淺談學校品牌定位與塑造策劃
一、學校品牌定位的定義：
“定位”一詞，最初是由美國人艾•萊斯和杰克•特勞在1972年提出并加以推廣和應用的。他們認為，定位是針對現(xiàn)在產(chǎn)品的創(chuàng)造性的思維活動，它不是對產(chǎn)品采取什么行動，而是主要針對潛在顧客的心理采取行動，要將產(chǎn)品定位在顧客的心中。學校品牌是一個內(nèi)涵十分豐富，外延相當廣闊的大眾概念。學校品牌包括學校名稱、學校標識、學�；�、學校物質(zhì)、學校精神、學校態(tài)勢、學校知名度、學校美譽度、學校忠誠度等十個基本要素。
學校品牌定位是指學校建立一個與目標市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。即指學校為自身確定一個適當?shù)氖袌鑫恢茫箤W校在社會、家長、學生的心中占領(lǐng)一個有利的位置。比如在談到高等院校時，人們會立刻想起“北大”“清華”兩所頂級學府，一個是中國的“思想庫”，一個是中國的“人才庫”，想到它們開放的辦學理念、幽靜的校園環(huán)境，這兩所學校以其獨特的品牌形象在人們心目中留下了深刻的印象，使人們理解和認識了它們區(qū)別于其他學校的特征。
學校品牌定位是教育市場競爭的必然產(chǎn)物。任何一所學校都不可能滿足社會對教育的需求，不可能提供家長、學生所需要的各類教育服務(wù)，而只能根據(jù)自身的具體情況選擇具有優(yōu)勢的細分市場，否則，就會處處兼顧、處處失敗，處于被動境地。學校品牌定位作為教育市場定位的核心，就是幫助學校確定最有吸引力的、可以提供有效服務(wù)的目標，向社會實施信息有效傳播，讓廣大家長、學生記住學校，記住學校所傳達的信息。
二、學校品牌定位的標準：
學校品牌定位要突出品牌個性，要依據(jù)一定的標準，絕不能隨心所欲地定位學校品牌。具體而言，以下幾個標準是定位時應注意遵循的。
1、貼近教育消費者的感受。學校品牌定位必須是家長和學生能切身感受到的，否則便失去了定位的意義。即是說，要把學校品牌與家長和學生的想像、感覺聯(lián)系起來，如果家長和學生根本無法理解學校品牌所傳達的信息是什么，那么，那樣的學校品牌定位就是失敗的。
2、以真正的優(yōu)勢為基礎(chǔ)。學校參與競爭的優(yōu)勢是學校品牌的基礎(chǔ)和依托，名不副實的宣傳定位，會導致家長和學生的懷疑，使學校缺乏必要的可信度，最終導致學校完全失敗。
3、凸顯競爭優(yōu)勢。“以子之長攻子之短”，是我國古代的用兵謀略�，F(xiàn)代教育競爭還是這樣，要以自己的競爭優(yōu)勢占領(lǐng)教育市場，是學校制勝教育市場競爭的最永恒的法寶。
4、簡潔明了�，F(xiàn)代社會是信息社會，各種消息、資料、新聞、廣告鋪天蓋地，人們時刻處于信息包圍之中，應接不暇。在這種情況下，學校品牌定位，只有壓縮信息，盡力做到清晰、明白，才能以最快的速度打動家長和學生的心，使他們進而產(chǎn)生對學校的品牌偏好感和傾向性的教育消費行動。
三、學校品牌定位的策略：
學校品牌是學校間智慧的較量，目的是有效建立學校品牌與競爭者的差異性，在教育消費者心中占有一個與眾不同的位置。在教育產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的今天，要成功打造一個學校品牌，品牌定位舉足輕重。實施學校品牌定位策劃就是要對學校品牌各要素進行科學分析和合理整合，形成適合學校品牌發(fā)展的競爭方案。學校品牌定位離不開科學嚴密的思維，必須講究策略和方法。
1、首席定位。即追求學校成為本地區(qū)教育行業(yè)中領(lǐng)導者的市場定位。如廣告宣傳中使用“正宗的”“第一家”等口號，就是首席定位策略的運用。據(jù)調(diào)查，一般教育消費者只能回想起七個品牌學校，而名列第二的學校品牌往往只有居第一的品牌學校一半的地位。因此，首席定位能使教育消費者在短時間內(nèi)記住學校品牌。
但是，在一定區(qū)域的教育行業(yè)中，在同一學校類別里，“第一”只有一個，并不是所有的學校都有實力運用首席定位策略，只有那些規(guī)模巨大、實力雄厚的學校才有能力運作。對大多數(shù)學校而言，重要的是發(fā)現(xiàn)本學校某些有價值的屬性方面的競爭優(yōu)勢，并取得第一的定位。如四川省棕北教育集團的成都五十中學以打造“四川省第一所專門研究‘中等生超常規(guī)發(fā)展模式’學校”為辦學目標，受到了廣大中等學生的青睞。采用首席定位策略，能產(chǎn)生先入為主的效果，使家長、學生對學校留下深刻的印象。
2、空檔定位。即尋找許多家長和學生所重視的、但尚未被開發(fā)的市場空間。任何學校都不可能占領(lǐng)同類教育服務(wù)的全部市場，也不可能擁有同類教育服務(wù)的所有競爭優(yōu)勢。市場機會無限，關(guān)鍵是學校是否善于發(fā)掘機會。誰尋找和發(fā)現(xiàn)調(diào)撥空檔的能力強，誰就可能成為后起之秀。例如，成都市棕北中學在1996年建校之初，發(fā)現(xiàn)全市當前尚無一所高質(zhì)量的專業(yè)化的初級中學，于是果斷定位“全力打造城市一流初中教育品牌”，給人們留下了深刻的印象。
3、對比定位。即通過與競爭品牌學校的客觀比較，來確定自己的市場地位的一種定位策略。在市場經(jīng)濟發(fā)達的國家和地區(qū)，各類學校成百上千，學校要發(fā)現(xiàn)市場空檔不是一件容易的事情。此時，學校要讓自己的品牌在人們心目中占有一席之地，只有設(shè)法改變競爭者品牌在人們心目中現(xiàn)有的形象，找出其或弱點，并用自己的品牌進行對比。
4、理念定位。學校理念定位就是學校用具有鮮明特點的經(jīng)營理念和學校精神作為品牌的定位訴求，體現(xiàn)學校的內(nèi)在本質(zhì)。一個學校如果具有正確的辦學宗旨，良好的精神面貌和經(jīng)營哲學，那么，學校采用理念定位策略就容易樹立起令公眾產(chǎn)生好感的學校形象，借此提高學校品牌的價值，光大品牌形象。如“厚德載物”是清華大學的一句響徹全球的口號，是清華大學經(jīng)營管理理念的精髓所在。
5、文化定位。將文化內(nèi)涵融入品牌，形成文化上的品牌識別，文化定位能大大提高學校品牌的品位，使學校品牌形象更具特色。中國文化源遠流長，學校要予以更多的關(guān)注和運用，目前已有不少成功的文化定位案例。某石室中學前身是享有2000多年悠久辦學歷史的老牌名校。1998年以來，學校充分挖掘自身的歷史文化，先后將學校建筑統(tǒng)一更換為漢代建筑風格，并設(shè)計、注冊“石室”標記，成為當?shù)匾坏榔嫣氐娘L景線，吸引眾多學生、家長和社會人士前去學習、參觀。
以上幾種學校品牌定位策略各有特點，在運用時要根據(jù)情況結(jié)合使用，使之相互補充，共同為學校品牌發(fā)展服務(wù)。
學校運用品牌定位策略時，應避免以下三種致命的錯誤：
1、定位過低。學校品牌定位處于低層次，不符合周圍的教育環(huán)境和市場需求，因而人們會不屑一顧。
2、定位過高。學校品牌定位過高，在人們心目中造成“可望而不可即”的形象，從而失去一部分有熱情而無經(jīng)濟實力的學生。如一些民辦學校打著與國外聯(lián)合辦學的旗號，標出天價的學費，讓不少家長敬而遠之。
3、定位混亂。定位不清晰，人們難以清楚識別。如一些學校在教育特色方面，同時打出外語、奧數(shù)、藝體等多個特色口號，弄得家長和學生左右為難，這個想選，那個也不愿放棄，這樣，反倒給家長和學生造成不必要的心理負擔和選擇混亂。
四、學校品牌塑造的基本模式：
設(shè)計好學校品牌后，還應對其細心呵護，不斷“灌溉”，不斷打造。學校品牌的打造不是隨意而無規(guī)律的，必須選擇一定的塑造模式。較為常用的模式有質(zhì)量模式、科技模式、情感模式、文化模式、心理模式、服務(wù)模式、廣告模式、公關(guān)模式、政府模式等。
1、質(zhì)量鍛造模式。教育教學質(zhì)量是學校品牌的核心，是學校品牌長盛不衰，暢銷不衰的支柱之一。為了鍛造學校品牌，學校首先應深入了解教育市場需求，高標準設(shè)計學校教育教學質(zhì)量;在具體的教育教學實踐中，要不斷創(chuàng)新，維持學校教育的高質(zhì)量。在提高教育教學質(zhì)量上，要廣泛運用現(xiàn)代教育技術(shù)，提高教學效率，促進質(zhì)量飛躍，實現(xiàn)學校品牌的進一步提升。學校品牌鍛造百分之九十靠教育質(zhì)量做得好。一些老牌名校，更多是靠人際傳播。而人際傳播要以個人對學校的直接感受為前提，好的教育教學質(zhì)量，加上良好的服務(wù)才能形成良好的學�？诒�。如“南開中學”“北師大附中”等，都以質(zhì)取勝，羸得了社會的良好口碑，經(jīng)過人際傳播才聲名遠揚。
2、服務(wù)鍛造模式。在當今的教育市場競爭中，服務(wù)已不再是學校的分外工作，而是品牌整體的一部分。教育服務(wù)是市場競爭的焦點，是鍛造品牌的重要武器，通過教育服務(wù)，可以為學校羸得教育市場，羸得教育信譽，羸得學生和家長，羸得教育效益。
服務(wù)鍛造學校品牌的方法一般有：
第一，以主動服務(wù)創(chuàng)立品牌。主動服務(wù)指學校在學生入學之前就為其提供咨詢、信息等服務(wù)。在其入學之后主動地、自覺地為學生提供科學知識、智力培育、品德塑造、特長培訓等教育服務(wù)。這可以使學生、家長獲得更多的教育滿意，從而提升學校品牌聲譽和形象。例如，某些學校一次花掉幾十萬元修建專用的學生科創(chuàng)室、藝體訓練室，從眼前利益看是一種損失，但卻極大地羸得了家長和學生的好感和信賴，提升了學校的知名度、信任度和美譽度。
第二，以熱情服務(wù)創(chuàng)立品牌。熱情就是服務(wù)積極、態(tài)度和氣，并且要有耐心。無論是在企業(yè)界，還是在教育界，熱情服務(wù)是創(chuàng)立品牌學校，塑造學校品牌的有力武器。比如，美國花旗銀行憑借熱情服務(wù)，使自己的客戶連續(xù)幾年成倍增加。每年的學校招生季節(jié)，熱情的服務(wù)最能獲得社會對學校的信任和支持，感染家長和學生，穩(wěn)定生源市場，讓學校樹立良好的社會形象。
第三，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)創(chuàng)立品牌。優(yōu)質(zhì)服務(wù)指服務(wù)的質(zhì)量高，服務(wù)效果好，讓家長、學生和社會滿意。提高學校的服務(wù)質(zhì)量，應從兩個方面著手：一是增強服務(wù)人員的服務(wù)意識;二是提高服務(wù)人員的服務(wù)水平。因此，學校就加強員工培訓，強化服務(wù)意識，提高服務(wù)能力，并把服務(wù)與利益掛鉤，促使教職工自覺為學生、家長、學校和社會提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
3、廣告宣傳模式。學校有了優(yōu)秀的教育質(zhì)量與教育服務(wù)后，還應加強對外宣傳。在當今激烈的教育市場競爭中，“好酒也怕巷子深”。今天，廣告把許多品牌傳遍世界，使之家哈喻戶曉。在學校品牌成名的歷程中，同樣需要強化宣傳，要把學校品牌盡早撒遍社會、灌輸給家長和學生，以提高學校品牌的知名度、注意度、認知度、美譽度，從而擴大學校影響，樹立良好形象。學校常見的廣告宣傳策略有以下幾類。
第一，制作專題片、宣傳片。專題片或宣傳片不同于純粹的廣告片，卻比廣告更為有效。因此，學校應該制作一些教育專題片或教育宣傳片作為對外宣傳的重要方式。內(nèi)容可以重點報道學校目標、宗旨、成果、學校文化等;也可以學校某項特色活動為主題，通過跟蹤報道，記錄學校生活(如學生各類活動、教師課堂授課、食堂等)。
第二，利用新聞發(fā)布會。教育新聞發(fā)布會是一種很有效的傳播方式，通過召開新聞發(fā)布會，邀請盡可能多的媒體到場，對學校進行宣傳、報道。
第三，獎勵各類優(yōu)秀學生。以學校領(lǐng)導、教師或?qū)W生家長、學生親友的名義，登報或在電視、電臺上對在各類活動或比賽中獲獎的學生及獲獎的項目進行祝賀與獎勵。
第四，專題報道。結(jié)合學校實際，組織開展豐富多彩、特色突出的教育教學活動，邀請電視臺、報刊等新聞媒體進行宣傳報道。
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