周邊部門相關(guān)資源的權(quán)力；在其營銷職能因內(nèi)部受阻不能實施時，產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)享有可以直接將問題提交給高管層的權(quán)力，以便由高管層及時介入，予以產(chǎn)品經(jīng)理支持并協(xié)助解決問題，理順營銷渠道。
　�。ㄋ模┦袌黾毞趾涂蛻舳ㄎ皇袌稣{(diào)研機制
　　首先，市場細分。全球化的金融市場，市場的細分不能再按國內(nèi)市場和國外市場來分，而是要以業(yè)務(wù)的發(fā)展走向而分，本文認為應(yīng)按業(yè)務(wù)性質(zhì)、行業(yè)關(guān)系、企業(yè)規(guī)模等情況來細分。如按客戶性質(zhì)對主流客戶可分為：本國從事跨國業(yè)務(wù)的公司和機構(gòu)；中國的海外跨國企業(yè)；海外在中國的跨國企業(yè)；海外華人企業(yè)；海外具有跨國業(yè)務(wù)的當?shù)仄髽I(yè)等。這樣細分后，商業(yè)銀行在開展地域業(yè)務(wù)、攬優(yōu)質(zhì)客戶方面都能有的放矢，從而工作起來游刃有余。
　　其次，客戶定位�？蛻舳ㄎ皇前l(fā)展我國商業(yè)銀行國際業(yè)務(wù)的非常重要的工作之一，準確的客戶定位，既可幫助開展業(yè)務(wù)又能避免風險，工作起來事半功倍。那么，如何對客戶定位呢？客戶定位：要分析有哪些類型的客戶；要定位各種客戶的業(yè)務(wù)需求是什么；要定位他們信譽度，對各類客戶信譽度進行排序，評出等級，從而增加贏利，排除風險。
　�。ㄎ澹┓e極主動的產(chǎn)品創(chuàng)新激勵機制
　　產(chǎn)品創(chuàng)新的空間是客觀存在的，飛速發(fā)展的市場經(jīng)濟，客觀上要求金融產(chǎn)品不斷進行創(chuàng)新，同時，要突破我國商業(yè)銀行國際業(yè)務(wù)品種單一的瓶頸，也必須致力于完善產(chǎn)品創(chuàng)新激勵機制：要創(chuàng)造出“事業(yè)留人、待遇留人、感情留人”的親情化企業(yè)氛圍，對產(chǎn)品創(chuàng)新取得實質(zhì)突破的產(chǎn)品經(jīng)理，除了薪金激勵和行政激勵外，更要努力提煉金融從業(yè)人員的核心價值觀，強調(diào)價值激勵，使其感受到個人價值的客觀實現(xiàn)，即有被認同感、被重視感、被尊崇感。
　�。�六）立志卓越的企業(yè)文化驅(qū)動機制
　　在我國的商業(yè)銀行業(yè)中，95%以上的金融產(chǎn)品是雷同的，僅有不到5%的個性產(chǎn)品，也隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展和競爭的加劇，越來越容易被對手模仿。而企業(yè)文化卻具有異質(zhì)性和不可模仿性，它是一家銀行在特定的發(fā)展過程及經(jīng)營實踐中凝結(jié)起來的獨特的經(jīng)營理念和價值觀念，具有自己的特性和個性，如果一家銀行擁有卓越而獨特的企業(yè)文化，那么它就擁有了最難以模仿和最強的競爭力，所以打造一個卓越的企業(yè)文化也是產(chǎn)品經(jīng)理制得以成功實施的關(guān)鍵：要以客戶為中心、以市場為導(dǎo)向、以利潤為主線、以卓越為目標，建立一個具有國有商業(yè)銀行特色的企業(yè)文化驅(qū)動機制，借此激發(fā)產(chǎn)品經(jīng)理的積極性和創(chuàng)造性，增強其凝聚力和向心力，使人文理念貫穿于產(chǎn)品從創(chuàng)意到上市所有相關(guān)的研發(fā)、調(diào)研、生產(chǎn)、編預(yù)算等工作的始終。
　　
　　參考文獻：
　　1.袁明.銀行國際業(yè)務(wù)的風險防范[J].金融與經(jīng)濟，2002.8(10)
　　2.袁長軍.銀行營銷學[M].中國金融出版社，2004
　　3.萬后芬.金融營銷學[J].中國金融出版社，2003

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