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探究企業(yè)文化與市場營銷
引言隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的深入發(fā)展和我國經(jīng)濟(jì)體制改革的深入，我國的企業(yè)面臨著國際和國內(nèi)前所未有的競爭，企業(yè)為了加強(qiáng)自身的市場應(yīng)變能力，都在著力打造與企業(yè)品牌戰(zhàn)略相結(jié)合的企業(yè)文化，由此文化營銷應(yīng)運(yùn)而生。提起企業(yè)文化，人們往往會(huì)誤認(rèn)為它是虛幻和捉摸不定的，與經(jīng)營活動(dòng)更是難以掛鉤。其實(shí)，很多成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)用事實(shí)告訴我們一個(gè)企業(yè)的文化是非常容易被外部人所覺察，并傳播的。例如：我們很容易領(lǐng)略到“宜家”的快樂購物，“西門子”的嚴(yán)謹(jǐn)，“小天鵝”的全心全意，“海爾”的真誠到永遠(yuǎn)。
一、企業(yè)文化與市場營銷的概念界定企業(yè)文化是企業(yè)在創(chuàng)業(yè)和發(fā)展過程中灌輸給全體員工的基本價(jià)值觀，通過教育、整合而形成的一套獨(dú)特的價(jià)值體系，是影響企業(yè)適應(yīng)市場策略和處理企業(yè)內(nèi)部矛盾沖突的一系列準(zhǔn)則和行為方式。它具體表現(xiàn)為企業(yè)的形象、品牌，管理者的經(jīng)營理念，員工的價(jià)值觀念、思維方式、工作作風(fēng)、行為準(zhǔn)則等。
①
關(guān)于市場營銷這個(gè)概念，菲利普·科特勒將其定義為實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)而旨在創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)購買者之間有益的交換關(guān)系的分析、計(jì)劃、保持和控制的全過程。這個(gè)過程在實(shí)物上表現(xiàn)為產(chǎn)品傳遞滿足需要的過程，而在內(nèi)層方面則是一種文化價(jià)值的傳遞和達(dá)到滿意的過程，整個(gè)過程充滿了文化的因素，如企業(yè)產(chǎn)品概念、品牌、包裝、促銷都包含了深刻的文化內(nèi)涵。
二、企業(yè)文化與市場營銷的關(guān)系和作用企業(yè)文化與市場營銷是不可分割的兩個(gè)部分，一個(gè)好的企業(yè)營銷離不開良好企業(yè)文化在視覺形象、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)文化上的支持；同樣好的營銷策略也會(huì)促進(jìn)企業(yè)文化的質(zhì)量和層次在企業(yè)價(jià)值觀念、精神風(fēng)貌、視覺形象、質(zhì)量文化、服務(wù)文化、企業(yè)信譽(yù)等方面的提高。
1.企業(yè)文化是市場營銷傳播產(chǎn)品信息的載體，營銷人員是傳播企業(yè)文化的重要途徑企業(yè)進(jìn)行市場營銷活動(dòng)不是內(nèi)部單一的活動(dòng)，企業(yè)面對(duì)的是外部的市場，恰當(dāng)?shù)膫鬟f企業(yè)的品牌、品味可以加深顧客的認(rèn)同感。企業(yè)通過企業(yè)名稱、標(biāo)志、商標(biāo)、品牌等可視要素的設(shè)計(jì)和傳播實(shí)現(xiàn)企業(yè)外觀形象與內(nèi)涵精神融合達(dá)到傳送企業(yè)產(chǎn)品信息和文化的目的。企業(yè)在營銷過程中需要營銷人員的參與，所以營銷人員是傳播企業(yè)文化的重要途徑，營銷人員通過積極傳播企業(yè)文化傳達(dá)企業(yè)理念、企業(yè)精神，讓客戶認(rèn)知進(jìn)而認(rèn)同，產(chǎn)生購買的欲望，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售。
2.企業(yè)文化鞏固市場營銷，市場營銷提高企業(yè)文化中國文化企業(yè)要構(gòu)筑自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，減少中間環(huán)節(jié)的盤剝，形成快速敏捷的反應(yīng)機(jī)制。市場經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)就是競爭，產(chǎn)品競爭、質(zhì)量競爭、價(jià)格競爭，都是通過市場來體現(xiàn)，其實(shí)我們研究一下世界五百強(qiáng)的企業(yè)營銷就會(huì)明白，深層次的競爭是在企業(yè)文化上進(jìn)行的。企業(yè)文化可以分為行為文化、物質(zhì)文化、精神文化等，每種文化都可由內(nèi)而外體現(xiàn)出對(duì)市場營銷的影響：行為文化營銷是依賴企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)表現(xiàn)企業(yè)的文化精神，是一種非直接的但更具時(shí)效的企業(yè)文化營銷方式②。行為文化營銷的典型例子是宜家的測試器設(shè)置。在宜家每一種新上市的商品旁邊都要擺放—臺(tái)對(duì)該商品進(jìn)行檢測的測試器。如在廚房用品區(qū)，每一個(gè)櫥柜從進(jìn)入賣場的第一天就開始接受測試器的測試，櫥柜的柜門和抽屜每開關(guān)一次，數(shù)碼計(jì)數(shù)器顯示的數(shù)字就改變一次，這既是對(duì)宜家產(chǎn)品質(zhì)量的實(shí)時(shí)監(jiān)測，也無形之中為宜家做了—個(gè)極有說服力的廣告，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量能夠更加放心。
物質(zhì)文化方面宜家提倡簡約、溫馨，所以宜家在家居設(shè)計(jì)上面就非常簡約，無論是單件產(chǎn)品還是家居整體展示無不是簡約、自然、匠心獨(dú)具、既設(shè)計(jì)精良而又美觀實(shí)用，宜家的商品都是以展示廳形式陳設(shè)，各種各樣家具組成溫馨、舒適的場景，像一個(gè)個(gè)真正的家，吸引著客戶。
精神文化是企業(yè)文化的靈魂。當(dāng)企業(yè)的核心價(jià)值觀與消費(fèi)者價(jià)值取向的共振時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生巨大的銷售影響。宜家一直以來都倡導(dǎo)“將購物變成一種娛樂”的經(jīng)營哲學(xué)。他們利用自己獨(dú)特的思維，將宜家建設(shè)成—個(gè)充滿娛樂氣氛的商店：蜿蜒的過道，造型奇異的家具，手感舒適的床上用品，還有耳邊裊裊的音樂，在這種環(huán)境中，消費(fèi)者不知不覺地被“宜家文化”所感染，購物完全成為了一種享受。
3.企業(yè)文化凝聚企業(yè)力量，市場營銷促使文化發(fā)展企業(yè)文化是一種超血緣文化，將一批不同血緣關(guān)系或者說根本不相關(guān)的人網(wǎng)羅到旗下為了一個(gè)共同的公司愿景奮斗，市場營銷在企業(yè)文化的指引下，員工共同努力，通過創(chuàng)造性的實(shí)踐，不斷地取得好成績。同樣市場營銷直面市場和客戶，把不斷變化的市場情況和客戶需求反饋回企業(yè)促使企業(yè)文化不斷進(jìn)步和完善。
三、根據(jù)市場營銷環(huán)境建立適合企業(yè)發(fā)展的企業(yè)文化1.利用企業(yè)精神和視覺形象營造和諧的銷售文化企業(yè)標(biāo)識(shí)、廠容店貌等都直接體現(xiàn)了企業(yè)的視覺形象，是最直觀、最易于向社會(huì)群體傳播的企業(yè)文化要素，也是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)企業(yè)和產(chǎn)品最直接、最重要的途徑。宜家在利用品牌標(biāo)識(shí)、塑造品牌文化方面堪稱典范：深藍(lán)的矩形框內(nèi)接著鮮黃的橢圓，橢圓內(nèi)鑲嵌著深藍(lán)色黑體英文單詞“IKEA”。幾何圖形的妙用塑造了宜家獨(dú)特而蘊(yùn)含深意的品牌標(biāo)識(shí)。矩形、圓形都是家具較常采用的圖形，深藍(lán)與鮮黃也是現(xiàn)代家具中常用的色調(diào)。由這些舊元素新組合成的品牌標(biāo)識(shí)讓人自然地聯(lián)想到宜家的行業(yè)特點(diǎn)，同時(shí)也給人以穩(wěn)重、樸實(shí)之感。同時(shí)，品牌標(biāo)識(shí)簡潔、敦厚，象征了家具用品的可信任性、耐用性、簡潔性。
2.以市場需求和客戶利益為核心價(jià)值理念建立適宜的企業(yè)文化現(xiàn)在市場的競爭是價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)全方面的競爭，如果企業(yè)沒摘要：隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的深入發(fā)展和我國經(jīng)濟(jì)體制改革的深入，企業(yè)文化與市場營銷顯得尤為重要，本文分析了二者對(duì)企業(yè)的發(fā)展起到的作用。
關(guān)鍵詞：企業(yè)文化；市場營銷
收稿日期：2011-03-07文化經(jīng)濟(jì)
有將顧客利益放在首位，只是不擇手段地謀取利潤，就會(huì)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)大打折扣，進(jìn)而使產(chǎn)品沒有銷路而走人絕境。所以企業(yè)在核心價(jià)值理念的建立上一定要以市場需求和客戶利益為核心，形成企業(yè)文化鞏固和開拓市場。
3.鼓勵(lì)創(chuàng)新建立個(gè)性的企業(yè)文化
市場發(fā)展到今天，同質(zhì)化現(xiàn)象非常普遍，如何在市場中取得更大發(fā)展是每個(gè)企業(yè)碰到的問題。構(gòu)筑別具一格的企業(yè)文化是一條很好的路子，宜家在精心布置好店面后，不要導(dǎo)購和服務(wù)員，顧客只要隨著地板上畫的箭頭，就可以從頭到尾走完整間商店，顧客可以從一個(gè)參觀者的角度來欣賞宜家賣場里的每一件展覽品，這樣做不僅是為了降低成本，更是為了給消費(fèi)者營造一種輕松自主的購物氣氛。宜家還專門為消費(fèi)者開設(shè)了餐館，可以提供香濃的咖啡和各國的風(fēng)味食品，真正營造出了快樂購物的環(huán)境，也體現(xiàn)了快樂購物的企業(yè)文化。
結(jié)語
總之，市場營銷與企業(yè)文化是不可分割的部分，企業(yè)文化與市場營銷統(tǒng)一于企業(yè)的生存發(fā)展之中，企業(yè)文化指導(dǎo)著市場營銷活動(dòng)．并為企業(yè)營銷活動(dòng)提供智力支持和精神動(dòng)力。而市場營銷活動(dòng)的開展，又不斷培育、豐富、發(fā)展企業(yè)文化。兩者互涵互動(dòng)，共同發(fā)展。
注釋：
①劉仁華.論市場營銷與企業(yè)文化[J].飼料博覽,2009(1).
②關(guān)瑞華.論企業(yè)文化在現(xiàn)代市場營銷中的重要作用[J].科教文匯,2006(12).
參考文獻(xiàn):
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作者簡介：尹永鑫（1990-），男，漢族，北京市，中國農(nóng)業(yè)大學(xué)，本科生，2008進(jìn)入中國農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)習(xí)，專業(yè)市場營銷。
魏洋（1988-），男，漢族），北京市，中國農(nóng)業(yè)大學(xué)，本科生，2008進(jìn)入中國農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)習(xí)，專業(yè)市場營銷。
化繁榮、創(chuàng)新和企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的必要前提。
4.適時(shí)更換CEO。企業(yè)的CEO對(duì)一個(gè)企業(yè)的組織和戰(zhàn)略、計(jì)劃、效績以及反映環(huán)境負(fù)最終責(zé)任，是企業(yè)權(quán)力中心最具影響的人物，控制和指揮著企業(yè)組織向其目標(biāo)邁進(jìn)，甚至CEO個(gè)人的成敗也會(huì)直接影響到企業(yè)成長與生存。這也是企業(yè)成長中非常重要的戰(zhàn)略決策問題。
結(jié)論
企業(yè)環(huán)境不是平衡、穩(wěn)定的，而是動(dòng)態(tài)、復(fù)雜的。而企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略的形成和演變正是適應(yīng)動(dòng)態(tài)、非線性的這一復(fù)雜環(huán)境。同時(shí)，它也推動(dòng)企業(yè)核心競爭力的持續(xù)發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展。企業(yè)要做的僅僅是根據(jù)企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略系統(tǒng)演化路徑，找出并克服演化路徑依賴的諸多因素，促使企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略系統(tǒng)突破演化閉鎖路徑，保證企業(yè)順利沿著責(zé)任戰(zhàn)略演進(jìn)方向發(fā)展，推動(dòng)企業(yè)核心競爭力的持續(xù)發(fā)展。
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