市場營銷專業(yè)論文開題報(bào)告

時(shí)間：2024-09-01 10:47:48 開題報(bào)告我要投稿

市場營銷專業(yè)論文開題報(bào)告范文模板

　　開題報(bào)告是開題者在確認(rèn)論文主題之后，對論文初步確定內(nèi)容的撰寫，下面是小編搜集整理的市場營銷專業(yè)論文開題報(bào)告范文模板，歡迎閱讀參考。

市場營銷專業(yè)論文開題報(bào)告范文模板

　　論文題目：板城酒業(yè)品牌營銷策略研究

　　一、選題背景

　　板城酒業(yè)是國內(nèi)白酒百強(qiáng)企業(yè)，重建于1956年,其前身是有著幾百年歷史的承德?板城“慶元亨”燒酒作坊。在2002至2012年白酒黃金發(fā)展的十年，板城酒業(yè)也順應(yīng)市場趨勢，快速發(fā)展，2010年實(shí)現(xiàn)銷售額10億元，曾經(jīng)一躍成為河北第一品牌，廣告語“板城燒鍋酒，可以喝一點(diǎn)兒”家喻戶曉。板城酒業(yè)于2011年被聯(lián)想旗下的豐聯(lián)酒業(yè)集團(tuán)全資收購，收購后組織變動、經(jīng)營策略的改變等，都為其帶來了巨大的影響，企業(yè)并沒有快速適應(yīng)，在激烈的市場環(huán)境下，被老白干、山莊趕超，品牌力逐漸衰退。2012年隨著行業(yè)大環(huán)境變化，高端品牌銷售嚴(yán)重下滑，一線品牌紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)腰部價(jià)位，白酒“勁腰運(yùn)動”愈演愈烈，面對一線外來品牌、區(qū)域強(qiáng)勢競品和葡萄酒等可替代競品的壓力，板城酒業(yè)現(xiàn)有品牌營銷策略顯然難以應(yīng)對如此激烈的競爭。因此，筆者希望通過對板城酒業(yè)企業(yè)內(nèi)部深入調(diào)查，對外部消費(fèi)者做調(diào)研，發(fā)現(xiàn)板城酒業(yè)品牌營銷策略存在的問題并進(jìn)行分析，設(shè)計(jì)出適合企業(yè)發(fā)展的品牌營銷策略，使企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

　　二、研究目的和意義

　　本文利用科學(xué)的研究方法、客觀真實(shí)的市場數(shù)據(jù)，以品牌營銷理論為依據(jù)對板城酒業(yè)的品牌營銷策略進(jìn)行研究分析。希望能夠真正找到板城酒業(yè)品牌力衰退、市場占有率下滑的原因，并能提供行之有效的品牌營銷策略，幫助改變板城酒業(yè)目前的不利狀況，提升品牌地位，重新獲得競爭優(yōu)勢。旨在為板城酒業(yè)未來品牌發(fā)展提供有利的理論參考，并且希望本研究對其他酒類企業(yè)品牌營銷有借鑒意義。

　　三、本文研究涉及的主要理論

　　曹垣、廖仁春(2005)認(rèn)為我國企業(yè)營銷的問題主要體現(xiàn)在品牌和品牌營銷意識薄弱，不少企業(yè)雖有質(zhì)量上乘的產(chǎn)品，卻很難形成品牌優(yōu)勢;品牌定位雷同，品牌設(shè)計(jì)缺乏個(gè)性;把品牌傳播等同于做廣告;李超(2012)認(rèn)為我國企業(yè)品牌營銷過程中除以上問題外，在品牌推廣方面也存在問題，具體表現(xiàn)為品牌推廣方式單一，難以形成口碑效應(yīng)。周正(2010)指出我國不少企業(yè)對品牌營銷存在扭曲性的認(rèn)識，把品牌簡單地理解為產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。

　　企業(yè)常用的品牌策略主要有品牌延伸策略、多品牌策略、品牌聯(lián)合策略等，不同學(xué)者對具體品牌策略的認(rèn)識各不相同。影響品牌策略選擇的因素也是多種多樣的，歸納起來可以發(fā)現(xiàn)，學(xué)者們專門對品牌策略選擇影響因素的探討主要集中在企業(yè)多元化經(jīng)營或企業(yè)不同成長階段的分析。筆者認(rèn)為企業(yè)選擇品牌策略的影響因素是錯(cuò)綜復(fù)雜的，不僅需要考慮企業(yè)面臨的各種多變的外部環(huán)境，更要考慮企業(yè)自身的特點(diǎn)和擁有的資源，行業(yè)成熟度、企業(yè)所處的行業(yè)位置、企業(yè)資源狀況等，現(xiàn)有對品牌策略影響因素進(jìn)行研究的文獻(xiàn)不多，所涉及內(nèi)容還不夠全面，例如都未考慮決策者偏好的因素。

　　綜合大量文獻(xiàn)關(guān)于品牌定位的描述，總結(jié)得出正確的品牌定位應(yīng)圍繞顧客心智展開，通過獨(dú)特的形象設(shè)計(jì)，廣泛的傳播，在消費(fèi)者心智中形成深刻的品牌印象，這一印象是企業(yè)希望消費(fèi)者獲得的品牌形象，并且要能夠與目標(biāo)顧客產(chǎn)生情感共鳴，即在某種程度上滿足目標(biāo)顧客的情感訴求。品牌傳播：關(guān)于品牌傳播，學(xué)者們也給出了不同的定義，通過大量閱讀，筆者發(fā)現(xiàn)余明陽與舒詠平的定義重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)品牌傳播手段，認(rèn)為要開展品牌傳播就需要充分利用廣告、公關(guān)、人際傳播及各種媒介資源。他們忽略了品牌信息這一重要的傳播要素。而劉強(qiáng)的定義則更強(qiáng)調(diào)品牌傳播的整個(gè)過程。相對而言張金海、段淳林的整合營銷傳播從品牌與顧客關(guān)系出發(fā)，是一種全新的營銷思潮。酒類品牌營銷：縱觀酒類行業(yè)品牌營銷策略研究相關(guān)文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)長期以來酒行業(yè)粗放式的品牌管理，使酒行業(yè)品牌營銷較為落后，現(xiàn)有文獻(xiàn)的研究更多停留在理論層面，還不夠深入、系統(tǒng)。通過對品牌營銷策略相關(guān)文獻(xiàn)的查閱，作者發(fā)現(xiàn)隨著消費(fèi)者品牌意識的增強(qiáng)，市場競爭的激烈，企業(yè)對品牌營銷高度重視。目前品牌營銷策略已成為國內(nèi)外學(xué)術(shù)界和實(shí)踐界共同關(guān)注的重要議題，近幾年關(guān)于品牌營銷的文獻(xiàn)數(shù)量猛增。綜合研究發(fā)現(xiàn)，以往文獻(xiàn)更多停留在理論上，關(guān)于塑造品牌方法的論述還不夠嚴(yán)謹(jǐn)，缺乏實(shí)際指導(dǎo)意義。由于學(xué)者們過分強(qiáng)調(diào)國外的品牌理論及成功經(jīng)驗(yàn)，忽視對本土企業(yè)的真正需求及現(xiàn)狀的分析，直接照搬國外成功經(jīng)驗(yàn)，成為制約本土品牌營銷的瓶頸。另外，現(xiàn)有研究多依賴于過去的理論，缺乏創(chuàng)新，在激烈的市場環(huán)境下，品牌營銷策略要能夠與時(shí)俱進(jìn)，時(shí)刻創(chuàng)新，市場是變化莫測的，過去適用的方法在今天的市場環(huán)境下不一定適用。最后，多數(shù)文獻(xiàn)都是基于企業(yè)視角在研究品牌營銷策略，我們也可以基于市場，基于目標(biāo)顧客或目標(biāo)顧客與企業(yè)品牌的關(guān)系等多個(gè)視角進(jìn)行研究。

　　四、本文研究的主要內(nèi)容

　　本文以板城酒業(yè)為研究對象，以市場營銷為理論基礎(chǔ)，對板城酒業(yè)品牌營銷策略現(xiàn)狀進(jìn)行深入分析，基于消費(fèi)者視角對板城酒業(yè)品牌營銷進(jìn)行檢核，最終針對其存在的問題，給出了具體的品牌營銷建議，同時(shí)也給出了品牌營銷策略實(shí)施的保障措施。本文共分為五個(gè)部分。第一部分前言，綜述國內(nèi)外品牌營銷研究現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，對前人研究成果進(jìn)行總結(jié)并借鑒。筆者通過大量閱讀國內(nèi)外文獻(xiàn)，總結(jié)前人研究經(jīng)驗(yàn)，希望對板城酒業(yè)品牌營銷策略進(jìn)行研究時(shí)能夠借鑒前人成果，并在此基礎(chǔ)上提出新的觀點(diǎn)。第二部分板城酒業(yè)品牌現(xiàn)狀分析，簡要介紹板城酒業(yè)，通過對企業(yè)品牌架構(gòu)、現(xiàn)行的品牌營銷策略及品牌的組織管理進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)企業(yè)在產(chǎn)品及品牌傳播方面存在的問題。第三部基于消費(fèi)者視角的板城酒業(yè)品牌檢核，通過消費(fèi)者對本品及主要競爭品牌的認(rèn)知與評價(jià)，檢視板城品牌存在的問題。第四部分結(jié)合板城酒業(yè)品牌營銷問題及市場現(xiàn)狀，依據(jù)市場營銷理論，給出問題解決的建議。第五部分結(jié)論及對酒類品牌建設(shè)的啟示。

　　五、寫作提綱

　　摘要 3-4

　　ABSTRACT 4-5

　　1 緒論 8-12

　　1.1 研究背景和意義 8

　　1.2 文獻(xiàn)綜述 8-10

　　1.3 研究內(nèi)容、方法和技術(shù)路線 10-12

　　2 板城酒業(yè)品牌現(xiàn)狀分析 12-20

　　2.1 板城酒業(yè)簡介 12

　　2.2 板城酒業(yè)品牌營銷基本情況分析 12-17

　　2.2.1 板城酒業(yè)品牌架構(gòu) 12-13

　　2.2.2 現(xiàn)行的品牌營銷策略 13-17

　　2.3 品牌的組織管理 17

　　2.4 板城酒業(yè)品牌營銷問題分析 17-20

　　2.4.1 產(chǎn)品問題 17-19

　　2.4.2 品牌傳播方式單一,將廣告投放等同于品牌傳播 19-20

　　3 基于消費(fèi)者視角的板城酒業(yè)品牌檢核 20-30

　　3.1 調(diào)研設(shè)計(jì) 20-21

　　3.2 白酒消費(fèi)者的一般需求特點(diǎn) 21-23

　　3.2.1 河北白酒消費(fèi)者概述及人群特點(diǎn) 21

　　3.2.2 消費(fèi)者購酒考慮因素 21-22

　　3.2.3 河北白酒消費(fèi)者信息獲取渠道 22

　　3.2.4 對白酒消費(fèi)趨勢的預(yù)測 22-23

　　3.3 消費(fèi)者對板城品牌的認(rèn)知與評價(jià) 23-29

　　3.3.1 消費(fèi)者對板城品牌的認(rèn)知 23-26

　　3.3.2 消費(fèi)者品牌印象 26-27

　　3.3.3 板城品牌在不同場合的優(yōu)劣勢表現(xiàn) 27-29

　　3.3.4 板城市場現(xiàn)狀小結(jié) 29

　　3.4 消費(fèi)者對主要競品品牌的認(rèn)知與評價(jià) 29-30

　　4 板城酒業(yè)品牌營銷具體建議 30-41

　　4.1 做好品牌定位,彰顯品牌特色 31-35

　　4.1.1 顧客分析 31-32

　　4.1.2 競爭者分析 32

　　4.1.3 板城品牌核心優(yōu)勢分析 32-33

　　4.1.4 找準(zhǔn)品牌定位,創(chuàng)建品牌價(jià)值主張 33-35

　　4.2 優(yōu)化品牌架構(gòu),謀求產(chǎn)品與品牌的匹配 35-36

　　4.2.1 完全脫離主品牌“板城”,重新打造高端品牌 35

　　4.2.2 中高端產(chǎn)品依然使用“板城”品牌,主打中端產(chǎn)品形象 35

　　4.2.3 中低端打造全新的核心戰(zhàn)略產(chǎn)品 35-36

　　4.3 整合營銷傳播,塑造品牌形象 36-38

　　4.3.1 聚焦重點(diǎn)市場,短期引爆 36

　　4.3.2 傳播媒介多元 36-37

　　4.3.3 打造品牌形象店,整體氛圍營造 37

　　4.3.4 有效運(yùn)用新媒體,吸引消費(fèi)者參與品牌傳播過程 37-38

　　4.4 健全保障體系,為品牌建設(shè)服務(wù) 38-41

　　4.4.1 強(qiáng)化公司內(nèi)部溝通與合作 38-39

　　4.4.2 加強(qiáng)員工品牌營銷培訓(xùn) 39

　　4.4.3 保證產(chǎn)品品質(zhì) 39-41

　　5 結(jié)論與對酒業(yè)品牌建設(shè)的啟示 41-43

　　5.1 結(jié)論 41-42

　　5.2 對酒業(yè)品牌建設(shè)的啟示 42-43

　　參考文獻(xiàn) 43-45

　　附錄 45-51

　　附錄1 消費(fèi)者需求定性調(diào)研訪問大綱 45-47

　　附錄2 品牌監(jiān)測調(diào)查問卷 47-51

　　致謝 51

　　六、目前已經(jīng)閱讀的主要文獻(xiàn)

　　[1]曹垣，廖仁春.我國企業(yè)品牌營銷中存在的問題及對策[J].江蘇商論，2005, (2)： 52-54.

　　[2]李超.我國企業(yè)品牌營銷中存在的問題和對策[J].市場營銷，2012，(6) ： 117-118.

　　[3]周正.我國企業(yè)品牌營銷中的瓶頸及創(chuàng)新路徑探究[J].中國商貿(mào)，2010，(12)： 28-29.

　　[4]余明陽，舒平.論“品牌傳播” [J].國際新聞界，2002, (3)： 63-68.

　　[5]劉強(qiáng).論品牌傳播效果[J].現(xiàn)代營銷，2011, (5)： 54-55.

　　[6]張金海，段淳林.整合品牌傳播的理論與實(shí)務(wù)探析[J].黑龍江社會科學(xué)，2008, (5)：99-102.

　　[7]艾.里斯，杰克.特勞特.定位[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2011.

　　[8][美]艾爾.強(qiáng)森.跨位[M].延安：延邊人民出版社，2002.

　　[9]李倩如，李培亮.著名品牌營銷實(shí)務(wù)[M].廣州：廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2002.

　　[10]趙翠霞.“海爾”成功的品牌延伸策略分析[J].科技經(jīng)濟(jì)市場，2009, (3)： 63-64.

　　[11]陳淵.品牌延伸策略的優(yōu)勢與風(fēng)險(xiǎn)[J].中國市場，2008，(3)： 31-33.

　　[12]雷燕.淺談多品牌策略[J].商業(yè)研究，2003，(13)： 71-72.

　　[13]趙菁，葛松林.關(guān)于多品牌策略的幾點(diǎn)思考[J].商業(yè)周刊，2003，(12) ： 14-15.

　　[14]趙定濤，陳世吉.品牌忠誠度一利潤模型與品牌策略矩陣分析[J].科技進(jìn)步與對策，2004， (8) ： 166-168.

　　[15]Allan D. Shocker, Rajendra K. Srivastava, Robert W. Ruekert. Challenges andOpportunities Facing Brand Management:An Introduction to the Special Issue[J].Journal of Marketing Research, 1994, (31):149-158.

　　[16]Blackett T, Boad B. Co-branding The Scienc of Alliance[M]. London:PalgraveMacmillan, 1999.

　　[17]潘磊，秦輝.品牌聯(lián)合研究評述[J].宏觀熱點(diǎn)，2011，10 (6) ： 91-95.

　　[18]鄭新剛.淺析品牌聯(lián)合策略[J].青年文學(xué)家.文化論壇，2013, (21)： 238-239.

　　[19]呂濤，高梅，王震聲.企業(yè)多元化經(jīng)營與品牌策略選擇[J].地質(zhì)技術(shù)經(jīng)濟(jì)管理，1999，4 (2) ： 5-7.

　　[20]張欣瑞，徐露.相關(guān)多元化戰(zhàn)略下的品牌策略選擇研究[J].中國市場，2014，(3):93-96.

　　[21]費(fèi)麗萍.論企業(yè)不同發(fā)展時(shí)期的品牌策略選擇[J].學(xué)術(shù)論壇，2004，(3) ： 65-69.

　　[22]藺全錄，葛俊峰，蘇娟.基于消費(fèi)者意向性心智的品牌定位研究[J].商業(yè)時(shí)代，2008，(36) ： 27-29.

　　[23]周永，王棟.品牌定位新視角[J].企業(yè)活力-營銷企劃，2005, (11) ： 26-27.

　　[24]劉省平.品牌定位：差異化營銷的制勝利器[J].中國蔬菜，2009，(23) ： 47-48.

　　[25]劉俊濤.白酒行業(yè)的必由之路[J].特區(qū)經(jīng)濟(jì)，2005, 10(10)： 338-339.

　　[26]盧勇.美酒Style:白酒行業(yè)迎微營銷時(shí)代[J].聲屏世界.廣告人，2013，(3) ： 68-69.

　　[27]余雪莉.高爐家酒品牌策略研究[D].安徽：安徽大學(xué)，2013,11