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運銷營分離模式下的營銷體系與管理方式創(chuàng)新
采取運銷營一體型管理的物流企業(yè)直接對運輸、物流作業(yè)和營銷進行管理，因此具有極強的自主性和靈活性，對市場微小變化的處理能力更強，以下是由小編搜集整理的一篇相關(guān)論文范文，供大家閱讀查看。
1 引言
根據(jù)物流企業(yè)服務的運行關(guān)系可將其營銷分為運銷營一體型和運銷營分離型，其區(qū)別在于運輸、營銷和經(jīng)營是否由同一個統(tǒng)一核算的實體負責，即是否由同一個公司(法人)負責這三個不同方面的內(nèi)容。對于新組建的物流企業(yè)來說，未充分意識到營銷對于自身的重要性，這時屬于業(yè)務導向型經(jīng)營模式，其較小的規(guī)模限制了自營車輛的數(shù)量，因此屬于不完整的運銷營一體型物流企業(yè);而隨著規(guī)模不斷擴大和經(jīng)營的逐漸加深，物流企業(yè)對營銷重要性的認識也日益深刻，因此逐步轉(zhuǎn)向市場導向型，采用運、銷、營分離的組織方式，建立以營銷為中心的體系，實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。
2 運銷營關(guān)系下的物流企業(yè)市場營銷體系分析
2.1 運銷營一體型的物流企業(yè)營銷體系分析
運銷營一體型的物流企業(yè)將運輸、營銷、經(jīng)營集成化處理，沒有獨立的營銷部門為企業(yè)進行物流服務營銷。采取運銷營一體型管理的物流企業(yè)直接對運輸、物流作業(yè)和營銷進行管理，因此具有極強的自主性和靈活性，對市場微小變化的處理能力更強，因此更適合新成立的物流企業(yè)進行市場開拓。同時，物流企業(yè)運營的各部分內(nèi)容均由同一個經(jīng)理人進行直接掌管，不會發(fā)生不同部門間的協(xié)調(diào)不暢等問題，更利于形成企業(yè)的凝聚力，同時也減少了運輸、營銷、經(jīng)營之間的協(xié)調(diào)費用，企業(yè)運營費用得到有效降低。
然而，隨著物流企業(yè)業(yè)務的拓展和規(guī)模的不斷壯大，運銷營一體型的模式會限制其進一步發(fā)展。在物流企業(yè)規(guī)模擴展后，必然需要拓展區(qū)域范圍，這種情況下如果繼續(xù)按照運銷營一體型經(jīng)營模式復制分公司則會出現(xiàn)很多問題：(1)其他地區(qū)分公司在經(jīng)營上是獨立的，在獲得營銷權(quán)的基礎(chǔ)上會因個體利益驅(qū)動在市場運作中忽視企業(yè)整體利益，如惡性降價、跨區(qū)經(jīng)營等;(2)跨區(qū)域的分公司間在運輸上的各自為政，不利于企業(yè)實現(xiàn)運輸方式和運輸路徑的最優(yōu)化;(3)營銷和經(jīng)營的責權(quán)利分配模糊，不利于日益壯大的物流企業(yè)提高服務設(shè)計、保證服務質(zhì)量和控制成本，難以形成企業(yè)獨有的核心競爭力;(4)經(jīng)營和運輸團隊在經(jīng)濟關(guān)系上的模糊不清不利于物流企業(yè)自身管理，也難以發(fā)揮不同類型員工的特長;(5)我國物流市場正在趨近成熟，在這種市場發(fā)展趨勢下物流企業(yè)應該樹立市場需求導向型觀念，而運銷營一體化的機制仍屬于生產(chǎn)導向型，從運行模式上限制了物流企業(yè)的長遠發(fā)展。
2.2 運銷營分離型的營銷體系分析
(1)優(yōu)勢分析。運銷營分離型的營銷體系具有以下優(yōu)勢：
�、儆欣趯崿F(xiàn)物流企業(yè)的總體利益。在運銷營分離體制下，物流企業(yè)可以更好地突出其營銷環(huán)節(jié)在經(jīng)營中的重要性，提升企業(yè)營銷的規(guī)劃性，從而促進企業(yè)總體利益的實現(xiàn)。
�、谟欣谖锪髌髽I(yè)分工效能的發(fā)揮。在運銷營分離體制下，物流企業(yè)的營銷以一種獨立的實體狀態(tài)開展經(jīng)營活動，這樣經(jīng)營體系和營銷體系會以更高的積極性和創(chuàng)造性在各自的領(lǐng)域發(fā)揮自我效能，增強物流企業(yè)的核心競爭力。
�、塾欣诟玫匕l(fā)揮市場的導向作用。在運銷營分離體制下，物流企業(yè)的經(jīng)營和營銷是以一種相對獨立的組織形式存在的，其市場靈活性大大提升，有利于更好地發(fā)揮營銷導向作用，更好地滿足激烈的物流市場競爭需求。
④有利于形成核心營銷能力。物流企業(yè)業(yè)務數(shù)量龐大，企業(yè)的發(fā)展對營銷的依賴性極大。而在運銷營分離體制下，更容易凸顯營銷的重要作用，從而更好地激發(fā)營銷的積極性，挖掘更多的營銷潛能，形成核心營銷能力，提升物流企業(yè)的營銷效果。
⑤有利于節(jié)約物流企業(yè)的經(jīng)營成本，提升企業(yè)的品牌價值。物流企業(yè)實行運銷營分離體制，能夠有效整合企業(yè)的閑散資源，為企業(yè)擴大服務范圍提供資源支撐，從而實現(xiàn)降低企業(yè)經(jīng)營成本、增強企業(yè)品牌價值的目的。
(2)劣勢分析
�、儋Y金過于分散。在運銷營分離體制下，物流企業(yè)的資金處于相對獨立的狀態(tài)，從而降低了物流企業(yè)資金的融通性。
�、趨f(xié)調(diào)性降低。在運銷營分離體制下，物流企業(yè)的生產(chǎn)和銷售都有各自獨立的運作模式，因此，相互之間的協(xié)調(diào)性隨之下降，從而對企業(yè)決策和政策執(zhí)行帶來一定的阻礙。
�、廴菀准ぐl(fā)矛盾。在運銷營分離體制下，經(jīng)營和銷售體系交叉點較少，缺少溝通，同時由于各自利益的獨立性，就很容易激發(fā)內(nèi)部矛盾。
因為運銷營一體型模式下營銷部門沒有被單獨分離出來，而且其營銷方式不能自成體系，對其研究意義不大，所以本文將僅針對運銷營分離型物流經(jīng)營模式下的物流企業(yè)市場營銷體系創(chuàng)新進行分析。
3 運銷營分離模式下的營銷體系創(chuàng)新
3.1 營銷組織體系創(chuàng)新
在運銷營分離模式下，營銷部門是物流企業(yè)的靈魂，將企業(yè)與市場緊緊聯(lián)系在了一起，是企業(yè)效益的直接獲取部門。
而運輸部門和經(jīng)營部門則起著物流資源提供和技術(shù)及管理保障的作用。企業(yè)組織結(jié)構(gòu)如圖1所示。
營銷中心包括營銷部門和市場部門，分別負責物流企業(yè)銷售和營銷方案的設(shè)計工作，在不同經(jīng)營區(qū)域內(nèi)設(shè)立區(qū)域營銷公司。營銷中心向上由物流企業(yè)總經(jīng)理直接領(lǐng)導，向外負責與客戶企業(yè)的營銷工作，向內(nèi)負責本部門員工的培訓與管理。其具體職能包括收集市場信息進行分析調(diào)研、向本企業(yè)提供市場預測并制定年度銷售計劃和任務分解、監(jiān)督各營銷分公司的工作狀態(tài)、合理開拓新的物流市場和業(yè)務范圍、與客戶建立良好溝通、負責客戶企業(yè)的定制服務、清理營銷渠道障礙等。
營銷中心由營銷經(jīng)理主管，負責組織和領(lǐng)導團隊。營銷經(jīng)理下設(shè)商務助理，負責協(xié)助營銷經(jīng)理處理營銷中心對內(nèi)及對外事務，并領(lǐng)導業(yè)務代表實施具體營銷工作，同時優(yōu)秀的商務助理也是地域營銷經(jīng)理的良好人才儲備。
3.2 營銷流程體系的創(chuàng)新運銷營分離模式下的營銷流程設(shè)計如圖2所示。
首先由銷售中心總成標書，包括報價及總方案的設(shè)計等;其后由商務助理主導合同評審，包括組織運營中心的技術(shù)部門進行技術(shù)評審，在遇到權(quán)限不允許的疑難問題時則需要營銷經(jīng)理組織評審，合同通過并生效后進入實施階段;由運營中心全權(quán)負責合同的實施;在合同實施過程中，由營銷中心派送各級工作人員與客戶企業(yè)進行滿意度溝通，對客戶需求進行主動性挖掘，并將客戶企業(yè)的需求信息及投訴建議交付營運部門處理;一線業(yè)務員負責對客戶企業(yè)對應部門的工作人員進行接洽培訓，并將培訓結(jié)果及時向商務助理提交，商務助理根據(jù)反映情況制定下一期培訓計劃;業(yè)務員和商務經(jīng)理在營銷過程中需對客戶企業(yè)物流需求進行深度挖掘。
4 運銷營分離模式下的營銷管理方式創(chuàng)新
在運銷營分離模式下，營銷部門能夠?qū)Ｐ呢撠熚锪髌髽I(yè)的營銷工作，對市場及客戶的需求和類型有著更清晰的認識。運銷營分離模式下的營銷體系實施步驟如圖3所示。
(1)客戶分類及歸檔。首先要對客戶的信息進行全面的收集和整合，在這一過程中，要注意客戶的信息的全面性，包括客戶的名稱、地址、運輸方式、稅收、賬戶、貨物交接地點等信息;其次，要注意信息收集的方式方法，要充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)和計算機技術(shù)等手段，提升信息收集的效率和準確性，確保所收集的信息能夠真實地反映客戶需求。
在對客戶信息進行分類的過程中，要結(jié)合物流企業(yè)自身提供服務的類型，根據(jù)客戶往常交易的習慣對其從整體上進行把握，避免交叉分類情況的發(fā)生。客戶信息歸檔是為了突出以客戶為中心的營銷理念，在充分掌握客戶信息的基礎(chǔ)上，物流企業(yè)才能更好地了解客戶的需求，從而為客戶提供更好的物流服務，以最大限度地滿足客戶的差異化需求，提升客戶對物流企業(yè)的滿意度，形成長期的共贏關(guān)系。在這一過程中，物流企業(yè)的客戶檔案信息應保持最大化的完整度，例如客戶的單位信息、聯(lián)絡方式、地址、當前接收的服務或產(chǎn)品、不同類型服務使用的頻率以及客戶的喜好、客戶等級等。另外，在客戶檔案中還應該將客戶的歷史訂單、消費習慣、投訴信息、投訴內(nèi)容、對公司的評價等進行完整的記錄，從而為企業(yè)制定下一步客戶營銷計劃提供決策依據(jù)。
(2)差異化營銷服務體系。所謂差異化營銷服務體系是指物流企業(yè)進行營銷活動的過程中，根據(jù)不同客戶和客戶的不同需求采用不同的營銷方式，從而最大限度地滿足客戶的差異化需求。在這一過程中，不僅要做到物流品種的多樣化，同時還要強調(diào)營銷方式的多樣性。這就要求物流企業(yè)要根據(jù)特定的標準對客戶進行種類的劃分，并針對不同類型客戶采用不同的營銷手段和方法，保證物流企業(yè)的物流服務能夠更好地滿足客戶的需求，提升客戶對企業(yè)的滿意度，增強企業(yè)的競爭力，樹立更好的企業(yè)形象。物流企業(yè)的差異化服務可以通過下列方式展開：首先構(gòu)建標準化的物流企業(yè)服務流程，為客戶創(chuàng)造更多的價值空間;其次廣開言路，通過調(diào)查問卷、免費電話、網(wǎng)絡等途徑，收集客戶對企業(yè)的建議和意見;最后根據(jù)客戶的需求對自身的銷售模式、生產(chǎn)模式等進行優(yōu)化，使之更加符合客戶的需求。
物流企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營活動是一個系統(tǒng)工程，物流企業(yè)在實施差異化服務的過程中，要保證各個環(huán)節(jié)和部門之間高度的協(xié)調(diào)性，充分整合企業(yè)資源，最大限度地發(fā)揮出物流資源的效能，實現(xiàn)長期利益和短期利益的平衡，促進企業(yè)健康、持續(xù)發(fā)展。
5 結(jié)論
隨著我國物流產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，新的物流企業(yè)不斷涌現(xiàn)。不同發(fā)展階段的物流企業(yè)在選擇運銷營關(guān)系時也應采取不同的策略，以適應自身發(fā)展的需要，在形成一定規(guī)模后建立以市場為主導的運銷營分離管理模式，以營銷為企業(yè)主導部門，真正發(fā)揮服務性物流功能。
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