我國傳媒經(jīng)濟發(fā)展展望
傳媒經(jīng)濟是我國文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，要實現(xiàn)文化大發(fā)展、大繁榮，我國傳媒經(jīng)濟在未來五年內(nèi)應該如何發(fā)展，這是我國傳媒人必須認真對待和解決的一個重要問題，它直接關系到我國傳媒業(yè)的走向和傳媒對經(jīng)濟社會發(fā)展作用的發(fā)揮。
傳媒經(jīng)濟“四化”發(fā)展方向
在我國，由于改革開放的不斷深化，為傳媒經(jīng)濟的發(fā)展提供了一個優(yōu)越的政策環(huán)境、科學的理論環(huán)境、市場化的實踐環(huán)境。在這種環(huán)境條件下，為適應我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律的要求和我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的總體部署，未來五年我國傳媒經(jīng)濟將沿著服務化、產(chǎn)業(yè)化、融合化、傳媒文化與經(jīng)濟社會發(fā)展一體化的路徑順暢地發(fā)展。
傳媒服務化主要是從文化產(chǎn)業(yè)或信息產(chǎn)業(yè)的角度對傳媒產(chǎn)業(yè)的走勢所作的判斷或預測。傳媒產(chǎn)業(yè)是一種文化產(chǎn)業(yè)，它的核心任務就是為建設中華民族共有的精神家園、增強民族凝聚力和創(chuàng)造力提供更好的優(yōu)質(zhì)服務。傳媒產(chǎn)業(yè)通過提供服務的形式，保證傳媒文化引導社會、教育人民、推動發(fā)展功能的實現(xiàn)。傳媒產(chǎn)業(yè)是一個重要的信息產(chǎn)業(yè)部門，它的一項重要任務就是向社會各部門、各行業(yè)提供有效的信息服務。隨著信息社會的發(fā)展，傳媒產(chǎn)業(yè)的服務化走勢將會更鮮明地表現(xiàn)出來，而且服務的內(nèi)容和形式將會更加豐富多彩。
現(xiàn)在在我國，傳媒產(chǎn)業(yè)化在傳媒界已基本形成共識，但是這種共識還僅僅停留在對傳播媒介自身資源的開發(fā)利用的層面。這是傳媒產(chǎn)業(yè)化的初級階段，已在觀念上得到了初步解決。傳媒產(chǎn)業(yè)化作為我國傳媒經(jīng)濟發(fā)展的一種趨勢，就不能把傳媒產(chǎn)業(yè)化停留在初級階段，應該把傳媒產(chǎn)業(yè)化推向一個更高的階段。所謂傳媒產(chǎn)業(yè)化高級階段是指在傳媒產(chǎn)業(yè)化初級階段的基礎上，傳媒產(chǎn)業(yè)應實施跨部門、跨行業(yè)、跨區(qū)域運營，充分發(fā)揮傳媒產(chǎn)業(yè)在文化產(chǎn)業(yè)群中的支柱性作用和主體作用。
傳媒融合化可以從兩個角度去解讀：一是傳媒產(chǎn)業(yè)群內(nèi)部的融合，二是傳媒產(chǎn)業(yè)群外部的融合。對于傳媒產(chǎn)業(yè)群內(nèi)部的融合，現(xiàn)在雖然傳媒人的認識還存在著差異，但是在融合的總體上認識還是一致的，并且已有了行動。對于傳媒產(chǎn)業(yè)群外部的融合，這還是一個新問題，可能還沒有思想準備。事物的發(fā)展規(guī)律就是這樣，當人們還沒有思想準備的時候，它已經(jīng)悄悄地來到了人們的面前，迫使人們?nèi)フJ識它、理解它，然后按照它的要求去行動。我國傳媒經(jīng)濟發(fā)展的歷史已清楚地告訴了人們這一事實。
傳媒文化與經(jīng)濟社會發(fā)展一體化是我國傳媒經(jīng)濟發(fā)展的總趨勢，同樣也是在人們還沒有思想準備的情況下出現(xiàn)的一種傳媒經(jīng)濟現(xiàn)象。這種傳媒經(jīng)濟現(xiàn)象的出現(xiàn)，表明傳媒文化已滲透到經(jīng)濟社會發(fā)展的全過程，使傳媒文化真正成為社會生產(chǎn)力的重要組成部分，并把傳媒的經(jīng)濟屬性充分地體現(xiàn)了出來。
在分析我國傳媒經(jīng)濟發(fā)展的路徑時，為了方便，曾把我國傳媒的服務化、產(chǎn)業(yè)化、融合化、傳媒文化與經(jīng)濟社會發(fā)展一體化的路徑分別進行了表述，但是，在傳媒經(jīng)濟的發(fā)展總過程中，傳媒的這“四化”走勢是交融在一起的，不能分割的，只是在不同的發(fā)展時期其側(cè)重點有所不同而已。比如現(xiàn)在我國的傳媒經(jīng)濟已進入到了融合化時代，側(cè)重點是強化傳媒的融合，但同時還要搞好傳媒的服務化、產(chǎn)業(yè)化建設，還要注意傳媒文化與經(jīng)濟社會發(fā)展一體化的的發(fā)展。只有這樣，才能保證我國傳媒經(jīng)濟的健康發(fā)展。
傳媒融合步伐將加快
隨著數(shù)字技術的快速發(fā)展和廣泛應用，現(xiàn)在我國傳媒融合時代已經(jīng)到來，現(xiàn)在的問題是如何科學認識傳媒融合，如何根據(jù)我國的實際去實施傳媒融合。
實施傳媒融合一定要從我國的傳媒實際出發(fā)，創(chuàng)造出具有我國特色的傳媒融合模式，絕不能照抄照搬，更不能利用行政手段搞拉郎配。
現(xiàn)在，我國的新傳媒，即網(wǎng)絡傳媒發(fā)展得很快，據(jù)統(tǒng)計，目前我國的網(wǎng)站已突破了300多萬家，其中有一些網(wǎng)站運營得相當好，僅電子商務的經(jīng)營收入，2010年就突破了4.5萬億人民幣，相當于傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營收入的4倍。如何科學地看待這種現(xiàn)象，對于有效地實施傳媒融合具有重要意義。應該明白：任何新傳媒都是相對的，都是在傳統(tǒng)傳媒的基礎上發(fā)展起來的，不是從天上掉下來的。不過，當新傳媒形成以后，它又具有獨有的特點，新傳媒的這一特點表明新傳媒具有很強的獨立性，可以成為一種獨立的傳媒實體存在于宏觀的傳媒世界，也可以同傳統(tǒng)傳媒相融合，進而形成一種新的傳媒組合體。比如網(wǎng)絡電視、網(wǎng)絡電影、網(wǎng)絡廣播、網(wǎng)絡報紙、網(wǎng)絡期刊、網(wǎng)絡圖書以及手機電視等就是新傳媒與傳統(tǒng)傳媒相融合而形成的一種新的傳媒組合體的自然嘗試。從新傳媒的名稱也可以看出，新傳媒的一半是網(wǎng)絡，另一半是傳統(tǒng)傳媒，其本身就是新傳媒與傳統(tǒng)傳媒相融合的產(chǎn)物，都是以互聯(lián)網(wǎng)絡技術為支撐的各類傳播媒介。可見，互聯(lián)網(wǎng)絡技術并不是網(wǎng)絡傳媒的專利，傳統(tǒng)傳媒同樣可以利用互聯(lián)網(wǎng)絡技術。這一客觀現(xiàn)實已經(jīng)證明：互聯(lián)網(wǎng)絡技術是現(xiàn)代傳媒融合的技術基礎。
由于我國傳播媒介管理體系和傳媒技術的變化，特別是數(shù)字技術的現(xiàn)代化，使我國的傳播媒介進入了一個“多時代”交融的時期，即市場經(jīng)濟時代、信息技術時代、文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟時代相互交融的時期。
市場經(jīng)濟時代決定了我國傳播媒介必須走向市場，必須參與市場競爭，市場機制必然對傳媒活動起著調(diào)節(jié)作用。這樣，一方面迫使各類傳媒必須實施產(chǎn)業(yè)化運營，競爭就成為傳媒生存和發(fā)展的必選手段；另一方面也為傳播媒介建立新的運營模式準備好了外部條件。
信息技術時代促使了數(shù)字傳媒的產(chǎn)生，促使了傳統(tǒng)傳媒必須進行技術改造，發(fā)展數(shù)字傳媒，這樣就決定了我國傳媒必須走融合化的道路。
文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟時代的到來，決定了文化產(chǎn)業(yè)可以以創(chuàng)作、創(chuàng)造、創(chuàng)新為手段，以文化內(nèi)容和創(chuàng)意成果為核心價值，以知識產(chǎn)權實現(xiàn)或消費為交易特征，為社會公眾提供豐富多樣的知識產(chǎn)品和就業(yè)機會，進一步實現(xiàn)了文化對經(jīng)濟社會活動的作用。在文化產(chǎn)業(yè)群中，傳媒業(yè)同軟件、網(wǎng)絡及計算機服務業(yè)，新聞出版業(yè)，廣播、電影、電視和設計服務業(yè)一起成為我國文化產(chǎn)業(yè)的重大主體行業(yè)，為有效地發(fā)揮傳媒文化在經(jīng)濟社會發(fā)展中的作用確立了位置，糾正了長期存在的傳媒產(chǎn)業(yè)孤軍作戰(zhàn)的現(xiàn)象。
傳媒“多時代”交融時期的到來打破了我國傳播媒介的傳統(tǒng)運營方式，促使各類傳媒必須尋找或選擇自己生存與發(fā)展的新路徑，這在客觀上為我國各類傳媒的生存與發(fā)展提供了條件或機遇。但是，這種“多時代”交融時期的到來也向我國各類傳媒提出了挑戰(zhàn)，即傳統(tǒng)傳媒如何在網(wǎng)絡傳媒強勁發(fā)展的條件下更好地生存和發(fā)展。
傳媒文化與經(jīng)濟社會發(fā)展一體化雖然是我國傳媒經(jīng)濟發(fā)展的總趨勢，但是，它還沒有真正地被傳媒人所認知，這也是我國傳媒文化產(chǎn)業(yè)的作用尚未得到充分發(fā)揮的一個重要原因。根據(jù)我國“十二五”規(guī)劃綱要的要求，要推進文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟的支柱性產(chǎn)業(yè)，其中一項重要任務就是要加快實施傳媒文化與經(jīng)濟社會發(fā)展一體化的進程，這是全方位發(fā)揮傳媒產(chǎn)業(yè)作用的前提。
“十二五”期間傳媒經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略
根據(jù)傳媒經(jīng)濟發(fā)展走勢的要求，我國傳媒經(jīng)濟發(fā)展的總體戰(zhàn)略應同我國的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的總體戰(zhàn)略保持一致，即應同我國推動文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略保持一致。在我國傳媒經(jīng)濟發(fā)展總體戰(zhàn)略的宏觀調(diào)控下，根據(jù)我國傳播媒介發(fā)展提供的經(jīng)驗和傳媒融合時代對我國傳播媒介的要求，我國傳媒的發(fā)展戰(zhàn)略應該采用“模式集聚”發(fā)展戰(zhàn)略，即實施市場化、產(chǎn)業(yè)化、跨區(qū)域化，競合化、融合化、民生化和本地化模式相結(jié)合的“模式集聚”發(fā)展戰(zhàn)略，這是我國傳播媒介健康、快速發(fā)展的最佳選擇。
所謂市場化發(fā)展模式就是要開放本地區(qū)的傳媒市場，充分發(fā)揮需求機制、競爭機制和價格機制的作用，在實現(xiàn)本地傳媒資源合理配制的基礎上，科學利用外地傳媒資源，高效率地實現(xiàn)本地傳媒的發(fā)展目標。選擇傳媒市場化發(fā)展模式還有一個目的，那就是運用市場機制去解決傳播媒介所關注的社會、政治、經(jīng)濟、文化等領域內(nèi)的有關國計民生的重大問題，去解決傳播媒介內(nèi)部的運營機制，進而實現(xiàn)我國傳媒產(chǎn)業(yè)的平衡發(fā)展。
所謂產(chǎn)業(yè)化發(fā)展模式就是根據(jù)“產(chǎn)政分開、產(chǎn)事分開、管辦分開”和“制播分離”的要求把同屬于經(jīng)營性的傳媒產(chǎn)品生產(chǎn)機構集合成為市場承認的規(guī)模程度。傳媒產(chǎn)業(yè)化需要有一個過程，一般都是從量的集合到質(zhì)的轉(zhuǎn)變，最后成為符合國家規(guī)定的文化產(chǎn)業(yè)標準劃分的行業(yè)。傳媒產(chǎn)業(yè)化的基本要求是：以市場為導向，以效益為中心，依靠龍頭傳媒產(chǎn)業(yè)帶動本地區(qū)傳媒行業(yè)的發(fā)展。選擇傳媒產(chǎn)業(yè)化運營模式的核心是為了實現(xiàn)兩個目的：一是為了實現(xiàn)傳媒活動的社會效益，二是為了實現(xiàn)傳媒活動的經(jīng)濟效益，并為實現(xiàn)兩個效益的科學結(jié)合創(chuàng)造條件。選擇傳媒產(chǎn)業(yè)化運營模式也是為了利用市場手段調(diào)動傳媒人的積極性和創(chuàng)造性，提高傳媒生產(chǎn)力水平，變依靠國家財政撥款實現(xiàn)傳媒運營的方式為產(chǎn)業(yè)化的運營方式，把我國的傳統(tǒng)傳媒業(yè)轉(zhuǎn)化成為現(xiàn)代化的傳媒業(yè)。
所謂跨區(qū)域化發(fā)展模式就是說我國的傳播媒介是全國一體化的傳播媒介，也正因為這樣，我國的傳媒經(jīng)濟體系就是全國一體化的傳媒經(jīng)濟體系。傳媒經(jīng)濟一體化是當前世界傳媒經(jīng)濟發(fā)展的基本趨勢，它要求傳媒活動（傳媒領域的資金籌措、產(chǎn)品生產(chǎn)和流通、人才流動、技術采用等）既可以在本區(qū)域內(nèi)開展，也可以在其他區(qū)域內(nèi)開展，甚至還可以在世界范圍內(nèi)開展。一句話，我國的傳媒活動應堅持跨區(qū)域化發(fā)展和區(qū)域化發(fā)展兩個輪子一起轉(zhuǎn)的原則，促進我國傳播媒介的快速發(fā)展。跨區(qū)域化發(fā)展既可以在本區(qū)域內(nèi)部實施跨區(qū)域、跨部門、跨行業(yè)經(jīng)營，也可以同我國其他區(qū)域的任何一個省、自治區(qū)、直轄市實施合作，目的就是為了促進我國傳媒業(yè)的發(fā)展。比如2009年青海衛(wèi)視與湖南衛(wèi)視合作、寧夏廣播電視總臺與上海廣播電視臺合作就是走跨區(qū)域化發(fā)展的道路。電視傳媒能夠走跨區(qū)域化發(fā)展的道路，報業(yè)同樣可以走跨區(qū)域化發(fā)展的道路。這種跨區(qū)域化經(jīng)營，目前在我國傳媒界才剛剛起步，采用的形式都還是淺層次的合作，比如“聯(lián)合經(jīng)營”、“承包經(jīng)營權”、“合辦”等，隨著我國傳媒體制改革的不斷深化，一個成熟的跨區(qū)域化發(fā)展模式將會在我國形成。
所謂競合化發(fā)展模式是指不同的傳播媒介之間既有競爭又有合作的結(jié)盟取勝的發(fā)展模式。這種競合化發(fā)展模式在我國的物質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)中已經(jīng)比較成熟，比如海爾模式、中信模式、長虹模式、燕青模式等，許多企業(yè)正在使用這種模式提高本企業(yè)的知名度和市場競爭力。目前，在我國傳媒界采用這種發(fā)展模式的還不多，但是也有少數(shù)傳媒實體使用著競合化發(fā)展模式，比如由北京競報社、北京對外交流文化中心、上海龍軒廣告有限公司合作成立的北京競合文化傳播有限公司就率先采用了競合化發(fā)展模式，并取得了比較理想的效果。傳媒競合化發(fā)展模式對于傳播媒介的發(fā)展具有兩個重要的作用：其一，競合化發(fā)展模式的實施可以有效地將傳媒資本與金融資本相結(jié)合，直接參與資本運作，實現(xiàn)傳媒資本的增值；可以讓金融資本介入傳媒產(chǎn)業(yè)，為傳媒產(chǎn)業(yè)與其他行業(yè)競合相處創(chuàng)造條件；可以同一些有利于傳媒發(fā)展的品牌行業(yè)競合相處，不斷提高傳媒的影響力。其二，競合化發(fā)展模式的實施可以有效地發(fā)揮傳媒人的創(chuàng)新能力，進而提高傳媒人的整體素質(zhì)，為傳播媒介的健康發(fā)展培養(yǎng)出高水平的人才隊伍。
所謂融合化發(fā)展模式包括兩層含義，其一，是指傳媒融合模式；其二，是指三網(wǎng)融合模式。傳媒融合是一個寬概念，它是指宏觀層面的各類傳媒之間的融合；三網(wǎng)融合是指電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)之間的融合。不管是哪一個層面上的傳媒融合都必須堅持由淺入深、由局部到整體、由業(yè)務到所有權、組織結(jié)構的漸進式融合原則。傳媒融合是世界各國傳播媒介發(fā)展的基本走勢，現(xiàn)在我國從三網(wǎng)融合入手，打開了同國際傳媒接軌的大門，為我國傳媒經(jīng)濟發(fā)展準備好了宏觀環(huán)境條件。我國各種傳媒機構一定要借三網(wǎng)融合的東風提高傳媒人的服務意識，努力搞好信息服務，在降低傳媒產(chǎn)品成本的基礎上實現(xiàn)傳播媒介的社會效益和經(jīng)濟效益的雙贏。
所謂民生化發(fā)展模式是指對民生文化資源開發(fā)利用所采用的戰(zhàn)略。民生文化是一種文化產(chǎn)業(yè)，它包括以下內(nèi)容：其一，民生文化是一種傳統(tǒng)文化，它包括許多創(chuàng)意元素，是可以發(fā)展的；其二，民生文化是一個國家、一個民族的宏觀文化體系的重要組成部分，并對宏觀文化體系的發(fā)展產(chǎn)生著重要的影響；其三，民生文化體系的形成是一個相當長的歷史過程，當民生文化體系確立以后又表現(xiàn)出了頑強的生命力，我國的儒家文化就是一個很好的例證；其四，民生文化雖然是一種非物質(zhì)文化，但是它同其他文化一樣也具有兩重性和兩種功能，即經(jīng)濟屬性和政治屬性、產(chǎn)業(yè)功能和事業(yè)功能。所謂開發(fā)利用民生文化資源就是要準確地把握民生文化的個性和共性，只有這樣才能保證民生文化作用的發(fā)揮；其五，民生文化既然是一種文化產(chǎn)業(yè)，它必然擁有豐富的、能夠開發(fā)利用的資源，這些資源由兩部分構成，即民生文化的本體資源和民生文化的衍生資源。所謂民生文化的本體資源，就是指民眾在一定歷史條件下所形成的習慣、風俗、道德、觀念、信仰等文化理念方面的資源；所謂民生文化的衍生資源是指民生文化的本體資源開發(fā)利用過程中所形成的資源。前者是單一的理念性資源，屬于無形資源的范疇；后者既有無形資源，又有有形資源，有時又是二者相互交融的資源。由于民生文化的形成受一定的歷史環(huán)境條件的制約、受一定的社會內(nèi)部占統(tǒng)治地位的文化制約，因此，對于民生文化資源的開發(fā)利用一定要同國家的、民族的、階級的利益相一致，這既是開發(fā)利用民生文化資源的目的，也是民生文化生存和發(fā)展的前提和基礎。根據(jù)民生文化的特點，其開發(fā)利用應采取以下策略：對于民生文化的本體資源應采用“組織活動”的方式實現(xiàn)對其資源的開發(fā)利用；對于民生文化衍生資源的開發(fā)應采用“層次化”的方式實現(xiàn)對其資源的開發(fā)利用，首先要重視對民生文化本體資源的開發(fā)，其次要在本體資源開發(fā)的基礎上尋找最接近本體資源的衍生資源，并認真研究衍生資源的開發(fā)價值和開發(fā)對策，最后要研究衍生資源的第二代產(chǎn)品、第三代產(chǎn)品的開發(fā)價值，為民生文化資源的深度開發(fā)作好理論上的準備。
所謂本地化模式就是指我國傳播媒介的發(fā)展不管采用什么樣的發(fā)展模式，都必須堅持與本地化模式相結(jié)合的原則。在實踐中既要重視本地區(qū)傳播媒介發(fā)展的實際，又要重視本地區(qū)經(jīng)濟社會發(fā)展的實際，并把已選擇的傳播媒介發(fā)展模式融入到本地化模式中去。只有這樣才能夠真正實現(xiàn)傳媒“模式集聚”發(fā)展戰(zhàn)略。
總之，現(xiàn)在是我國傳媒經(jīng)濟大發(fā)展的最佳時機，一定要根據(jù)“規(guī)劃”提出的要求和國家關于傳媒文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有關政策，把我國的傳媒產(chǎn)業(yè)做強做大，充分發(fā)揮傳媒在我國經(jīng)濟社會發(fā)展中的作用。
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