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從心理學角度淺談網(wǎng)絡(luò)購物的局限及展望
摘要：在電子商務(wù)迅速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)購物不僅給人們的生活帶來了很多便利，也為經(jīng)濟發(fā)展、商業(yè)模式的優(yōu)化帶來了動力。但由于網(wǎng)絡(luò)平臺的自身特點，網(wǎng)絡(luò)購物還存在著許多局限。文章從心理學角度探討了心理學視角下網(wǎng)絡(luò)購物的局限，從消費者信任度、滿意度、品牌忠誠度分別討論，并在文章最后對網(wǎng)絡(luò)購物的未來發(fā)展進行展望。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購物;局限與展望;心理學
一、研究背景
在2012中國經(jīng)濟年度人物頒獎典禮上，大連萬達集團股份有限公司董事長王健林和阿里巴巴集團董事局主席馬云就“電商會否取代傳統(tǒng)的店鋪經(jīng)營”這一問題進行了一番討論。作為電商“老大”的馬云明確表示電子商務(wù)雖不能完全但能基本取代傳統(tǒng)店鋪經(jīng)營模式，因為電子商務(wù)改變的是人們的生活方式。而曾成功收購美國院線影院的王健林認為零售業(yè)總有些地方不會被電子商務(wù)替代。電子商務(wù)和傳統(tǒng)零售業(yè)在經(jīng)營方式上的不同，必然會引起消費者模式及購物過程中心理和行為的改變。在網(wǎng)絡(luò)購物為消費者帶來更多的便利、為經(jīng)濟發(fā)展提供動力的同時，它也存在著很多局限，本文將從心理學的角度探討網(wǎng)絡(luò)購物的局限及未來的發(fā)展方向。
二、網(wǎng)絡(luò)購物的局限
(1)信任水平偏低
因為網(wǎng)絡(luò)購物的虛擬平臺，買賣雙方無法以面對面的形式進行洽談，尤其是C2C模式，由于店家為個體經(jīng)營，更難保證消費者對店家的信任度。調(diào)查顯示有8% 即高達3880 萬的網(wǎng)民在網(wǎng)上遇到過欺詐，導致其對網(wǎng)絡(luò)購物的不信任感，從而也進一步影響該群體今后的網(wǎng)絡(luò)購買意愿。心理學中信任是個人特質(zhì)的一部分，它根植于個性之中，是在個體早期心理發(fā)展過程中形成的信念、期望或者感覺。但在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下的信任不能僅僅局限于傳統(tǒng)環(huán)境下對信任的定義。網(wǎng)絡(luò)購物中消費者與賣家的互動界面是一種信息技術(shù)――網(wǎng)站這一特殊媒介本身也是信任的對象。因此，網(wǎng)絡(luò)購物的被信任方包括提供服務(wù)的網(wǎng)站平臺，還包括商品或服務(wù)的個人或企業(yè)在線銷售者。
而如今的網(wǎng)購，很多問題已經(jīng)暴露了出來，如有些賣家故意進行虛假宣傳，欺騙消費者，不能履行售后服務(wù)承諾、泄露消費者個人資料、支付出現(xiàn)安全問題等現(xiàn)象屢屢發(fā)生，商家的信用遭到了質(zhì)疑。同時，也有不少人利用網(wǎng)購進行詐騙，如職業(yè)差評師的出現(xiàn)，也對買家的誠信造成了不良影響。由于網(wǎng)絡(luò)購物過程中的信息不對稱，買賣雙方的信任問題是網(wǎng)絡(luò)購物的局限之一。
(2)消費滿意度有待提高
在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中，除了商品本身的特性，一些互聯(lián)網(wǎng)特有的、非商品本質(zhì)的要素也影響著消費者。如① 網(wǎng)站特性包括網(wǎng)站設(shè)計的友好性、分類檢索的便利性、網(wǎng)站服務(wù)器的穩(wěn)定性;② 網(wǎng)絡(luò)商店情況，包括商品種類的多寡、更新速度的快慢、實物是否相符、商品的準確分類、價格等都是不能忽視的要素;③ 售前售后服務(wù);④ 交易支付; ⑤ 物流配送。
以上幾個方面對消費者的購物滿意度都起到至關(guān)重要的作用，因為在網(wǎng)絡(luò)購物過程中，一個失誤或一次不愉快的購物經(jīng)驗都會影響到消費者的滿意度和購物行為。很多店鋪的網(wǎng)站設(shè)計不夠友好，導航、搜索等易用性不高，都會降低購物滿意度;網(wǎng)絡(luò)購物的消費者數(shù)目龐大，會影響到網(wǎng)站服務(wù)器的穩(wěn)定性，這種技術(shù)層面的不足對用戶體驗確有著放大性的影響;如果說網(wǎng)站設(shè)計的水平是一種軟實力，類似店鋪經(jīng)營中店鋪商場的裝潢、標識牌、商品擺設(shè)和其他設(shè)施的完善及人性化程度。那么網(wǎng)絡(luò)商店情況則是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的硬件，我們發(fā)現(xiàn)，商品種類較多且較專業(yè)的店鋪會更吸引顧客，而商品的更新速度同樣重要;其次，很多人選擇網(wǎng)絡(luò)購物的原因是因為商品的價格偏低，但很多時候商家將較低的價格或促銷打折作為招牌，實質(zhì)上商品的性價比并不高，這種情況會導致顧客的滿意度下降，并影響消費者再次購物的行為。有研究表明，售前售后服務(wù)都會嚴重影響消費者的滿意度，另外，交易支付過程中的安全問題同樣重要。網(wǎng)絡(luò)購物的盛行同時促進了另一個行業(yè)的發(fā)展，就是物流快遞業(yè)，但與此同時在商品的物流配送問題上也出現(xiàn)了諸多問題。如經(jīng)常被曝光的物流公司在配送過程中隨意擺放拋扔運送的商品，使商品在運送中的安全性完整性難以得到保障，而配送服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度也會嚴重影響消費者的購物滿意度。
(3)品牌忠誠度不高
與傳統(tǒng)經(jīng)營方式相比，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營更難培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度，這一問題在C2C模式中更加突出。由于電子店鋪數(shù)量多且商品質(zhì)量良莠不齊、店鋪信譽高低難辨，而傳統(tǒng)的店鋪經(jīng)營更容易打造出自己的品牌辨識度，因為它們是在三維空間中創(chuàng)立自己的品牌，而且可以通過多種方式進行宣傳。而現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營很難做到這點。
三、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的展望
網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)融入了大家的生活，而且已經(jīng)給我們的生活帶來了很多細微的變化，而且它以一種全新的經(jīng)營模式和經(jīng)營理念改變著商業(yè)世界，為了改善網(wǎng)絡(luò)購物現(xiàn)狀，網(wǎng)站方面，可以加大對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)方面的投入，使消費者的網(wǎng)絡(luò)購物過程更為流暢、用戶體驗更好，同時提高消費者支付交易的安全性，更加重視隱私保護等以消除消費者的顧慮，提高消費者的信任度;從商家角度看，商家應(yīng)該在商品品質(zhì)管理、商品多方位展示、與消費者互動溝通、產(chǎn)品定價、產(chǎn)品描述真實性等方面提高;而針對不同性格、偏好的消費者人群，商家應(yīng)增加人性化的服務(wù)以提高消費者滿意度;其次要增強物流的現(xiàn)代化科技化;最后，消費者的品牌忠誠度是網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展的關(guān)鍵也是一個難題。筆者認為，我國的C2C店家應(yīng)建立自身的品牌辨識度，如今很多商家的商品非常相似而且沒有自己的個性，只能靠銷售額和信用水平來增加訪問量。但僅借此來建立消費者的品牌忠誠度是遠遠不夠的，在追求收入的同時，也要提高商品的品質(zhì)、藝術(shù)性、獨特性和自身的經(jīng)營理念與構(gòu)思，打造出一個能夠帶給消費者購物享受的網(wǎng)絡(luò)購物平臺。
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