網(wǎng)絡營銷開題報告

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　　基于淘寶平臺的桂林特產(chǎn)網(wǎng)絡營銷研究

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　　一、文獻綜述

　　網(wǎng)絡營銷仍然屬于市場營銷理論的范疇，它在強化了傳統(tǒng)市場營銷理論的同時。也提出了一些不同于傳統(tǒng)市場營銷的新理論。目前網(wǎng)絡營銷主要建立在以下基礎理論之上：

　　(一)國外研究

　　(1)網(wǎng)絡整合營銷理論

　　在傳統(tǒng)市場營銷策略中，由于技術手段和物質基礎的限制，產(chǎn)品的價格、宣傳和銷售的渠道、商家 (或廠家)所處的地理位置以及企業(yè)促銷策略等就成了企業(yè)經(jīng)營，市場分析和營銷策略的關鍵性內容。而網(wǎng)絡互動的特性使得顧客能夠真正參與到整個營銷過程中來，顧客不僅參與的主動性增強，而且選擇的主動性也得到加強，在滿足個性化消費需求的驅動之下，企業(yè)必須嚴格地執(zhí)行以消費者需求為出發(fā)點、以滿足消費者需求為歸宿點的現(xiàn)代市場營銷思想。否則顧客就會選擇其他企業(yè)的產(chǎn)品。所以，網(wǎng)絡營銷首先要求把顧客整合到整個營銷過程中來，從他們的需求出發(fā)開始整個營銷過程。這樣，要求企業(yè)同時考慮顧客需求和企業(yè)利潤。

　　據(jù)此，以舒爾茲教授為首的一批營銷學者從顧客需求的角度出發(fā)研究市場營銷理論，提出了4C組合。其要點是：

　　第一，先不急于制定產(chǎn)品策略(product)，而以研究消費者的需求和欲望(Consumer's wants and needs)為中心，賣消費者想購買的產(chǎn)品。

　　第二，暫時把定價策略(Price)放到一邊，而研究消費者為滿足其需求所愿付出的成本 (Cost)。

　　第三，忘掉渠道策略 (Place),著重考慮怎樣給消費者方便 (Convenience)以購買到商品。

　　第四，拋開促銷策略(Promotion)，著重于加強與消費者溝通和交流 (Communication)。

　　(2)網(wǎng)絡“軟營銷”理論

　　網(wǎng)絡營銷是一種“軟營銷”。這是網(wǎng)絡營銷中有關消費者心理學的另一個理論基礎。導出這個理論基礎的原因仍然是網(wǎng)絡本身的特點和消費者個性化需求的回歸。

　　“強勢營銷”是工業(yè)化大規(guī)模生產(chǎn)時代的營銷方式。傳統(tǒng)營銷中最能體現(xiàn)強勢營銷特征的是兩種促銷手段:傳統(tǒng)廣告和人員推銷。這兩種營銷模式企圖以一種信息灌輸?shù)姆绞皆谙M者心中留下深刻印象，而不管你是否需要和喜歡(或憎惡)它的產(chǎn)品和服務。在網(wǎng)絡上這種以企業(yè)為主動方的強勢營銷 (無論是有直接商業(yè)利潤目的的推銷行為還是沒有直接商業(yè)目標的主動服務，是遭到唾棄并可能遭到報復的。

　　網(wǎng)絡營銷必須遵循一定的規(guī)則，這就是“網(wǎng)絡禮儀”。網(wǎng)絡禮儀是網(wǎng)上一切行為都必須遵守的規(guī)則。網(wǎng)絡營銷也不例外�！败洝睜I銷的特征主要體現(xiàn)在“遵守網(wǎng)絡禮儀的同時通過對網(wǎng)絡禮儀的巧妙運用從而獲得一種微妙的營銷效果”。概括地說，軟營銷和強勢營銷的一個根本區(qū)別就在于，軟營銷的主動方是消費者而強勢營銷的主動方是企業(yè)。個性化消費需求的回歸也使消費者在心理上要求自己成為主動方，而網(wǎng)絡的互動特性又使他成為主動方真正有了可能。他們不歡迎不請自到的廣告，但他們會在某種個性化需求的驅動下自己到網(wǎng)上尋找相關的信息、廣告，此時的情況是企業(yè)在那兒靜靜地等待消費者的尋覓，一旦消費者找到你了，這時你就應該活躍起來，使出渾身解數(shù)把他留住。更美好的未來是永久的忠誠!

　　(3)網(wǎng)絡直復營銷理論

　　根據(jù)美國直復營銷協(xié)會(ADMA)為直復營銷下的定義，直復營銷是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應和(或)達成交易而使用一種或多種廣告媒體的相互作用的市場營銷體系。網(wǎng)絡作為一種交互式的可以雙向溝通的渠道和媒體，它可以很方便為企業(yè)與顧客之間架起橋梁，顧客可以直接通過網(wǎng)絡訂貨和付款，企業(yè)可以通過網(wǎng)絡接收定單、安排生產(chǎn)，直接將產(chǎn)品送給顧客�；诨ヂ�(lián)網(wǎng)的的直復營銷將更加吻合直復營銷的理念。

　　(二)國內研究

　　我國的專家學者也對網(wǎng)絡營銷進行了大量的研究。如：劉寶成認為網(wǎng)絡營銷是指以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，以實現(xiàn)交易為核心的各種營銷活動及其過程。陳月波認為，網(wǎng)絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎之上，借助于互聯(lián)網(wǎng)更有效地滿足顧客的需求和欲望，從而實現(xiàn)企業(yè)營銷目標的一種手段。

　　王汝林認為，網(wǎng)絡營銷是包含以下含義：是數(shù)字經(jīng)濟時代的一種嶄新的營銷理念和營銷模式;是近年來眾多營銷理念的進展，凝練和升華;是促使企業(yè)開辟廣闊市場，獲取增值效益的馬達;是連接傳統(tǒng)營銷，又引領和改造傳統(tǒng)營銷的一種可取形式和有效方法;是用信息化技術進行的全部營銷活動;是提升企業(yè)核心競爭力的一把金鑰匙。

　　唐德才，錢敏等認為，網(wǎng)絡營銷是一個非常廣泛的概念，它包括新時代的傳播媒體Internet,信息高速公路，數(shù)字電視網(wǎng)，電子貨幣交換方式等。

　　葉曉宏認為，網(wǎng)絡營銷的實質是通過網(wǎng)絡，它著眼于信息流。

　　王耀球，萬曉則認為，網(wǎng)絡營銷是個人或組織借助或通過互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造，提供并與他人交換有價值的產(chǎn)品以滿足自身需要和欲望的一種社會活動管理過程。他們對網(wǎng)絡營銷的理解是：網(wǎng)絡營銷的實質是一種營銷功能或過程，而不是一種理論或一門學科;主體是“個人或組織”;目的是滿足交換雙方的需要;本質是“商品交換”;手段是企業(yè)的整體性營銷活動;內容是產(chǎn)品;特征是網(wǎng)絡在市場營銷活動中的應用。

　　張泉馨和王凱平則認為網(wǎng)絡營銷的實質是顧客需求管理。他們提出，凡是借助于互聯(lián)網(wǎng)進行的、利用現(xiàn)代信息工具，通過更好地滿足顧客需求(包括精神和物質的)來實現(xiàn)企業(yè)市場營銷目標的營銷活動，都可以稱之為網(wǎng)絡營銷。

　　盧泰宏教授在《因特網(wǎng)營銷教程》中下定義：因特網(wǎng)營銷(eMarketing)是指在虛擬的因特網(wǎng)基礎上，為目標顧客制造、提供產(chǎn)品或服務，與目標顧客進行網(wǎng)上溝通的一系列戰(zhàn)略管理過程。

　　馮英健認為網(wǎng)絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標所進行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動。據(jù)此，他提出網(wǎng)絡營銷的核心思想就是“營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境”。

　　姜旭平指出，網(wǎng)絡營銷不等于網(wǎng)上銷售、網(wǎng)上購物。

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　　二、研究目的與意義

　　研究目的：

　　網(wǎng)絡營銷伴隨著互聯(lián)網(wǎng)而來，自從互聯(lián)網(wǎng)誕生開始，市場營銷人員就同時在網(wǎng)絡中展開營銷活動了。國內網(wǎng)絡營銷專家馮英健認為：“網(wǎng)絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標所進行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動�！�

　　網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷方式相比，具有極強的互動性，提高了企業(yè)營銷策略的針對性;有利于降低成本費用，有一項研究認為，利用因特網(wǎng)發(fā)布廣告的平均費用僅為傳統(tǒng)媒體的3%;網(wǎng)絡營銷全天候、無地域限制的特點能夠幫助企業(yè)增加銷售、提高市場占有率;網(wǎng)絡營銷能夠更有效的針對客戶的需求為客戶提供周到的服務。

　　桂林特產(chǎn)生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量眾多、雇傭人數(shù)龐大。特產(chǎn)經(jīng)濟一直在桂林經(jīng)濟占有舉足輕重的地位。但是，土特產(chǎn)的傳統(tǒng)銷售方式主要是通過旅游者在當?shù)刭徺I，銷售數(shù)量較少、影響有限�；ヂ�(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得產(chǎn)品的營銷突破了時間和地區(qū)的限制，為特產(chǎn)銷售開辟了一條新的營銷渠道。

　　“印象漓水人家”是以淘寶為網(wǎng)絡營銷平臺構建的專營桂林特產(chǎn)的網(wǎng)上商店，是目前淘寶網(wǎng)上經(jīng)營桂林特產(chǎn)信譽最高，收藏人數(shù)最多的網(wǎng)店。本文以“印象漓水人家”為載體，結合本人在“印象漓水人家”為期半年的網(wǎng)店管理、銷售和服務的實踐經(jīng)驗，系統(tǒng)分析與研究了桂林特產(chǎn)的網(wǎng)絡營銷，將實踐經(jīng)驗升華到一個理論的高度，使之系統(tǒng)化、科學化和理性化，旨在為今后桂林特產(chǎn)的網(wǎng)絡營銷提供參考與借鑒價值。

　　研究意義：

　　網(wǎng)上開店以其低成本、低啟動資金、快捷的交易方式得到許多創(chuàng)業(yè)者的青睞，許多人在網(wǎng)上開店，通過網(wǎng)上銷售商品賺取利潤，越來越多的企業(yè)和個人都準備加入到網(wǎng)上開店的隊伍中來。本文是針對桂林特產(chǎn)的網(wǎng)絡營銷進行研究，為今后桂林特產(chǎn)的網(wǎng)絡營銷研究提供了重要的參考價值和借鑒意義。對究竟如何通過C2C電子商務平臺進行網(wǎng)絡營銷，本文具有很好的參考價值和借鑒意義。

　　三、研究的主要內容、重點：

　　第一章利用SWOT研究法對網(wǎng)店的營銷環(huán)境進行了分析，并利用觀察法和經(jīng)驗總結法對桂林特產(chǎn)網(wǎng)絡營銷的必要性和可行性進行了分析。

　　第二章主要利用了市場營銷的有關理論并結合數(shù)據(jù)對特產(chǎn)網(wǎng)絡營銷進行了市場細分和目標市場定位。

　　第三章利用了消費者心理學分析了網(wǎng)店氛圍會對影響顧客購買，提出了符合桂林特產(chǎn)營銷的網(wǎng)店氛圍營造方案。

　　第四章利用了4C營銷理論來指導桂林特產(chǎn)從顧客需求、成本、方便、溝通這四個方面來進行網(wǎng)絡營銷策略的制定。網(wǎng)店的推廣策略時，采用了統(tǒng)計學的方法，通過對“印象漓水人家”網(wǎng)店歷史訪客來源(包括淘寶站內、淘寶推廣、直接訪問、各大搜索引擎和其他方式)構成數(shù)據(jù)進行了統(tǒng)計及整理，從而明確了網(wǎng)店推廣策略的重點。

　　第五章基于客戶關系管理的理論制定的網(wǎng)店的客戶服務策略，旨在吸引新客戶，維系老客戶。

　　本文研究的重點是第四章和第五章：即網(wǎng)店網(wǎng)絡營銷策略和客戶服務策略的研究。

　　四、研究方法

　　在進行本課題研究的過程中，涉及到理論的研究，資料的收集、整合，網(wǎng)站的實際調查研究等問題，因此在課題研究過程中采用了以下幾種方法來輔助研究。

　　1.文獻資料研究法。學習電子商務的相關基礎知識，掌握網(wǎng)絡營銷的相關理論方法和工具。并通過對相關書籍和網(wǎng)絡上相關文章的閱讀和研究，收集與網(wǎng)絡營銷相關的資料。

　　2.實證研究法。通過和淘寶網(wǎng)店賣家溝通，親自體驗和了解網(wǎng)上開店的相關事項，并借鑒他人成功的經(jīng)驗。同時通過開通自己的淘寶網(wǎng)店進行實際操作，從而對網(wǎng)絡營銷的方法和理論掌握的更加透徹。

　　3. SWOT研究法。通過SWOT法研究網(wǎng)店的營銷環(huán)境，明確其優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅。

　　4.觀察法和經(jīng)驗總結法。通過這些方法對桂林特產(chǎn)網(wǎng)絡營銷的必要性和可行性進行了研究。

　　五、本論文的特色之處

　　本文的特色之處在于能夠利用所學市場營銷、電子商務、網(wǎng)絡營銷和客戶關系管理的相關理論、方法和工具，聯(lián)系本人半年的網(wǎng)店管理、推廣及客戶服務的實際經(jīng)驗，以實際的“印象漓水人家”網(wǎng)店為載體，研究了桂林特產(chǎn)基于淘寶平臺的網(wǎng)絡營銷策略，對今后桂林特產(chǎn)的營銷具有借鑒價值。本文的不足之處在于由于篇幅和時間有限，未能夠更加深入和全面的對桂林特產(chǎn)的網(wǎng)絡營銷進行研究。

　　六、畢業(yè)設計(論文)可能存在的問題及解決辦法

　　在本課題的研究過程中，遇到的問題有以下幾點：

　　1.在進行營銷定位和市場細分的過程中，無法輕易的了解所有人對桂林特產(chǎn)的愛好情況。所以很難對其進行一個準確的市場細分。

　　2.課題研究內容針對性強，實踐性高，對數(shù)據(jù)統(tǒng)計也有一定的要求。

　　3.由于知識水平的有限性，無法對網(wǎng)上消費者的行為影響因素進行全面的了解。

　　針對以上問題，用以下方法一一進行解決：

　　1.采用投石問路的方法進行實踐，通過和網(wǎng)上消費者進行溝通，親自體驗和了解他們的購物偏好。

　　2.通過網(wǎng)店的實踐經(jīng)驗，進行總結研究，并學習Excel對數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計。

　　3.通過多看相關的研究文獻，獲得較深層次的研究資料，從而對影響網(wǎng)上消費者行為的因素有一個更加全面的了解，并將其運用到桂林特產(chǎn)的網(wǎng)絡營銷當中。

　　七、研究的總體安排和進度計劃

　　起止時間

　　研究工作的具體計劃內容