我國房地產(chǎn)品牌營銷戰(zhàn)略
論文關(guān)鍵詞:房地產(chǎn);房地產(chǎn)品牌;房地產(chǎn)品牌營銷戰(zhàn)略
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論文摘要:近幾年中國房地產(chǎn)市場已經(jīng)進入了飛速發(fā)展的階段，房地產(chǎn)已經(jīng)成為國民經(jīng)濟發(fā)展的重要支柱.但由于房地產(chǎn)市場的獨特性，如何樹立品牌形象，如何進行品牌定位，如何有效實施房地產(chǎn)品牌營銷戰(zhàn)略等問題，對我國當前房地產(chǎn)企業(yè)而言，都是急需解決的問題。通過分析房地產(chǎn)品牌現(xiàn)狀、房地產(chǎn)存在的問題方面，提出了房地產(chǎn)品牌營銷戰(zhàn)略的對策。
1、我國房地產(chǎn)品牌的現(xiàn)狀
長期以來，中國房地產(chǎn)行業(yè)管理者的品牌化意識比較淡薄，甚至不認為房地產(chǎn)也可以有品牌。雖然近年來，由于競爭激烈等原因部分中國房地產(chǎn)企業(yè)對品牌開始慢慢重視起來，但真正能夠利用品牌擴大企業(yè)的知名度并使消費者接受且認可的還是寥寥無幾。開發(fā)商賣樓時，其實是在賣一個“物”。“物”賣完了以后.房產(chǎn)商似乎也賣完了。然后，另辟一個新的樓盤，再來賣一個“物”。許多開發(fā)商，至今都沒有意識到房地產(chǎn)品牌的價值和魅力。
品牌間競爭的加劇使企業(yè)加強品牌經(jīng)營和管理，特別是在大規(guī)模的跨區(qū)域開發(fā)經(jīng)營過程中，強勢品牌往往更能夠得到消費者的認同。從目前房地產(chǎn)品牌的管理現(xiàn)狀看，企業(yè)的品牌建設(shè)意識逐步加強，多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)開始進行品牌的打造。然而，大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)還沒有將品牌納人到系統(tǒng)的管理工程，中國房地產(chǎn)企業(yè)尚未進人品牌管理階段。目前真正能夠組織實施品牌系統(tǒng)管理的房地產(chǎn)企業(yè)很少，多數(shù)企業(yè)品牌管理僅僅是商標及無形資產(chǎn)的注冊、續(xù)展、許可的管理。從品牌的兩個最基本的特征—市場占有率和市場個性化來看，當前中國房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)幾乎沒有一家具備真正意義上的品牌，至少要到一個房地產(chǎn)公司在全國占到一定的市場份額的時候，才能說房地產(chǎn)品牌真正開始形成。
2、我國房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略存在的問題
2. 1只有高檔住宅才能創(chuàng)品牌
許多開發(fā)商認為只有洋人居住的公寓和別墅或高尚住宅才能營造品牌，大眾化住宅或經(jīng)濟適用房不需要創(chuàng)品牌，這首先就引發(fā)其品牌定位不當。實際上高檔房產(chǎn)不等于品牌房產(chǎn)，任何檔次的房產(chǎn)，無論是高檔的，中檔的，還是低檔的，都應(yīng)有它們的品牌。其實大眾化的住宅更容易創(chuàng)知名品牌，因為名牌的重要特征之一，就是具有較高的知名度和市場占有率。開發(fā)商在開發(fā)房地產(chǎn)是一味追求高檔次，這不但增加開發(fā)成本，而且當消費者發(fā)現(xiàn)開發(fā)商無法兌現(xiàn)自己的承諾時，對企業(yè)的品牌將帶來極大的負面影響。另外如果品牌定位不當，將喪失一大批潛在客戶，對房產(chǎn)的前期銷售極為不利，進而影響企業(yè)的融資。
2. 2為項目而不是為企業(yè)創(chuàng)造品牌
開發(fā)商普遍認為與消費者建立聯(lián)系的紐帶僅僅是項目的品牌，因此普遍重視單個項目開發(fā)，但事實上，隨著產(chǎn)品更新?lián)Q代的加速和市場環(huán)境的不斷變化，正確的做法應(yīng)該是為房地產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)立品牌。由于急功近利心理，開發(fā)商只注重項目的營銷，將房地產(chǎn)的投資當成一錘子買賣，賺一筆就走。這種現(xiàn)象在房地產(chǎn)市場不健全的地區(qū)尤為普遍，由于有效需求不足，而創(chuàng)建企業(yè)品牌的投資太大，從而使一些開發(fā)商為項目成立企業(yè)。但品牌是無界的，企業(yè)的品牌是企業(yè)的通行證，給企業(yè)的擴張帶來巨大的成本優(yōu)勢，只有真正的認識到這一點，開發(fā)商才會為企業(yè)樹立品牌。項目的品牌對單個項目銷售而言具有良好的促銷作用，但企業(yè)的品牌能讓消費者對項目充滿信心。項目品牌是以項目本身的區(qū)位、功能、配套、環(huán)境等作為有力的支撐，具有較大的局限性，不利于品牌的推廣。品牌的感性化是使房地產(chǎn)品牌以代表某種“生活方式”的面目出現(xiàn)，而逐漸弱化那些僅限于產(chǎn)品功能性的品牌形象，房地產(chǎn)品牌也將擁有更多的親和力及人格化。如果要把每個項目的品牌都塑造為感性化的品牌，對開發(fā)商而言，投資成本太高，因此，樹立企業(yè)品牌才是根本.
2. 3虛假承諾.糊弄客戶
許多開發(fā)商采用多種承諾形式的廣告有增無減一說商鋪，就是“保值增殖”、“年回報3000";住宅就是“五星級的家”、“綠色家園世紀生活”等等。如許多開發(fā)公司營銷方案只顧堆積承諾而不考慮屆時兌現(xiàn)與否，虛假廣告滿天飛等現(xiàn)象，必然會陷人開發(fā)商講得激動、購房者聽得感動、兌現(xiàn)沒有行動、物業(yè)再也賣不動的尷尬局面。因此，開發(fā)商在設(shè)計廣告時不能弄虛作假，要與企業(yè)品牌有機結(jié)合，使其既能提高品牌的影響力，又能使顧客對其項目增加信心，從而最終對其公司增加信心。
2. 4品牌缺乏核心價值
品牌的核心價值是品牌的精髓和靈魂，它可以滿足消費者的需要，又兼顧企業(yè)利益和社會利益，是品牌市場影響力和引導(dǎo)力的關(guān)鍵。一個品牌獨特且具有價值的部分會表現(xiàn)在核心價值上。如萬科的核心價值是“創(chuàng)造健康豐盛的人生”，品牌標語是“建筑無限生活”，其項目的設(shè)計、建造，以客戶為伙伴都是對這一理念的詮釋和延展。然而，國內(nèi)的許多企業(yè)尤其是中小企業(yè)，其核心價值不明確或根本沒有核心價值，廣告十分隨意，品牌形象松散模糊。盡管大量的廣告投人能在短期內(nèi)促進銷魯，但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌沒有得到普遍的認同，品牌這一無形資產(chǎn)也沒有得到有效積累。
3、房地產(chǎn)品牌營銷的策略
3. 1樹立品牌意識
我國房地產(chǎn)企業(yè)至今品牌意識比較淺薄，除少數(shù)幾家打出品牌外，當前我國相當多的房地產(chǎn)業(yè)還不懂得“品牌經(jīng)營”為何物，甚至有不少的企業(yè)還沒建立自己的品牌。他們以為房地產(chǎn)業(yè)不需要品牌也照樣能經(jīng)營。房產(chǎn)消費有其特殊的永久性和大宗性，因而把購房作為人們生活中的一件大事，通常是慎之又慎。這客觀上也使得房產(chǎn)品牌的樹立比其他消費品牌的樹立更加困難，同時也更加有意義。在“優(yōu)質(zhì)物業(yè)”及“優(yōu)質(zhì)樓盤”能帶來高附加值已逐漸為買家所認同的今日樓市，要想樹立起深人人心的房地產(chǎn)品牌更加艱難。房產(chǎn)品牌的形成需要可靠的質(zhì)量作為保證，它的形成不僅要靠宣傳樓盤得來，更需要企業(yè)和樓盤的一同宣傳，并且以企業(yè)為主。要形成品牌，高質(zhì)量、系列化、大規(guī)模缺一不可，但更重要的是發(fā)展商要有品牌意識，要自覺地、主動地、精心地把品牌當作一個目標去追求。
3. 2實施名牌戰(zhàn)略
創(chuàng)建名牌是品牌營銷的前提和基礎(chǔ).實施名牌戰(zhàn)略就是要把房地產(chǎn)名牌作為戰(zhàn)略目標來對待，并貫穿于房地產(chǎn)項目的規(guī)劃設(shè)計、施工、銷售等一系列環(huán)節(jié)之中。要針對具體項目進行科學而準確的市場定位，這是創(chuàng)建名牌的前提和基礎(chǔ);要建造高質(zhì)量、高品質(zhì)的產(chǎn)品，這是創(chuàng)名牌的核心;要實行優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，這是創(chuàng)建名牌的保證，它貫穿于售前、售中和售后服務(wù)的全過程;要設(shè)計、彭顯不同于競爭對手的、適合不同消費者群體的個性產(chǎn)品，如結(jié)構(gòu)差異、環(huán)境差異、風格差異、文化差異或者它們的有機組合，個性可產(chǎn)生差異化的競爭優(yōu)勢;要樹立創(chuàng)新的觀念，創(chuàng)新是品牌發(fā)展的動力，同時也滲透到創(chuàng)建名牌的其他方面。
3. 3對品牌進行整合規(guī)劃，建立品牌管理系統(tǒng)
(1)品牌整合規(guī)劃。它包括確定品牌定位、品牌核心價值觀和建立品牌的識別體系及明確它們之間的相互關(guān)系。品牌定位以消費者市場為出發(fā)點;品牌核心價值觀應(yīng)體現(xiàn)企業(yè)的優(yōu)勢、努力的方向和消費者切實的需要;品牌的識別體系包括項目的視覺識別、價值識別和延伸拓展識別。三者需要相互作用、相互配合，才能建立品牌的形象。
(2)建立品牌建設(shè)的管理系統(tǒng)。品牌管理系統(tǒng)的建設(shè)主要包括:品牌現(xiàn)狀分析、評估機制;品牌的維護管理系統(tǒng)、品牌責任歸屬和組織運作機制。品牌管理需要建立品牌建設(shè)的評估標準，評估指標體系主要包括兩方面:其一，結(jié)果性指標，包括品牌知名度、品牌美譽度、顧客品牌忠誠度、品牌市場占有率等;其二，過程性指標，包括媒體對其報道的數(shù)量、參與各種活動的數(shù)量、營銷效果評估等.
3. 4以品牌為核心進行營銷推廣
為了有效地建立品牌的形象，房地產(chǎn)企業(yè)在營銷推廣時必須以獨特有效的傳播方式將其傳播給消費者。
(1)傳播主題與品牌定位的一致性。確定了品牌定位，就明確了傳播的對象、方式、途徑、范圍、媒體的選擇、有利于加強傳播的針對性，提高傳播的效率。傳播主題來自于并服務(wù)于品牌定位，通過傳播主題，精確、生動地向目標受眾傳遞品牌的核心價值和個性，從而有利于建立良好的形象。所有的傳播創(chuàng)意和訴求都應(yīng)緊緊圍繞這個主題進行。
(2)品牌傳播與項目傳播相結(jié)合。房地產(chǎn)品牌不僅包括企業(yè)品牌，還包括項目品牌，因此以品牌的定位和個性為基礎(chǔ)，從而制定項目品牌來傳播主題，在推廣項目同時也突出了品牌的核心價值，將項目品牌的推廣納入品牌傳播的體系中，使其對項目銷售產(chǎn)生有利影響。
4、房地產(chǎn)品牌的延伸與拓展
房地產(chǎn)品牌的延伸是品牌不斷更新，避免品牌老化的重要途徑。成功的品牌延伸是對品牌資產(chǎn)的高回收投資。通過品牌延伸，不僅能提高顧客的信譽度，更能得到消費者的認可。同時相比新建立品牌，品牌延伸可以節(jié)約成本，降低風險。進行品牌延伸的方法主要有兩種:(1)產(chǎn)品線延伸，包括向不同檔次房產(chǎn)延伸;向不同房產(chǎn)類型延伸。(2)產(chǎn)品線擴充，向不同地域復(fù)制房產(chǎn)。
進行品牌拓展，尤其是進行行業(yè)跨度比較大的跨領(lǐng)域品牌擴展，要求品牌最初就有很高的知名度和很好的聲譽。進行品牌拓展有利于降低成本，擴大品牌市場影響力，從而把企業(yè)做大做強。進行品牌拓展的方式主要有三個方面:(1)房地產(chǎn)企業(yè)品牌之間的橫向聯(lián)合。(2)房地產(chǎn)企業(yè)品牌在設(shè)計、結(jié)構(gòu)、服務(wù)等各個環(huán)節(jié)上與其他產(chǎn)業(yè)品牌的縱向聯(lián)合。(3)房地產(chǎn)企業(yè)品牌橫向和縱向相結(jié)合的拓展方式.
5、房地產(chǎn)品牌營銷的注意事項
首先，注重品牌知名度、忠誠度的培育。我國房地產(chǎn)行業(yè)產(chǎn)品品牌起步比較晚，還處在較低層次的品牌名稱、標志、包裝等視覺形象的識別上，還未真正達到讓消費者認牌放心購買的階段。因此，在創(chuàng)建房地產(chǎn)品牌方面仍須做出長期艱苦的努力。
其次，注重打造房地產(chǎn)企業(yè)的品牌關(guān)系。房地產(chǎn)產(chǎn)品的獨特個性和消費方式，決定了其品牌要素除了其項目及附著在項目上的無形要素，還有企業(yè)和客戶之間基于物業(yè)而建立起的關(guān)系。可以說，成功的客戶關(guān)系，就相當于一個成功的企業(yè)品牌。
再次，注重房地產(chǎn)企業(yè)品牌的經(jīng)營。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品的大宗性及地域性等特征，企業(yè)可以將一個或多個產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌相結(jié)合，通過加強企業(yè)品牌的建設(shè)來促進產(chǎn)品品牌的延伸與拓展。
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