企業(yè)體育營銷原則探究
體育營銷一定要考慮到企業(yè)品牌的輻射范圍。想做世界品牌，就應(yīng)該考慮世界杯或奧運(yùn)會，但如果只想做某個區(qū)域市場，就不要浪費(fèi)錢去做世界性的體育項目。以下是yjbys小編為您搜集整理的企業(yè)體育營銷原則探究論文，歡迎閱讀借鑒。
摘要：本文從可口可樂的成功案例入手對體育營銷進(jìn)行分析，并對可口可樂與奧運(yùn)合作模式進(jìn)行探討，為中國企業(yè)成功策劃體育事件提供一定的理論借鑒，總結(jié)出體育營銷應(yīng)避免的陷阱和應(yīng)遵循的一些原則。
關(guān)鍵詞：體育營銷 企業(yè)體育營銷 體育營銷原則
據(jù)來自美國的經(jīng)驗性調(diào)查顯示，64%的受訪者比較愿意購買體育贊助廠商的產(chǎn)品�？煽诳蓸饭救�38%的消費(fèi)者購買其飲料的主要原因在于它是奧運(yùn)會的指定飲料。與常規(guī)廣告相比，花費(fèi)同樣的投入，體育贊助對企業(yè)的回報是常規(guī)廣告的3倍。目前體育贊助已占到全球贊助總額的88%，是贊助領(lǐng)域的“絕對權(quán)威”。然而在我國，體育營銷理論尚未形成科學(xué)的學(xué)科體系，企業(yè)在實際運(yùn)作中也只是借鑒國外的成功案例，然后再結(jié)合我國國情創(chuàng)造出許多中國式的體育營銷，其中不乏成功的經(jīng)驗，但更多的是不足與缺陷。
體育營銷的涵義
體育營銷，從體育業(yè)方面來講，即如何更加深刻而有效地推進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)化和市場化，使之逐步具有自我發(fā)展、自我完善的運(yùn)行機(jī)制而成為獨(dú)立的運(yùn)營體;從企業(yè)方面來講，即將體育活動和體育業(yè)作為一種促銷手段或形象背景，利用冠名、贊助等形式，通過所贊助的體育活動推廣自己的品牌或樹立企業(yè)形象，達(dá)到營銷目的。體育營銷具有間接性、持續(xù)性和公益性等特點(diǎn)。本文主要運(yùn)用的是體育營銷關(guān)于企業(yè)方面的涵義。
可口可樂與奧運(yùn)合作概況
可口可樂與奧運(yùn)近80年的合作使其成為奧運(yùn)的“頂級贊助商”，同時，可口可樂從亞特蘭大黑色鄉(xiāng)村飲料轉(zhuǎn)變成世界飲品，并以700多億美元的品牌價值穩(wěn)坐世界最有價值的品牌榜首，且其市場占有率一直遙遙領(lǐng)先。
從可口可樂與奧運(yùn)近80年的合作經(jīng)歷及2005年簽署將其TOP贊助商計劃延長至2020年可知，奧運(yùn)會對于可口可樂開展體育營銷是有益的。并且，從可口可樂品牌價值的持續(xù)上升可以肯定可口可樂開展體育營銷是成功的。
對于可口可樂多年的成功體育營銷，可口可樂一定有一套自己的營銷模式，但可能由于競爭的原因，此模式并未以理論工具的形式浮出水面。
體育營銷應(yīng)堅持的原則
下文結(jié)合可口可樂與奧運(yùn)多年的合作經(jīng)歷，探討可口可樂與奧運(yùn)合作模式。合作模式主要指出可口可樂在長期的體育營銷過程中遵循的經(jīng)驗準(zhǔn)則，它為企業(yè)體育營銷每個環(huán)節(jié)指明了方向。
(一)體育營銷活動范圍要適當(dāng)
體育是無邊界的，但體育營銷卻是有邊界的，全世界的球迷都可以對同一場世界杯的精彩而歡呼，但不是每一場球都可以讓所有的球迷心動。例如中國足球，它是中國球迷多年的心痛，但它就很難讓美國球迷牽腸掛肚，因此，體育營銷一定要考慮到企業(yè)品牌的輻射范圍。想做世界品牌，就應(yīng)該考慮世界杯或奧運(yùn)會，但如果只想做某個區(qū)域市場，就不要浪費(fèi)錢去做世界性的體育項目。
可口可樂作為世界性的品牌，它針對的是全球的消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者，當(dāng)然它選擇的體育營銷活動是世界性的活動，如奧運(yùn)會、世界杯。
(二)找準(zhǔn)體育營銷活動定位目標(biāo)
體育營銷活動對于企業(yè)促進(jìn)銷售在短時間內(nèi)是很難見成效的，況且企業(yè)開展體育營銷活動的成本相對較高，故企業(yè)體育營銷應(yīng)從長遠(yuǎn)利益著想，且體育營銷活動應(yīng)直接面對終端消費(fèi)者，加強(qiáng)企業(yè)與其之間的溝通，樹立企業(yè)形象，提升企業(yè)品牌價值。
可口可樂奧運(yùn)贊助活動最大的成功之處，在于它將所有的活動定位在終端消費(fèi)者即普通大眾身上。從1992年到2004年雅典奧運(yùn)會火炬接力活動的結(jié)束，可口可樂公司透過其全球系統(tǒng)共選拔出一萬多名火炬手和約八千名圣火衛(wèi)士。據(jù)可口可樂方面的粗略統(tǒng)計，曾經(jīng)參與由可口可樂贊助的圣火傳遞城市慶典的群眾達(dá)數(shù)以百萬。透過投入人力、財力、軟飲料和組織有創(chuàng)意的消費(fèi)者活動，可口可樂使火炬接力活動深入了千百個社區(qū)，給人們留下了美好的記憶和難忘的體驗。正是定位以普通大眾為目標(biāo)的活動營造了一次絕佳的和消費(fèi)者直接聯(lián)系和溝通的良好時機(jī)，也極大的加強(qiáng)了其“奧運(yùn)頂級贊助商”的領(lǐng)導(dǎo)地位。
(三)以體育文化塑造企業(yè)品牌價值
舉辦體育賽事不是為了宣揚(yáng)體育活動的豐富多彩性，而是為了宣揚(yáng)體育活動所蘊(yùn)涵的內(nèi)在精神——年輕、健康、積極、向上。企業(yè)贊助方如果能夠?qū)ふ业狡髽I(yè)產(chǎn)品與體育精神所代表文化的結(jié)合點(diǎn)，那么借助體育文化就可以建立品牌文化，與企業(yè)內(nèi)部文化系統(tǒng)形成一個全方位的文化體系。這樣體育賽事在宣傳體育文化時也是在宣傳本企業(yè)的品牌文化。如何將體育所蘊(yùn)含的因素與品牌核心理念聯(lián)系在一起，將是體育營銷的戰(zhàn)略重點(diǎn)。
作為大眾消費(fèi)品，可口可樂正是把奧運(yùn)精神與品牌內(nèi)涵巧妙地聯(lián)系在一起。奧林匹克運(yùn)動的精神是“更快、更高、更強(qiáng)”，而這也正好吻合了可口可樂“樂觀奔放、積極向上、勇于面對困難”的品牌核心價值。奧運(yùn)會是年輕人的活動故可口可樂把活動的突破點(diǎn)放在年輕人身上。可口可樂起用的新星劉翔、馬林和騰海濱，三人傳奇般地奪金經(jīng)歷很好地詮釋了“要爽由自己”的內(nèi)涵，即“用自信贏得成功”的品牌精神。
(四)從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略角度設(shè)計體育營銷活動
體育營銷是一種營銷策略，它一定是為企業(yè)的整體策略服務(wù)，受制于整體策略的。故企業(yè)要從自身的發(fā)展戰(zhàn)略角度，而不是從體育賽事的角度出發(fā)，設(shè)計體育營銷活動。且體育賽事組織者不可能為體育贊助者量身定做一套體育營銷活動方案，故企業(yè)如果沒有贊助、開發(fā)的概念和理念，企業(yè)自己不開發(fā)體育賽事，將損失巨大的機(jī)會。
可口可樂擺脫了奧運(yùn)規(guī)則的束縛，創(chuàng)造出新穎的營銷方案，為可樂飲品開發(fā)出新的市場空間。在以往，奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f都由主辦國代表傳送，而在1992年的巴塞羅那奧運(yùn)會上，可口可樂公司首開先河，贊助了由50多個國家共200多名代表參加的國際奧林匹克火炬接力，開創(chuàng)了由各國代表與主辦國代表共同傳遞奧運(yùn)圣火的歷史。可口可樂憑借其雄厚的財力、物力、人力，從開拓更廣闊的國際市場這個整體戰(zhàn)略出發(fā)，為己定做了一套可行的活動方案，使活動深入到千萬個社區(qū)，使普通消費(fèi)者真正參與到奧運(yùn)火炬接力當(dāng)中，加深了公司與消費(fèi)者的聯(lián)系與溝通，強(qiáng)化了產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位，提升了企業(yè)形象。
(五)注重整合資源和全面策劃
英國沃達(dá)豐集團(tuán)的全球營銷總監(jiān)大衛(wèi)·海恩斯說過：“每次體育營銷活動之前我們都要制定科學(xué)清晰的戰(zhàn)略，這不僅包括詳細(xì)的短期媒體、零售、廣告、公關(guān)回報，更包括活動的長期商業(yè)目標(biāo)”。體育營銷是一個完整的體系。體育贊助權(quán)的取得及體育贊助項目工作只占全部工作的一小部分，而大部分工作在此項目之外，為將體育營銷活動做精做透而必須進(jìn)行的輔助性體育營銷活動才是決定該項目能否讓商家真正贏利的核心工作，故必須利用企業(yè)可利用的資源全面配合體育營銷活動，以達(dá)到營銷的目的。
在 1996年美國亞特蘭大奧運(yùn)會上，可口可樂公司除了贊助火炬接力、贊助國際可口可樂奧運(yùn)藝術(shù)品展覽外，還建立亞特蘭大可口可樂奧運(yùn)城、廣播中心、紀(jì)念章交換中心等以開展相應(yīng)的營銷活動。1996年可口可樂贊助亞特蘭大奧運(yùn)會的贊助費(fèi)是4000萬美元，而為此付出的其它營銷費(fèi)用則高達(dá)4.5億美元。實踐證明：可口可樂為此進(jìn)行的后續(xù)的投入和營銷開發(fā)并沒有白費(fèi)。資料顯示，1996年亞特蘭大奧運(yùn)會期間，作為全球贊助商的可口可樂公司當(dāng)年在第三季度贏利增加了21%，達(dá)到9.67億美元，而同期其競爭對手百事可樂的利潤下降了77%。
(六)創(chuàng)新性的體育營銷策略
體育營銷不是推銷實物，而是使企業(yè)產(chǎn)品、品牌在消費(fèi)者內(nèi)心中形成特定企業(yè)文化系統(tǒng)的一種媒介。如何將自己的品牌在眾多商家中脫穎而出，在表現(xiàn)方式與策略上就要好好思考如何吸引消費(fèi)者眼球，以及通過各種獨(dú)特方式建立強(qiáng)勢品牌定位，具有創(chuàng)新的體育營銷活動模式必不可少。
可口可樂首次贊助建立第一個奧運(yùn)會記錄指示板和飲料，并將300多萬印有奧運(yùn)標(biāo)志的紀(jì)念品分發(fā)給兒童;首次贊助火炬接力活動，將火種傳遞到奧運(yùn)會賽場，首次為大會官員、記者、觀眾提供日英短語手冊，該手冊被日后多屆奧運(yùn)會采用�？煽诳蓸返倪@些活動可謂別出心裁，歷屆的國際奧委會高層都給予了可口可樂很高的評價，同時也使普通消費(fèi)者更加深入地了解可口可樂公司及產(chǎn)品。一項來自美國的經(jīng)驗性調(diào)查顯示：可口可樂公司全球38%的消費(fèi)者購買其飲料的主要原因在于它是奧運(yùn)會的指定飲料。
(七)利用戰(zhàn)略眼光選擇品牌廣告代言人
體育營銷不是做廣告、扔一筆贊助費(fèi)即可，它需要常年的細(xì)致工作，離不開事前周密的調(diào)查和客觀的評估，更離不開獨(dú)到的眼光，最后才能讓品牌獲得難以估量的收益。
在體育營銷的重要一環(huán)——品牌代言人的選擇上，可口可樂的做法可謂經(jīng)典。早在雅典奧運(yùn)會前一年，可口可樂就已開始布置奧運(yùn)戰(zhàn)術(shù)策略，向權(quán)威機(jī)構(gòu)了解信息。可口可樂對奧運(yùn)“選秀”異常重視，其市場部旗下有專門負(fù)責(zé)體育贊助的機(jī)構(gòu)，在奧運(yùn)之前就深入中國運(yùn)動員參戰(zhàn)的各個項目進(jìn)行“選秀”，并要經(jīng)過一段時間的篩選和仔細(xì)評估，最終劉翔和滕海濱被選為可口可樂形象代言人。當(dāng)時他們兩個的廣告價格每個人只有35萬一年，而當(dāng)他們成功取得桂冠之后，廣告商高價搶奪，身價上升至上千萬�？煽诳蓸藩�(dú)特的眼光和精心的策劃使其以最小的成本取得最大的商業(yè)價值。
(八)長期的投入產(chǎn)出標(biāo)準(zhǔn)
當(dāng)企業(yè)花費(fèi)大量的人力、財力、物力在體育贊助時，不能只是盲目地“只求耕耘，不問收獲”，而應(yīng)該關(guān)心這些投資是否經(jīng)濟(jì)，是否合理，是否取得了預(yù)期的效果，對企業(yè)的持續(xù)發(fā)展是否有一定的作用，因此有必要確定一套明晰的數(shù)字化的標(biāo)準(zhǔn)，對體育營銷整個活動進(jìn)行評估。
在悉尼奧運(yùn)會開始前四個月，可口可樂對外宣布投入奧運(yùn)會贊助的費(fèi)用已經(jīng)全部收回。這意味著對悉尼奧運(yùn)會贊助權(quán)的取得，可口可樂一定有非常清晰、非常具體的數(shù)字化的投入產(chǎn)出標(biāo)準(zhǔn)，在花錢買了奧運(yùn)贊助權(quán)之后，制定了非常明確的、數(shù)字化的產(chǎn)出計劃標(biāo)準(zhǔn)，來支撐整個奧運(yùn)贊助活動，并力爭在奧運(yùn)會開幕之前，把自己投入購買奧運(yùn)贊助權(quán)的資金全部收回。
(九)持續(xù)的投入和營銷開發(fā)
體育營銷的間接性特點(diǎn)說明體育營銷的效果是借助其它事物反映出來的，并不會立竿見影，這要求企業(yè)長期以往的堅持，而其持續(xù)性的特點(diǎn)更表明企業(yè)體育營銷的長期性。
可口可樂從1928年在阿姆斯特丹奧運(yùn)會上嶄露頭角，到贊助2004年雅典奧運(yùn)會，且在2005年與國際奧委會簽訂合同將其TOP贊助商計劃延至2020 年。可口可樂投下重金與奧運(yùn)會合作，使其亞特蘭大鄉(xiāng)村的黑色飲料走上世界舞臺，使其品牌價值一直保持世界前列，并數(shù)次打敗其競爭對手百事可樂，市場占有率一直遙遙領(lǐng)先。
以中國奧運(yùn)代表團(tuán)為例，第27屆夏季奧運(yùn)會上除李寧公司堅守外，其余 36 家都不見蹤跡,而與國際奧運(yùn)會長期合作的TOP 贊助商在 1997-2000年度，從10家增至11家，原有的10家老客戶中退出的只有1家，其余的9家繼續(xù)與國際奧委會續(xù)簽。
短期熱點(diǎn)賽事炒作能實現(xiàn)在短期內(nèi)促進(jìn)銷售、提高銷售額的營銷目標(biāo)，但沒有后續(xù)持續(xù)的投入與系統(tǒng)的規(guī)劃，無法將品牌的核心文化內(nèi)涵傳遞給消費(fèi)者，無法建立和提高消費(fèi)者的品牌好感，從而造成資源的浪費(fèi)。
參考文獻(xiàn)：
1.何東憲.體育營銷，是蛋糕也是試題[N].經(jīng)濟(jì)日報，2006-04-12.
2.余濤.我國體育贊助市場若干問題與對策的研究[A].四川體育科學(xué)報，2004(1)
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