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淺論省級電視臺與城市電視臺差異化經(jīng)營
摘要： 本文從當(dāng)前電視媒介競爭格局和理論層面上探討了省級電視臺與城市電視臺之間的差異化經(jīng)營策略。
關(guān)鍵詞： 省級電視臺 城市電視臺 差異化經(jīng)營
簡單地講，戰(zhàn)略，就是如何讓企業(yè)與產(chǎn)品與眾不同。①電視媒介經(jīng)營中，差異化戰(zhàn)略是被廣泛采用的一種戰(zhàn)略。從“四級辦電視”到“三級辦電視”，全國電視市場形成了以中央臺、省臺、城市臺為主體的競爭格局。由于面對央視及境外電視媒體的競爭與擠壓，省級電視臺地面頻道往往采取“本土為王”策略，②這與城市電視臺的基本生存之策類似，問題是，雖然省級臺與城市臺同屬地方電視臺，但它們之間的差異性是十分明顯的。因此，從戰(zhàn)略層面來看，省級臺與城市臺應(yīng)該堅持差異化經(jīng)營的理念，根據(jù)各自的特點進行差異化經(jīng)營。
對地方臺而言，差異化與區(qū)域化都很重要，其實區(qū)域化也是差異化的特殊表現(xiàn)，而區(qū)域化容易形成區(qū)域性同質(zhì)化，如同一城市、同一區(qū)域有多檔雷同的方言節(jié)目、民生新聞欄目，在成都，四川臺、成都臺就推出了《新聞現(xiàn)場》、《成都全接觸》、《第一時間》等多檔民生新聞欄目，橫向差異化不明顯，影響節(jié)目和頻道在受眾心中的地位。因此，厘清區(qū)域化生存與差異化生存的辨證關(guān)系，差異化戰(zhàn)略應(yīng)為當(dāng)前地方電視臺首選。
一、省級臺與城市臺之間的差異性
省級電視臺包括省級衛(wèi)視和地面頻道。一般來說，省級衛(wèi)視是本省唯一可輻射全國的頻道，從宣傳或經(jīng)營、受眾市場或廣告市場來看，省級衛(wèi)視都是省級臺的主體，省級衛(wèi)視成為省級臺經(jīng)營的重點。而省級衛(wèi)視由于上有中央電視臺、下有城市電視臺，夾在中間。由于受到落地、資金、技術(shù)等因素的限制，省級衛(wèi)視難以在全國市場上與中央電視臺匹敵，而城市電視臺與城市受眾的接近性優(yōu)勢等方面又往往是省級衛(wèi)視難以超越的，它要做好本省、所在城市、全國市場，要兼顧事業(yè)性與產(chǎn)業(yè)性，處于一種比較尷尬的境地。城市電視臺的最大優(yōu)勢就是它的接近性，尤其是地市級電視臺，其覆蓋范圍局限于本市，它的目標(biāo)市場相對狹小、目標(biāo)受眾相對明確，便于集中經(jīng)營，但它是三級電視中最低一級電視臺，信息資源、節(jié)目資源、資金、技術(shù)、人才等制約因素明顯，極大地影響到它的節(jié)目生產(chǎn)、經(jīng)營方式、經(jīng)營效率。
1.市場大小的差異
在我國，省級電視臺尤其是省級衛(wèi)視處于一種特殊的地位。電視臺的事業(yè)單位性質(zhì)，決定了省級電視臺是面向本省和全國的宣傳窗口，而其產(chǎn)業(yè)屬性促使省級臺極力拓展全國受眾市場和廣告市場，有效占領(lǐng)市場才能有效占領(lǐng)陣地，在這個意義上，宣傳與經(jīng)營得到有機的統(tǒng)一。但從另一方面看，省級電視臺承擔(dān)的宣傳任務(wù)，以及寬泛市場帶來的受眾市場的不確定性和差異性，對其經(jīng)營造成一定的難度。
而城市電視臺的市場集中在一個城市，其宣傳和經(jīng)營的對象性強。節(jié)目和頻道容易形成個性和特色，經(jīng)營受眾與經(jīng)營廣告關(guān)聯(lián)性強，有效傳播與有效經(jīng)營容易統(tǒng)一。但市場太小也是其經(jīng)營發(fā)展的重要制約因素。
2.身份地位的差異
傳媒經(jīng)濟是影響力經(jīng)濟，城市電視臺的的地位自然不如省級電視臺，由此造成省級臺與城市臺在受眾心目中的影響力差異，也在一定程度上影響到各自的經(jīng)營效果。
3.資源上的差異
城市電視臺規(guī)模較小，硬件設(shè)備相對較差，人才資源缺乏，新聞信息來源有限，節(jié)目資源不豐富。由于受眾市場規(guī)模較小，難以對其根據(jù)年齡、性別、職業(yè)等進行分層，影響了城市臺的“窄播”化，節(jié)目類型和節(jié)目形態(tài)難以豐富多彩，頻道專業(yè)化更是問題。而省級電視臺在這些方面對城市電視臺具有明顯的優(yōu)勢，其經(jīng)營發(fā)展空間相對大得多。
二、省級臺與城市臺之間的差異化經(jīng)營策略
如前所述，省級臺與城市臺之間具有多方面的差異性。人們往往注意到地方電視臺與中央電視臺形成差異，而較為忽略同屬地方臺家族的城市臺與省級臺之間具有的差異性以及它們之間差異化經(jīng)營的必要性，這是不少地市級地方臺經(jīng)營不善以及省會城市臺與省級電視臺之間低層次競爭、惡性競爭的重要原因。因此，省級臺與城市臺之間如何形成戰(zhàn)略性差異，是地方臺走出同質(zhì)化、可持續(xù)發(fā)展的重要經(jīng)營理念。
省級電視臺包括省級衛(wèi)視和省級地面頻道，以本省、市為根據(jù)地，向外省、市拓展，在三級電視格局中居中堅力量。省級電視臺要充分把握自己的特殊地位，突出優(yōu)勢與個性，實施差異化經(jīng)營。
1、做好區(qū)域市場。省級衛(wèi)視由于受落地等因素的制約，雖然覆蓋了全國一定的區(qū)域，但還不是真正意義上的全國電視臺。省級地面頻道以本省受眾為傳播對象，省級臺地面頻道是省級電視臺的有機組成部分，它在受眾心目中的認(rèn)知、社會影響力，其資訊來源、節(jié)目資源、人才資源等，均依托該省級電視臺的整體形象和實力，因此，它與城市電視臺是有所區(qū)別的。同時，由于區(qū)域經(jīng)濟一體化和相近區(qū)域文化的相似性，省級電視臺在本省、市和一定區(qū)域內(nèi)具有較強的影響力，而在與該電視臺所在地經(jīng)濟、文化差異較大的地方，受眾對其認(rèn)同感較弱�？梢哉f，省級臺各頻道共同覆蓋和影響的主要是一個區(qū)域市場。
因此，我們不能將省級臺衛(wèi)星頻道和地面頻道分割開來看，應(yīng)該將它們以及其他元素作為一個整體來看待，共同發(fā)揮作用，做好區(qū)域市場。這也許是省級電視臺與城市電視臺的重要差異所在。比如，省級電視臺地面頻道成熟的地域特色的節(jié)目，可以進上星頻道，兩類頻道依托于省級電視臺，作為一個整體在一定區(qū)域形成場的力量，擴張品牌影響力，較好地占領(lǐng)區(qū)域市場。如果一般地將省級臺地面頻道作為僅僅具有與省會城市臺爭奪本市受眾的功能，缺乏整體的視野，也不利于從整體上經(jīng)營好省級電視臺。
2、頻道專業(yè)化。與城市電視臺相比，省級電視臺具有較多資源，包括頻道資源，其市場空間也比較大。從受眾需求和特色經(jīng)營的角度看，省級電視臺頻道專業(yè)化應(yīng)是一個必由之路。但由于省級電視臺的特殊地位，其頻道專業(yè)化的實施，與中央電視臺不一樣，不能搞太多的專業(yè)頻道，全面開花，應(yīng)該根據(jù)自身特點和區(qū)域經(jīng)濟、文化特征，精辦少量專業(yè)頻道，做出特色，形成優(yōu)勢。專業(yè)頻道要做細(xì)、做精，做出品牌，頻道專業(yè)化能夠帶來很好的社會、經(jīng)濟效益。海南電視臺旅游衛(wèi)視放棄綜合頻道的路子，專心做專業(yè)頻道，曾一度成為全國唯一一個不播電視劇的電視頻道，但后來又恢復(fù)了電視劇播出，其欄目設(shè)置也出現(xiàn)新的綜合化趨勢。旅游衛(wèi)視一直經(jīng)濟效益也不太理想。旅游衛(wèi)視經(jīng)營發(fā)展中出現(xiàn)的問題不應(yīng)該完全從受眾細(xì)分市場不成熟等方面去找原因。應(yīng)該說不在其頻道專業(yè)化的方向，而在于沒有做好專業(yè)頻道。省級電視臺的特殊地位和發(fā)展需要，走頻道專業(yè)化的路子是一個合理方向，關(guān)鍵是要找準(zhǔn)方位、做精做細(xì)�！奥糜巍敝黝}是否還應(yīng)該進一步細(xì)分？細(xì)分以后如何做精，做出品牌？這涉及對短期利益與長期效益、經(jīng)營效率與經(jīng)營戰(zhàn)略的區(qū)別與把握。
頻道專業(yè)化是電視媒介差異化經(jīng)營的重要體現(xiàn)，旅游衛(wèi)視在這方面走出了大膽的一步，也做出了有益的探索，形成了一定的品牌影響力。而目前旅游衛(wèi)視的“大旅游”概念以及新的綜合化趨勢，使其專業(yè)頻道特征和品牌區(qū)隔有趨向模糊的危險，這樣發(fā)展的結(jié)果，即使
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