共贏理念下的企業(yè)營銷論文

　　一、生產(chǎn)商和經(jīng)銷商之間的關(guān)系是矛盾的統(tǒng)一體

　　兩者之間既有相互對立的方面，也有統(tǒng)一的方面，兩者在對立的關(guān)系中最終尋求雙方的結(jié)合點(diǎn)，雙方實(shí)行妥協(xié)、讓步，達(dá)到合作共贏的目的。

　　馬克思主義認(rèn)為，對立統(tǒng)一規(guī)律是存在于世間萬事萬物的統(tǒng)一規(guī)律，在矛盾對立雙方的斗爭中，最終達(dá)到統(tǒng)一的狀態(tài)，即相對穩(wěn)定的狀態(tài)。生產(chǎn)商與代理商的關(guān)系正是對立統(tǒng)一規(guī)律的生動(dòng)體現(xiàn)。

　　二、兩者的對立主要體現(xiàn)在利益關(guān)系的對立

　　作為生產(chǎn)商，其生產(chǎn)的目的是追求利益的最大化，盡量壓縮生產(chǎn)成本和銷售成本，盡量以最低的投入換取最大的利潤，尤其在銷售環(huán)節(jié)，盡量減少廣告宣傳費(fèi)用，盡量提高產(chǎn)品的出廠價(jià)格，實(shí)現(xiàn)高價(jià)格、多數(shù)量的銷售；而經(jīng)銷商是商品流通的中間環(huán)節(jié)，其經(jīng)營行為的目的是通過控制商品流通的中間環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)利益的最大化，即從生產(chǎn)商手中低價(jià)購買產(chǎn)品，然后再高價(jià)格賣給消費(fèi)者，賺取中間的差價(jià)，實(shí)現(xiàn)利潤的最大化。因此，經(jīng)銷商不但要求產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，而且還要求生產(chǎn)商加大廣告宣傳的投入，建立自己的品牌優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)多數(shù)量銷售，得到最大的回報(bào)。在一定時(shí)期內(nèi)一定行業(yè)的市場上，產(chǎn)品的市場價(jià)格是相對穩(wěn)定的，比如櫥柜的市場價(jià)格是相對穩(wěn)定的，也就是說，一個(gè)櫥柜的生產(chǎn)成本和市場價(jià)格是一定的，一件商品的毛利潤是一定的，關(guān)鍵看生產(chǎn)商和營銷上如何實(shí)現(xiàn)內(nèi)部分配，一方分配的利潤高，另一方得到了利潤必然低，這是兩者之間的矛盾對立方面的基本體現(xiàn)。

　　三、兩者之間又是合作共贏的統(tǒng)一關(guān)系

　　生產(chǎn)商和經(jīng)銷商的利害關(guān)系又是最終一致的，兩者一旦建立了利益關(guān)系，就成了同呼吸、共命運(yùn)的統(tǒng)一體。生產(chǎn)商過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、良好的社會口碑、產(chǎn)品在消費(fèi)者中較高的知名度和美譽(yù)度，不僅能夠吸引更多的經(jīng)銷商參加其銷售團(tuán)隊(duì)，而且還有利于經(jīng)銷商迅速打開產(chǎn)品的銷路，增加銷售的數(shù)量，實(shí)現(xiàn)利潤的最大化。而經(jīng)銷商具有較強(qiáng)的經(jīng)銷實(shí)力、完善的銷售渠道、較高的駕馭市場的能力，不僅能為自己創(chuàng)造豐厚的利潤，也能給生產(chǎn)廠家?guī)�來滾滾的財(cái)源，雙方在良性循環(huán)中，都實(shí)現(xiàn)了利潤的最大化。反之，一榮俱榮，一損俱損，雙方利益都受損失。河北三鹿，由于生產(chǎn)商品牌危機(jī)，導(dǎo)致眾多經(jīng)銷商的破產(chǎn)；同樣道理，經(jīng)銷商如果出現(xiàn)問題，也會危及品牌形象，破壞生產(chǎn)商的利益。

　　四、兩者擁有共同的市場競爭對手

　　生產(chǎn)商和代理商兩者的根本利益是一致的，因?yàn)閮烧咝枰�緊密團(tuán)結(jié)在一起，共同應(yīng)對同行業(yè)的市場競爭。比如，我國目前有上萬個(gè)櫥柜品牌，在某一地區(qū)范圍內(nèi)的競爭非常激烈，為了共同的利益，兩者之間必須協(xié)調(diào)一致，降低生產(chǎn)價(jià)格和流通成本，加大宣傳力度，搶占同行業(yè)市場。生產(chǎn)商利用經(jīng)銷商的資金資源、人力資源和人脈關(guān)系資源，不僅能夠節(jié)約銷售成本，而且還能夠迅速擴(kuò)大市場份額，快速高效地占有同行業(yè)市場；而經(jīng)銷商選擇質(zhì)優(yōu)價(jià)廉、知名度的品牌也有利于迅速拓展市場，實(shí)現(xiàn)利潤的最大化。因此我國目前大中小企業(yè)多數(shù)實(shí)行經(jīng)銷商形式開拓市場，其共贏運(yùn)行現(xiàn)狀具體如下：

　　一是地區(qū)獨(dú)家代理

　　生產(chǎn)商在某一地區(qū)控制經(jīng)銷商的家數(shù)，某一省區(qū)或者市區(qū)所有的銷售業(yè)務(wù)都?xì)w代理商獨(dú)家操作，雙方簽訂合同，規(guī)定兩方的權(quán)利和義務(wù)。比如大唐櫥柜有限公司是山東一家中型櫥柜生產(chǎn)企業(yè)，為了迅速拓展市場，在山東外的所有省區(qū)實(shí)行代理制度，河北的光華公司具備銷售櫥柜的實(shí)力和渠道，兩者達(dá)成了協(xié)議，凡是河北地區(qū)的大唐櫥柜系列產(chǎn)品完全經(jīng)過光華公司進(jìn)行銷售，河北各個(gè)縣區(qū)的銷售也有光華公司發(fā)展下線，進(jìn)行操作，分別形成了市級代理、縣級代理金字塔型的銷售模式。這種獨(dú)家代理的模式，避免了同一地區(qū)的重復(fù)銷售，避免了不良競爭，是一種較好的銷售模式，連中國知名的海爾、海信品牌也實(shí)行了這種形式。但是如果代理商經(jīng)濟(jì)實(shí)力薄弱，或者市場開拓能力較差，就會嚴(yán)重影響生產(chǎn)商的利益，造成了某一地區(qū)市場長期萎縮。因此，雙方是相互選擇的，生產(chǎn)商要選擇信譽(yù)度高、實(shí)力強(qiáng)的公司做經(jīng)銷商；經(jīng)銷商選擇品牌知名度高、價(jià)格合理的生產(chǎn)商作為銷售對象。

　　二非獨(dú)家代理的營銷模式

　　即生產(chǎn)商在某一省區(qū)或者市區(qū)，分別設(shè)立若干家經(jīng)銷商，適當(dāng)控制家數(shù)和地域，盡量避免不良競爭，讓更多的人或公司參與到產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)中來。這種方式，能夠避免一定的風(fēng)險(xiǎn)，防止因經(jīng)銷商操作不慎或者不夠敬業(yè)造成的大面積的被動(dòng)，有利于多維度進(jìn)行營銷；但是容易造成經(jīng)銷商低價(jià)處理，破壞品牌形象，形成經(jīng)銷商之間的惡意競爭�？v觀市場，我國目前的經(jīng)銷商和生產(chǎn)商之間的關(guān)系不夠明確，出現(xiàn)了一定程度的混亂，有些權(quán)利和義務(wù)不夠協(xié)調(diào)，出現(xiàn)了惡意競爭；有些合作的時(shí)間不夠長久，雙方只看顧自身的利益而忽視了對方的利益；有些生產(chǎn)商把產(chǎn)品賣給經(jīng)銷商就不管不問；也有些經(jīng)銷商低價(jià)傾銷，破壞了生產(chǎn)廠家的名譽(yù)。總體來看，雙方的過分強(qiáng)調(diào)了自身的利益，忽視了共同利益和長遠(yuǎn)利益，在建立經(jīng)銷商和生產(chǎn)商關(guān)系及共贏的發(fā)展模式與期望中應(yīng)注意以下兩點(diǎn)：

　　1.建立共同的遠(yuǎn)景目標(biāo)

　　當(dāng)前在生產(chǎn)商和經(jīng)銷商的關(guān)系中，有的經(jīng)銷商手里緊緊握住銷售資金，總是拖欠生產(chǎn)商的金錢，給生產(chǎn)商的資金運(yùn)轉(zhuǎn)造成了一定的困難；也有的生產(chǎn)商急功近利，把商品賣給經(jīng)銷商以后，不問售后服務(wù)，不管宣傳促銷，盲目追求短期利益，給銷售商的工作造成了被動(dòng)。這種建立在短期利益基礎(chǔ)上的合作關(guān)系很不牢固，不利于實(shí)現(xiàn)雙贏。要想達(dá)到雙贏的局面，兩者必須構(gòu)建共同的遠(yuǎn)景目標(biāo)，在長遠(yuǎn)利益的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)長期的合作，為共同的目標(biāo)而相互奮斗。兩者共同的目標(biāo)應(yīng)該在相互協(xié)商的基礎(chǔ)上，通過充分的市場調(diào)查進(jìn)行，目標(biāo)要切合市場發(fā)展的實(shí)際，既應(yīng)當(dāng)充分考慮經(jīng)銷商的利益，也應(yīng)當(dāng)維護(hù)生產(chǎn)商的權(quán)益。一般說來，共同的遠(yuǎn)景目標(biāo)應(yīng)該包括四個(gè)方面：1銷售目標(biāo)。例如大唐櫥柜在河北的經(jīng)銷中，可以通過充分的市場調(diào)查，雙方約定，第一年實(shí)現(xiàn)銷售額300萬元；隨著渠道建設(shè)的逐步開展，第三年實(shí)現(xiàn)銷售1000萬元，第五年實(shí)現(xiàn)2000萬元，雙方都要圍繞這個(gè)目標(biāo)而調(diào)整自己的策略。2渠道目標(biāo)。渠道是銷售的基本元素，經(jīng)銷商只有不斷建設(shè)發(fā)展自己的渠道才能維持銷售業(yè)績的逐年攀升；如河北的代理商可以通過招商等形式在全省的各個(gè)地市和縣城建立分銷網(wǎng)點(diǎn)，以此擴(kuò)大營銷的渠道�？梢灾贫ㄇ�道建設(shè)的長遠(yuǎn)計(jì)劃，一年之內(nèi)覆蓋省會城市所屬的各個(gè)區(qū)縣；兩年之內(nèi)發(fā)展5家地市級經(jīng)銷商；7年之內(nèi)完成對整個(gè)省區(qū)縣城的市場覆蓋。應(yīng)該注意的是，生產(chǎn)商應(yīng)該采取一些優(yōu)惠措施，比如價(jià)格優(yōu)惠、配合宣傳促銷等，積極支持經(jīng)銷商的渠道建設(shè)；渠道建設(shè)一旦成功，生產(chǎn)商的銷售量也會大幅度攀升，促進(jìn)企業(yè)的快速發(fā)展。3利潤目標(biāo)。銷售的目的是實(shí)現(xiàn)利潤，生產(chǎn)商需要利潤以維持正常的運(yùn)轉(zhuǎn)；銷售商也需要利潤，以維護(hù)健康的發(fā)展。在制定利潤目標(biāo)時(shí)，雙方應(yīng)當(dāng)維持利潤的平衡，在市場開拓的初期，兩者都應(yīng)大力投入，市場發(fā)展到一定程度，再考慮實(shí)現(xiàn)利潤的增長。比如，大唐櫥柜在河北的代理中，可以約定，第一年主要是投入和站穩(wěn)市場，所以要采取降價(jià)、促銷等手段占領(lǐng)市場，可以維持零利潤；第二年，經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)50萬利潤，生產(chǎn)商實(shí)現(xiàn)25萬利潤；七年之內(nèi)，經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)600萬利潤，生產(chǎn)商實(shí)現(xiàn)400萬即可。四是品牌目標(biāo)。成功的品牌商品不但能夠幫助經(jīng)銷商快速占領(lǐng)市場，還可以增加產(chǎn)品附加值，提高商品的價(jià)格。因此，維護(hù)和推廣品牌，是雙方共同的利益�？梢越Y(jié)合地區(qū)具體實(shí)際，雙方協(xié)作，加大宣傳力度，積極推廣品牌。

　　2.分工合作與信息溝通

　　生產(chǎn)商和經(jīng)銷商通過合同分工，做到分工明確，信息暢通及時(shí)。比如，省級代理商負(fù)責(zé)發(fā)展本省所有地區(qū)的地市級代理商，生產(chǎn)商不得干涉；生產(chǎn)商負(fù)責(zé)監(jiān)督本企業(yè)產(chǎn)品所有級別的代理，維護(hù)各地獨(dú)家代理的優(yōu)勢，監(jiān)督質(zhì)量防止假冒偽劣，防止損害品牌的舉動(dòng)；省級經(jīng)銷商宣傳和促銷費(fèi)用，由雙方共同承擔(dān)一半，本省的品牌廣告費(fèi)用兩者各承擔(dān)一半。在明確的分工中，做到友好合作實(shí)現(xiàn)共贏。同時(shí)，雙方還應(yīng)建立暢通的信息溝通機(jī)制，新產(chǎn)品研發(fā)成功后，生產(chǎn)商應(yīng)及時(shí)通知經(jīng)銷商；經(jīng)銷商也應(yīng)把消費(fèi)者的意見和期望及時(shí)告知廠家。除了日常溝通，兩者還應(yīng)建立定期溝通機(jī)制，每月一次或者每2個(gè)月一次，共同交流市場情況與廠家信息，研究部署下一步工作，相互提出合理化建議，解決一些矛盾和問題，也可以定期進(jìn)行專項(xiàng)溝通會議，如有關(guān)重大節(jié)日促銷溝通會、渠道建設(shè)經(jīng)驗(yàn)交流會、售后服務(wù)技術(shù)研討會、資金賬目管理協(xié)調(diào)會等。那么，經(jīng)銷商與生產(chǎn)商之間如何建立和諧共贏的關(guān)系呢？不同的營銷模式、不同的行業(yè)具體措施也讓不盡相同，需要視具體情況而定。一般地說，需要把握基本的兩點(diǎn):一是經(jīng)銷商與生產(chǎn)商關(guān)系及共贏維系雙方共同利益.在生產(chǎn)商與經(jīng)銷商合作中，應(yīng)當(dāng)著眼于長遠(yuǎn)發(fā)展和共同利益，雙方相互讓步，尋找最佳利益結(jié)合點(diǎn)。談判與合作一般都是建立在基本利益一致基礎(chǔ)上的，如果沒有共同利益，那也就沒有談判與合作的必要。而合作協(xié)議的達(dá)成和談判的成功都需要雙方的妥協(xié)讓步，因此作為生產(chǎn)商應(yīng)該積極扶持經(jīng)銷商的發(fā)展，尤其是在經(jīng)銷商開拓市場的初期，生產(chǎn)商更應(yīng)當(dāng)加大扶持力度，甚至放棄最初的市場利潤，幫助經(jīng)銷商發(fā)展；經(jīng)銷商也應(yīng)該積極維護(hù)生產(chǎn)商利益，尤其在市場拓展初步成功后，應(yīng)積極回報(bào)廠家的扶持。二是創(chuàng)建合作型的營銷渠道。銷售渠道單靠一方拓展，往往效果不佳，雙方應(yīng)該整合其各自資源優(yōu)勢，合作建設(shè)銷售渠道。如某櫥柜經(jīng)銷商承包了一個(gè)住宅小區(qū)的所有廚房設(shè)施的承建，但其資金實(shí)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到小區(qū)的要求，生產(chǎn)商可以免費(fèi)為其鋪貨，經(jīng)銷商出人力建設(shè)，待到小區(qū)方資金到位兩者按合同約定分成。

　　五、結(jié)語

　　總之，企業(yè)生產(chǎn)商和經(jīng)銷商是一個(gè)對立統(tǒng)一的關(guān)系，是在合作共贏基礎(chǔ)上的利益分配。要實(shí)現(xiàn)雙方長期良好的合作，關(guān)鍵需要兩方建立共同的遠(yuǎn)景目標(biāo)，完善分工合作和信息溝通機(jī)制，在相互的妥協(xié)讓步中創(chuàng)建合作型的營銷渠道，維護(hù)雙方的共同利益，實(shí)現(xiàn)雙贏。

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