試論營銷道德與中小企業(yè)發(fā)展
【摘要】近年來一系列不道德營銷行為的發(fā)生，嚴(yán)重?fù)p害消費者利益，破壞企業(yè)形象，削弱企業(yè)競爭優(yōu)勢，其中，中小企業(yè)是不道德營銷的重災(zāi)區(qū)。分析了營銷道德對中小企業(yè)發(fā)展的積極作用，總結(jié)中小企業(yè)不道德營銷的表現(xiàn)及其危害，針對其產(chǎn)生原因探討中小企業(yè)營銷道德建設(shè)的策略。
【關(guān)鍵詞】中小企業(yè)；營銷道德；發(fā)展
近年來，不道德營銷事件不斷發(fā)生，一再提醒我們：營銷道德依然是當(dāng)前企業(yè)經(jīng)營亟待解決的問題，其中不道德營銷較多地發(fā)生在國內(nèi)中小企業(yè)中。隨著市場經(jīng)濟的深入發(fā)展，市場競爭日趨激烈，消費者維權(quán)意識不斷增強，在這樣的市場環(huán)境中，中小企業(yè)要想做大、做強，就必須重視和研究市場營銷道德問題，因此，加強市場營銷道德建設(shè)，樹立中小企業(yè)道德營銷形象顯得尤為重要。
一、營銷道德促進中小企業(yè)發(fā)展
營銷道德是用來判斷企業(yè)營銷行為正確與否，即是否符合廣大消費者及社會的利益的道德標(biāo)準(zhǔn)，是企業(yè)營銷活動應(yīng)該遵守的道德規(guī)范。營銷的道德問題貫穿了企業(yè)營銷的全過程，它要求企業(yè)不僅提供品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品，還要在營銷手段上遵守規(guī)則，尊重消費者。
1．營銷道德建設(shè)是企業(yè)應(yīng)對市場競爭的需要。由于世界經(jīng)濟一體化、信息技術(shù)的快速發(fā)展和人們對高質(zhì)量生活的追求，導(dǎo)致了企業(yè)面臨的競爭程度急劇上升。經(jīng)濟全球競爭迫使我國企業(yè)從低水平、不規(guī)范競爭向高水平規(guī)范競爭過渡；生活質(zhì)量的追求將人的價值、人的尊嚴(yán)提高到了很高的程度，對人的尊重正是倫理道德的核心內(nèi)容之一，消費者權(quán)益保護團體的形成與發(fā)展，也給傳統(tǒng)經(jīng)營方式帶來了巨大的壓力。這一系列問題揭示了企業(yè)已進入道德競爭時代。在此競爭中，僅靠產(chǎn)品、技術(shù)等有形資產(chǎn)己不足以取得競爭成功，決定成敗的關(guān)鍵往往取決于以營銷道德為核心的無形資產(chǎn)。
2．營銷道德是企業(yè)創(chuàng)造顧客的有效手段。如何既保住老顧客又不斷吸引新顧客是企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。企業(yè)在營銷過程中，企業(yè)從營銷倫理出發(fā)，提高產(chǎn)品質(zhì)量；做好服務(wù)，在每一個與顧客的接觸環(huán)節(jié)上設(shè)身處地的為顧客著想，發(fā)自內(nèi)心地幫助顧客解決問題，樹立維護消費者利益的企業(yè)形象，消減顧客購前的金錢、社會和安全的感知風(fēng)險，就能增強購買信心，促進顧客購買企業(yè)的產(chǎn)品。營銷道德使顧客感知價值得到升華，使顧客獲得一種發(fā)自內(nèi)心的精神滿足。顧客在獲得滿意的產(chǎn)品同時，會形成深刻記憶或產(chǎn)生美好回味，進而形成顧客忠誠。顧客不但成為忠誠顧客，而且會將自己愉快的消費經(jīng)歷告知周圍的人，帶來很多新顧客。
3．道德優(yōu)勢幫助中小企業(yè)實施差異化戰(zhàn)略，增強企業(yè)競爭力。差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)在顧客廣泛重視的某些方面，力求在本行業(yè)中獨樹一幟，以此與其他企業(yè)相區(qū)別。企業(yè)差異化包括有形的產(chǎn)品生產(chǎn)、促銷活動和無形的企業(yè)形象的差異化。從我國中小企業(yè)的實際情況來看，企業(yè)之間技術(shù)的差異越來越小，產(chǎn)品質(zhì)量、款式雷同趨勢的加強，通過營銷道德建設(shè)營造企業(yè)形象差異，是中小企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的有效手段。即企業(yè)在社會公眾面前的樹立道德形象，幫助中小企業(yè)在企業(yè)聲譽、社會形象、與顧客的關(guān)系等方面形成與競爭對手的差異，獲得高度的客戶信任和持久的客戶忠誠，建立起牢固的市場根基，進而阻止新競爭對手的進入，形成企業(yè)在相關(guān)市場的競爭優(yōu)勢，為企業(yè)創(chuàng)造出差別利益。
二、中小企業(yè)營銷道德失范表現(xiàn)及危害（一）營銷道德失范表現(xiàn)市場營銷道德問題貫穿于企業(yè)營銷活動的始終，以下從企業(yè)營銷基本策略出發(fā)加以分析：1．產(chǎn)品方面。部分企業(yè)欺騙顧客，將不合格產(chǎn)品出售給消費者；生產(chǎn)的產(chǎn)品不符合國家質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，給消費者的生命安全帶來危害或遭受額外的經(jīng)濟損失；產(chǎn)品的包裝及標(biāo)簽不能提供真實的商品信息，或包裝過多造成社會資源的浪費及環(huán)境的污染等；企業(yè)出于自身利益的考慮，故意隱瞞產(chǎn)品有關(guān)的危險信息未加以披露，例如家具、服裝中含有的致病成分，家用電器可能由于使用不當(dāng)而發(fā)生爆炸等危險。此外，企業(yè)制造產(chǎn)品的過程造成環(huán)境污染或危及居民的正常生活等都屬于不道德營銷行為。
2．價格方面。企業(yè)為牟取暴利而存心欺騙顧客，在銷售產(chǎn)品中出現(xiàn)掠奪性價格、歧視價格及未披露全部價格信息等違背道德的行為，具體表現(xiàn)為利用消費者對價格無知漫天要價，攫取超額利潤；以不實的“廠價”、“批發(fā)價”和“成本價”大做廣告，抬高標(biāo)價再聲稱特價優(yōu)惠等。
3．渠道方面。不道德行為主要源于企業(yè)與分銷商之間的關(guān)系，生產(chǎn)企業(yè)可能對中間商的銷售活動施加種種干預(yù)，要求其從事某種特殊的違背道德的事情；或以自我為中心，只考慮企業(yè)利潤最大化，出現(xiàn)如延遲交貨、撕毀供貨合同、拖欠貨款等損害渠道成員利益的行為。反過來，也可能中間商利用其渠道主導(dǎo)地位脅迫中小企業(yè)從事不道德營銷活動。4．促銷方面。一些企業(yè)在促銷手段上操縱消費者的需要，過度刺激消費者的欲望，導(dǎo)致社會經(jīng)濟成本的增加；或有意設(shè)計傳播欺騙性廣告，引誘消費者購買假冒偽劣產(chǎn)品，發(fā)布虛假廣告，過度地夸大產(chǎn)品的功能效用，誘使消費者購買；或在促銷活動中采用操縱或欺騙性促銷、過度宣傳等手段，導(dǎo)致消費者作出錯誤購買決策而造成經(jīng)濟損失，甚至危及其身心健康和生命安全。
（二）營銷道德失范的危害
1．導(dǎo)致企業(yè)利潤減少。企業(yè)或營銷人員采取以次充好、價格欺詐等不道德的營銷行為，從短期來看，可能會給企業(yè)或個人帶來一定的經(jīng)濟利益，從長遠看，這種做法損害消費者利益，喪失消費者的信任，造成消費者轉(zhuǎn)向流失，破壞企業(yè)的長期競爭優(yōu)勢，最終給企業(yè)帶來更大的經(jīng)濟損失。
2．破壞企業(yè)形象。企業(yè)形象在市場競爭環(huán)境中起到了越來越重要的作用，它具有巨大的品牌營銷價值，成為企業(yè)一個重要的營銷工具。企業(yè)營銷活動中的種種不道德行為不道德行為一旦被揭穿，勢必使企業(yè)聲名掃地，極大地?fù)p害了企業(yè)在社會公眾心目中的形象，并導(dǎo)致企業(yè)社會信用資本的缺失。當(dāng)今社會網(wǎng)絡(luò)信息化的高速發(fā)展，使得企業(yè)聲譽的迅速建立和快速傳播成為可能。營銷道德失范對于中小企業(yè)來說，已經(jīng)不僅僅是一個商業(yè)道德問題，而是攸關(guān)生死的戰(zhàn)略問題。
3．破壞市場正常競爭秩序。企業(yè)的不道德打破了市場競爭秩序的平衡：一方面企業(yè)違背法規(guī)及道德標(biāo)準(zhǔn)的營銷行為，影響企業(yè)自身的聲譽及產(chǎn)品銷售；另一方面會對整個行業(yè)的經(jīng)營環(huán)境造成破壞。一直延續(xù)至今的“三聚氰胺”奶粉事件就是典型事例：“三聚氰胺”奶粉事件的發(fā)生，使我國乳制品企業(yè)在國內(nèi)外市場聲譽盡失，消費者對國產(chǎn)名牌乳制品尚且心懷疑慮，更別說品牌知名度低的中小企業(yè)的產(chǎn)品。消費者已不再信任國產(chǎn)乳制品，整個市場出現(xiàn)萎靡的狀況，大多數(shù)企業(yè)效益大受影響，中小企業(yè)更深受其害。市場營銷不道德行為的泛濫必定導(dǎo)致社會資源的嚴(yán)重浪費和整個經(jīng)濟的不健康發(fā)展。
三、中小企業(yè)營銷道德失范的內(nèi)在原因1．未樹立符合市場經(jīng)濟要求的營銷觀。我國當(dāng)前還處于市場經(jīng)濟發(fā)展時期，市場經(jīng)濟環(huán)境不夠成熟，一些中小企業(yè)沒有形成正確的營銷觀念，認(rèn)為市場經(jīng)濟就是“你死我活”、“爾虞我詐”，沒有意識到市場經(jīng)濟的本質(zhì)是信用經(jīng)濟，是建立在以誠信為核心的道德基礎(chǔ)上，導(dǎo)致這些企業(yè)不重視道德建設(shè)，片面追求利潤最大化，見利忘義，置商業(yè)倫理道德于不顧，拋棄了誠信經(jīng)營的傳統(tǒng)，不擇手段地追求利潤，致使企業(yè)營銷活動中出現(xiàn)了種種損害消費者利益的不道德營銷行為。
2．信息不對稱，導(dǎo)致企業(yè)營銷道德缺失。由于信息源、所處地位等方面存在差異，企業(yè)與消費者或交易各方所掌握的信息往往不一致，這就是所謂的信息不對稱。一般而言，處于信息劣勢的一方在交易中處于劣勢地位，易受到信息較多一方的利益侵害。在擁有信息方面，消費者是弱勢群體，一般的消費者不容易獲取產(chǎn)品性能、質(zhì)量、成本、價格等信息，無法有效評判產(chǎn)品，無法做出正確的消費決策。一些中小企業(yè)從自身眼前利益出發(fā)，利用這種信息不對稱，在業(yè)務(wù)活動中故意隱瞞真實的信息，甚至故意發(fā)布一些有利于自身利益的虛假信息，從而損害的消費者利益。
3．企業(yè)經(jīng)營管理水平低，員工素質(zhì)不高。中小企業(yè)規(guī)模較小，管理水平落后，往往沒形成科學(xué)的制度化的管理體制，企業(yè)內(nèi)部管理不是很嚴(yán)格，出現(xiàn)很多失誤，結(jié)果導(dǎo)致市場運作混亂；還有一些中小企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者素質(zhì)不高，道德意識相對低下，盲目追求利潤，偷工減料，損害消費者的合法利益。加上中小企業(yè)很難吸引到高素質(zhì)人才，員工素質(zhì)普遍不高，不少普通員工都沒經(jīng)過系統(tǒng)培訓(xùn)，職業(yè)技能缺失，顧客服務(wù)能力、服務(wù)水平差，不能堅持以顧客為中心的營銷理念，在營銷過程中不惜采取違背法律及道德規(guī)范的手段謀取利益。
四、中小企業(yè)營銷道德建設(shè)策略分析營銷中可能出現(xiàn)的道德問題無論是對消費者的利益、企業(yè)自身的利益，還是對社會整體的利益均造成嚴(yán)重的損害。要使中小企業(yè)良性發(fā)展，市場營銷道德建設(shè)就顯得非常必要。
1．樹立正確的營銷觀念，培養(yǎng)全員道德意識。隨著我國市場競爭日趨激烈和消費者自我保護意識的提高，面對嚴(yán)峻的競爭壓力，中小企業(yè)只有樹立正確的營銷觀念，切實提高營銷道德水平，才能適應(yīng)于新的競爭環(huán)境。企業(yè)奉行的營銷觀念不同，其營銷道德水平就會有差異。企業(yè)不應(yīng)把利潤看作是企業(yè)唯一的的目標(biāo)，還�？紤]社會責(zé)任，要在經(jīng)濟效益與社會效益之間取得恰當(dāng)?shù)钠胶�，處理好包括顧客、協(xié)作者、競爭者、社會等在內(nèi)的各種關(guān)系；企業(yè)不能只注重眼前利益，還要考慮戰(zhàn)略利益，注重長遠發(fā)展。中小企業(yè)只有真正樹立起現(xiàn)代社會營銷觀念，引導(dǎo)廣大的員工從思想上樹立道德意識，實行道德經(jīng)營，才能突破狹隘的營銷意識，超越自我，求得長遠的利益和發(fā)展。
2．提高管理者的道德素質(zhì)。企業(yè)管理者的道德水平?jīng)Q定著企業(yè)營銷道德水準(zhǔn)：一方面管理者負(fù)責(zé)營銷戰(zhàn)略的制定，如果管理者具有正確的經(jīng)營哲學(xué)和價值觀，在制定營銷決策時，才能既考慮企業(yè)的利潤目標(biāo)又顧及消費者及社會的利益，從而體現(xiàn)出企業(yè)營銷決策的道德性；反之，如果企業(yè)管理者片面追求利潤最大化而損害社會與消費者利益，營銷決策必然會偏離道德的軌跡；另一方面管理者通過其權(quán)威和影響力向企業(yè)廣大職工尤其是營銷活動執(zhí)行者傳播其價值觀和理念，進而影響道德型營銷戰(zhàn)略的實施。在營銷道德的建設(shè)上，首先要逐步提高管理者的個人道德素質(zhì)，通過管理者自我道德學(xué)習(xí)和教育等方式，加強管理者的道德水平的修煉，提升管理者道德層次。
3．提高員工營銷道德修養(yǎng)。企業(yè)員工是企業(yè)的生產(chǎn)、銷售以及其他經(jīng)營活動的主體，企業(yè)員工素質(zhì)的高低直接影響企業(yè)營銷道德表現(xiàn)。當(dāng)企業(yè)員工文化水平高，有正確的道德觀，有較強的業(yè)務(wù)能力時，對企業(yè)經(jīng)營決策的制定和實施會產(chǎn)生積極的影響，有利于營銷道德標(biāo)準(zhǔn)的提高；反之，便會產(chǎn)生消極的影響，使?fàn)I銷道德處于較低水平，經(jīng)常出現(xiàn)違德違法的行為。企業(yè)通過采取思想教育、技能培訓(xùn)等多種方式，提高提高員工的營銷道德修養(yǎng)；幫助全體員工樹立正確的義利觀、服務(wù)觀，引導(dǎo)員工主動為消費者提供質(zhì)量優(yōu)良的產(chǎn)品和服務(wù)，講求營銷道德，自覺規(guī)范營銷行為。只有這樣才能在社會上為企業(yè)塑造出良好的形象，贏得消費者的肯定和贊揚，以利于企業(yè)的生存和發(fā)展。4．構(gòu)建以道德理念為支撐的企業(yè)內(nèi)部管理體制。企業(yè)制度是員工應(yīng)遵守的基本的價值理念和行為準(zhǔn)則。提高企業(yè)營銷道德水平不能單純依靠說教，企業(yè)建立營銷道德方面的制度是企業(yè)自律的保證措施之一。企業(yè)把道德準(zhǔn)則納入到日常的規(guī)章制度中，把道德規(guī)范轉(zhuǎn)化為工作范圍、工作態(tài)度、責(zé)任的具體要求，對于企業(yè)的員工來說，進行道德自律有了明確的依據(jù)，便于把握和執(zhí)行。制度形成之后具有穩(wěn)定性，參與個體和群體都必須遵守，違犯者將會受到懲罰，于是制度安排下的行為便會逐漸形成個體習(xí)慣，道德在此過程中逐漸內(nèi)化為個體和群體的內(nèi)在素養(yǎng)，企業(yè)的營銷道德水平因此而得以提升。
5．完善營銷管理，強化營銷過程監(jiān)督。要控制不道德的營銷現(xiàn)象的發(fā)生，關(guān)鍵在于強化企業(yè)營銷過程的監(jiān)督管理。企業(yè)可成立專門的執(zhí)行機構(gòu)，從營銷戰(zhàn)略的制定、市場調(diào)研、產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)，到價格制定、產(chǎn)品分銷以及促銷等，對每一個營銷環(huán)節(jié)進行監(jiān)督，將營銷活動應(yīng)該遵循的道德規(guī)范納入考核體系，積極收集顧客對企業(yè)營銷活動的反饋意見，加強和完善對營銷過程和人員的考核；明確獎懲制度，對員工的道德行為予以獎勵，對不按企業(yè)營銷道德規(guī)范行事而破壞了企業(yè)形象的當(dāng)事人給以相應(yīng)處罰，以此對不道德行為加以控制。
6．建立顧客關(guān)系管理系統(tǒng)，加強與顧客之間的溝通。企業(yè)應(yīng)通過多種途徑收集顧客資料，建立顧客的信息資料庫，了解顧客的需求和期望，特別是了解顧客保持忠誠的原因和顧客轉(zhuǎn)移消費的原因，據(jù)此進行營銷創(chuàng)新和新產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計，以便更好地服務(wù)于顧客，而不是寄希望于生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品來獲利，從而能實現(xiàn)企業(yè)營銷道德提升。企業(yè)建立顧客數(shù)據(jù)庫還可以加強與顧客溝通，及時公開企業(yè)產(chǎn)品、價格、促銷等營銷信息，既為企業(yè)樹立了坦誠的形象，也給可能出現(xiàn)的道德危機的解決奠定基礎(chǔ)，以防他人的說法混淆視聽，使企業(yè)處于被動的地位。
綜上所述，營銷道德的建設(shè)與企業(yè)追求利潤并不矛盾，企業(yè)營銷道德建設(shè)有助于中小企業(yè)競爭力的提升，是中小企業(yè)實現(xiàn)跨越式發(fā)展的有效途徑。
參考文獻
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