經(jīng)濟(jì)型酒店顧客忠誠(chéng)的構(gòu)建

時(shí)間：2022-11-24 00:24:06 論文范文我要投稿

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　摘要：本文從顧客忠誠(chéng)的概念出發(fā)，借鑒其相關(guān)理論研究成果，結(jié)合我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的實(shí)際，探討了影響顧客忠誠(chéng)的直接因素和調(diào)節(jié)因素，繼而從顧客忠誠(chéng)形成的心理歷程提出了酒店培育顧客忠誠(chéng)的具體方案，最后從四個(gè)方面提出了顧客忠誠(chéng)的提升策略。

經(jīng)濟(jì)型酒店顧客忠誠(chéng)的構(gòu)建

　　關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)型酒店；顧客忠誠(chéng)；影響因素。

　　1引言。

　　自2000年以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店得到了長(zhǎng)足的發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，到2010年底，我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖品牌已有338多個(gè)，開(kāi)業(yè)店面已經(jīng)超過(guò)5120家。同時(shí)，隨著國(guó)內(nèi)旅游進(jìn)一步發(fā)展，商務(wù)活動(dòng)的頻繁，國(guó)際賽事舉辦等都會(huì)形成了對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店的巨大需求。由此可以看出在未來(lái)我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。要在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，酒店必需滿足顧客的要求，使顧客滿意，使顧客忠誠(chéng)。培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)是酒店贏利和持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

　　2顧客忠誠(chéng)及其影響因素。

　　2.1顧客忠誠(chéng)。

　　學(xué)術(shù)界早期對(duì)忠誠(chéng)的定義著重在顧客實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)行為上，認(rèn)為衡量忠誠(chéng)的唯一尺度是行為而非情感態(tài)度，以顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)、忠誠(chéng)行為的持續(xù)時(shí)間以及購(gòu)買(mǎi)比例等來(lái)定義顧客忠誠(chéng)。隨著研究深入，學(xué)者認(rèn)為顧客忠誠(chéng)首先是一種心態(tài)，并根據(jù)顧客對(duì)特定品牌或產(chǎn)品的偏好程度來(lái)測(cè)量忠誠(chéng)，他們認(rèn)為顧客忠誠(chéng)是情感態(tài)度的忠誠(chéng)，態(tài)度取向代表了顧客對(duì)該項(xiàng)產(chǎn)品和服務(wù)的積極傾向程度，也有學(xué)者指出單獨(dú)按照行為方法忽略了顧客內(nèi)在的決策過(guò)程，沒(méi)有將顧客忠誠(chéng)和簡(jiǎn)單的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為區(qū)分開(kāi)來(lái)，認(rèn)為顧客忠誠(chéng)應(yīng)該是行為取向和態(tài)度取向兩者相結(jié)合，因?yàn)樾袨橹艺\(chéng)的顧客在態(tài)度上未必忠誠(chéng)，同樣，態(tài)度上忠誠(chéng)的顧客也未必會(huì)發(fā)生重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為。本文認(rèn)為真正忠誠(chéng)的顧客應(yīng)該是同時(shí)具備態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)，并出于偏愛(ài)而在未來(lái)有重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的行為。

　　這種忠誠(chéng)不僅是顧客行為和態(tài)度的統(tǒng)一，還表現(xiàn)為向他人傳播正面的信息，同時(shí)這種忠誠(chéng)具有一定的排他性。

　　2.2顧客忠誠(chéng)的影響因素。

　　2.2.1產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量。

　　從行為角度看，顧客忠誠(chéng)的第一表現(xiàn)是重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，而實(shí)現(xiàn)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的前提是產(chǎn)品必須得到消費(fèi)者的認(rèn)可，并在情感上形成一定程度的偏好。因此，產(chǎn)品質(zhì)量是建立顧客忠誠(chéng)的基礎(chǔ)。顧客最重視是酒店能否提供舒適的房間及簡(jiǎn)單的早餐，這與經(jīng)濟(jì)型酒店普遍提倡的“一宿好覺(jué)，一份早餐”相一致。

　　2.2.2顧客價(jià)值。

　　價(jià)值理論認(rèn)為，顧客價(jià)值是指顧客所能感知到的收益與其在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后而得到的總體評(píng)價(jià)，二者的差額越大，顧客感知的價(jià)值越大。顧客價(jià)值不僅可以促使顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，驅(qū)動(dòng)顧客在行為上表現(xiàn)出忠誠(chéng)行為，而且會(huì)直接導(dǎo)致顧客對(duì)酒店產(chǎn)生內(nèi)在的積極態(tài)度和偏愛(ài)，并最終成為真正意義上的忠誠(chéng)顧客。因此，酒店提供能滿足顧客需要的價(jià)值的大小對(duì)于顧客忠誠(chéng)的形成有著至關(guān)重要的作用。

　　2.2.3顧客滿意。

　　顧客滿意是顧客的一種感覺(jué)狀態(tài)，是“一個(gè)人通過(guò)對(duì)所消費(fèi)產(chǎn)品的可感知效果與他的期望相比較后所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)”。在充分競(jìng)爭(zhēng)性的酒店行業(yè)內(nèi)，顧客滿意是顧客忠誠(chéng)的基礎(chǔ)，但是二者不是嚴(yán)格的線性關(guān)系，即滿意的顧客不一定是忠誠(chéng)的顧客。

　　2.2.4顧客信任。

　　顧客在對(duì)酒店產(chǎn)品與服務(wù)滿意的基礎(chǔ)上繼而會(huì)產(chǎn)生信任。信任是顧客愿意與酒店保持長(zhǎng)期關(guān)系、做出關(guān)系承諾的重要決定因素，是忠誠(chéng)的基礎(chǔ)。顧客越信任酒店，就越能預(yù)見(jiàn)酒店的服務(wù)能力，越相信酒店關(guān)心他們的利益，樂(lè)于滿足他們的需求。所以，顧客逐漸形成的信任感會(huì)提高他們的滿意度和忠誠(chéng)度。

　　2.2.5轉(zhuǎn)移成本。

　　轉(zhuǎn)移成本是顧客新選擇一家新的產(chǎn)品或服務(wù)供應(yīng)商時(shí)所付出的代價(jià)，包括支付的貨幣成本、時(shí)間、精力和心理等方面的成本。對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店顧客來(lái)說(shuō)，選擇一家新酒店可能面臨失去原有的累計(jì)積分，會(huì)員的打折優(yōu)惠，不確定因素的風(fēng)險(xiǎn)，及適應(yīng)新環(huán)境，調(diào)整消費(fèi)習(xí)慣等，這些都屬于顧客尋找新酒店所支付的轉(zhuǎn)移成本。

　　此外，顧客對(duì)品牌認(rèn)知，產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，口頭宣傳，替代性選擇、個(gè)性特征及產(chǎn)品服務(wù)的復(fù)雜程度等也會(huì)間接低影響顧客對(duì)酒店的忠誠(chéng)度。

　　3經(jīng)濟(jì)型酒店顧客忠誠(chéng)的構(gòu)建過(guò)程。

　　顧客先有對(duì)酒店產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知，進(jìn)而上升到認(rèn)同，并在對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)滿意的基礎(chǔ)上，愿意與酒店建立信任關(guān)系，進(jìn)而成為了忠誠(chéng)顧客，且表現(xiàn)為行為忠誠(chéng)和態(tài)度忠誠(chéng)。因此，筆者把顧客從了解到忠誠(chéng)于酒店的心理過(guò)程總結(jié)為：認(rèn)知———認(rèn)同———信任關(guān)系———忠誠(chéng)形成。酒店要建立顧客的忠誠(chéng)也需要遵循這個(gè)過(guò)程來(lái)設(shè)計(jì)顧客忠誠(chéng)方案。

　　3.1市場(chǎng)細(xì)分，研究顧客。

　　根據(jù)國(guó)外的酒店發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)濟(jì)型酒店大致有三種類(lèi)型或檔次：有限服務(wù)酒店，經(jīng)濟(jì)酒店和廉價(jià)酒店，分別屬于經(jīng)濟(jì)型酒店中的高、中、低檔。我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店雖然已有多個(gè)本土品牌，但由于缺乏明確的市場(chǎng)定位而存在著品牌形象不鮮明、產(chǎn)品同質(zhì)化等現(xiàn)象。因此，酒店經(jīng)營(yíng)的差異化定位勢(shì)必日趨顯著，成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、發(fā)展的關(guān)鍵。在合理定位的基礎(chǔ)上，酒店需要成立專門(mén)的調(diào)研小組或部門(mén)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查，研究目標(biāo)顧客需求，了解顧客真正需求什么，哪些因素影響顧客購(gòu)買(mǎi)，他們的需求是否都能被現(xiàn)有產(chǎn)品滿足。

　　3.2建立顧客認(rèn)知。

　　顧客光顧酒店的前提是知曉酒店，如何展現(xiàn)酒店特色吸引顧客則是酒店建立顧客認(rèn)知的前提。經(jīng)濟(jì)型酒店多以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，低廉的價(jià)格，各種有效宣傳等方式讓顧客了解酒店。酒店應(yīng)該了解各種途徑的優(yōu)缺點(diǎn)及影響力，并進(jìn)行有效組合，使顧客可以全面了解酒店。因此酒店可以通過(guò)完善營(yíng)銷(xiāo)模式，樹(shù)立企業(yè)良好形象及品牌建設(shè)等方式來(lái)建立顧客對(duì)酒店的積極認(rèn)知。

　　3.3建立顧客認(rèn)同。

　　首先，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。歸納起來(lái)，經(jīng)濟(jì)型酒店的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)體現(xiàn)高性價(jià)比和滿足顧客核心需求，并加以周到、細(xì)心的服務(wù)，滿足顧客被重視被尊重的需求。其次，有效反饋信息。顧客與企業(yè)的關(guān)系不會(huì)因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)的結(jié)束而結(jié)束，他們會(huì)關(guān)注企業(yè)對(duì)顧客反饋信息的反應(yīng)和處理。如果酒店對(duì)他們的建議和反饋意見(jiàn)及時(shí)反應(yīng)和處理，并以此作為提高產(chǎn)品和服務(wù)的依據(jù)，那么顧客會(huì)受到鼓勵(lì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而向周?chē)娜诉M(jìn)行口頭宣傳。最后，解決客人的抱怨。抱怨是顧客對(duì)企業(yè)信賴度及期望度的表現(xiàn)，遭到顧客嚴(yán)重抱怨，說(shuō)明顧客對(duì)其商品和服務(wù)有著很高的期望，會(huì)抱怨的顧客才是真正的顧客。因此，酒店要將顧客抱怨作為建立顧客忠誠(chéng)的契機(jī)，恰當(dāng)處理好抱怨，會(huì)讓顧客更加依賴酒店。

　　3.4建立與顧客的信任關(guān)系。

　　滿意的顧客不一定是忠誠(chéng)的顧客，對(duì)于酒店來(lái)說(shuō)，在滿足顧客需求的基礎(chǔ)上，與顧客建立彼此信任的關(guān)系是酒店培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客的基礎(chǔ)，只有建立在彼此信任基礎(chǔ)上的顧客滿意才能成為酒店真正的忠誠(chéng)顧客。因此，如何利用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)獲得顧客的信任是經(jīng)濟(jì)型酒店努力的方向。

　　3.5鎖定顧客忠誠(chéng)。

　　鎖住忠誠(chéng)的顧客，酒店還需要從兩個(gè)方面來(lái)加強(qiáng)：第一、個(gè)性化服務(wù)。雖然經(jīng)濟(jì)型酒店提供的是有限服務(wù)，但是針對(duì)酒店忠誠(chéng)顧客，酒店根據(jù)顧客住店記錄，分析顧客的需求，及時(shí)、方便的提供個(gè)性化的服務(wù)。第二、針對(duì)顧客忠誠(chéng)的回報(bào)活動(dòng)。酒店可以通過(guò)各種活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)的顧客，加大顧客轉(zhuǎn)向其他酒店的成本。如酒店針對(duì)會(huì)員的折扣、積分的兌換，免費(fèi)服務(wù)等。

　　4經(jīng)濟(jì)型酒店顧客忠誠(chéng)的提升。

　　4.1留住有價(jià)值的顧客。

　　任何企業(yè)的資源都是有限的，企業(yè)不可能滿足所有顧客的需求。經(jīng)濟(jì)型酒店面臨的是大眾消費(fèi)者，即使酒店滿足他們的需求，但仍有部分以價(jià)格為導(dǎo)向的消費(fèi)者不可能變成酒店的忠誠(chéng)顧客，他們會(huì)在滿意的基礎(chǔ)上選擇價(jià)格更低的酒店入住。因此，酒店按照一定的標(biāo)準(zhǔn)選擇出最有價(jià)值的顧客，一般顧客和不必關(guān)注的顧客。對(duì)酒店有價(jià)值顧客進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)或提供最優(yōu)秀的服務(wù)；滿足酒店一般顧客的需求，并通過(guò)一定的策略使他們成為酒店潛在的價(jià)值顧客；對(duì)酒店沒(méi)有價(jià)值的顧客，應(yīng)該鼓勵(lì)他們轉(zhuǎn)向其他酒店，把酒店有限的資源轉(zhuǎn)向?qū)频暧袃r(jià)值的顧客。

　　4.2不斷提高服務(wù)和產(chǎn)品的質(zhì)量。

　　優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品維持良好顧客關(guān)系的物質(zhì)基礎(chǔ)，沒(méi)有顧客滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，也就沒(méi)有顧客的滿意和忠誠(chéng)。酒店要把高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)作為企業(yè)的使命。

　　首先，站在顧客的立場(chǎng)上設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。經(jīng)濟(jì)型酒店要通過(guò)對(duì)顧客需求的調(diào)查，分析顧客的需求，并根據(jù)顧客的需求設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。例如，顧客最關(guān)注酒店硬件是酒店的床、衛(wèi)浴、隔音。酒店就應(yīng)該提供溫馨舒適的大床，干凈的衛(wèi)浴設(shè)備和具有良好隔音效果的房間設(shè)計(jì)。

　　其次，不斷更新產(chǎn)品。因?yàn)榭腿说男枨笫亲兓模涮煨杂?ldquo;喜新厭舊”的成分，忠誠(chéng)的顧客也會(huì)出現(xiàn)更換品牌的一天。酒店在培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)的同時(shí)要不斷的有新產(chǎn)品供客人選擇，滿足客人獵奇的心理需求。

　　最后，提供有特色而細(xì)致的服務(wù)。經(jīng)濟(jì)型酒店區(qū)別于其他酒店的一個(gè)重要體現(xiàn)就是特色和細(xì)致的服務(wù)。如漢庭連鎖酒店在細(xì)節(jié)上力求盡善盡美，商務(wù)會(huì)所的書(shū)架和客戶房?jī)?nèi)的小書(shū)柜，均有免費(fèi)提供的書(shū)、雜志等供客戶閱讀。

　　4.3加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，突出訂房渠道優(yōu)勢(shì)。

　　目前我國(guó)已經(jīng)有了“e龍”、攜程等第三方客房預(yù)訂網(wǎng)站，本土品牌的經(jīng)濟(jì)型酒店也有了自己官方預(yù)定網(wǎng)站。雖然國(guó)內(nèi)酒店正在逐步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，但是預(yù)訂系統(tǒng)中的客服跟蹤系統(tǒng)還很不完善。因此，不斷完善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)宣傳酒店的產(chǎn)品、服務(wù)、文化、促銷(xiāo)信息，與特定的商業(yè)銀行合作開(kāi)發(fā)網(wǎng)上預(yù)定、支付業(yè)務(wù)使酒店轉(zhuǎn)換到復(fù)合型酒店是信息化時(shí)代對(duì)酒店經(jīng)營(yíng)方式的一次改革，也能夠增加企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，提供顧客忠誠(chéng)的技術(shù)支持。

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