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中小制造企業(yè)的市場營銷淺析
論文關(guān)鍵詞：中小制造企業(yè) 分析
論文摘要：在全球化今天，我國中小制造企業(yè)作用與日俱增，中國已成為名副其實(shí)的“世界工廠”。本文主要分析了我國中小制造企業(yè)市場，研究了中小制造企業(yè)營銷現(xiàn)狀，最后提出了針對(duì)中小制造企業(yè)營銷現(xiàn)狀的建議。
一、前言
隨著改革開放的不斷發(fā)展以及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，我國中小制造型企業(yè)近年來發(fā)展大步向前，成為一支龐大的隊(duì)伍，現(xiàn)已形成了通訊、信息家電、化工橡膠、飲料食品、汽車船舶、服裝服飾六大支柱產(chǎn)業(yè)。
二、當(dāng)前中小制造企業(yè)生存環(huán)境特點(diǎn)
1.標(biāo)志性規(guī)章：國家工業(yè)和信息部制定各種相關(guān)規(guī)章以保障中小制造企業(yè)的發(fā)展，打造“三有環(huán)境”，即有法可依、有資金支持、有發(fā)展方向可循，從而推動(dòng)小制造企業(yè)逐步實(shí)現(xiàn)全面科學(xué)可持續(xù)發(fā)展。并在資金支持、創(chuàng)業(yè)扶持、技術(shù)創(chuàng)新、市場開拓和服務(wù)等方面提出了鼓勵(lì)支持發(fā)展中小制造企業(yè)的具體措施。明確提出要扶持中小制造企業(yè)的發(fā)展，引導(dǎo)企業(yè)從創(chuàng)業(yè)時(shí)就選準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)方向，從而有利于發(fā)展現(xiàn)代制造業(yè)等先進(jìn)業(yè)態(tài)。
針對(duì)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)危機(jī)的情況，工業(yè)和信息化部日前發(fā)出《關(guān)于做好緩解當(dāng)前生產(chǎn)經(jīng)營困難，保持中小企業(yè)平穩(wěn)較快發(fā)展有關(guān)工作的通知》(以下簡稱《通知》)，要求各級(jí)中小企業(yè)部門要做好緩解當(dāng)前生產(chǎn)經(jīng)營困難，保持中小企業(yè)平穩(wěn)較快發(fā)展的有關(guān)工作。
2.標(biāo)志性細(xì)節(jié)：中小制造企業(yè)具有高成長性。為推動(dòng)這種高成長性，國內(nèi)不少大的城市進(jìn)行了很多有益嘗試，并不斷擴(kuò)大成為全國中小制造企業(yè)發(fā)展的“試驗(yàn)田”。如2007年青島市經(jīng)貿(mào)委出臺(tái)了專門的《青島市民營制造企業(yè)培訓(xùn)大綱（試行）》。青島在促進(jìn)中小制造企業(yè)發(fā)展方面，堅(jiān)持了高起點(diǎn)發(fā)展的原則，有效打造了中小制造企業(yè)發(fā)展的有利環(huán)境，在很多方面成為中小制造企業(yè)發(fā)展的“試驗(yàn)田”。
3.標(biāo)志性成效：中小制造企業(yè)的高成長性，給經(jīng)濟(jì)以越來越豐富的回報(bào)，中小制造企業(yè)群被譽(yù)為“高回報(bào)地帶”。此外中小制造企業(yè)還是對(duì)外貿(mào)易的重要力量。
三、中小制造企業(yè)市場營銷存在問題
1.市場不充分，無法明確回答“誰是你的目標(biāo)客戶”。很多中小制造企業(yè)在剛起步時(shí)各項(xiàng)資源有限，無法像大企業(yè)那樣投入巨大市場調(diào)研經(jīng)費(fèi)，對(duì)目標(biāo)客戶信息了解不充分。例如一家生產(chǎn)氟涂料公司，只負(fù)責(zé)高檔氟碳金屬漆生產(chǎn)，由于前期市場調(diào)查不充分，開始主要把業(yè)務(wù)定在型材市場，可是銷量一直上不去。后來在開展市場調(diào)查后才得知型材市場需求零散且量小，而渠道也太大，就把主營業(yè)務(wù)方向調(diào)整為外墻和鋼結(jié)構(gòu)，取得明顯突破。市場調(diào)查不充分造成市場細(xì)分欠缺，無法找到目標(biāo)客戶，這是目前中小制造企業(yè)普遍存在的問題。
2.對(duì)競爭對(duì)手了解不充分。 中小制造企業(yè)普遍過分關(guān)注眼前競爭對(duì)手而忽視遠(yuǎn)期對(duì)手及破壞性技術(shù)。企業(yè)普遍缺乏搜集和分化競爭對(duì)手的能力，缺乏對(duì)自己產(chǎn)品的保護(hù)意識(shí)。例如某公司是一個(gè)專門生產(chǎn)墻用護(hù)角的企業(yè)，其墻護(hù)角技術(shù)獲得國家專利，但其一車間主任后來出去單干，與公司競爭并取得了不錯(cuò)業(yè)績，而公司卻沒有在意這一情況，認(rèn)為自己有絕對(duì)優(yōu)勢；可對(duì)方后來卻把公司無力經(jīng)營的市場做的很好，給公司遭成很大損失。中小制造企業(yè)在不斷維護(hù)自身創(chuàng)新制度情況下，應(yīng)保護(hù)好自己，時(shí)刻留心競爭對(duì)手的變化。
3.團(tuán)隊(duì)不善，對(duì)業(yè)務(wù)員績效考核模糊。如一些中小制造企業(yè)的銷售部門一般和生產(chǎn)部門沒有形成緊密聯(lián)系，企業(yè)不能及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品，營銷與生產(chǎn)脫節(jié)。企業(yè)對(duì)營銷團(tuán)隊(duì)支持不力，財(cái)力和物力上明顯比其他部門少，這直接影響企業(yè)營銷質(zhì)量。雖然中小制造企業(yè)資源有限，但開發(fā)市場時(shí)必要的開支是應(yīng)該的，不應(yīng)因此而失去機(jī)會(huì)。但一些中小制造企業(yè)對(duì)市場缺乏認(rèn)識(shí)，現(xiàn)金流又制約著其投入，只能在小范圍做文章。對(duì)業(yè)務(wù)員的績效考核沒有科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，使其不關(guān)心企業(yè)營銷。
四、中小制造企業(yè)市場營銷建議
1.市場調(diào)查是市場營銷的前導(dǎo)。做好市場調(diào)查，要結(jié)合中小制造企業(yè)的特點(diǎn)。由于、財(cái)力和時(shí)間有限性，中小制造企業(yè)更應(yīng)該重調(diào)查方案設(shè)計(jì)與信息分析，調(diào)查方案設(shè)計(jì)關(guān)系到整個(gè)實(shí)施的成敗，信息分析直接決定成功的指標(biāo)，相反就不能結(jié)合市場推廣來做市場調(diào)查，對(duì)中小制造企業(yè)比較適宜的就是由業(yè)務(wù)員在推廣市場時(shí)一并做市場調(diào)查，可以節(jié)省一部分資源，得到第一手的資料，同時(shí)與客戶進(jìn)行有效溝通。
2.組織競爭情報(bào)系統(tǒng)，對(duì)競爭對(duì)手保持時(shí)刻警惕�！皯�(zhàn)場上的失敗可以原諒，但遭到突然襲擊不能原諒。”弗勒德里克這句話強(qiáng)調(diào)了組織情報(bào)系統(tǒng)的重要性。中小制造企業(yè)不必設(shè)置情報(bào)部門，情報(bào)工作可以交給外部來做，而管理協(xié)調(diào)的工作由營銷經(jīng)理負(fù)責(zé)。競爭情報(bào)系統(tǒng)有分析員、數(shù)據(jù)庫管理員和項(xiàng)目經(jīng)理組成。中小制造企業(yè)組織情報(bào)系統(tǒng)應(yīng)充分利用市場開發(fā)人員的作用，及時(shí)處理市場營銷人員從市場帶來的有價(jià)值信息并做出對(duì)競爭對(duì)手的有效反應(yīng)，同時(shí)定期對(duì)信息匯總，從而加強(qiáng)對(duì)對(duì)手的了解，預(yù)測其動(dòng)態(tài)，做到“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。中小制造企業(yè)競爭情報(bào)系統(tǒng)要堅(jiān)持長期性、持續(xù)性和可參考性，要信任員工，激勵(lì)員工來為企業(yè)發(fā)展提供有價(jià)值信息。
3.建立績效考核制度，績效考核要做到明確、公正，選擇適當(dāng)?shù)目己藰?biāo)準(zhǔn)和考核方法。中小制造企業(yè)銷售考核制度要制定相應(yīng)的業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)和激勵(lì)機(jī)制。業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)有利于對(duì)業(yè)務(wù)員進(jìn)行適度加壓從而保持企業(yè)營銷人員的工作積極性，激勵(lì)機(jī)制要從過去的注重個(gè)體激勵(lì)向個(gè)體間競爭激勵(lì)轉(zhuǎn)變，要有利于業(yè)務(wù)員選拔，提高業(yè)務(wù)員素質(zhì)。中小制造企業(yè)還要注重營銷溝通，只有企業(yè)的各個(gè)部門特別是生產(chǎn)部門與銷售部門之間有效的溝通與協(xié)調(diào)，市場方案才能做到事半功倍。
五、結(jié)束語
中小制造企業(yè)作為市場競爭中的主要參與者，對(duì)我國的發(fā)展起到很重要的作用。目前中小制造企業(yè)在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的形勢下，更應(yīng)抓住機(jī)遇好好發(fā)展，對(duì)自身存在的營銷問題進(jìn)行針對(duì)性分析，做好市場調(diào)查和市場細(xì)分；注意營銷的動(dòng)態(tài)循環(huán)和公司資源充分利用，有的放矢，在營銷中有計(jì)劃性和針對(duì)性，不斷推動(dòng)中小制造企業(yè)向前發(fā)展。
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