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論企業(yè)品牌形象的塑造
【摘要】品牌形象是企業(yè)最寶貴的無形資產和經營資源,也是企業(yè)在激烈的競爭中制勝獲利的法寶。隨著經濟發(fā)展,市場主體的品牌意識日益增強。越來越多的企業(yè)加大了對品牌這一無形資產的投入,樹立了自己良好的品牌形象和企業(yè)形象。但是企業(yè)在品牌形象塑造過程中,通常會出現(xiàn)許多問題,比如缺乏品牌戰(zhàn)略意識,錯誤的品牌形象塑造認知,不切實際的塑造方法等,給企業(yè)形象塑造帶來許多不良影響。本文作者在綜合闡述品牌形象定義、內容的基礎上,指出了企業(yè)在品牌形象塑造中的缺陷和不足,并針對性地提出如重塑品牌意識,優(yōu)化品牌設計,制定合理的品牌發(fā)展規(guī)劃等解決方法。旨在探索民族企業(yè)塑造強勢的品牌形象,使民族企業(yè)實現(xiàn)品牌資產最大化、品牌價值最大化、品牌文化內涵最大化的可持續(xù)發(fā)展之道。
【關鍵詞】企業(yè)形象 品牌形象 塑造
1,前言
在生活質量不斷提高的現(xiàn)代社會里,人民根據(jù)商標認牌購物已成為當今發(fā)展的趨勢,企業(yè)家也越來越重視名牌效應給企業(yè)帶來的巨大商業(yè)利益。品牌群的形成和市場發(fā)展定位代表著一個國家和地區(qū)經濟發(fā)展的水平,同時也是一個國家經濟實力的象征。以市場為中心的企業(yè)形象戰(zhàn)略和品牌形象經營風起云涌。消費“品牌”就自然而然地成為人們“心向往之”的選擇。我國加入WTO后,企業(yè)的發(fā)展面對的是一個以傳媒、通訊和網絡覆蓋著的全球“信息化時代”,企業(yè)形象的塑造和品牌經營就有成為企業(yè)產品生產力和競爭力的核心因素。因此,針對我國企業(yè)的實際情況開展對企業(yè)品牌形象塑造問題的系統(tǒng)研究,勢在必行。這一研究無疑有利于企業(yè)在市場份額的競爭中規(guī)避風險,提高我國企業(yè)產品和品牌在國際上的競爭力。
企業(yè)品牌形象的塑造對于企業(yè)具有十分重要的作用,但我國企業(yè)在塑造企業(yè)形象的過程中面臨著許多問題。如品牌戰(zhàn)略意識的缺乏,錯誤的品牌塑造認知,不準確的品牌形象定位,企業(yè)形象的隨意更改等問題。這些存在的問題從長期看不利于國家民族品牌的構建,短期看不利于企業(yè)品牌形象的樹立,不利于企業(yè)利益的維護。針對這些問題,可以采取一些合理有效的措施,如樹立品牌意識,推行品牌戰(zhàn)略,結合企業(yè)自身實際,制定個性化方案等方法促進企業(yè)良好品牌形象的塑造。由此觀之,針對我國企業(yè)的實際情況開展對企業(yè)品牌形象塑造問題的系統(tǒng)研究,勢在必行。這一研究無疑有利于企業(yè)在市場份額的競爭中規(guī)避風險,提高我國企業(yè)產品和品牌在國際上的競爭力。
2 認識品牌、品牌形象與品牌形象塑造
2.1 品牌
2.1.1 品牌的定義
美國市場營銷協(xié)會定義委員會曾給品牌下了一個定義:品牌是指打算用來識別一個(或一群)賣主的貨物或勞務的名稱、術語、記號、象征、設計或其組合,并打算用來區(qū)別一個(或一群)賣主或其競爭者。
目前,理論界對于品牌的定義有多種,現(xiàn)列舉如下:
1、品牌是指組織及其提供的產品或服務的有形和無形的綜合表現(xiàn),其目的是借以辨認組織產品或服務,并使之同競爭對手的產品或服務區(qū)別開來。
2、品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案,或是他們的相互組合,用以識別企業(yè)提供給某個或某群消費者的產品或服務,并使之與竟爭對手的產品或服務相區(qū)別。(市場營銷專家菲利普·科特勒博士)
3、“品牌”是企業(yè)或品牌主體(包括城市、個人等)一切無形資產總和的全部濃縮,而“這一濃縮”又可以以特定的“符號”來識別;它是主體與客體,主體與社會,企業(yè)與消費者相互作用的產物。
2.1.2 品牌特征
1.品牌是專有的品牌。品牌是用以識別生產或銷售者的產品或服務的。品牌擁有者經過法律程序的認定,享有品牌的專有權,有權要求其他企業(yè)或個人不能仿冒, 偽造。這一點也是指品牌的排他性,然而我們國家的企業(yè)在國際競爭中沒有很好的利用法律武器,沒有發(fā)揮品牌的專有權,近年來我們不斷看到國內的金字招牌在國際市場上遭遇的尷尬局面:“紅塔山”在菲律賓被搶注,100多個品牌被日本搶注,180多個品牌在澳大利亞被搶注,……如此等等人們應該及時反省,充分利用品牌的專有權。
2.品牌是企業(yè)的無形資產。由于品牌擁有者可以憑借品牌的優(yōu)勢不斷獲取利益,可以利用品牌的市場開拓力形象擴張力,資本內蓄力不斷發(fā)展,因此我們可以看到品牌的價值。這種價值我們并不能像物質資產那樣用實物的形式表述,但它能使企業(yè)的無形資產迅速增大,并且可以作為商品在市場上進行交易。
3.品牌轉化具有一定的風險及不確定性。品牌創(chuàng)立后,在其成長的過程中,由于市場的不斷變化,需求的不斷提高,企業(yè)的品牌資本可能壯大,也可能縮小,甚至某一品牌在競爭中退出市場。品牌的成長由此存在一定風險,對其評估也存在難度,對于品牌的風險,有時由于企業(yè)的產品質量出現(xiàn)意外,有時由于服務不過關,有時由于品牌資本盲目擴張,運作不佳,這些都給企業(yè)品牌的維護帶來難度,對企業(yè)品牌效益的評估也出現(xiàn)不確定性。
4.品牌的表象性。品牌是企業(yè)的無形資產,不具有獨立的實體,不占有空間,但它最原始的目的就是讓人們通過一個比較容易記憶的形式來記住某一產品或企業(yè), 因此,品牌必須有物質載體,需要通過一系列的物質載體來表現(xiàn)自己,使品牌有形式化。品牌的直接載體主要是文字、圖案和符號,間接載體主要有產品的質量,產品服務、知名度、美譽度、市場占有率。沒有物質載體,品牌就無法表現(xiàn)出來,更不可能達到品牌的整體傳播效果。優(yōu)秀的品牌在載體方面表現(xiàn)較為突出,如“可口可樂”的文字,使人們聯(lián)想到其飲料的飲后效果,其紅色圖案及相應包裝能起到獨特的效果。
2.2 品牌形象
2.2.1品牌形象的代表性定義
人們對品牌形象的認識剛開始是基本著眼于影響品牌形象的各種因素上,如品牌屬性、名稱、包裝、價格、聲譽等。利維認為,品牌形象是存在于人們心理的關于品牌的各要素的圖像及概念的集合體,主要是品牌知識及人們對品牌的主要態(tài)度。Levy對品牌形象的定義從心理學的角度進行了分析。羅諾茲和剛特曼從品牌策略的角度提出,“品牌形象是在競爭中的一種產品或服務差異化的含義的聯(lián)想的集合”。他們還列舉了品牌形象操作的策略性途徑:產品認知、情感或印象,信任度、態(tài)度、形象個性等。帕克等人提出,“品牌形象產生于營銷者對品牌管理的理念中,品牌形象是一種品牌管理的方法”。他們認為任何產品或服務都在理論上都可以用功能的、符號的或經驗的要素來表達形象。亞克在1991年又把品牌形象與品牌資產與負債聯(lián)系起來,他認為通過符號,名稱可以附加或減除。品牌形象是消費者對傳播過程中所接收到的所有關于品牌的信息進行個人選擇與加工之后留存于頭腦中的有關該品牌的印象和聯(lián)想的總和。
2.2.2品牌形象的構成內容
品牌形象內容主要有兩方面構成:第一方面是有形的內容,第二方面是無形的內容。
品牌形象的有形內容又稱為“品牌的功能性”,即與品牌產品或服務相聯(lián)系的特征。從消費和用戶角度講,“品牌的功能性”就是品牌產品或服務能滿足其功能性需求的能力。例如,洗衣機具有減輕家庭負擔的能力;照相機具有留住人們美好的瞬間的能力等。品牌形象的這一有形內容是最基本的,是生成形象的基礎。品牌形象的有形內容把產品或服務提供給消費者的動能性滿足與品牌形象緊緊聯(lián)系起來,使人們一接觸品牌,便可以馬上將其功能性特征與品牌形象有機結合起來,形成感性的認識。
品牌形象的無形內容主要指品牌的獨特魅力,是營銷者賦予品牌的,并為消費者感知,接受的個性特征。隨著社會經濟的發(fā)展,商品豐富,人們的消費水平、消費需求也不斷提高,人們對商品的要求不僅包括了商品本身的功能等有形表現(xiàn),也把要求轉向商品帶來的無形感受。精神寄托。在這里品牌形象的無形內容主要反映了人們的情感,顯示了人們的身份、地位、心理等個性化要求。
2.3塑造良好品牌形象的重要性
品牌是產品質量、技術、附加值、名稱、包裝、設計、聲譽等各要素的綜合體。目前,我國大多數(shù)的產品市場在經歷了價格、質量、服務競爭等各方面的較量后,進入了一個品牌競爭階段。國內競爭已由低級的產品競爭、價格競爭、服務競爭轉變?yōu)楦呒壍钠放聘偁?品牌作為產品內在價值的靈魂,成為企業(yè)制勝的殺手锏。
2.3.1企業(yè)想要發(fā)展必須推進品牌成長戰(zhàn)略
隨著我國市場經濟體制改革的進行,我國各地原有的小而全的企業(yè)體系,在市場經濟的沖擊下,逐漸形成了一些跨地區(qū)、跨行業(yè)的知名企業(yè)和知名品牌。在競爭中, 雜牌緩慢地退出市場,一個行業(yè)往往由幾大品牌控制,市場競爭變成幾大品牌之間的競爭。“可口可樂”總裁曾經說過:假如有一天我的生產企業(yè)被一把火全部燒光,我僅用這幾個字母就可以在世界任何一個地方貸款。可見,品牌的價值和作用之大。
2.3.2我國市場已形成品牌競爭格局
隨著我國改革開放和社會主義市場經濟建設蓬勃發(fā)展,市場需求狀況發(fā)生了巨大的變化,呈現(xiàn)出以下發(fā)展趨勢:由單一化需求向多元化需求轉變;由相似化需求向個性化需求轉變;由溫飽需求向小康型、富裕型需求轉變。需求的改變要求供給也相應發(fā)生變化,這種需求導致企業(yè)之間競爭的加劇和競爭方式的改變,在此情形下, 我國市場已逐漸形成品牌競爭的格局。
2.3.3企業(yè)參與世界競爭的必由之路
品牌形象塑造是企業(yè)發(fā)展的核心競爭力之一。隨著中國2001年加入WTO之后,企業(yè)迎來發(fā)展與競爭的雙重機遇和挑戰(zhàn),中國企業(yè)與世界企業(yè)站在同一發(fā)展平臺之上,競爭變得更為激烈,在此背景下,企業(yè)品牌形象的塑造對于企業(yè)競爭力的提升具有重要的作用。國際品牌的經濟侵入,也推動企業(yè)被動地參與到品牌形象塑造的競爭中。
總之,品牌能為企業(yè)引領爭取的方向,幫助企業(yè)在洶涌澎湃的市場競爭中進行正確的導航,讓其在世界經濟競爭中增加獲勝的砝碼。
3 企業(yè)品牌形象塑造面臨的問題
3.1缺乏品牌戰(zhàn)略意識
如今許多企業(yè)在爭先恐后追求創(chuàng)立品牌,各行各業(yè)都在大談要實行品牌戰(zhàn)略,但大都僅僅止步在品牌的形象宣傳、廣告活動上。缺乏真正的品牌戰(zhàn)略意識。某些行業(yè)的成長期雖然能夠創(chuàng)造客觀的利潤,然而卻不知道隱藏在背后的危機和暗礁�；厥卓纯磸氖袌龀砷L期走到今天市場成熟期的企業(yè),有多少曾經輝煌一時,結果壯志難酬的企業(yè),它們曾經也是“中國品牌”、“中國馳名商標”,然而到今天,他們的輝煌已經不存在了。令人擔憂的是,一些企業(yè)仍然不吸取教訓,堅持只要通過大量的廣告促銷,塑造新的品牌形象,就能賦予品牌震撼人心的力量并創(chuàng)造出強勢品牌,而結果他們什么都沒有得到,反而損失了大量的錢財。許多企業(yè)為了進軍市場,揮金如土,大打廣告促銷戰(zhàn),忽視了品牌的戰(zhàn)略,發(fā)起一個又一個錯誤的戰(zhàn)役,直至精疲力竭而死。因為雖然這類改變可以大刀闊斧,但是究竟能否改善顧客對品牌的體驗或認知,是否能夠最終改善本品牌的聲譽和形象,對此這些公司卻沒有加以仔細考慮。換言之,它們缺乏真正的品牌戰(zhàn)略,公司形象的改變只停留在表面,而并不構成一種品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略意識的缺乏是許多企業(yè)存在的問題。
3.2錯誤的品牌形象塑造認知
不少企業(yè)領導認為,品牌形象塑造就是擴大品牌的知名度,認為創(chuàng)立品牌就是多做廣告和宣傳,把“炒作”和“策劃”當成建立品牌的速成途徑。但事實是,品牌形象的樹立和塑造是一項長期、系統(tǒng)的工程,一個深入人心的品牌形象,需要以高品質的產品為基礎,以優(yōu)秀的領導者為靈魂,以良好的經營作保證,以深厚的企業(yè)文化作土壤。
另外,品牌形象的塑造不僅要注意培養(yǎng)較高的知名度,更注重培養(yǎng)品牌的美譽度和忠誠度。知名度是企業(yè)形象塑造的一個重要工作,但企業(yè)品牌的美譽度和忠誠度則比知名度更為重要。知名度的提升可以依靠強大的廣告宣傳,但忠誠度和美譽度的培養(yǎng)則需要企業(yè)關注客戶群體的利益需求,以市場為導向,通過長期的客戶習慣養(yǎng)成和不斷的企業(yè)感情投入來實現(xiàn)。
3.3不考慮企業(yè)自身的條件
某些公司目光短淺,為追求眼前的利益,盲目跟隨潮流,采用盛行的管理辦法,如機構重組、顧客服務、質量管理、CI系統(tǒng)、ERP等等,但由于缺少對其內涵的理解、以及資源的各項整合,因此沒有使企業(yè)走上軌道,盡管這對加強企業(yè)的管理能力,提升企業(yè)的競爭力極有作用,但企業(yè)就像行駛在海上的大船,如果連方向都定錯了,這些系統(tǒng)又不能互相配合、協(xié)調工作,那么勢必會加速企業(yè)的滅亡。另有一些企業(yè)引進ISO9000認證工作,并不是為了真正地為提高生產效率、加強生產管理、保證產品質量,而是在做表面功夫,僅僅是一個擺設。許多企業(yè)不但沒能增加企業(yè)利潤,反而下降。還有一些企業(yè)過度倚重廣告宣傳對于企業(yè)形象塑造的作用,不考慮過度的品牌包裝與廣告投入對于企業(yè)發(fā)展的巨大壓力,一旦企業(yè)的短期資金周轉與廣告的長期回報發(fā)生沖突,就會給企業(yè)發(fā)展帶來致命的危險。例如當年名噪一時的秦池古酒集團,自1996年以6666萬奪得央視標王給企業(yè)帶來巨大收益后,秦池人沒有合理考慮企業(yè)的自身生產能力的實際情況,毅然用3.2 億巨資爭奪1997年標王,這一不考慮企業(yè)自身實際情況過度倚重廣告投入的行為最終導致這一大型企業(yè)破產,退出了市場經濟的舞臺。
由此可以看出企業(yè)在塑造自身品牌形象時,必須從自身條件出發(fā),采用適合企業(yè)發(fā)展的方法。
3.4 隨便更改企業(yè)形象
企業(yè)形象是指人們通過企業(yè)的各種標志而建立起來的對企業(yè)的總體印象。但市場存在許多這樣的企業(yè):一旦出現(xiàn)銷售額下降或者市場狀況出現(xiàn)變化就重塑企業(yè)的品牌形象,想要重新開始;還有一些企業(yè)因初期沒有明確的品牌形象定位,大肆進行盲目的宣傳,抱著試一試的心態(tài),其結果往往是即投入了大量資金,又花了大量的力氣在上面,當品牌形象價值下降或消失的時候,企業(yè)不得不選擇重新塑造企業(yè)形象。重新設計打造企業(yè)品牌形象使企業(yè)一切從零開始,在這個瞬息萬變的市場環(huán)境中,每一次重新開始就意味著在市場的競爭力的致命性削弱。
4企業(yè)品牌形象的塑造
4.1重塑品牌意識
針對前文所指出企業(yè)管理者品牌戰(zhàn)略意識缺乏的現(xiàn)象,企業(yè)要想長久發(fā)展,必須注重企業(yè)品牌意識的培養(yǎng)。把企業(yè)品牌形象上升到戰(zhàn)略的意識高度上去。重塑品牌意識,矯正品牌認知。摒棄傳統(tǒng)的錯誤認知,品牌形象的塑造不是單純的廣告宣傳,而是企業(yè)文化的價值體現(xiàn)。品牌戰(zhàn)略的推行,重在使顧客認知企業(yè)產品和文化,樹立良好的企業(yè)品牌形象,培養(yǎng)大眾的認知度和忠誠度。就像云南白藥集團,用優(yōu)良的產品和強大的文化認同吸引顧客,培養(yǎng)忠誠度和滿意度。塑造良好而長久的品牌形象。
4.2優(yōu)化品牌設計
品牌設計是根據(jù)企業(yè)自身的定位和品牌定位的基礎上的視覺溝通,就是對一個企業(yè)或產品進行命名、標志設計、平面設計、包裝設計、展示設計、廣告設計及推廣等等,是突出品牌個性、擴大品牌知名度、體現(xiàn)品牌形式美的必由之路和有效途徑。不僅要對品牌識別的各要素進行精心策劃與設計,還要使各要素之間協(xié)調搭配,形成完整的品牌識別系統(tǒng),產生最佳的設計效果。
美國柯達公司是世界上最大的攝影器材公司,在品牌標志設計上,突出的首寫字母“K”與名稱“KODAK”前后呼應,并且采用黃底紅字手法創(chuàng)造強烈結比,產生很好的信息傳播與視覺識別效果。標志突出一個“K’字,通過形體修飾作為文字圖形,醒目、強烈而且單純,具有較強的獨特性與顯著性。“K”字本身富含魅力,給人以向上、前進的暗示,起到了激勵消費者的作用。正是這樣一個個性顯著、風格獨特、獨創(chuàng)性與識別性具佳的品牌標志,為柯達品牌形象的樹立做出了不可磨滅的貢獻。
4.3立足實際,因地制宜
一些公司目光十分短淺,為追求眼前的利益,盲目跟隨潮流,提出一些不利于企業(yè)平穩(wěn)快速發(fā)展的品牌形象發(fā)展戰(zhàn)略。這樣的方式是十分不可取的。品牌形象的塑造,必須立足公司的實際情況,以自身資源、資金實力作依托,提出切實可行的品牌形象塑造方式。過度依賴廣告,片面倚重形象片的宣傳效果是一種錯誤的思維方式。違背企業(yè)自身條件,盲目引進國際先進管理方法,而不注重企業(yè)內部的消化吸收,同樣是不可取的。
企業(yè)在塑造品牌形象時要立足自身實際,對于先進管理辦法和其他企業(yè)在品牌形象上的成功方法不要隨意借鑒模仿。每一個企業(yè)有每一個企業(yè)的特色,正如每一個人的成功是不可復制的一樣,企業(yè)形象塑造的方式同樣不可復制�？梢栽谙账顺晒涷灥幕A上依據(jù)自身企業(yè)條件,實行立足實際因地制宜的方式來發(fā)展自己的品牌形象。假如秦池古酒集團在1997年標王爭奪戰(zhàn)中急流勇退,不以廣告營銷作為企業(yè)進一步發(fā)展的基礎,而是積極調整生產計劃,改進生產方法,提升生產能力,那么今日我們就有可能看到一個能跟茅臺、五糧液相媲美的名酒企業(yè)。
4.4 制定合理品牌發(fā)展規(guī)劃
正如“人無遠慮必有近憂”一樣,企業(yè)品牌形象塑造如果沒有長遠的發(fā)展規(guī)劃,同樣會使企業(yè)陷入困境。
品牌形象是一個能夠關系到企業(yè)生死存亡的重要問題,企業(yè)要想長遠發(fā)展,在激烈的市場競爭中不被淘汰,優(yōu)質的產品是很重要的一方面,在這個“好酒也怕巷子深”的社會背景下,品牌形象亦成為其中的另一方面。這就要求企業(yè)在發(fā)展的過程中制定科學合理的品牌形象塑造的規(guī)劃。一個有活力的企業(yè)為適應環(huán)境變化,也總是處于不斷的發(fā)展之中。但企業(yè)形象不能根據(jù)企業(yè)實際狀況亦步亦趨,企業(yè)形象多變,就不可能為廣大客戶群體所認識。所以在塑造企業(yè)形象的活動中,企業(yè)應充分考慮所處行業(yè)及本企業(yè)的發(fā)展方向,在現(xiàn)實和未來之間找到一個切實可行的切入點,一次定位企業(yè)品牌形象的發(fā)展。品牌形象塑造規(guī)劃的制定要遵循“既要高瞻遠矚又不能好高騖遠”的原則,準確定位之后就要按照既定規(guī)劃大力打造良好的企業(yè)品牌形象。
同時當企業(yè)發(fā)展遭遇寒流時要堅定企業(yè)信心,不要隨意更改企業(yè)形象。例如國內曾風靡一時的科龍電器,在企業(yè)發(fā)展遭遇危機時,希望通過更改企業(yè)形象的作法挽救企業(yè),最終適得其反,是這一民營企業(yè)的先鋒湮沒在市場競爭的激流中。而蒙牛、雙匯集團在遭遇國民信任危機的關鍵時候,堅定企業(yè)信心,大力重塑企業(yè)品牌形象,最終為企業(yè)的保存及以后的發(fā)展鏟平了道路。
4.5樹立品牌質量建立完善服務體系
質量是品牌的基石,所有知名品牌其最明顯的特征就是質量優(yōu)良,民意調查顯示,90%的中國人認為名牌就是產品質量好。
列入勞斯萊斯被公認為是世界上最優(yōu)良的汽車,是名牌汽車中的皇冠,在保證其產品質量上做到了精益求精,每一部勞斯萊斯都是精雕細琢的工藝品。一般的汽車生產出來,離開生產線即可交貨,高檔汽車凱迪拉克出廠后調試時間只有4小時,而勞斯萊斯每部汽車調試,試車都要經過14天,他的無論哪一款車型,以每小時 100km的速度行駛,放在水箱上的硬幣都不會因為震動而掉下來。優(yōu)質的品牌質量使他在無數(shù)次汽車競賽和評比奪冠,也使其得到了全球消費者的首肯和青睞。品牌質量的塑造對于企業(yè)塑造品牌形象具有極好的影響,因此要重視品牌質量。
除了樹立品牌質量,完善的服務也是企業(yè)品牌形象塑造的重要手段。完善的服務包括銷售前的調研、收集資料、征集意見,銷售中的咨詢、樣品、宣傳、態(tài)度等,銷售后的維修、安裝、培訓等。我國著名的加點生產企業(yè)海爾集團因完善的服務而獲得眾多消費者的青睞,使其由一個地方性小企業(yè)一躍發(fā)展為國家大品牌。這就是良好的服務帶來的影響。因此要注重樹立品牌質量,完善服務系統(tǒng)對于塑造企業(yè)良好品牌形象的重要作用。
5結論
一個企業(yè)品牌從新生到鼎盛,直至最后的衰敗、滅亡,整個過程是企業(yè)至始至終在經營,塑造好自己的品牌,使之更長時間的讓消費者忠誠于自己,更長時間的贏得消費者的信賴,從而在激烈的市場競爭中中脫穎而出,成就自己的品牌帝國,永遠立于眾山之巔!
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