企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究論文
【摘要】相關(guān)研究結(jié)果表明，企業(yè)中高達(dá)80%的利潤(rùn)是由20%的客戶創(chuàng)造的，但鑒于每個(gè)企業(yè)因戰(zhàn)略合作等關(guān)系而存在負(fù)利潤(rùn)客戶，企業(yè)約有50%的利潤(rùn)會(huì)被抵消掉，由此不難發(fā)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)是非常有限的。如何在客戶資源有限情況下使企業(yè)利潤(rùn)最大化，是當(dāng)下企業(yè)和學(xué)者們正在著力解決的難點(diǎn)之一。在闡述客戶價(jià)值理論的基礎(chǔ)上，研究了基于客戶價(jià)值視角的客戶類型問題，最后針對(duì)不同客戶類型提出了企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。
【關(guān)鍵詞】客戶價(jià)值企業(yè)客戶類型市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略
市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果顯示，如果企業(yè)客戶流失率降低5%，企業(yè)利潤(rùn)將增加25%～85%。[1]因此，降低客戶流失率是提升企業(yè)利潤(rùn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一�；诋�(dāng)前客戶資源有限的實(shí)際情況，筆者通過闡述客戶價(jià)值理論，對(duì)客戶價(jià)值進(jìn)行了細(xì)致分析，進(jìn)而研究了客戶類型劃分問題，最后針對(duì)不同客戶類型提出了企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，以期為提高企業(yè)盈利能力提供有益的借鑒。
一、客戶價(jià)值理論分析
對(duì)于企業(yè)而言，每一個(gè)客戶的價(jià)值都是不一樣的。有些客戶可能會(huì)給企業(yè)帶來較高的利潤(rùn)，但有些客戶給企業(yè)帶來的利潤(rùn)可能比較低甚至是負(fù)利潤(rùn)�；诳蛻粜再|(zhì)不同，企業(yè)需要對(duì)不同客戶實(shí)施不同的營(yíng)銷策略。這是因?yàn)槿绻髽I(yè)對(duì)任何一位客戶都采取相同態(tài)度與處理方式，就會(huì)造成“要么無法滿足高利潤(rùn)客戶需求、要么在低利潤(rùn)客戶身上浪費(fèi)資源”的現(xiàn)象，進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)下降。更為嚴(yán)重的是，這種一視同仁的做法很有可能導(dǎo)致高利潤(rùn)客戶流失，轉(zhuǎn)而投入到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行列。
1.Zeithaml的客戶感知價(jià)值理論
Zeithaml(曼爾)的客戶感知價(jià)值理論指出，在顧客價(jià)值設(shè)計(jì)、價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值提供環(huán)節(jié)應(yīng)該從顧客角度出發(fā)，將顧客感知作為最主要參考依據(jù)，而不是企業(yè)。換言之，客戶價(jià)值不是由企業(yè)決定的，而是由客戶決定的。因此，客戶價(jià)值概念等同于客戶感知價(jià)值概念，是指客戶在將感知到的收益與前期投入成本進(jìn)行比較后，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)提出的整體性評(píng)價(jià)。該理論主要包括以下兩方面內(nèi)容：首先客戶感知價(jià)值是一個(gè)主觀概念，不同客戶對(duì)不同產(chǎn)品或服務(wù)感知到的價(jià)值是不同的；其次感知價(jià)值是客戶在對(duì)成本與收益進(jìn)行權(quán)衡比較之后所作出的認(rèn)知，而不是只取決于其中一個(gè)因素。當(dāng)然，在感知價(jià)值中客戶最看重的是收益與成本之間的關(guān)系，要提升客戶感知價(jià)值必須降低客戶對(duì)成本的偏好或提升客戶對(duì)收益的偏好。[2]
2.Lauterborn的4CS理論
早在1990年，Lauterborn(勞特博恩)基于傳統(tǒng)的4PS理論（即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷），提出了著名的4CS理論（即顧客、成本、方便、溝通）。傳統(tǒng)的4PS理論僅僅從企業(yè)角度出發(fā)來制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略，期間并沒有考慮到客戶需求。Lauterborn提出的4CS理論認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該更多關(guān)注客戶而不是產(chǎn)品，企業(yè)銷售產(chǎn)品的出發(fā)點(diǎn)不應(yīng)該是自己是否可以制造，而應(yīng)該是客戶是否需要；企業(yè)不應(yīng)過早地考慮定價(jià)問題，而應(yīng)主動(dòng)了解客戶為得到想要的產(chǎn)品或服務(wù)愿意花費(fèi)多少錢；企業(yè)應(yīng)該更多考慮通過什么樣的方式可以方便客戶購(gòu)買到產(chǎn)品或服務(wù)；在準(zhǔn)備促銷之前企業(yè)應(yīng)該更多考慮如何與客戶進(jìn)行溝通才能實(shí)現(xiàn)更好的營(yíng)銷效果[3]�？偠灾�，Lauterborn的4CS理論比較重視以客戶需求為導(dǎo)向，但它也有一個(gè)缺點(diǎn)，就是僅僅關(guān)注了客戶的短期需求，忽視了市場(chǎng)長(zhǎng)期的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
3.PhilipKotler的客戶讓渡價(jià)值理論
PhilipKotler（菲利普科特勒）提出的客戶讓渡價(jià)值是指總顧客價(jià)值減去總顧客成本的差值。其中總顧客價(jià)值是指顧客從某一款產(chǎn)品或某一項(xiàng)服務(wù)中獲得的整體所得，如產(chǎn)品的包裝、工作人員的服務(wù)、產(chǎn)品的價(jià)值等；總顧客成本是指客戶為了購(gòu)買這款產(chǎn)品或享受這項(xiàng)服務(wù)所花費(fèi)的成本之和，包括時(shí)間成本、精力成本、體力成本、金錢成本等。一般情況下，客戶總是期望以最低的價(jià)格購(gòu)買到價(jià)值更高的產(chǎn)品或服務(wù)，即人們通常所說的性價(jià)比高的產(chǎn)品。所以客戶在購(gòu)物時(shí)往往會(huì)對(duì)產(chǎn)品的成本與價(jià)值進(jìn)行比較，進(jìn)而選擇他們認(rèn)為性價(jià)比最高的產(chǎn)品。
二、基于客戶價(jià)值視角的客戶類型分析
基于客戶價(jià)值來細(xì)分客戶類型的最主要依據(jù)是企業(yè)年度財(cái)務(wù)報(bào)表中不同客戶的利潤(rùn)價(jià)值，即通過客戶利潤(rùn)價(jià)值來劃分客戶類型。一般情況下，企業(yè)會(huì)根據(jù)某客戶在所有客戶中的價(jià)值比重進(jìn)行排序，以確定每一個(gè)客戶對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要程度。
1.金質(zhì)客戶
金質(zhì)客戶在企業(yè)所有客戶中的占比一般為10%，但其所帶來的利潤(rùn)一般可以占到企業(yè)總利潤(rùn)的50%左右。由此可以看出，金質(zhì)客戶是企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱，是企業(yè)最主要的利潤(rùn)來源。一般情況下，金質(zhì)客戶非常忠誠(chéng)、流動(dòng)性較小，其與企業(yè)的合作也非常緊密。金質(zhì)客戶基本上會(huì)將自己公司的所有業(yè)務(wù)交給企業(yè)運(yùn)作，前提是企業(yè)能夠持續(xù)提供滿足其需求且有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，一般不會(huì)過多計(jì)較價(jià)格。但金質(zhì)客戶往往需要感受到企業(yè)的關(guān)注，必須享受特殊待遇，以使自己在心理上獲得滿足。[4]
2.銀質(zhì)客戶
銀質(zhì)客戶對(duì)于企業(yè)發(fā)展也是非常重要的，其在利潤(rùn)回報(bào)率方面的要求僅次于金質(zhì)客戶，屬于有潛力發(fā)展為金質(zhì)客戶的群體。銀質(zhì)客戶一般會(huì)將自己公司大部分業(yè)務(wù)交給企業(yè)運(yùn)作，但受自身業(yè)務(wù)量、營(yíng)業(yè)額及利潤(rùn)影響，銀質(zhì)客戶比金質(zhì)客戶更在意企業(yè)報(bào)價(jià)，并期望獲得質(zhì)量中等以上但報(bào)價(jià)稍低一些的產(chǎn)品或服務(wù)，以保持自身的利潤(rùn)及競(jìng)爭(zhēng)力。所以銀質(zhì)客戶給企業(yè)帶來的利潤(rùn)會(huì)低于金質(zhì)客戶給企業(yè)帶來的利潤(rùn)。對(duì)于企業(yè)發(fā)展而言，銀質(zhì)客戶同樣是不可缺少的一個(gè)客戶群體。
3.銅質(zhì)客戶
銅質(zhì)客戶對(duì)于企業(yè)發(fā)展的貢獻(xiàn)度不高，其給企業(yè)帶來的利潤(rùn)較低甚至是負(fù)值，但銅質(zhì)客戶屬于企業(yè)沒有發(fā)展完全的客戶群體，發(fā)展?jié)摿Ψ浅４�。這類客戶的需求可能與企業(yè)能夠提供的產(chǎn)品或服務(wù)具有較大差距，但通過小業(yè)務(wù)量合作，兩者之間的關(guān)系會(huì)逐漸融洽。鑒于銅質(zhì)客戶一般業(yè)務(wù)量很小，所以企業(yè)在應(yīng)對(duì)這類客戶群體時(shí)會(huì)在材料成本、時(shí)間成本上造成一定浪費(fèi)，導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)下降甚至虧損。
三、針對(duì)不同客戶類型的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析
1.對(duì)金質(zhì)客戶提供個(gè)性化產(chǎn)品
金質(zhì)客戶是企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱，也是企業(yè)最主要的利潤(rùn)來源。基于該類客戶的特性，企業(yè)應(yīng)該為其提供個(gè)性化產(chǎn)品服務(wù)，最大程度投入所有資源。要從雙方合作之初就清楚掌握客戶需求，并在產(chǎn)品規(guī)劃時(shí)期與客戶保持最緊密的聯(lián)系，適時(shí)跟蹤客戶意見，不斷改良產(chǎn)品性能。此外，企業(yè)還要在交易方式、結(jié)算模式、交貨模式等各個(gè)環(huán)節(jié)為金質(zhì)客戶提供個(gè)性化服務(wù)�？偠灾�，企業(yè)一定要在不破壞原則的基礎(chǔ)上竭盡所能滿足金質(zhì)客戶的需求，以此來維護(hù)雙方的關(guān)系。[5]一是配備專職客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)金質(zhì)客戶接洽工作。企業(yè)要選派最優(yōu)秀的`客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)好與金質(zhì)客戶的接洽工作，客戶經(jīng)理要積極主動(dòng)、及時(shí)了解客戶的想法與需求，根據(jù)客戶要求完成各項(xiàng)業(yè)務(wù)工作，與金質(zhì)客戶建立良好的合作關(guān)系。二是積極保持與客戶的溝通與聯(lián)系。通過與客戶的溝通與聯(lián)系，適時(shí)關(guān)注客戶在業(yè)務(wù)合作中最真實(shí)的感受，耐心解決客戶在合作中遇到的問題。在客戶有抱怨進(jìn)行投訴時(shí)，盡快分析產(chǎn)生問題的背景和原因，為金質(zhì)客戶提供最恰當(dāng)、最科學(xué)的解決方案。[6]三是為金質(zhì)客戶提供快捷服務(wù)。要準(zhǔn)確把握客戶對(duì)于產(chǎn)品類型、產(chǎn)品功能等方面的偏好，隨時(shí)為金質(zhì)客戶提供最快捷的服務(wù)。尤其是在產(chǎn)品營(yíng)銷旺季，營(yíng)銷人員更是要在忙碌的節(jié)點(diǎn)為金質(zhì)客戶提供個(gè)性化服務(wù)，讓其感受到作為金質(zhì)客戶的特殊待遇，增加客戶滿意度，進(jìn)而提升其忠誠(chéng)度。四是建立有效的激勵(lì)機(jī)制。對(duì)金質(zhì)客戶中與企業(yè)業(yè)務(wù)合作營(yíng)業(yè)額排名靠前的客戶，在為其提供個(gè)性化服務(wù)之外，還要為其提供更多的折扣優(yōu)惠、返利優(yōu)惠等，以進(jìn)一步提升客戶優(yōu)越感，刺激客戶業(yè)務(wù)量。
2.對(duì)銀質(zhì)客戶提供差別化產(chǎn)品
對(duì)于企業(yè)而言，銀質(zhì)客戶是僅次于金質(zhì)客戶、最具發(fā)展?jié)摿Φ目蛻羧后w。銀質(zhì)客戶在將自己公司大部分業(yè)務(wù)交給企業(yè)運(yùn)作的同時(shí)，還會(huì)向其他客戶大力推介、宣傳企業(yè)。維護(hù)好與銀質(zhì)客戶的關(guān)系，不僅能夠增加企業(yè)利潤(rùn)，還能進(jìn)一步擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍。因此，對(duì)于這類客戶，企業(yè)應(yīng)該確保投入足夠的資源，切實(shí)維護(hù)好與銀質(zhì)客戶的關(guān)系，將這類客戶有效“團(tuán)結(jié)”在自己身邊而不是將他們推到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行列。一是為銀質(zhì)客戶提供產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)惠。企業(yè)在與銀質(zhì)客戶開展業(yè)務(wù)合作時(shí)，要給予其更多的價(jià)格優(yōu)惠。在邀請(qǐng)其參與企業(yè)舉辦的活動(dòng)過程中，讓其享受特殊待遇，獲得滿足感，讓銀質(zhì)客戶切實(shí)感受到企業(yè)的合作誠(chéng)意。二是對(duì)銀質(zhì)客戶采用互動(dòng)營(yíng)銷策略。企業(yè)要加強(qiáng)與銀質(zhì)客戶的互動(dòng)聯(lián)系，切實(shí)滿足客戶精神層面的需求，不斷提升其忠誠(chéng)度。如建立客戶俱樂部、與客戶一起開展業(yè)務(wù)之外的娛樂活動(dòng)；建立客戶論壇、及時(shí)發(fā)布企業(yè)最新產(chǎn)品信息，讓客戶及時(shí)了解企業(yè)動(dòng)態(tài)，增強(qiáng)客戶對(duì)企業(yè)的信心等等。
3.對(duì)銅質(zhì)客戶提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品
所謂標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品是指企業(yè)在花費(fèi)一定時(shí)間、精力、金錢成功開發(fā)產(chǎn)品并提供服務(wù)方案后，這些產(chǎn)品或服務(wù)方案必須是可循環(huán)利用的，目的是降低企業(yè)運(yùn)行成本。對(duì)于企業(yè)而言，客戶當(dāng)前價(jià)值低并不代表其價(jià)值永遠(yuǎn)低。企業(yè)對(duì)銅質(zhì)客戶的營(yíng)銷目標(biāo)應(yīng)該是通過不斷的溝通與接洽來逐步提高雙方合作的業(yè)務(wù)量，引領(lǐng)其向銀質(zhì)客戶甚至是金質(zhì)客戶方向發(fā)展。對(duì)確實(shí)不具發(fā)展?jié)摿Φ你~質(zhì)客戶，企業(yè)應(yīng)減少在營(yíng)銷資源方面的投入，甚至采取放棄政策，但在放棄的同時(shí)仍要關(guān)注客戶反應(yīng)，以免其對(duì)企業(yè)產(chǎn)生不良影響。一是充分利用好企業(yè)品牌營(yíng)銷策略。事實(shí)上，銅質(zhì)客戶雖然當(dāng)前的客戶價(jià)值較低，但仍然屬于發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮娜后w。對(duì)于這類客戶，企業(yè)要充分運(yùn)用好品牌營(yíng)銷策略。品牌對(duì)于銅質(zhì)客戶的吸引力非常強(qiáng)，可以有效提高其忠誠(chéng)度。企業(yè)一定要積極樹立好品牌形象，通過建立高標(biāo)準(zhǔn)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，吸引銅質(zhì)客戶關(guān)注度。二是為銅質(zhì)客戶提供個(gè)性化服務(wù)。雖然企業(yè)主要是為銅質(zhì)客戶提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，但這并不妨礙在一定條件下為其提供個(gè)性化服務(wù)。企業(yè)想要牢牢抓住并不斷發(fā)掘銅質(zhì)客戶潛力，必須切實(shí)了解他們的需求，通過為其提供個(gè)性化服務(wù)，有效維護(hù)雙方的合作關(guān)系。
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