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消費(fèi)者對聯(lián)合品牌態(tài)度的轉(zhuǎn)移模型構(gòu)建
內(nèi)容摘要：消費(fèi)者對聯(lián)合品牌態(tài)度如何進(jìn)行轉(zhuǎn)移的這一重要議題目前還缺少深入研究，本文將消費(fèi)者以往使用經(jīng)驗(yàn)、消費(fèi)者的品牌知識，消費(fèi)者品牌感知質(zhì)量納入聯(lián)合品牌態(tài)度形成因素范疇，構(gòu)建了一個聯(lián)合品牌態(tài)度轉(zhuǎn)移路徑模型，對其進(jìn)行了理論分析和實(shí)證研究，以期對今后的研究有所助益。
關(guān)鍵詞：聯(lián)合品牌 品牌態(tài)度 轉(zhuǎn)移路徑 購買意愿
聯(lián)合品牌在實(shí)踐中的迅猛發(fā)展使得聯(lián)合品牌的相關(guān)課題研究具有了重要的現(xiàn)實(shí)意義。自20 世紀(jì)90 年代初，Norris和Rao等學(xué)者引入該研究主題之后，關(guān)于聯(lián)合品牌的研究在學(xué)術(shù)界受到了重視。但現(xiàn)有的關(guān)于聯(lián)合品牌的研究多集中于聯(lián)合品牌態(tài)度形成的影響因素以及品牌聯(lián)合方與聯(lián)合品牌之間的相互關(guān)系，包括品牌聯(lián)合方對聯(lián)合的相對貢獻(xiàn)，以及品牌聯(lián)合對品牌聯(lián)合方具有哪些反饋影響等。關(guān)于品牌態(tài)度轉(zhuǎn)移的研究也局限于在品牌延伸領(lǐng)域內(nèi)單一品牌產(chǎn)品線延伸中，原品牌態(tài)度是如何轉(zhuǎn)移至延伸品牌，以及對延伸品牌購買意愿的影響，而對于消費(fèi)者對聯(lián)合品牌態(tài)度如何進(jìn)行轉(zhuǎn)移的這一重要議題缺少相關(guān)深入研究。為彌補(bǔ)現(xiàn)有研究的不足，本文從消費(fèi)者對品牌聯(lián)合方態(tài)度的影響因素入手，引入“聯(lián)合品牌重要性認(rèn)知”變量，并以組成份重要性認(rèn)知作為聯(lián)合品牌中主品牌、組成份品牌，以及產(chǎn)品功能的區(qū)隔，提出了一個全面系統(tǒng)的“消費(fèi)者將品牌態(tài)度轉(zhuǎn)移至聯(lián)合品牌過程”的模型，對其進(jìn)行了理論分析和實(shí)證研究。
理論綜述
聯(lián)合品牌(Co-Branding)是指分屬不同公司的兩個或者更多品牌的短期或者長期的聯(lián)系或組合。聯(lián)合品牌是一種重要的品牌資產(chǎn)利用方式，實(shí)施聯(lián)合品牌的主要動機(jī)是希望借助其他品牌所擁有的品牌資產(chǎn)來影響消費(fèi)者對新產(chǎn)品的態(tài)度，進(jìn)而增加購買意愿，并借以改善本品牌的品牌形象或強(qiáng)化某種品牌特征。
品牌態(tài)度系指消費(fèi)者對于品牌的整體評價(jià)，主流觀點(diǎn)認(rèn)為品牌態(tài)度的影響因素主要為品牌情感與品牌知識。品牌態(tài)度蘊(yùn)含著有關(guān)該品牌的正面或負(fù)面的傾向，而且品牌態(tài)度會影響品牌的權(quán)益、影響品牌映象、影響消費(fèi)者的購買意愿與行為，而聯(lián)合品牌態(tài)度則是對于聯(lián)合品牌的整體評價(jià)。目前，學(xué)術(shù)界認(rèn)為感知質(zhì)量，經(jīng)驗(yàn)與消費(fèi)者的品牌知識是影響消費(fèi)者品牌態(tài)度的重要因素。此外，聯(lián)合品牌方所擁有的品牌資產(chǎn)、聯(lián)合品牌方的匹配性、產(chǎn)品涉入度、聯(lián)合品牌方的數(shù)量、聯(lián)合品牌的形式、聯(lián)合品牌方的來源國形象等也是影響消費(fèi)者聯(lián)合品牌態(tài)度的因素。
對于消費(fèi)者品牌態(tài)度轉(zhuǎn)移的研究成果多集中在原品牌態(tài)度形成的影響因素和品牌態(tài)度轉(zhuǎn)移至延伸品牌的路徑研究，是單一品牌的態(tài)度轉(zhuǎn)移路徑研究，缺少對于聯(lián)合品牌態(tài)度的轉(zhuǎn)移研究。聯(lián)合品牌由于包含主品牌、元素品牌，產(chǎn)品功能等元素，以及本身構(gòu)成的復(fù)雜性，決定了其轉(zhuǎn)移路徑也會呈現(xiàn)不同于單一品牌的模式。
模型與假設(shè)
本文對現(xiàn)有研究提出的品牌態(tài)度轉(zhuǎn)移影響因素和模型進(jìn)行整合和修正，借鑒聯(lián)合品牌態(tài)度形成的因素，納入盡可能多的因素，將消費(fèi)者以往使用經(jīng)驗(yàn)、消費(fèi)者的品牌知識，消費(fèi)者品牌感知質(zhì)量納入研究范疇，在與聯(lián)合品牌重要性認(rèn)知的共同作用下，消費(fèi)者的品牌態(tài)度將傾向于以不同的方式予以轉(zhuǎn)移，并拓展到對聯(lián)合品牌的購買意愿，形成一個遞進(jìn)的多層次的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。聯(lián)合品牌態(tài)度轉(zhuǎn)移路徑模型如圖1所示。 在模型中，消費(fèi)者的感知質(zhì)量、以往的使用經(jīng)驗(yàn)以及消費(fèi)者的品牌知識三個因素對聯(lián)合品牌態(tài)度的形成有直接影響。消費(fèi)者的感知質(zhì)量反映了消費(fèi)者的專業(yè)程度，是消費(fèi)者對專用性設(shè)備的質(zhì)量感知;消費(fèi)者的使用經(jīng)驗(yàn)是基于消費(fèi)者以往對這些功能使用經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)之上，對聯(lián)合品牌產(chǎn)品與功能的兼容性等方面的認(rèn)知，反映了消費(fèi)者對聯(lián)合品牌的涉入程度;品牌知識是指消費(fèi)者對聯(lián)合品牌這個復(fù)合概念的了解和認(rèn)知，包括主品牌、元素品牌的專業(yè)知識、產(chǎn)品的功能和服務(wù)等相關(guān)知識。
認(rèn)知是消費(fèi)者藉由對產(chǎn)品或品牌的直接經(jīng)驗(yàn)的組合或者是各種不同的相關(guān)信息來源所形成的知識和知覺。聯(lián)合品牌重要性認(rèn)知包括消費(fèi)者對聯(lián)合品牌、元素品牌以及各兼容功能重要性的認(rèn)知。本研究認(rèn)為對重要性的衡量應(yīng)包括兩大部分：消費(fèi)者對各組成元素產(chǎn)品屬性方面(品質(zhì)、技術(shù)、性能等)的重要性認(rèn)知和對各組成元素品牌情感(品牌形象、品牌信譽(yù)、品牌價(jià)值)方面的重要性認(rèn)知。聯(lián)合品牌評價(jià)信息是獲取的消費(fèi)者表達(dá)的對于品牌的態(tài)度信息，從消費(fèi)者品牌評價(jià)信息可得到消費(fèi)者的品牌態(tài)度。
在聯(lián)合品牌的重要性認(rèn)知與聯(lián)合品牌評價(jià)信息的共同作用下，消費(fèi)者將會傾向于以某種方式將對聯(lián)合品牌方的態(tài)度轉(zhuǎn)移至聯(lián)合品牌，在發(fā)生這種態(tài)度轉(zhuǎn)移之后，從而影響消費(fèi)者對聯(lián)合品牌的購買意愿。在此模型架構(gòu)下，從消費(fèi)者聯(lián)合品牌態(tài)度的形成和重要性認(rèn)知、品牌態(tài)度轉(zhuǎn)移、對聯(lián)合品牌購買意愿影響三方面提出假設(shè)：
一是：消費(fèi)者感知質(zhì)量、以往的使用經(jīng)驗(yàn)以及消費(fèi)者的品牌知識對聯(lián)合品牌的態(tài)度形成與重要性認(rèn)知。Aaker & Keller等(1990)認(rèn)為消費(fèi)者對品牌態(tài)度的好壞取決于消費(fèi)者對品牌品質(zhì)感知的高低。感知質(zhì)量是消費(fèi)者對品牌屬性評價(jià)的重要方面。當(dāng)消費(fèi)者將高品質(zhì)與該品牌聯(lián)想在一起時，該品牌將因此而獲益，當(dāng)消費(fèi)者將劣等品質(zhì)與該品牌聯(lián)想在一起時，該品牌因此也會受損。企業(yè)使用其他品牌所擁有的品牌資產(chǎn)來影響消費(fèi)者對新產(chǎn)品的態(tài)度，進(jìn)而增加購買意愿，并借以改善本品牌的品牌形象或強(qiáng)化某種品牌特征。用戶對于成份品牌的感知質(zhì)量，會對聯(lián)合品牌產(chǎn)生影響。而成份品牌越重要，對于聯(lián)合品牌的作用越大。因此，提出如下假設(shè)：
假設(shè)H1-a：消費(fèi)者的感知質(zhì)量，對于聯(lián)合品牌評價(jià)信息的形成有直接正向的影響。
假設(shè)H1-b：消費(fèi)者的感知質(zhì)量，對于聯(lián)合品牌重要性認(rèn)知有直接正向的影響。
Broniarczyk & Alba(1994)以及Bristol(1996)認(rèn)為當(dāng)消費(fèi)者在購買新產(chǎn)品時，消費(fèi)者會搜尋所擁有的原品牌信息或認(rèn)識來幫助對于新產(chǎn)品的評估。消費(fèi)者在對聯(lián)合品牌態(tài)度的形成過程中，會以某種基礎(chǔ)(以關(guān)系為基礎(chǔ)或以屬性為基礎(chǔ))來建立原品牌與聯(lián)合品牌之間的關(guān)系，通過類比學(xué)習(xí)的方式，將所擁有的使用經(jīng)驗(yàn)作為對聯(lián)合品牌判斷的線索與參考。而這種以往的使用經(jīng)驗(yàn)和基于使用經(jīng)驗(yàn)來源的品牌知識不僅會影響消費(fèi)者對聯(lián)合品牌的評價(jià)信息，而且對于聯(lián)合品牌中各構(gòu)成要素的重要性認(rèn)知也有較高涉入程度的判斷。
假設(shè)H2-a：消費(fèi)者以往的使用經(jīng)驗(yàn)，對于聯(lián)合品牌評價(jià)信息的形成有直接正向的影響。
假設(shè)H2-b：消費(fèi)者以往的使用經(jīng)驗(yàn)，對于聯(lián)合品牌的重要性認(rèn)知有直接正向的影響。
Broniarczyk & Alba(1994)依據(jù)消費(fèi)者品牌知識的多寡，將消費(fèi)者分為了兩種：老手型消費(fèi)者，新手型消費(fèi)者。Broniarczyk & Alba的研究也進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)品牌專家是藉由品牌的聯(lián)想來決定品牌延伸的評估，因此評價(jià)更容易受到原品牌的影響。而新手對品牌的知識較為匱乏時，會因知覺風(fēng)險(xiǎn)的存在而僅僅根據(jù)品牌名稱來評估聯(lián)合品牌。老手比新手有更多特定產(chǎn)品知識、產(chǎn)品使用知識與個人知識，而這些知識都有助于消費(fèi)者形成(原)品牌的相關(guān)記憶。這些記憶經(jīng)收集和整理后，形成相應(yīng)的品牌評價(jià)信息。同樣，當(dāng)消費(fèi)者擁有較多產(chǎn)品知識時，更能從產(chǎn)品的屬性中推出利益所在，并影響對于聯(lián)合品牌中各構(gòu)成要素的重要性判斷。
假設(shè)H3-a：消費(fèi)者的品牌知識，對于聯(lián)合品牌評價(jià)信息的形成有直接正向的影響。
假設(shè)H3-b：消費(fèi)者的品牌知識，對于聯(lián)合品牌的重要性認(rèn)知有直接正向的影響。
二是：聯(lián)合品牌評價(jià)信息與重要性認(rèn)知對品牌態(tài)度轉(zhuǎn)移的影響。老手型消費(fèi)者具備與產(chǎn)品相關(guān)的知識及對品牌評價(jià)的知識，品牌評價(jià)信息較為豐富，且相較于新手型消費(fèi)者能分別出產(chǎn)品的重要與不重要，即聯(lián)合品牌重要性認(rèn)知高，因此老手型消費(fèi)者更傾向于能從產(chǎn)品的屬性中形成聯(lián)合品牌態(tài)度。而新手型消費(fèi)者對品牌的知識相對匱乏，品牌評價(jià)信息匱乏，聯(lián)合品牌重要性認(rèn)知低，會因知覺風(fēng)險(xiǎn)的存在而僅僅根據(jù)品牌名稱來評估聯(lián)合品牌，更容易接受和認(rèn)同通過廣告等情感類型的方法所傳遞的信息。因而可做如下假設(shè)：
假設(shè)H4：聯(lián)合品牌評價(jià)信息豐富/聯(lián)合品牌重要性認(rèn)知高的消費(fèi)者，傾向于以品牌屬性的方式將態(tài)度轉(zhuǎn)移至聯(lián)合品牌。
假設(shè)H5：聯(lián)合品牌評價(jià)信息模糊/聯(lián)合品牌重要性認(rèn)知低的消費(fèi)者，傾向于以品牌情感的方式將態(tài)度轉(zhuǎn)移至聯(lián)合品牌。
三是：聯(lián)合品牌態(tài)度轉(zhuǎn)移方式對購買意愿的影響。對于態(tài)度與行為之間關(guān)系的研究，許多學(xué)者給出了不同的結(jié)論。但大部分研究都認(rèn)為兩者之間存在強(qiáng)烈的關(guān)系，而且態(tài)度可以預(yù)測行為。當(dāng)老手型消費(fèi)者以品牌屬性的方式，以及普通一般型消費(fèi)者以品牌情感的方式將態(tài)度轉(zhuǎn)移至聯(lián)合品牌后，都會產(chǎn)生對聯(lián)合品牌的購買意愿。因此，做如下假設(shè)：
假設(shè)H6：消費(fèi)者傾向于以品牌屬性的方式將態(tài)度轉(zhuǎn)移至聯(lián)合品牌后，對于聯(lián)合品牌的購買意愿有直接正向的影響。
假設(shè)H7：消費(fèi)者傾向于以品牌情感的方式將態(tài)度轉(zhuǎn)移至聯(lián)合品牌后，對于聯(lián)合品牌的購買意愿有直接正向的影響。
驗(yàn)證結(jié)論
本文以智能手機(jī)作為實(shí)證研究對象，以問卷形式進(jìn)行了調(diào)研，研究問卷調(diào)查采用簡單隨機(jī)抽樣方法分別在上海和新疆烏魯木齊兩個城市進(jìn)行，實(shí)地發(fā)放正式問卷 700 份，回收有效試卷602份，樣本數(shù)據(jù)全部來源于問卷調(diào)查。研究自變量為影響聯(lián)合品牌評價(jià)信息及聯(lián)合品牌重要性認(rèn)知的三個因素，即消費(fèi)者的感知質(zhì)量、消費(fèi)者以往的使用經(jīng)驗(yàn)和消費(fèi)者的品牌知識。在回收所有調(diào)研問卷后，本文采用協(xié)方差分析、結(jié)構(gòu)工程方法等不同的統(tǒng)計(jì)方法對本文假設(shè)及模型進(jìn)行了檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果匯總?cè)绫?所示。
上述模型檢驗(yàn)結(jié)果表明：一是雖然感知質(zhì)量是消費(fèi)者進(jìn)行品牌評價(jià)的影響因素，但其作用并不是直接的和重要的，消費(fèi)者的質(zhì)量感知對品牌延伸評價(jià)產(chǎn)生的作用是間接的。二是消費(fèi)者對聯(lián)合品牌態(tài)度轉(zhuǎn)移按消費(fèi)者對品牌知識的多少表現(xiàn)為多種方式，品牌知識較少的消費(fèi)者傾向于以主品牌情感方式進(jìn)行品牌態(tài)度的轉(zhuǎn)移，更容易被引導(dǎo)。三是提高消費(fèi)者對聯(lián)合品牌的重要性認(rèn)知和豐富對聯(lián)合品牌的評價(jià)信息，會對購買意愿產(chǎn)生直接正向的影響。元素品牌等經(jīng)過品牌聯(lián)合行為后，會形成各自單獨(dú)所無法達(dá)到的品牌綜合效應(yīng)，進(jìn)而對聯(lián)合品牌的購買意愿產(chǎn)生直接正向的影響。
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