論外貿(mào)企業(yè)如何運用電子商務(wù)開拓國際市場

　　[摘要] 20世紀90年代以來，一系列技術(shù)的突破使因特網(wǎng)發(fā)生了日新月異的變化，電子商務(wù)應(yīng)運而生，電子商務(wù)直接作用于商務(wù)活動，間接作用于社會經(jīng)濟的方方面面。國際貿(mào)易的電子化發(fā)展是大勢所趨。本文從外貿(mào)企業(yè)實行電子商務(wù)的必要性及好處，國際電子商務(wù)對外貿(mào)行業(yè)的影響和推動，提出了外貿(mào)企業(yè)應(yīng)如何利用電子商務(wù)開拓國際市場及其中應(yīng)注意的問題。

　　[關(guān)鍵詞] 外貿(mào)企業(yè) 運用 電子商務(wù)

　　一、國際經(jīng)貿(mào)領(lǐng)域中的電子商務(wù)

　　電子商務(wù)源于英文ELECTRONIC COMMERCE，簡寫為EC。顧名思義，其內(nèi)容包含兩個方面:一是電子方式;二是商貿(mào)活動。電子商務(wù)指的是利用簡單、快捷、低成本的電子通訊方式，買賣雙方不謀面地進行各種商貿(mào)活動。

　　國際經(jīng)貿(mào)領(lǐng)域中的電子商務(wù)只是電子商務(wù)體系中的一部分，但卻是最重要的一部分，是各國制定電子商務(wù)戰(zhàn)略的要點。它是指在國際經(jīng)貿(mào)領(lǐng)域內(nèi)，拋開傳統(tǒng)的交易方式，利用簡單、快捷、低成本的電子通訊方式進行交易，實現(xiàn)從洽談、簽約、交貨到付款全程的電子化，以大大提高交易效率。

　　從內(nèi)容來看，國際經(jīng)貿(mào)領(lǐng)域中的電子商務(wù)可分為兩部分：有形產(chǎn)品的間接貿(mào)易和無形產(chǎn)品的直接貿(mào)易。前者是指通過電子的方式來處理洽談、訂貨、開發(fā)票、收款等與有形商品貿(mào)易相關(guān)的活動;后者是指通過電子方式，尤其是國際通訊網(wǎng)絡(luò)等來進行買賣咨詢報告、電腦軟件、數(shù)控程序等可以通過網(wǎng)絡(luò)傳輸并能以某種方式存儲的無形商品交換的全部過程。

　　從手段來看，國際經(jīng)貿(mào)領(lǐng)域中的電子商務(wù)的主要電子工具是信息網(wǎng)。如Internet和計算機網(wǎng)絡(luò)信息處理技術(shù)如電子數(shù)據(jù)交換技術(shù) EDI。EDI是一種計算機應(yīng)用技術(shù)，應(yīng)用這種技術(shù)的貿(mào)易伙伴根據(jù)事先達成的協(xié)議，對經(jīng)濟信息按照一定的標(biāo)準進行格式化處理，并把這些數(shù)據(jù)通過計算機網(wǎng)絡(luò)，在他們的電子計算機應(yīng)用系統(tǒng)之間進行交換和自動處理。貿(mào)易伙伴可以通過EDI發(fā)出定單，詢問有關(guān)商品信息，接受定單，辦理貨物運輸和銀行結(jié)算等事項。也就是說，和貿(mào)易有關(guān)的手續(xù)都可以在不使用紙制單證的情況下完成，所以EDI也被普遍地稱為無紙貿(mào)易。

　　從特點來看，國際經(jīng)貿(mào)領(lǐng)域中的電子商務(wù)必須利用標(biāo)準的格式來完成信息交換。首先，它將定單、發(fā)票等商業(yè)及行政文件通過翻譯器使之標(biāo)準化，從而使文件形成具有結(jié)構(gòu)化，可被計算機識別或處理的數(shù)據(jù)格式文件;然后通過通信網(wǎng)絡(luò)發(fā)送到貿(mào)易伙伴或與貿(mào)易有關(guān)的各個部門的計算機內(nèi);最后再由計算機自動完成對接受文件的處理，通過翻譯器轉(zhuǎn)換成可被公司計算機識別的格式文件。因此在使用EDI進行國際經(jīng)貿(mào)活動時，原則上在整個過程中不需要產(chǎn)生任何紙面文件，從而為真正實現(xiàn)無紙貿(mào)易提供了可能。

　　二、外貿(mào)企業(yè)實行電子商務(wù)的必要性

　　1.外貿(mào)企業(yè)通過電子商務(wù)進行國際貿(mào)易日漸成為國際通行的手段，也是適應(yīng)環(huán)境變化的需要

　　隨著美國、新加坡、歐盟各國紛紛推出電子商務(wù)方案,電子商務(wù)已經(jīng)開始逐漸取代傳統(tǒng)貿(mào)易方式。隨著經(jīng)濟開放性的增加，任何企業(yè)都處在一個變化的環(huán)境中。一是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)正在促使交易手段發(fā)生重大變化。原來以信函、傳真為主的溝通方式將演變?yōu)镋DI(電子數(shù)據(jù)交換)的方式，向電子訂單、在線定貨方式發(fā)展。面對面的談判將演變成跨越時空距離的網(wǎng)絡(luò)談判，從而改變了企業(yè)的工作方式，促使外貿(mào)企業(yè)更快捷、高效地進行規(guī)范化國際運作。二是透明度的增強�；ヂ�(lián)網(wǎng)運作使客戶資料都將變得公開化、透明化，這將使競爭更加激烈，同時拓寬了服務(wù)渠道，帶動服務(wù)質(zhì)量的提高。而且電子商務(wù)作為一種新的技術(shù)形式和新的商務(wù)模式出現(xiàn)，正顯著地改變著國家的宏觀經(jīng)濟環(huán)境、行業(yè)的競爭格局和企業(yè)內(nèi)部的管理體制。隨著全球經(jīng)濟一體化程度的加劇,中國外貿(mào)企業(yè)面臨著空前激烈的貿(mào)易競爭，不但要求中國外貿(mào)企業(yè)在短期內(nèi)改變經(jīng)營理念，更要求中國企業(yè)在短期內(nèi)迅速改變經(jīng)營管理手段。當(dāng)今時代是Internet互聯(lián)網(wǎng)的時代，利用Internet 瀏覽器軟件技術(shù)實施電子商務(wù)成為必然的趨勢。嚴峻形式可形容為：“要么電子商務(wù)，否則無商可務(wù)”。

　　2.外貿(mào)企業(yè)通過電子商務(wù)進行國際貿(mào)易是維持自身競爭力的需要

　　電子商務(wù)是一種新的貿(mào)易服務(wù)方式，它以數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)和設(shè)備替代了傳統(tǒng)紙介質(zhì)，這種方式突破了傳統(tǒng)企業(yè)中以單向物流為主的運作格局，實現(xiàn)了以物流為依據(jù)、信息流為核心、資金流為主體的全新運作方式。電子商務(wù)是電子信息的傳遞,依賴計算機網(wǎng)絡(luò)為介質(zhì)進行信息交換,信息處理與傳遞的速度大大加快。此外,企業(yè)的原材料采購是一個極為繁瑣復(fù)雜的過程。通過計算機交易,自動化程度大大提高,各種處理成本大大降低,企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)信息,可為企業(yè)提供各種供貨渠道, 加強與主要供應(yīng)商之間的合作關(guān)系。最后,電子商務(wù)可以給企業(yè)提供前所未有的廣闊的潛在客戶,通過網(wǎng)絡(luò),客戶可隨時、隨地了解到企業(yè)提供的商品,加大企業(yè)售出商品的可能性。在這種新型運作方式下，企業(yè)的信息化水平將直接影響到企業(yè)供應(yīng)鏈的有效建立，進而影響企業(yè)的競爭力。應(yīng)該說，探討一種合理的電子商務(wù)模式，對于外貿(mào)企業(yè)來說已經(jīng)是迫在眉睫了。

　　3.外貿(mào)企業(yè)通過電子商務(wù)進行國際貿(mào)易是增強與合作伙伴共生關(guān)系的需要

　　電子商務(wù)的出現(xiàn)，一方面在生產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部改變了原材料采購、產(chǎn)品制造以及結(jié)算運作方式;另一方面，它將會改變原有的倉儲、保險及報關(guān)的信息流動方式和服務(wù)方式。所以，外貿(mào)企業(yè)除了作為獨立的個體，積極地運用電子商務(wù)提高自己在市場中的競爭地位外，還必須與合作伙伴的電子商務(wù)進程和模式相配合。

　　4.外貿(mào)企業(yè)通過電子商務(wù)進行國際貿(mào)易是企業(yè)掌握客戶資源的需要

　　外貿(mào)企業(yè)原始實行的經(jīng)營方式多是業(yè)務(wù)員包攬從客戶選擇、簽訂合同、組織貨源、驗貨報關(guān)到貨款支付的全過程,掌握著客戶資源。這一方面使企業(yè)無法掌握客戶的狀況,另一方面是業(yè)務(wù)員掌握著企業(yè)的生存及發(fā)展,一旦人才流失, 企業(yè)競爭力急劇下降,不利于企業(yè)的長遠發(fā)展。而通過電子商務(wù)和外貿(mào)企業(yè)信息化建設(shè), 使每一個人,每一天的工作日程與行動記錄都有據(jù)可查,哪一個客戶、什么項目、何時何地、與誰聯(lián)系、做了什么事、花了多少時間、花了多少費用等等,所有細節(jié)均一目了然,使主動權(quán)更多地掌握在外貿(mào)企業(yè)手中。

　　三、國際電子商務(wù)對外貿(mào)行業(yè)的影響和推動

　　從近幾年中國外貿(mào)行業(yè)的整體發(fā)展來看，以下數(shù)據(jù)凸現(xiàn)了國際電子商務(wù)對外貿(mào)行業(yè)的影響與推動：

　　1.16.25%的外貿(mào)企業(yè)表示選擇現(xiàn)場洽談(貿(mào)易展會、出國拜訪)作為開拓國際市場的常用方式，但21.25%的外貿(mào)企業(yè)表示選擇電子化國際貿(mào)易作為開拓國際市場的常用方式。

　　2.33.94%的外貿(mào)企業(yè)表示對使用電子化國際貿(mào)易手段拓展出口非常有信心，46.79%表示有一定的信心。

　　3.16.67%的外貿(mào)企業(yè)建立了企業(yè)網(wǎng)站，展示公司形象及產(chǎn)品;11.11%的外貿(mào)企業(yè)正在利用電子郵件推廣產(chǎn)品;27.78%的外貿(mào)企業(yè)正在利用電子商務(wù)交易平臺尋找國外買家、展示公司形象及產(chǎn)品。

　　4.44.44%的外貿(mào)企業(yè)表示主要通過參加產(chǎn)品交易會保持與買家的聯(lián)絡(luò)，但越來越多的參展企業(yè)利用電子化手段(電腦演示、EXCEL管理產(chǎn)品資料及報價、贈送光盤)輔助參展。

　　5.73.68%的外貿(mào)企業(yè)表示搜索買家求購信息及買家資料的能力有待加強，39.66%的外貿(mào)企業(yè)表示正在利用國際互聯(lián)網(wǎng)搜索買家求購信息及買家資料。

　　6.55.56%的外貿(mào)企業(yè)表示開展電子化國際貿(mào)易是拓展出口的有效手段。

　　7.非典期間，全球電子商務(wù)交易平臺貿(mào)易供求信息數(shù)量激增50%左右，85%的國外買家表示優(yōu)先使用電子郵件進行采購聯(lián)絡(luò)、21%的國外買家表示優(yōu)先使用傳真進行采購聯(lián)絡(luò)、35%的國外買家表示優(yōu)先使用電子商務(wù)交易平臺進行采購聯(lián)絡(luò)。

　　8.48.28%的外貿(mào)企業(yè)表示招聘不到合適的外貿(mào)人才，而42.31%的外貿(mào)企業(yè)則表示公司的所有部門和人員必須接受國際電子商務(wù)系統(tǒng)培訓(xùn)。

　　四、外貿(mào)企業(yè)如何利用電子商務(wù)開拓國際市場

　　隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，特別是國際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越多的企業(yè)開始以電子商務(wù)的方式實現(xiàn)管理和營銷，形成了一個電子商務(wù)的經(jīng)營和市場環(huán)境，這是一個全新的競爭激烈的國際化市場。為了適應(yīng)這種新的經(jīng)營環(huán)境，應(yīng)對來自全球競爭者的挑戰(zhàn)，我國外貿(mào)企業(yè)應(yīng)盡早著手，集中力量優(yōu)先發(fā)展國際電子商務(wù)，開拓更廣闊的國際市場。怎樣才能夠使企業(yè)在電子商務(wù)競爭中占有先機，達到企業(yè)預(yù)期的經(jīng)營效果呢?一般來說，企業(yè)可以采取以下策略:

　　1.轉(zhuǎn)變企業(yè)經(jīng)營機制，把握機會，內(nèi)外整合。加入WTO后，我國的外貿(mào)企業(yè)面臨著更加激烈的國際市場競爭環(huán)境。外貿(mào)企業(yè)必須要轉(zhuǎn)變以前的貿(mào)易中間商的角色，抓住現(xiàn)階段電子商務(wù)資本融資相對容易的機會，挖掘潛在利益，借助電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)載體，建立全球貿(mào)易網(wǎng)，平等獲取和傳播信息，才能增強市場競爭機會。外貿(mào)企業(yè)一方面要樹立起新的信息化、知識化管理觀念，另一方面要開展專業(yè)化經(jīng)營，拓展市場深度，與供應(yīng)商建立更緊密的關(guān)系。比如外貿(mào)企業(yè)可通過ERP優(yōu)化生產(chǎn)、銷售、流通的渠道，借助CRM鞏固企業(yè)與客戶的關(guān)系，達到內(nèi)外整合。

　　2.建立以營銷為導(dǎo)向的商務(wù)網(wǎng)站。在設(shè)計一個企業(yè)商務(wù)網(wǎng)站時，設(shè)計者一定要由企業(yè)的經(jīng)營人員與計算機技術(shù)人員共同組成。經(jīng)營人員要從營銷業(yè)務(wù)角度提出設(shè)計方案，技術(shù)人員為完成設(shè)計方案提供技術(shù)支持，將方案付諸實現(xiàn)，所建立的商務(wù)網(wǎng)站向全球發(fā)布的信息，不僅要包括企業(yè)的整體介紹、經(jīng)營狀況和重點產(chǎn)品推介等基本內(nèi)容，更重要的是要標(biāo)示出網(wǎng)絡(luò)訂貨的方式。盡管目前我國直接通過網(wǎng)絡(luò)來傳遞合同并完成訂貨和支付，在技術(shù)和法律上還沒有完善的保障，企業(yè)還不能做到完全網(wǎng)上交易，但是企業(yè)可以把報價單、合同單等通過網(wǎng)絡(luò)的方式傳遞給客戶。所以，設(shè)置這樣一個網(wǎng)站就能初步實現(xiàn)商務(wù)的電子化和數(shù)字化，讓客戶很方便地與企業(yè)從事商品信息交換活動，為日后企業(yè)與客戶通過網(wǎng)絡(luò)進行完全交易做好鋪墊。通過對企業(yè)網(wǎng)站功能、網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、網(wǎng)頁布局、網(wǎng)站內(nèi)容等要素的合理設(shè)計，使得網(wǎng)站更好的向用戶傳遞網(wǎng)絡(luò)營銷信息，發(fā)揮最大的網(wǎng)絡(luò)營銷價值

　　3.注重商務(wù)網(wǎng)站的推銷。讓所有的客戶都知道企業(yè)的網(wǎng)站在什么位置，這個工作應(yīng)該比建立網(wǎng)站更為重要。企業(yè)只有打響了網(wǎng)站的知名度，才會網(wǎng)羅到更多的商機。企業(yè)推銷商務(wù)網(wǎng)站通常有兩大類方法。一類方法就是通過傳統(tǒng)的廣告宣傳、企業(yè)形象系統(tǒng)、企業(yè)標(biāo)志等方式去宣傳。將網(wǎng)站地址放在電視廣告、報紙廣告版里，希望別人看到廣告以后容易把廣告的內(nèi)容、品牌和網(wǎng)址結(jié)合起來，產(chǎn)生聯(lián)想。另一類方法就是運用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的方式，通過鏈接、網(wǎng)絡(luò)廣告等方式去宣傳企業(yè)的網(wǎng)站，如跟大型搜索引擎和行業(yè)網(wǎng)站作鏈接;跟網(wǎng)絡(luò)服務(wù)站作鏈接;在一些大型的、知名的門戶網(wǎng)站上作網(wǎng)絡(luò)廣告等等。

　　4.利用各種網(wǎng)站收集信息，建立市場信息的發(fā)現(xiàn)機制�？梢酝ㄟ^公共網(wǎng)上搜索網(wǎng)站、專業(yè)電子商務(wù)平臺網(wǎng)站、官方網(wǎng)和其他網(wǎng)站收集需求企業(yè)的商情、郵箱、聯(lián)系方式等，對國際市場采用網(wǎng)絡(luò)進行市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)商業(yè)機會。

　　5.通過各種電子商務(wù)平臺發(fā)布相關(guān)信息，推廣企業(yè)和產(chǎn)品

　　(1)發(fā)布產(chǎn)品供應(yīng)信息。在網(wǎng)站尤其是在電子商務(wù)平臺網(wǎng)站上發(fā)布企業(yè)的供應(yīng)信息。

　　(2)發(fā)布廣告。通過網(wǎng)站尤其是在電子商務(wù)平臺網(wǎng)站上發(fā)布廣告，宣傳企業(yè)品牌和產(chǎn)品，或?qū)⑵髽I(yè)的相關(guān)信息在有關(guān)網(wǎng)站尤其是國外網(wǎng)站上注冊，這樣就可能有被檢索的機會。

　　(3)通過電子郵件進行聯(lián)系，發(fā)布廣告，推銷產(chǎn)品。企業(yè)可通過多種方式申請一個電子郵箱，然后通過電子郵箱與國內(nèi)外企業(yè)和組織進行聯(lián)系，通過定期向有關(guān)郵箱投遞廣告和產(chǎn)品目錄信息來向國外企業(yè)或個人推銷產(chǎn)品。

　　(4)租借網(wǎng)站虛擬空間，建立自己網(wǎng)上商店或超級市場。通過租借網(wǎng)站尤其是電子商務(wù)平臺網(wǎng)站的虛擬空間，建立網(wǎng)上商店或超級市場，將商店或超級市場建在一個統(tǒng)一的虛擬商業(yè)街、網(wǎng)上商廈中。

　　(5)建立自己管理網(wǎng)站�？梢越�立有自己特色的網(wǎng)站，自主管理，但費用較高。

　　6.利用電子商務(wù)平臺進行各種數(shù)據(jù)交換

　　(1)企業(yè)與政府機構(gòu)之間的數(shù)據(jù)交換，包括申領(lǐng)進出口許可證、報關(guān)、報檢、報稅等。采用電子商務(wù)方式簡化了申領(lǐng)程序，縮短了交易時間。

　　(2)企業(yè)與企業(yè)間的數(shù)據(jù)交換。包括詢價、磋商、發(fā)送訂單、與保險公司和銀行傳遞交換數(shù)據(jù)等。

　　五、外貿(mào)企業(yè)利用電子商務(wù)開拓國際市場,需要注意以下幾方面問題

　　1.企業(yè)要充分認識電子商務(wù)的重要性,借助電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)載體,建立全球貿(mào)易網(wǎng)平等獲取和傳播信息,增強市場競爭機會。

　　2.外貿(mào)公司應(yīng)迅速利用現(xiàn)有資金和人才方面的優(yōu)勢,組建網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)始公司,盡快步入電子貿(mào)易行列。

　　通過自身投資組建或購并方式,吸納一些比較有經(jīng)驗和具體技術(shù)創(chuàng)新意識的網(wǎng)絡(luò)公司,利用外貿(mào)經(jīng)驗和已有的外貿(mào)客戶的渠道,廣泛收集本專業(yè)貿(mào)易產(chǎn)品信息,在網(wǎng)絡(luò)上盡快建立自己的專業(yè)產(chǎn)品貿(mào)易網(wǎng)頁。采取聯(lián)營形式,發(fā)揮網(wǎng)上貿(mào)易低成本、易結(jié)算、服務(wù)快捷的優(yōu)勢,盡快在電子商務(wù)市場上占據(jù)一席之地。

　　3.企業(yè)利用電子貿(mào)易進行國際貿(mào)易大致的三個階段。第一步,利用因特網(wǎng)發(fā)布和獲取信息,主要通過自身網(wǎng)站和專業(yè)服務(wù)于出口企業(yè)的門戶網(wǎng)站兩種渠道來實現(xiàn)。第二步建立基于WEB的EDI,將業(yè)務(wù)文件按一個公認的標(biāo)準從一臺計算機傳輸?shù)搅硪慌_計算機的電子傳輸方法,大大減少紙張票據(jù),常常稱為無紙貿(mào)易或無紙交易。第三步是電子資金轉(zhuǎn)賬和交易過程全自動化。國際貿(mào)易的理想王國是EDI+ERP(無紙貿(mào)易+企業(yè)資源管理),采購、生產(chǎn)、銷售、運輸、支付一條龍。企業(yè)對電子商務(wù)的熟悉需要一個過程,不可能一蹴而就。

　　4.從系統(tǒng)實施角度來看,ERP是建立在企業(yè)本身內(nèi)部整個工作流程已經(jīng)相對完善的前提之下的,而中小外貿(mào)企業(yè)內(nèi)部大多還尚未形成一種規(guī)范的業(yè)務(wù)流程,整體信息化基礎(chǔ)還十分薄弱。因此中小外貿(mào)企業(yè)在實施一個信息化系統(tǒng)通常是從局部開始,而不能象很多大型企業(yè)那樣多個部門并發(fā)實施。

　　全球經(jīng)濟在一體化發(fā)展的同時，經(jīng)濟形態(tài)正從工業(yè)經(jīng)濟向知識經(jīng)濟轉(zhuǎn)變。對我國外貿(mào)企業(yè)而言，這是一個充滿機遇與挑戰(zhàn)的全新的經(jīng)濟時代。只有及時轉(zhuǎn)變企業(yè)經(jīng)營機制，加速企業(yè)內(nèi)部信息化整合，建立企業(yè)自己的商務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系，充分利用電子商務(wù)這一有力的“助推器”，才能在新的經(jīng)濟形勢下高速前進。

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