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淺談信用卡在校園的營(yíng)銷(xiāo)
［摘 要］信用卡在中國(guó)發(fā)展很快。信用卡代表了人們生活觀念的轉(zhuǎn)變，已經(jīng)融入日常生活中。高校學(xué)生是一塊可以開(kāi)發(fā)的領(lǐng)地，信用卡在校園里營(yíng)銷(xiāo)是很有意義的事。文章描述了信用卡在全國(guó)的使用現(xiàn)狀，分析研究了信用卡進(jìn)入校園的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，最后根據(jù)分析和學(xué)者實(shí)證研究的結(jié)果提出營(yíng)銷(xiāo)建議。�。坳P(guān)鍵詞］信用卡；高校；營(yíng)銷(xiāo)策略
一、信用卡的使用現(xiàn)狀
（一）國(guó)內(nèi)使用信用卡的現(xiàn)狀
信用卡從產(chǎn)生到全球范圍內(nèi)蓬勃發(fā)展，經(jīng)歷了大半個(gè)世紀(jì)，最早的名稱，叫“購(gòu)物卡”［1］。最早是為了招攬顧客，美國(guó)運(yùn)通石油公司在1924年，首次推出了油品欠賬卡，客戶可以憑卡賒賬購(gòu)油，這是早期的銀行卡的雛形。在國(guó)外，信用卡的業(yè)務(wù)收入已經(jīng)占整個(gè)銀行收入的30％左右，而我國(guó)信用卡收益僅占總收益的3％。從3％到30％，中國(guó)的信用卡有著廣闊的發(fā)展空間。自1986年發(fā)行了國(guó)內(nèi)第一張銀行卡——人民幣長(zhǎng)城信用卡以來(lái)，我國(guó)信用卡的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入增長(zhǎng)階段。截至2002年9月末，全國(guó)銀行卡發(fā)卡總量達(dá)到4.69億張，比2001年末增長(zhǎng)22％ ，其中符合統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的銀聯(lián)卡6027萬(wàn)張，占新增發(fā)卡量的70％。據(jù)中國(guó)人民銀行統(tǒng)計(jì)，2002年l～9月銀行卡交易總額為105000億元，比去年同期增長(zhǎng)49％ ，其中直接消費(fèi)金額1495?7億元，增長(zhǎng)58％ ；銀行卡賬戶人民幣存款余額6483億元， 比2001年末增加1963億元。增長(zhǎng)49％ ；隨著中圍銀聯(lián)公司的成立和跨行交易成功率的提高，銀行卡跨行交易量大幅增長(zhǎng)，2003年1～9月交易金額為1192億元，比去年同期增長(zhǎng)95．2％。截至2003年3月底中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)行5?36億張銀行卡，其中貸計(jì)卡為130萬(wàn)張左右。2005年中國(guó)信用卡市場(chǎng)繼續(xù)高歌猛進(jìn)，發(fā)卡量達(dá)到1200萬(wàn)張。
信用卡市場(chǎng)涉及到發(fā)卡銀行、特約商戶和持卡人三方。在信用卡市場(chǎng)發(fā)展的同時(shí)，特約商戶的數(shù)量也在增加。據(jù)統(tǒng)計(jì)，到2002年，全國(guó)可受理信用卡的特約商戶約有20萬(wàn)家，不到全國(guó)總商戶的3％。而2005年，全國(guó)684個(gè)城市已經(jīng)實(shí)現(xiàn)聯(lián)網(wǎng)通用，特約商戶接近30萬(wàn)家，安裝POS47萬(wàn)多臺(tái)、ATM6.2萬(wàn)臺(tái)。同時(shí)香港地區(qū)已經(jīng)達(dá)到ATM1100臺(tái)、13000臺(tái)POS能夠辦理人民幣卡［2］。但是，同發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)的信用卡市場(chǎng)還存在著巨大的發(fā)展?jié)摿��！?004年城市居民銀行卡使用情況研究報(bào)告》顯示，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)透支功能使用尚處于初級(jí)階段，透支主要用于日常消費(fèi)和應(yīng)急支出，透支的頻度和額度都不高。
（二）高校學(xué)生使用信用卡的現(xiàn)狀
隨著社會(huì)對(duì)高素質(zhì)人才的需求，中國(guó)高校學(xué)生的數(shù)量在不斷增加。2004年，高等教育在�？�?cè)藬?shù)達(dá)2000多萬(wàn)人，其中普通本專科在校生1333萬(wàn)人、在學(xué)研究生82萬(wàn)人，分別是2000年的2.4倍和2.7倍，位居世界之最。2005年，對(duì)北京大學(xué)生的調(diào)查表明，在高校中，已經(jīng)有30.3％的大學(xué)生持有并使用了信用卡。
二、營(yíng)銷(xiāo)分析與研究
�。ㄒ唬┬@的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)
著名的營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普?科特勒認(rèn)為，市場(chǎng)規(guī)模的大小是由具有需求、擁有他人所需的資源且愿以這些資源交換其所需的人數(shù)而定。我國(guó)高校在校學(xué)生人數(shù)成比例增長(zhǎng)，目前在�？�?cè)藬?shù)已經(jīng)達(dá)到世界之最，可見(jiàn)規(guī)模之龐大。在一次對(duì)北京高校600名大學(xué)生的調(diào)查中顯示，有58％的學(xué)子對(duì)擁有自己的信用卡表示出強(qiáng)烈的渴望。信用卡的使用需要消費(fèi)者具有“花明天的錢(qián)過(guò)今天的生活”的想法，而高校大學(xué)生易接受這樣的消費(fèi)觀念，所以使用信用卡的人數(shù)會(huì)增加。
由于高校學(xué)生所受教育的經(jīng)歷和所處的校園環(huán)境，使得他們成為社會(huì)上一個(gè)比較特殊的消費(fèi)群體。圖1表明了地方高校學(xué)生每月生活消費(fèi)額的分配。從表中我們能夠看到，學(xué)生每月生活消費(fèi)小于200元的占學(xué)生總數(shù)的16.2％，每月消費(fèi)在200～400元之間的占35.8％，每月消費(fèi)消費(fèi)400～600元的占33.4％，每月消費(fèi)600元以上的占11.9％�？梢�(jiàn)，高校學(xué)生每月有一定的消費(fèi)能力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，地方大學(xué)生年消費(fèi)最高的達(dá)到了2萬(wàn)元左右??［3］，一些發(fā)達(dá)地區(qū)的大學(xué)生年消費(fèi)額更高。高校學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)圖表明，生活消費(fèi)占得比較多，占了總消費(fèi)的34.6％，社會(huì)社交活動(dòng)（同學(xué)聚會(huì)、請(qǐng)客和送禮等）占18.8％，戀愛(ài)消費(fèi)占19.8％，通訊（手機(jī)、電話卡等）占16.7％，其他的旅游、文體活動(dòng)等占10.1％。這表明學(xué)生用于基本生活需要的消費(fèi)比重大大下降，而用于滿足精神文化需求的消費(fèi)開(kāi)始上升。并且有32.9％的學(xué)生會(huì)消費(fèi)500元以上用于考研、考證等方面。這說(shuō)明高校學(xué)生對(duì)這一領(lǐng)域的需求在增加，而且呈上升趨勢(shì)增加。
（二）信用卡進(jìn)入校園的成本優(yōu)勢(shì)
高校的校園里一般都有網(wǎng)絡(luò)，大部分學(xué)生宿舍都安裝了電腦，方便學(xué)生在課余時(shí)間上網(wǎng)購(gòu)物，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代到來(lái)了［4］。 大部分高校的學(xué)生都有過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物的經(jīng)歷，網(wǎng)絡(luò)方便了學(xué)生購(gòu)買(mǎi)自己喜歡的物品。而網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，使信用卡直接的人員推銷(xiāo)介紹產(chǎn)品的使用功能的成本降低，銀行可以利用網(wǎng)絡(luò)對(duì)可能的消費(fèi)群體進(jìn)行產(chǎn)品的介紹，成本相應(yīng)減少了。目前，信用卡采取的是直銷(xiāo)模式，組建了專業(yè)的信用卡直銷(xiāo)隊(duì)伍。信用卡產(chǎn)品屬于復(fù)雜商品，復(fù)雜商品的最佳銷(xiāo)售方式是“一對(duì)一”的直接銷(xiāo)售［5］。采用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信用卡的營(yíng)銷(xiāo)是一種新方式，能為信用卡進(jìn)入校園帶來(lái)成本優(yōu)勢(shì)。
（三）信用卡進(jìn)入校園的劣勢(shì)
1.營(yíng)銷(xiāo)觀念保守。以產(chǎn)品為核心的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念仍根深蒂固，現(xiàn)代的營(yíng)銷(xiāo)理念尚未形成，在高校的營(yíng)銷(xiāo)方式過(guò)于保守。2.銀行的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)便利性較差，銀行在學(xué)校周邊的服務(wù)設(shè)施不夠完整。3.大學(xué)一般都是來(lái)自全國(guó)各地的學(xué)生，他們需求各不相同，有差異，產(chǎn)品整合與創(chuàng)新能力有待增強(qiáng)。即便體制更好的股份制銀行創(chuàng)新能力仍然不足，產(chǎn)品遠(yuǎn)不能滿足大學(xué)生多樣化的、現(xiàn)代化的需求。特別是目前信用卡的品牌還沒(méi)有太大的區(qū)別，還很少有個(gè)性化的信用卡適合學(xué)生使用。4.學(xué)生申請(qǐng)時(shí)所填的資料都是在校的資料，沒(méi)有個(gè)人的具體資料，對(duì)銀行來(lái)說(shuō)，風(fēng)險(xiǎn)加大了。如果學(xué)生畢業(yè)或者退學(xué)，銀行無(wú)法找到該學(xué)生，學(xué)生所欠的貸款就變成了壞賬。所以信用卡進(jìn)入校園要充分考慮。
三、營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施
�。ㄒ唬┘訌�(qiáng)促銷(xiāo)的誘因
Kotler(2002)對(duì)銷(xiāo)售促進(jìn)(sales promotions)內(nèi)涵進(jìn)行了說(shuō)明，指出銷(xiāo)售促進(jìn)包含各式各樣的誘因工具，且大部分屬于短期性誘因，主要目的是刺激目標(biāo)消費(fèi)者或經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)特定的產(chǎn)品/服務(wù)，產(chǎn)生立即的購(gòu)買(mǎi)反應(yīng)[6]。
由促銷(xiāo)誘因的影響標(biāo)的而言，主要有三類(lèi)：1.消費(fèi)者促銷(xiāo)(樣品、折價(jià)卷、折現(xiàn)退錢(qián)、折價(jià)優(yōu)待、回扣、贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)、貴賓卡優(yōu)待、免費(fèi)試用、搭賣(mài)商品的促銷(xiāo)、交叉促銷(xiāo)、銷(xiāo)售點(diǎn)展示、商品保證、展示及競(jìng)賽等)；2.交易促銷(xiāo)(折價(jià)優(yōu)待、廣告與展示折讓，以及免費(fèi)商品等)；3.企業(yè)與銷(xiāo)售人員的促銷(xiāo)(商展和紅利、銷(xiāo)售競(jìng)賽、特殊廣告等)。另外，就信用卡業(yè)的現(xiàn)狀而言，發(fā)卡機(jī)構(gòu)有免年費(fèi)(Fee)、贈(zèng)品大放送(Presents)、紅利酬賓(Reward Plan)等實(shí)際做法。同時(shí)，整理過(guò)去學(xué)者進(jìn)行研究時(shí)所采用的促銷(xiāo)工具類(lèi)型，如表1所示。 Zeithaml(1988)、Chandon et al.(2000)、Ailawadi,Neslin and Gedenk(2001)與Solomon(1999)等學(xué)者的研究結(jié)果指出，促銷(xiāo)活動(dòng)大多以立即與延緩的促銷(xiāo)活動(dòng)作為研究構(gòu)面。有學(xué)者的研究依據(jù)信用卡的產(chǎn)業(yè)特性，在促銷(xiāo)誘因上，選擇累計(jì)積分換贈(zèng)品、消費(fèi)折扣、立即送贈(zèng)品等作為主要研究構(gòu)面；另外還將加入信用卡產(chǎn)業(yè)的特別促銷(xiāo)工具，如免年費(fèi)、分期付款、免利息等促銷(xiāo)誘因。研究結(jié)果表明消費(fèi)者最重視刷卡后可提供額外的服務(wù)，如零利率50天或保障零風(fēng)險(xiǎn)，還有免年費(fèi)的效果也很顯著。所以發(fā)卡銀行應(yīng)該根據(jù)實(shí)證的結(jié)果運(yùn)用這些促銷(xiāo)誘因，針對(duì)可長(zhǎng)期提供消費(fèi)者利益的優(yōu)惠方案，而不是缺少后續(xù)的獎(jiǎng)勵(lì)和誘因。
�。ǘ┘訌�(qiáng)服務(wù)的便利性
在高校的周?chē)泻芏嚆y行和特約商戶，便于學(xué)生使用信用卡進(jìn)行消費(fèi)和存儲(chǔ)。學(xué)生在申辦信用卡時(shí)很大的原因是因?yàn)檗k卡銀行所在地或者分支 機(jī)構(gòu)在大學(xué)的周?chē)�，離學(xué)校很近，非常便利。在筆者周?chē)暮芏喔咝W(xué)生，在申辦信用卡時(shí)，首先考慮學(xué)校周?chē)欠裼邪l(fā)卡銀行，是否能提供便利服務(wù)。一旦發(fā)卡銀行離學(xué)校較遠(yuǎn)，學(xué)生就會(huì)猶豫是否申辦該銀行信用卡。服務(wù)也包括其他的方面，如宣傳人員的專業(yè)知識(shí)水平、信用卡的增值等�？梢�(jiàn)，服務(wù)的便利性是很重要的，會(huì)影響學(xué)生申辦信用卡。
�。ㄈ┙W(xué)生信用數(shù)據(jù)庫(kù)
發(fā)卡銀行要有一套完整的數(shù)據(jù)庫(kù)用來(lái)記錄消費(fèi)者的具體信息。前面說(shuō)過(guò)學(xué)生在辦卡時(shí)所填寫(xiě)的資料都是在學(xué)校的資料，如寢室的電話，即使是手機(jī)號(hào)碼也是可以換的，這些資料都是不穩(wěn)定的，一旦學(xué)生欠款，并且畢業(yè)了，銀行很難找到該學(xué)生，即使找到成本也很大。為了避免這樣的事情發(fā)生，銀行要建立學(xué)生信用數(shù)據(jù)庫(kù)。學(xué)生的信用數(shù)據(jù)庫(kù)可以和學(xué)生的家庭情況聯(lián)系在一起，最好是能和學(xué)校里的資料聯(lián)系一起，銀行可以通過(guò)學(xué)校里學(xué)生的情況建立信用數(shù)據(jù)庫(kù)。根據(jù)學(xué)生信用數(shù)據(jù)庫(kù)批準(zhǔn)學(xué)生透支的金額，減少銀行的風(fēng)險(xiǎn)。
（四）廣泛合作，共同開(kāi)發(fā)高校市場(chǎng)
金融可以與電信合作。高校學(xué)生的電話消費(fèi)是學(xué)生消費(fèi)里不可忽視的重要組成部分。如果銀行和電信在某些業(yè)務(wù)上兼容，以信用卡代替電話卡，開(kāi)通方便電話銀行服務(wù)，還可以實(shí)現(xiàn)電話卡的沖值功能，這樣不僅能夠節(jié)約資源、減少污染，還能通過(guò)巨大的電信網(wǎng)絡(luò)把銀行業(yè)務(wù)擴(kuò)充到每一個(gè)角落，雙方均有利可圖。
銀行可以與終端消費(fèi)市場(chǎng)的合作。隨著零售業(yè)成為21世紀(jì)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，銀行與超市、商場(chǎng)的聯(lián)合日益明顯。銀行可以嘗試把中間業(yè)務(wù)介入零售業(yè)，零售店可規(guī)定只要使用某銀行卡即可適度優(yōu)惠（比如9.5折），鼓勵(lì)學(xué)生使用該銀行卡。同時(shí)，由于持有該銀行卡即可享受優(yōu)惠，學(xué)生也會(huì)增加對(duì)零售店的商品消費(fèi)。這樣，無(wú)論是對(duì)銀行還是對(duì)零售業(yè)均有相當(dāng)大的利潤(rùn)可圖，而消費(fèi)者也能從中獲取實(shí)惠。
四、結(jié) 語(yǔ)
信用卡是方便大眾的一種消費(fèi)手段，國(guó)內(nèi)信用卡使用的現(xiàn)狀表明信用卡在國(guó)內(nèi)還有很大的發(fā)展空間，信用卡的銷(xiāo)售和推廣是一件棘手的事情。把信用卡銷(xiāo)售到高校校園里，這是一個(gè)具有潛力的市場(chǎng)。高校學(xué)生的潛在需求很高，信用卡在高校推廣勢(shì)在必行。
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