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Ｅ－ｍａｉｌ營(yíng)銷的策略與效果評(píng)價(jià)分析
摘要:E-mail最為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最有效,最直接,成本最低的信息傳遞工具,對(duì)于開(kāi)展?fàn)I銷具有重要意義。E-mail營(yíng)銷是在用戶事先許可的前提下,通過(guò)郵件的方式向目標(biāo)用戶傳遞有價(jià)值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段;E-mail營(yíng)銷常用的是內(nèi)部列表和外部列表兩種基本的形式;在E-mail營(yíng)銷活動(dòng)中,通過(guò)對(duì)一些指標(biāo)的監(jiān)控和分析,可以用來(lái)評(píng)價(jià)營(yíng)銷活動(dòng)的效果,解決營(yíng)銷過(guò)程中的問(wèn)題,并對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行一定得控制。關(guān)鍵詞:E-mail營(yíng)銷 策略 內(nèi)部列表 外部列表 營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)分析
E-mail營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞的有效方式,也是主要的顧客服務(wù)手段之一。E-mail與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的其他方法相輔相成,本身有自成系統(tǒng),成為一個(gè)相對(duì)完整的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分支。
一、企業(yè)開(kāi)展E-mail營(yíng)銷策略概述
電子郵件并非為開(kāi)展?fàn)I銷而產(chǎn)生,但是當(dāng)電子郵件成為大眾化的信息傳播工具時(shí),其營(yíng)銷價(jià)值也逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。E-mail從最初的通信工具為一種營(yíng)銷工具也需要具備一定得條件。首先要有一定數(shù)量的用戶E-mail地址;其次要有專業(yè)的E-mail營(yíng)銷服務(wù)商,或者企業(yè)內(nèi)部具有開(kāi)展E-mail營(yíng)銷的能力;第三,用戶對(duì)于接收到的信息要有一定的興趣和反應(yīng)(如產(chǎn)生購(gòu)買、瀏覽網(wǎng)站、咨詢等行為,或者增加企業(yè)的品牌知名度)。
那么,作為一個(gè)企業(yè),要開(kāi)展E-mail營(yíng)銷,一定要掌握一定得E-mail營(yíng)銷技巧:低成本高效率的開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作;及時(shí)向目標(biāo)用戶傳達(dá)企業(yè)最新信息;增強(qiáng)與用戶之間的互動(dòng)性,提升企業(yè)價(jià)值和用戶忠誠(chéng)度;獲取更多用戶信息,為日后深度剖析用戶行為與數(shù)據(jù)挖掘做好準(zhǔn)備。
在掌握了以上的技巧之后,要按照E-mail營(yíng)銷的步驟制定符合企業(yè)文化的營(yíng)銷策略。其步驟為:讓潛在的顧客有興趣并感覺(jué)可以獲得某些有價(jià)值的服務(wù),從而加深印象和注意力,值得按照營(yíng)銷人員的期望加入到許可的行列中去;利用潛在顧客的注意力,為其繼續(xù)提供演示資料或教程,讓其加深對(duì)公司產(chǎn)品的印象;繼續(xù)提供激勵(lì)措施,保證潛在顧客在許可行列中;為顧客提供更多的激勵(lì),從而獲得更大的許可范圍;經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后,利用獲得的許可改變消費(fèi)者的行為,是其購(gòu)買本公司的產(chǎn)品;許可營(yíng)銷繼續(xù)發(fā)揮其作用,將顧客變?yōu)橹艺\(chéng)的終身顧客。
在了解和學(xué)習(xí)了E-mail營(yíng)銷的技巧和步驟之后,就要制定相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。可以根據(jù)以下方面制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略:
制定E-mail營(yíng)銷計(jì)劃,分析目前所擁有的E-mail營(yíng)銷資源。給E-mail列表分類,按照固定的時(shí)間段,將E-mail列表按照興趣愛(ài)好,高買習(xí)慣,地理位置,或是職稱的一系列有價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類,針對(duì)不同的類別撰寫不同的針對(duì)型內(nèi)容,如果了解了顧客的興趣愛(ài)好,就可以有更多的機(jī)會(huì)讓他們打開(kāi)E-mail,閱讀并采取相應(yīng)的行動(dòng),這樣就吸引了更多的顧客來(lái)如閱讀它。
定期清理E-mail列表,保持E-mail列表的整潔,由于每天都有人填寫并提交E-mail表,不僅要抓住機(jī)會(huì)增加E-mail列表,而且要為其做清潔�？梢栽谄髽I(yè)的網(wǎng)站上加上E-mail提交框,用之前有的E-mail,并且在維持原有的用戶數(shù)量的同時(shí),號(hào)召更多的用戶來(lái)登記,花功夫刪掉沒(méi)用的E-mail,砍掉屏蔽的內(nèi)容,使得電子郵件內(nèi)容最佳化,在做了徹底的清理后,維護(hù)相對(duì)來(lái)說(shuō)就變的簡(jiǎn)單了,并且讓所有愿意接受郵件的人都可以方便的收到郵件。
不斷的測(cè)試并從用戶反饋中作調(diào)整,這是做出最佳決定的最好方法。通過(guò)測(cè)試,可以知道什么時(shí)候發(fā)送郵件,什么樣的標(biāo)題容易讓人打開(kāi)郵件,什么樣的主題、促銷信息、推薦信息、和具有強(qiáng)烈吸引力的內(nèi)容以得到最好的反應(yīng)。郵件打開(kāi)率可以得到此問(wèn)題的答案。
在做了上述以后,考慮是否利用外部列表投放E-mail廣告,并且選擇合適的外部列表服務(wù)商,針對(duì)內(nèi)部和外部郵件列表分別設(shè)計(jì)郵件內(nèi)容,然后向潛在用戶發(fā)送電子郵件的信息。 二、內(nèi)部列表E-mail營(yíng)銷策略
內(nèi)部列表的的用戶主要表現(xiàn)為現(xiàn)有客戶、注冊(cè)會(huì)員、郵件列表注冊(cè)用戶等。其主要職務(wù)在于增進(jìn)顧客關(guān)系、提供顧客服務(wù)、提升品牌形象等。
無(wú)論采用哪種形式的內(nèi)部列表,都要經(jīng)過(guò)郵件內(nèi)容設(shè)計(jì)、測(cè)試、發(fā)送、效果跟蹤等環(huán)節(jié)。一般包括五個(gè)步驟:確立指導(dǎo)思想;確定營(yíng)銷目的;制定內(nèi)容策略;郵件發(fā)送;跟蹤營(yíng)銷效果。其次,要解決內(nèi)部列表E-mail營(yíng)銷的常見(jiàn)問(wèn)題,主要是內(nèi)容、技術(shù)、郵件容量、發(fā)送周期和個(gè)人信息保護(hù)政策的方面的內(nèi)容。
了解了內(nèi)部列表的基本問(wèn)題和方法之后,最重要的是建立自己的郵件列表,經(jīng)過(guò)實(shí)踐之后,真正體會(huì)到郵件列表的營(yíng)銷價(jià)值。在進(jìn)行郵件列表經(jīng)營(yíng)決策時(shí),要考慮以下方面:進(jìn)行經(jīng)營(yíng)資源評(píng)估,建立企業(yè)網(wǎng)站,根據(jù)網(wǎng)站目前的狀況,通過(guò)網(wǎng)站訪問(wèn)者和現(xiàn)有用戶、合作伙伴的推薦等方式,考慮獲得更多的用戶加入列表;如果網(wǎng)站還沒(méi)有建好,可以考慮通過(guò)網(wǎng)站的功能定位和潛在用戶分析,考慮建立自己的郵件列表;根據(jù)各企業(yè)自身的特點(diǎn)和對(duì)郵件列表的期望,建立列表時(shí),要靠率希望郵件列表在那些方面發(fā)揮作用,如用于顧客服務(wù),推廣新產(chǎn)品或者是多方面兼顧型的;郵件列表的功能直接影響了郵件列表的內(nèi)容,反過(guò)來(lái),內(nèi)容和形式也影響著功能,如果網(wǎng)站擁有較多的行業(yè)信息等比較客觀和中立的內(nèi)容,可以建立一個(gè)定期發(fā)行刊物的功能,如果擁有較多的產(chǎn)品行業(yè)的信息,可以建立以個(gè)定期發(fā)行新產(chǎn)品介紹的模塊,可能是更明智的決策;掌握好建立郵件列表的時(shí)期,一般情況是越早越好,如果比其他企業(yè)更早一步建立好郵件列表,不僅增加了一個(gè)營(yíng)銷工具,也保持了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
三、外部列表E-mail營(yíng)銷策略
外部列表E-mail營(yíng)銷的目的是以產(chǎn)品推廣、市場(chǎng)調(diào)研等內(nèi)容為主,工作的重點(diǎn)在于列表的選擇和郵件內(nèi)容設(shè)計(jì)、營(yíng)銷效果跟蹤分析和改進(jìn)等方面。
在開(kāi)展外部列表E-mail營(yíng)銷時(shí),由于服務(wù)商本身的資源、專業(yè)水平和技術(shù)水平等因素的限制往往會(huì)出現(xiàn)一些問(wèn)題,即使將E-mail營(yíng)銷活動(dòng)委托給服務(wù)商來(lái)操作,仍需營(yíng)銷人員進(jìn)行監(jiān)控和跟蹤。
首先要明確發(fā)件人信息。如免費(fèi)郵箱服務(wù)商和E-mail營(yíng)銷代理商,廣告客戶委托這些機(jī)構(gòu)發(fā)送電子郵件,那么發(fā)件人是廣告客戶還是代理商呢,應(yīng)該明確,因?yàn)楦鶕?jù)知名度,可以創(chuàng)造更好的效應(yīng);如果發(fā)件人不明確,則直接導(dǎo)致郵件不能回復(fù),或者回復(fù)的地址是與廣告客戶和服務(wù)商完全沒(méi)關(guān)系的地址�；谝陨蟽蓚�(gè)問(wèn)題,所以在進(jìn)行外部列表營(yíng)銷是一定要明確發(fā)件人、郵件主題、郵件正文和附加信息等。在發(fā)送郵件時(shí),為了獲得收件人的注意,常常采用一些別出心裁的郵件形式,這樣雖然引起了收件人的注意,但是會(huì)招致用戶的強(qiáng)烈反感,嚴(yán)重影響了公司形象。要定時(shí)根據(jù)用戶的興趣和愛(ài)好,發(fā)送一些顧客感興趣的郵件,不能把注冊(cè)用戶當(dāng)成終身財(cái)產(chǎn),更本不給用戶注銷的權(quán)利,所以要給注冊(cè)用戶絕對(duì)的自由和權(quán)利。
四、E-mail營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)
在E-mail營(yíng)銷活動(dòng)中,通過(guò)對(duì)一些指標(biāo)的監(jiān)控和分析,不僅可以用來(lái)評(píng)價(jià)營(yíng)銷活動(dòng)的效果,而且可以通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)中發(fā)現(xiàn)得問(wèn)題,對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行一定得控制。
對(duì)E-mail營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行評(píng)價(jià),一般有以下幾個(gè)指標(biāo):獲取和保持用戶資源的階段的評(píng)價(jià)指標(biāo),有有效用戶總數(shù)、用戶增長(zhǎng)率、用戶退出率等;郵件信息評(píng)價(jià)指標(biāo),反應(yīng)實(shí)際郵件傳送的指標(biāo)有送達(dá)率和退信率;用戶對(duì)信息的接受過(guò)程的指標(biāo),可以用開(kāi)信率,閱讀率和刪除率等指標(biāo)來(lái)描述;用戶回應(yīng)評(píng)價(jià)指標(biāo),有收益率、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、轉(zhuǎn)信率等指標(biāo)。
內(nèi)部列表E-mail營(yíng)銷的有效性主要表現(xiàn)在:穩(wěn)定的后臺(tái)技術(shù)保證;獲得盡可能多的用戶加入列表;保持E-mail營(yíng)銷資源穩(wěn)定增加;信息送達(dá)率高,盡可能減少退信;郵件內(nèi)容獲得認(rèn)可,有較高的閱讀率;郵件格式獲得用戶認(rèn)可;獲得用戶信任并產(chǎn)生高的回應(yīng)率;在企業(yè)品牌、顧客關(guān)系、顧客服務(wù)、產(chǎn)品推廣、市場(chǎng)調(diào)研等方面發(fā)揮作用。外部列表E-mail營(yíng)銷的有效性主要表現(xiàn)在:郵件可以送到盡可能多的用戶電子郵箱;反應(yīng)率指標(biāo)不低于行業(yè)平均水平;獲得的直接收益大于投入的費(fèi)用,或者達(dá)到期望目標(biāo)。
E-mail是企業(yè)與客戶溝通的一種手段,通過(guò)E-mail營(yíng)銷可以將企業(yè)最新的產(chǎn)品信息送達(dá)至消費(fèi)者,也可以將企業(yè)文化,最新動(dòng)態(tài)傳遞給顧客。要做好E-mail營(yíng)銷,首先要有一個(gè)專業(yè)的技術(shù)平臺(tái),其次要盡量多的獲得用戶電子郵件地址資源,然后就是豐富郵件列表的內(nèi)容,使郵件列表能包含對(duì)用戶有用的信息,從而吸引用戶加入。
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[1] 馮英健,《營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐》,清華大學(xué)出版社.
[2] 孫熙安、楊珺,《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》,人民郵電出版社.
[3] 佚名,《淺析我國(guó)E-mail營(yíng)銷企業(yè)應(yīng)用措施 》.
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