網(wǎng)絡營銷的產品策略
摘要：由于小家電產品質量性能易標準化，體積又小，適于配送、郵遞，開展小家電網(wǎng)上銷售大有可為。因此，為了增強企業(yè)市場競爭能力，小家電企業(yè)可結合自身產品特點，積極開展網(wǎng)絡營銷活動。
關鍵詞：小家電產品;網(wǎng)絡營銷;市場營銷組合
一、小家電網(wǎng)絡營銷環(huán)境分析
(一)從CNNIC統(tǒng)計和《電子簽名法》實施看我國網(wǎng)絡營銷的環(huán)境。2004年7月20日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)在京發(fā)布《第十四次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》。報告顯示，截至2004年6月30日，我國的網(wǎng)民達到了8 700萬人，比一年前增長1 900萬，增幅為27.9%，更是1997年10月第一次調查的62萬上網(wǎng)用戶人數(shù)的140.3倍。雖然絕對數(shù)量已超過了世界上大部分國家的全國人口數(shù)量，但僅占我國人口總數(shù)的6.7%，不到全球平均普及率(截至2004年5月，全球平均普及率達到12·2 % )。就互聯(lián)網(wǎng)用戶的普及率來說，如與發(fā)達國家相比(如瑞典為76.8%，美國為70.4%)，我國的互聯(lián)網(wǎng)絡普及率更是明顯偏小，這說明在今后較長的時間內，我國網(wǎng)民數(shù)量增長還將一直保持較高的速度，發(fā)展空間非常大。報告還顯示，人們網(wǎng)絡購物需求進一步擴大，未來一年內，打算進行網(wǎng)上購物的用戶比例為58%;用戶使用電子銀行在網(wǎng)上直接付款比例增加，達到37.9%，超過貨到付款方式13個百分點;用戶上網(wǎng)更方便，對“付款不方便”的抱怨下降，說明我國電子商務的整體環(huán)境得到逐步改善。
(二)我國小家電行業(yè)現(xiàn)狀。我國小家電產品基本從20世紀80年代中期進入消費者家庭，初期的產品包括電風扇、電熨斗等; 90年代初，一些小家電作為時尚、現(xiàn)代化的象征進入部分城市居民的家庭，而1999年以來，我國逐漸進入了小家電發(fā)展的黃金時期�，F(xiàn)在的小家電已發(fā)展到數(shù)字化、智能化階段，如自助面包機、美容嫩膚儀等。小家電行業(yè)總體呈現(xiàn)以下特點：1.小家電市場容量巨大。據(jù)統(tǒng)計，發(fā)達國家目前的小家電產品約有200種，而中國不到100種;并且發(fā)達國家每戶擁有小家電30-40件，而我國大城市中每戶家庭平均僅有8-9種小家電，因此市場潛力巨大。2.不同產品處于不同的產品生命周期階段。
如電風扇等產品已經(jīng)處于成熟期;飲水機等正處于成長期;其他小家電產品，如洗碗機等處于導入期。
二、小家電網(wǎng)絡營銷STP分析
(一)小家電行業(yè)競爭格局分析。國內小家電行業(yè)目前的總體情況是缺乏通吃的品牌，大體是隨產品不同由幾家企業(yè)各領風騷。雖然國內大家電巨頭紛紛進軍小家電市場，但真正取得成功的還比較少，只有海爾、美的等少數(shù)家電企業(yè)，而其他一大批大家電企業(yè)則是在轟轟烈烈的開局后聲勢漸消。海爾、美的為代表的家電巨頭進軍小家電一般走的是多元化道路，而傳統(tǒng)的小家電制造商則走的是專業(yè)化道路，產品種類則較少，以專業(yè)化對抗多元化是小家電制造商在激烈的市場競爭中得以立足的關鍵所在。不但在于產品的“做專、做精、做強”策略，而且應在產品開發(fā)上采取了實用化和差異化并舉的策略。目前中國小家電市場總體比較分散，大品牌還比較少。市場領先者和市場挑戰(zhàn)者控制著整個市場，影響著行業(yè)產品的價格以及行業(yè)未來的走向。
(二)網(wǎng)絡顧客分析。從網(wǎng)絡營銷的顧客群體看，有其特殊的地方。作為網(wǎng)絡營銷分析的消費對象，網(wǎng)上消費者無論是在收入、教育水平，還是在消費品位、購物標準上，與采取一般傳統(tǒng)購物的消費者都有不同的特征。據(jù)第十四次CNNIC調查顯示，這個群體有一些特征: (1)中青年居多， 18歲~35歲，占64·7%。(2)教育程度高，高中以上占87·4%，大專以上為56·8%，遠遠高于全民平均水平。(3)未婚人士居多，占60·1%，男性居多，占59·3%。因此，從以上網(wǎng)民的特征來看，要想在網(wǎng)上成功地吸引消費者，要在傳統(tǒng)產品的基礎上，應開發(fā)具有符合潮流的時興產品，因為網(wǎng)民總體年輕化，他們的需求更趨向個性化，更容易接受新鮮事物，更容易受時尚潮流的影響。
(三)網(wǎng)絡消費者市場細分。細分消費者市場常用的變量分為兩大類:一類是根據(jù)消費者特征細分市場;另一類是根據(jù)消費者對產品的.不同反應細分市場。第一，按消費者特征細分:地理細分，如區(qū)分不同的省、市、縣。企業(yè)要決定在一個或一些地理區(qū)域開展業(yè)務，但要注意地區(qū)之間的需要和偏好的不同;人文統(tǒng)計細分，包括年齡、收入、職業(yè)、教育、宗教和社會階層作為基礎劃分成不同的群體;心理細分，主要根據(jù)購買者的社會階層、生活方式或個性特點。第二，按消費者對產品的反應細分。在行為細分中，根據(jù)消費者對產品的了解程度、態(tài)度、使用情況或反應，將他們劃分成不同的群體。一般認為，顧客購買的時機、能獲得的利益、使用率、忠誠狀況、購買者態(tài)度等是建立細分市場重要的出發(fā)點。
三、小家電網(wǎng)絡營銷組合策略
(一)企業(yè)網(wǎng)絡營銷產品策略
1.網(wǎng)上銷售產品的特征分析。第一，網(wǎng)上銷售產品的選擇。企業(yè)首先要考慮產品自身的性能特點是否適合進行網(wǎng)絡營銷。一般從大的方向來說，產品可以劃分為兩類：一類是經(jīng)驗性產品， 一類稱為標準化產品。第二，根據(jù)企業(yè)的物流配送能力以確定企業(yè)經(jīng)營的產品種類。網(wǎng)絡營銷消除了地域的限制，但是這僅限于信息的傳播。企業(yè)在實際的網(wǎng)絡營銷過程中，不能忽視企業(yè)的自身營銷的區(qū)域范圍。遠距離的顧客購買時，要避免出現(xiàn)無法配送而使企業(yè)的聲譽受損，或者在進行配送時物流費用過大。因此，在選擇網(wǎng)絡營銷產品時要考慮到實物配送的問題，選擇一些容易配送的產品進行網(wǎng)絡營銷。另外一些易變質、變壞產品如食物等，配送起來也不方便。
2.企業(yè)網(wǎng)上品牌策略。在網(wǎng)絡營銷中，企業(yè)的網(wǎng)上品牌的重要性怎么說也不過分。因為在虛擬網(wǎng)絡社會里，消費者憑什么有信心購買你的產品，企業(yè)品牌就是其中重要的因素，消費者希望與他們信任的公司打交道。此時，品牌成為了信任的代名詞，品牌塑造對于銷售有著切實的影響。創(chuàng)建網(wǎng)上品牌的主要方法:一是通過一系列措施如廣告、促銷以及產品包裝等推廣品牌;二是通過產品的品質與顧客的使用經(jīng)驗來建立品牌;三是搞好網(wǎng)上公共關系，利用公關來建立品牌;四是要持續(xù)不斷的塑造網(wǎng)上品牌形象，這是一個應長期堅持的工作。
3.網(wǎng)絡營銷的定價策略。(1)市場需求導向法。網(wǎng)絡營銷可使企業(yè)較為迅速地了解到消費者的需求，可以根據(jù)消費者的心理預期來為自己的產品制定價格，并隨著消費者需求變化而作出相應的修改。(2)顧客定制定價法。企業(yè)可以根據(jù)顧客的選擇和要求及時進行定制生產，使得顧客跨時空得到滿足其個性化要求的產品和服務。(3)成本加成定價法。這是傳統(tǒng)的基本定價方法，如果企業(yè)認為對市場需求估計不準，則可采用此方法，避免產生太大的誤差。(4)拍賣式定價法。主要有拍賣式定價法和拍買式定價法。
4.網(wǎng)絡營銷的分銷渠道。分銷渠道是指促使產品或服務順利地從生產者向消費者轉移過程的具體通道和路徑。網(wǎng)絡營銷是一對一的分銷，是屬于零級渠道，產品的分銷以方便顧客為主。它是跨時空進行銷售的，顧客可以隨時隨地利用互聯(lián)網(wǎng)絡訂貨和購買產品。從總體上來看，網(wǎng)絡分銷渠道可分為二種:直接分銷渠道，企業(yè)直接到消費者;間接分銷渠道，企業(yè)通過第三方物流分銷渠道到消費者。
四、開展網(wǎng)絡營銷的障礙與對策
目前開展網(wǎng)絡營銷還有不少障礙，主要有:一是消費者傳統(tǒng)購物觀念的束縛。在中國傳統(tǒng)的購物習慣是“眼看、手摸、耳聽、口嘗”，公眾普遍感到網(wǎng)上購物不直觀、不安全。二是網(wǎng)上購物的商業(yè)大環(huán)境還未完全形成。三是用戶關于網(wǎng)上安全性和保密性的擔心。四是物流網(wǎng)絡不配套。五是公眾和企業(yè)員工缺乏信息化社會所需技能和知識。針對以上開展網(wǎng)絡營銷的障礙，企業(yè)可通過開展多種形式的網(wǎng)上促銷活動來誘發(fā)消費者的購物熱情，減少傳統(tǒng)購物觀念對顧客的影響。同時作好為顧客服務，在產品質量、售后服務及技術支持上讓消費者感到滿意，并積極宣傳網(wǎng)上購物的方便快捷以及時尚新潮。我國已建立起各級認證中心，并且隨著《電子簽名法》的出臺，可以說在安全支付方面已有法律保障。
參考文獻
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