試論企業(yè)營銷競爭力評價體系
企業(yè)營銷是企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品，為獲得利益的重要的和關(guān)鍵的一個環(huán)節(jié)，它的成敗將會直接影響著企業(yè)的發(fā)展與成長。
【摘要】：近年來，從我國整個通信產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r來看，移動通信是其中發(fā)展最快、贏利能力最強(qiáng)但市場競爭也最激烈的行業(yè)。目前，中國移動通信運(yùn)營企業(yè)面臨的外部環(huán)境發(fā)生了巨大的變化：入世后國外運(yùn)營企業(yè)的進(jìn)入，消費(fèi)者議價能力增強(qiáng)等。外部環(huán)境的要求以及運(yùn)營企業(yè)自身發(fā)展的需要，使移動通信運(yùn)營商必須重視競爭力的提高。而作為競爭力的重要組成部分之一的營銷競爭力，顯得更為重要。
【關(guān)鍵詞】：企業(yè)營銷; 中國移動營銷; 競爭力
在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)競爭激烈的今天，企業(yè)間的競爭很大程度上是企業(yè)營銷的競爭，它是企業(yè)開拓市場，占領(lǐng)市場的先鋒軍。下面就結(jié)合著企業(yè)營銷競爭力評價指標(biāo)體系，對中國移動營銷競爭力進(jìn)行實征分析。
一、企業(yè)競爭力及企業(yè)營銷競爭力評價體系
(一)企業(yè)競爭力
企業(yè)由一系列生產(chǎn)要素有機(jī)組合而成。當(dāng)企業(yè)能夠比競爭對手更好地使用這些要素來滿足市場要求時，企業(yè)就擁有了一定的競爭優(yōu)勢，就擁有了競爭力。競爭戰(zhàn)略研究專家邁克爾·波特教授這樣定義企業(yè)競爭力：是一個企業(yè)對其行為效益有所貢獻(xiàn)的各項活動恰如其分地把握運(yùn)作的能力。在此基礎(chǔ)上，1990年美國著名管理學(xué)者普拉哈德和哈默爾在《哈佛商業(yè)評論》上首次提出核心競爭力的概念--時能使公祠為客戶帶來特殊利益的一種獨(dú)有的既能活技術(shù)。
作為企業(yè)的一項重要管理職能--營銷管理，是調(diào)和產(chǎn)品與市場之間矛盾以及國內(nèi)企業(yè)增強(qiáng)自身競爭優(yōu)勢的重要突破口。為此，企業(yè)營銷競爭力日益成為新經(jīng)濟(jì)新式下評價企業(yè)競爭力強(qiáng)弱的一個重要指標(biāo) 。
(二)企業(yè)營銷競爭力評價指標(biāo)體系
企業(yè)營銷競爭力，是指一個企業(yè)在準(zhǔn)確地獲取市場有關(guān)信息，敏銳地判斷市場發(fā)展趨勢，制定正確的市場戰(zhàn)略，準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場，并對企業(yè)產(chǎn)品組織實施適當(dāng)?shù)挠行У臓I銷組合策略，從而占領(lǐng)較高的市場份額并獲取及潤的能力。它可以將企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢外化為市場競爭優(yōu)勢，反映出企業(yè)對市場變化的敏感度、應(yīng)變能力、控制操作能力等等。并能夠?qū)ζ髽I(yè)的營銷技校進(jìn)行考核。私以為，企業(yè)營銷評價指標(biāo)體系的構(gòu)建應(yīng)考慮到到以下幾點(diǎn)：
第一，營銷績效作為最可量化的一項，也是理論界研究比較成熟的理論，它仍然是企業(yè)競爭力評價指標(biāo)體系中的首要構(gòu)成。
第二，根據(jù)企業(yè)橫向營銷流程，認(rèn)為應(yīng)設(shè)立(1)、營銷信息競爭力指標(biāo);企業(yè)每一輪新的營銷工作走起開始于對以往營銷業(yè)績和本期營銷信息的分析，建立完整而可靠的營銷信息系統(tǒng)將為接下來的制定科學(xué)和準(zhǔn)確地制定科學(xué)和準(zhǔn)確地營銷戰(zhàn)略提供支持。(2)、營銷戰(zhàn)略競爭力指標(biāo)：營銷戰(zhàn)略是對企業(yè)下一階段營銷發(fā)展方向的總體規(guī)劃，包括企業(yè)及其產(chǎn)品的市場定位，品牌戰(zhàn)略，產(chǎn)品戰(zhàn)略，形象戰(zhàn)略等要素及其整合。其中一目標(biāo)市場定位和平排定為最為關(guān)鍵。它的可操作性直接決定著企業(yè)營銷目標(biāo)的實現(xiàn)程度。(3)、營銷策略競爭力指標(biāo)：營銷策略是對前期制定的營銷戰(zhàn)略的具體實現(xiàn)。(4)、營銷執(zhí)行競爭力指標(biāo)：策略的制定所這策略的執(zhí)行，真理選擇營銷組織 ，營銷人力資源和營銷管理機(jī)制作為評價營銷執(zhí)行力的三項指標(biāo)。
最后，營銷作為企業(yè)內(nèi)部的一項重要的管理職能，還有幾個重要 概念或緩解需要考察：(1)、質(zhì)量管理能力：營銷活動是循環(huán)往復(fù)的。此處考察質(zhì)量管理能力，及時考察企業(yè)不斷根據(jù)顧客需求、要求和期望來塑造和控制產(chǎn)品或服務(wù)的性能，實現(xiàn)顧客價值最大化與利潤最大化相統(tǒng)一的能力。(2)、營銷理念：要貫穿于整個營銷活動。除了信息流以外，還有思想流--營銷理念。它隱蔽但卻時刻存在。并發(fā)揮著駕馭一切營銷要素的作用。(3)、營銷關(guān)系管理:對企業(yè)營銷管理能力考察是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)營銷競爭力評價中不可或缺的重要內(nèi)容，而其中尤以客戶關(guān)系管理為最。
二、中國移動營銷競爭力之實征分析
(一) 品牌資源管理戰(zhàn)略
中國移動營銷企業(yè)中, 有些著名企業(yè)已經(jīng)擁有了很高的品牌價值, 形成一筆巨大的無形資產(chǎn)。例如全球通，神州行和動感地帶三大品牌不斷推出新的業(yè)務(wù)，這三大品牌為中國移動營銷樹立了良好的形象，并收到了良好的品牌效應(yīng)。
(二) 市場覆蓋與市場定位戰(zhàn)略
在顧客購買和對企業(yè)利潤貢獻(xiàn)方面, 被經(jīng)營者所公認(rèn)的"二八定律"(20% 的顧客為公司創(chuàng)造80% 的利潤) 對移動營銷企業(yè)選擇目標(biāo)市場進(jìn)行產(chǎn)品定位提供了極有價值的參考。"二八定律"在移動通信市場表現(xiàn)尤為明顯。中國移動通信集團(tuán)公司近年來的資料顯示: 20% 的高端用戶帶來了超過60% 的邊際利潤; 20% 的用戶帶來微小利潤; 另外20% 的用戶月平均通話費(fèi)等于或低于邊際成本,也就是說, 最后20% 的用戶幾乎不為公司帶來任何利潤甚至影響公司的利潤。
(三) 營銷組合戰(zhàn)略
這是企業(yè)可以控制的各種市場營銷變量因素的優(yōu)化組合。移動通信運(yùn)營企業(yè)是IT 產(chǎn)業(yè)的重要組成部分, 動態(tài)技術(shù)戰(zhàn)略對通信企業(yè)的發(fā)展具有非常重要的作用。作為移動通信運(yùn)營企業(yè), 其產(chǎn)品和服務(wù)方式的變化具有極強(qiáng)的動態(tài)性, 產(chǎn)品的研究開發(fā)是企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢的可靠保證。
(四) 中國通信企業(yè)的渠道整合戰(zhàn)略
對于移動通信運(yùn)營企業(yè)而言, 高效率的渠道模式和系統(tǒng)的建立尤為重要, 但在相當(dāng)長的時間內(nèi), 國內(nèi)通信運(yùn)營企業(yè)在很大程度上卻忽略了這一點(diǎn)。在現(xiàn)實中, 營銷渠道是通信運(yùn)營企業(yè)發(fā)展與保持新、老用戶不能缺少的載體, 特別是在當(dāng)前移動通信市場高速成長的階段, 營銷渠道就顯得更加重要。為此,中國通信企業(yè)發(fā)展渠道整合戰(zhàn)略的基本管理原則和導(dǎo)向應(yīng)該以自辦渠道為主, 針對外資通信企業(yè)可能最先進(jìn)入的增殖業(yè)務(wù)、代理業(yè)務(wù), 主動出擊, 積極發(fā)展增殖業(yè)務(wù)渠道系統(tǒng),進(jìn)一步提高營銷渠道的覆蓋率。
總之，中國移動營銷要長久的保持已的競爭優(yōu)勢，減弱市場中的威脅，必須采取服務(wù)策略，建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化制度，提升服務(wù)的個性化，以客戶滿意度為宗旨，實行多種便民措施來滿足并超越用戶的期望，從而擁有穩(wěn)定而強(qiáng)大的用戶群。
參考文獻(xiàn)
[1] 林新法.《市場營銷學(xué)原理》, 電子工業(yè)出版社, 2001.
[2] 曹志遠(yuǎn).《移動通信市場現(xiàn)狀和競爭狀況分析》, 山東經(jīng)濟(jì), 2004.
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